忠誠(chéng)折扣法律規(guī)制問(wèn)題分析

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【摘要】忠實(shí)折扣是常見的營(yíng)銷手段，借助于對(duì)忠實(shí)折扣行為的運(yùn)用，能夠在很大程度上提升企業(yè)的市場(chǎng)影響力。但忠實(shí)折扣如果被具備市場(chǎng)支配地位的企業(yè)所濫用，會(huì)對(duì)市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生負(fù)面影響。而我國(guó)因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚，在這一領(lǐng)域的立法還存在缺陷。本文分析了忠誠(chéng)折扣的內(nèi)涵以及忠實(shí)折扣的違法性確定，根據(jù)當(dāng)前的立法規(guī)制不足情況，提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】忠實(shí)折扣；法律規(guī)制；策略

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得日趨激烈。企業(yè)為保持在市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，常會(huì)采取多種靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略，其中較為典型是忠實(shí)折扣策略。忠實(shí)折扣策略是一種古老的營(yíng)銷手段，是薄利多銷的營(yíng)銷策略，即通過(guò)低價(jià)折扣的形式，來(lái)獲取客戶的忠誠(chéng)度，從而實(shí)現(xiàn)更大的盈利空間。忠實(shí)折扣也往往會(huì)被一些市場(chǎng)巨頭企業(yè)所濫用，從而擾亂市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。我國(guó)對(duì)于忠實(shí)折扣的相關(guān)立法無(wú)論是從忠實(shí)力度，還是在具體的工作開展上，還存在著一定的客觀不足。本文首先分析忠誠(chéng)折扣的內(nèi)涵以及忠實(shí)折扣的違法性確定，并且根據(jù)當(dāng)前我國(guó)在這一方面的立法規(guī)制不足情況，提出相應(yīng)的優(yōu)化對(duì)策。

一、忠實(shí)折扣的內(nèi)涵以及其違法性認(rèn)定

（一）忠實(shí)折扣的內(nèi)涵。忠實(shí)折扣，是指企業(yè)以客戶在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買企業(yè)某種產(chǎn)品的數(shù)量超過(guò)一定的購(gòu)買量（volumetarget）為條件，或根據(jù)客戶購(gòu)買的某種產(chǎn)品占其對(duì)該產(chǎn)品總需求量的比例向該客戶提供折扣［1］。（二）忠實(shí)折扣的違法性認(rèn)定。目前，忠實(shí)折扣行為在廣大企業(yè)商業(yè)活動(dòng)中運(yùn)用頻繁，并且企業(yè)借助該營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)。但從西方國(guó)家在立法、司法經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，忠實(shí)折扣行為如果一旦遭到濫用，并且在現(xiàn)實(shí)中產(chǎn)生一系列危及市場(chǎng)正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的結(jié)果，那么才會(huì)形成違法性［2］。總體而言，忠實(shí)折扣要構(gòu)成違法性，其前提是采取忠實(shí)折扣行為的企業(yè)要具備市場(chǎng)的支配地位。（三）忠實(shí)折扣濫用的危害。忠實(shí)折扣的濫用主要是指具備市場(chǎng)支配地位的企業(yè)采取的忠實(shí)折扣行為危及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。其危害如下：第一，忠實(shí)折扣一旦被濫用，會(huì)對(duì)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)造成威脅。一些擁有市場(chǎng)上壟斷地位的企業(yè)，如采取了忠實(shí)折扣的措施，那么就會(huì)將市場(chǎng)上大量的用戶吸附到自己的身邊，而這對(duì)于一些市場(chǎng)份額較低的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，他們的生存空間就會(huì)被降低，從而會(huì)影響到市場(chǎng)的良性競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展［3］。第二，如果一些具備市場(chǎng)支配地位的企業(yè)，采取了忠實(shí)折扣行為，對(duì)于廣大消費(fèi)者而言，也會(huì)未必是完全有利的。這是因?yàn)椋恍┢髽I(yè)為了彌補(bǔ)忠實(shí)折扣所造成的損失，往往會(huì)將產(chǎn)品的正常價(jià)格提升，如果用戶無(wú)法達(dá)到一定的數(shù)量標(biāo)的，就會(huì)造成用戶不必要的開支。

二、我國(guó)在忠實(shí)折扣領(lǐng)域的立法規(guī)制現(xiàn)狀

從客觀角度來(lái)看，忠實(shí)折扣行為對(duì)于企業(yè)的發(fā)展乃至于整個(gè)市場(chǎng)的繁榮，都有著積極的意義。但一旦被具備市場(chǎng)支配地位的企業(yè)所濫用，就會(huì)造成對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響。目前我國(guó)在忠實(shí)折扣領(lǐng)域的立法規(guī)制還存在著一定不足，主要體現(xiàn)如下：（一）重視力度不足，立法意識(shí)淡薄。我國(guó)目前對(duì)于忠實(shí)折扣的立法規(guī)制存在立法規(guī)制不足情況，這首先因?yàn)槲覀兩鐣?huì)對(duì)于忠實(shí)折扣的違法性存在著認(rèn)識(shí)不足。這主要因?yàn)椋覈?guó)在改革開放過(guò)程之中雖然已經(jīng)取得了較為豐碩的成果，但是因?yàn)橄鄬?duì)而言市場(chǎng)發(fā)展的起步較晚，對(duì)忠實(shí)折扣的認(rèn)識(shí)和力度不足，未能及時(shí)將忠實(shí)折扣的立法提上日程［4］。（二）立法級(jí)別較低，無(wú)法有效規(guī)制。目前，我國(guó)與忠實(shí)折扣相關(guān)的立法主要是體現(xiàn)在《反壟斷法》等法律之中，比如，《反壟斷法》第17條是關(guān)于“濫用市場(chǎng)支配地位”的專項(xiàng)規(guī)定，其第6款的規(guī)定“沒(méi)有正當(dāng)理由，對(duì)條件相同的交易相對(duì)人在交易價(jià)格等交易條件上實(shí)行差別待遇”實(shí)際上涵蓋了對(duì)忠實(shí)折扣的規(guī)制。一些部門法規(guī)條例上也有相關(guān)規(guī)定，但不成體系，且屬于部門條例，其約束力度較低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)全部行為的充分規(guī)制。（三）立法原則模糊，缺乏客觀態(tài)度。從當(dāng)前我國(guó)存在的一些零星的關(guān)于忠實(shí)折扣的立法來(lái)看，當(dāng)前社會(huì)對(duì)于忠實(shí)折扣的認(rèn)識(shí)存在著片面、武斷的情況。部分觀念認(rèn)為忠實(shí)折扣一旦被具備市場(chǎng)支配地位的企業(yè)所運(yùn)用，就應(yīng)該被認(rèn)定為違法。但是實(shí)際上，具備支配地位的企業(yè)唯有在采取忠實(shí)折扣行為并且在實(shí)際中影響到市場(chǎng)的正常秩序，一般才會(huì)被確定為違法行為。而如果沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際性的損害，就不宜過(guò)度粗暴地進(jìn)行違法判定，不利于市場(chǎng)的良性發(fā)展的。（四）處罰標(biāo)準(zhǔn)缺乏，無(wú)法約束市場(chǎng)。因?yàn)槟壳拔覈?guó)在忠實(shí)折扣的立法規(guī)制方面存在著立法意識(shí)淡薄、法律體系不完善以及立法原則模糊等情況，對(duì)于忠實(shí)折扣的處罰標(biāo)準(zhǔn)以及處罰措施不夠全面。

三、我國(guó)在忠實(shí)折扣領(lǐng)域的立法規(guī)制對(duì)策

針對(duì)我國(guó)對(duì)于重視折扣的立法工作還存在著明顯的不足情況，所以建議我國(guó)在該領(lǐng)域的立法建設(shè)工作中，從我國(guó)具體的市場(chǎng)情況出發(fā)，并且參考西方在這一方面的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，采取合理地優(yōu)化。（一）提升重視力度，強(qiáng)化立法意識(shí)。目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也在變得日趨激烈，從這一大背景上來(lái)看，我國(guó)積極對(duì)于忠實(shí)折扣進(jìn)行立法，有著客觀的緊迫性。比如，2016年的“利樂(lè)案”就充分體現(xiàn)出我國(guó)在忠實(shí)折扣另有立法的積極必要性。利樂(lè)是一家來(lái)自于瑞士的乳制品包裝公司和包裝器械生產(chǎn)公司，它為了實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)份額的把控，而給用戶開出忠實(shí)折扣條件，鑒于該企業(yè)在市場(chǎng)上的壟斷性地位，其行為會(huì)對(duì)市場(chǎng)的正常、公平的競(jìng)爭(zhēng)造成負(fù)面影響，所以該企業(yè)最終被處于高達(dá)6億元的罰款［5］。所以，我國(guó)的相關(guān)立法人員應(yīng)該充分考察我國(guó)的市場(chǎng)情況，從我國(guó)市場(chǎng)的客觀發(fā)展現(xiàn)實(shí)入手，認(rèn)識(shí)到強(qiáng)化對(duì)忠實(shí)折扣行為展開立法的必要性。（二）完善立法體系，提升約束效力。目前，我國(guó)一些法律和部門法規(guī)雖然在一定程度上涉及到了忠實(shí)折扣，但是這些內(nèi)容存在著不成體系化以及缺乏普遍約束力的缺點(diǎn)。所以，我國(guó)應(yīng)該不斷加快對(duì)于忠實(shí)折扣行為的立法進(jìn)程。我國(guó)有必要對(duì)忠實(shí)折扣行為推出專門化的立法，我們可以參考當(dāng)前的一些立法條文以及一些法規(guī)內(nèi)容，結(jié)合當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，將這一領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行深入地整合，從而構(gòu)建起忠實(shí)折扣的完善的法律體系［6］。（三）采取理性態(tài)度，明確立法原則。當(dāng)前，我國(guó)一些人士對(duì)于忠實(shí)折扣的違法性認(rèn)定存在著簡(jiǎn)單武斷的態(tài)度，這對(duì)于市場(chǎng)的正常發(fā)展具有不利影響。所以，未來(lái)我國(guó)在對(duì)忠實(shí)折扣的立法時(shí)，需要采取更為理性的態(tài)度，也就是既要認(rèn)識(shí)到忠實(shí)折扣行為的消極影響，同時(shí)也需要認(rèn)識(shí)到其積極價(jià)值。我國(guó)在針對(duì)忠實(shí)折扣立法的過(guò)程之中，要強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是原則，考察企業(yè)的營(yíng)銷行為是否在實(shí)際上造成了對(duì)市場(chǎng)的破壞。在另一方面，建議我國(guó)可以借鑒歐盟和美國(guó)的避風(fēng)港原則，也就是給廣大企業(yè)劃定一個(gè)折扣標(biāo)準(zhǔn)，只要在這一標(biāo)準(zhǔn)下展開營(yíng)銷，就不屬于違法行為。（四）明確處罰標(biāo)準(zhǔn)，提升震懾效力。在針對(duì)于忠實(shí)折扣的具體的立法細(xì)節(jié)上，我國(guó)還應(yīng)該盡量去完善對(duì)違法的忠實(shí)折扣行為的處罰標(biāo)準(zhǔn)。處罰標(biāo)準(zhǔn)的明確，具備多方面的價(jià)值：第一，當(dāng)違法的忠實(shí)折扣行為出現(xiàn)后，如果有明確的處罰標(biāo)準(zhǔn)，就可以讓我國(guó)在司法的時(shí)候做到有法可依以及有法必依，由此推動(dòng)市場(chǎng)的良性發(fā)展。第二，通過(guò)對(duì)處罰標(biāo)準(zhǔn)的明確，也可以起到一定的威懾作用，從而讓廣大企業(yè)的行為更為自覺，更為規(guī)范，這也可以降低我國(guó)的司法成本。

四、結(jié)語(yǔ)

經(jīng)過(guò)改革開放，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制日益成熟，忠實(shí)折扣這一營(yíng)銷方式成為很多企業(yè)留存用戶、提升銷量的關(guān)鍵性營(yíng)銷手段。但忠實(shí)折扣行為被具備壟斷地位的企業(yè)所濫用，就會(huì)對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生明顯的負(fù)面影響。本文認(rèn)為，提升對(duì)忠實(shí)折扣的立法重視力度，并且明確立法原則、完善立法體系、規(guī)定處罰標(biāo)準(zhǔn)，是我國(guó)在忠實(shí)折扣領(lǐng)域立法的當(dāng)務(wù)之急。

參考文獻(xiàn)：

［1］徐春燕．新形勢(shì)下反壟斷法對(duì)于忠實(shí)折扣的規(guī)制——以利樂(lè)案為例［J］．重慶城市管理職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2018，18（01）：63-65+69．

［2］諶志衛(wèi)．反壟斷法視角下的忠實(shí)折扣研究［D］．南昌：南昌大學(xué)，2018．

［3］劉廷濤．美國(guó)反壟斷法規(guī)制忠實(shí)折扣標(biāo)準(zhǔn)對(duì)我國(guó)的啟示［J］．價(jià)格理論與實(shí)踐，2017（10）：34-37．

［4］劉廷濤．歐盟競(jìng)爭(zhēng)法關(guān)于忠實(shí)折扣適用規(guī)則分歧之理性思考［J］．經(jīng)濟(jì)法論叢，2015，28（01）：89-104．

［5］韓偉．后危機(jī)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)制度拓展——美國(guó)律協(xié)第58屆反壟斷法春季大會(huì)綜述［J］．經(jīng)濟(jì)法論叢，2011，20（01）：332-357．

［6］葉高芬．歐美忠實(shí)折扣比較研究及其對(duì)中國(guó)的啟示［J］．比較法研究，2010（05）：64-79．

作者:阿塞拜疆• 巴庫(kù)人 單位:浙江理工大學(xué)法政學(xué)院