禁用絕對用語品牌定位策略探討

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摘要：現行廣告法強化了對采用絕對化用語的違法宣傳的管理力度，這對按“占據品類第一”定位思路進行的品牌傳播工作產生了很大的影響，對品牌文案工作者提出了更高的要求，在這一背景下，本文從品牌定位的根本原理出發，結合廣告法的要求，在應用層面上進行開拓性思考，探討在新規范下的品牌定位新思路，避免落入絕對化用語誤區。

關鍵詞：廣告法；絕對化用語；品牌定位

近年來市場上出現了一種流行的品牌定位宣傳范式，就是通過各種方法強調品牌的“第一”，力爭占據消費者的心智品類。在2015年9月開始實施的現行廣告法被稱為史上最嚴厲廣告法，該版本廣告法對“絕對化用語”違法廣告管理力度明顯加強，各種執行文件中更進一步明確禁用的廣告語包括：“第一品牌、國家級、最高級、頂級”等。這對當前流行品牌定位宣傳套路形成了巨大的挑戰，對品牌文案工作者提出了更高的要求。

一、“絕對化用語”的法律解釋

按照法律條文，“絕對化用語”應嚴謹規范地表述為“違反《廣告法》第七條第二款第三項規定情形”或“違反《廣告法》第九條第三項規定情形”。其中廣告法第七條第二款規定：“廣告中不得有下列情形：……（三）使用國家級、最高級、最佳等用語；”；廣告法第九條規定：“廣告不得有下列情形：……（三）使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”。本文為表述方便，仍將在論述中以“絕對化用語”作為通稱。2015版廣告法改變了原以廣告費用為標準進行罰款裁量的方式，起罰點大幅提高，處罰力度明顯加重。這一法律調整引起社會各界對于“絕對化用語”違法廣告問題的關注。廣告法對絕對化用語做出禁用規定的兩個主要原因：一是防止誤導消費者，二是防止詆毀競爭對手、造成惡性競爭，擾亂市場競爭秩序。行業從業者從規避風險的角度出發，勢必要對以往習慣的策劃思路、傳播經驗做出改變，探討新的范式下的策略。

二、“品類第一”的品牌定位心理學依據

品牌定位是為品牌在消費者心智中建立一個鮮明的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需求的認知，其目的是在消費者心中占據一個有利的位置。需要指出的是，品牌定位實際上是一個基于心理過程的概念,與UPS理論、品牌形象論有類似之處，目的都是為了體現差異化、吸引消費者購買。在執行層面上，品牌定位理論則強調創造、占領消費者心理第一位置，從而占據整個心智品類，形成相對于品類中的其他競爭對手的絕對優勢地位。認知理論認為，當消費者面對錯綜復雜的眾多產品信息時，往往把相似的信息進行歸類，而且通常只會記住該類產品的代表性品牌。例如消費者購買飲料的時候，先會在“可樂、茶、礦泉水”等品類中進行選擇，當消費者選定了“可樂”之后，然后在可樂品類中進行選擇，通常“可口可樂”品牌被認為是可樂中的第一品牌，于是“可口可樂”就成了消費者的最佳選擇，可口可樂也成功地占據了品類第一，形成競爭優勢。

三、品牌定位陷入“絕對化用語”的誤區

近幾年在國內的市場上，出現了將品牌定位傳播變得簡單化、公式化的趨勢。很多品牌定位傳播策劃已經形成一個固定模式，首先選擇一個品類，然后通過銷量、出口量等數據或事實證明自己是該品類的第一，再重金聘請大明星作為品牌代言人，最后就是展開鋪天蓋地的媒體宣傳。當這一種組合套路在市場上越來越常見，消費者越來越難被說服的時候，“占據品類第一”的做法漸漸走偏了，各大品牌開始強調、夸大自己的各種“第一”，用詞越來越高等級，最終陷入“絕對化用語”的誤區。這種現象同時也暴露了許多國內企業在品牌建設方面急功近利心態。當前我國經濟處于快速發展的階段，本土品牌迅速崛起，許多優秀的國產品牌也成功地贏得了消費者的信賴，很多以前只關注生產，不注重品牌建設的國內企業也希望迅速占領消費者的心智，于是標桿品牌的成功道理就越來越多地被借鑒學習，簡單化、公式化的應用“占據品類第一”策略現象也越來越普遍。四、新規范下品牌定位的策略探討“占據品類第一”策略其實與廣告法禁用絕對化用語并絕對不沖突，廣告法真正禁止使用的是那些無法證實或者證偽的形容詞，以及沒有限定范圍或者無法通過客觀證據證明的描述。換句話來說，只要是客觀、真實、可以驗證的“第一”，是不屬于“絕對性用語”的范疇。以下所探討的策略，并不是要顛覆“品類第一”的定位策略，而是在應用層面的開拓性思考，避免簡單化公式化地去“占據品類第一”，從而徹底規避落入絕對化用語陷阱。1.開創新品類。品牌定位的基礎最終需要回歸到品類營銷思想，而品類營銷最有效的方法就是開創新品類。品牌營銷的最終目標就是要占據消費者的心智，開創新品類就相當于在一塊還未被人開發的土地上第一個插上旗幟，根據人的“首因效應”的心理規律，消費者自然而然地就接受了開拓者品牌成為新品類的代表。如果再為品牌命名一個代表新品類利益的名稱，那就更加事半功倍。如“九陽”品牌開創了“豆漿機”的新品類，在其他大品牌都忽視規模較小的豆漿機市場的時候，九陽以此為契機，成功占領了這一利基市場。2.針對消費者需求進行品類規劃。品類利益能夠吸引消費者的原因，歸根到底是因為品類利益代表的利益符合消費者的需求，在進行品牌定位時，最重要的和最基礎的工作是分析消費者需求，根據消費者需求的差異性進行品類劃分，找準消費者的需求，并根據市場競爭態勢，適度預測消費者需求的變化，提前進入新市場，才能在競爭中取得突破。因此，品類規劃的起點是消費者需求概念的挖掘和細分。“黑人”牙膏在其他競爭對手都在關注消費者“防蛀牙”的需求時，轉而滿足消費者“美白牙齒”的需求，從而建立了自己的品牌定位。3.挖掘新概念。許多新產品是通過新概念的創造或發現實現了新品類的建立。例如，不少女性護膚品品牌都試圖爭奪女白領群體的心智，在眾多品牌都在提醒女性消費者要注意電腦屏幕輻射對皮膚的影響，“雅詩蘭黛”等品牌提出，電腦屏幕輻射中的藍光才是對皮膚傷害的罪魁禍首，于是提出了“防藍光“的新概念，讓消費者感覺更有說服力，更高科技。“合生元”品牌奶粉在新產品上市時提出了“SN-2PLUS”成分的新概念，盡管大多數消費者都不知道這是什么東西，但感覺很專業。合生元還進一步利用消費者的好奇心，展開懸念營銷，普及推廣SN-2PLUS”的新概念，并牢牢占據這一概念的聯想。4.整合營銷傳播通過整合傳播方式建立品牌的品類代表身份也是一個行之有效的策略。這一策略適合新品類的開創者，尤其是該開創者在市場競爭中的優勢地位不明顯的情況下。新品類開創者需要在其他強勢競爭對手對新品類做出反應之前占領消費者的心智認知，如果能以消費者認知為中心進行傳播策劃，在品牌傳播的內容、載體、渠道、投放順序、傳播強度等方面進行規劃和管理，將品牌名稱與品類名稱有機聯系在一起，將十分有利于占據消費者的心智中的“第一”位置。這一策略在互聯網“線上到線下（O2O）”類型的企業競爭中最常見，例如，“滴滴出行”公司當初在市場還沒完全鋪開的時候，就已經在品牌傳播方面投入了巨大的資源，利用整合營銷傳播策略占據了消費者心智，最終在“網約車”這個品類取得了絕對的競爭優勢，鞏固了第一的位置。

參考文獻：

[1]李雪欣,李海鵬.中國品牌定位理論研究綜述[J].遼寧大學學報(哲學社會科學版),2012,40(3):100-106.

[2]蔣廉雄,朱輝煌.品牌認知模式與品牌效應發生機制:超越“認知—屬性”范式的理論建構[J].管理世界,2010(09):95-115.

作者:林金星 單位:廣東輕工職業技術學院藝術設計學院