基于價值鏈酒店成本管理分析

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一、引言

21世紀是充滿挑戰和機遇的時代,也是優勝劣汰、適者生存的時代。在機遇與挑戰并存,競爭不斷加劇的市場經濟下,酒店業如今面臨的形勢不容樂觀。與此同時,酒店作為旅游的必不可少的要素之一,游客對酒店的需求呈現出多樣化和個性化趨勢,為滿足游客需求,傳統酒店經營者也對酒店服務進行個性化變革。另外,在酒店業潛在經濟利益誘惑下,其他行業企業家紛紛跨界酒店行業,投資發展不同類型的酒店,使得該行業的競爭日益劇烈。酒店業是勞動密集型的行業,酒店實體的增加直接引起員工需求的增加。但在后金融危機時代、中國社會人口老齡化、收入分配制度改革以及新《勞動合同法》的實施等因素的影響,中國勞動力成本呈剛性上升之態,人工費用激增,已成為酒店不能承受之重。白熱化的競爭、過高的勞動成本以及不斷增長的原材料費用使得整個酒店業進入了微利時代。在盈利空間不斷壓縮的壓力下,酒店業亟需“節流”,嚴格控制運營成本,因此,在此形勢下成本管理顯得尤為重要。

二、戰略成本管理是酒店長遠發展的內在要求

(一)傳統成本管理的弊端。隨著環境的變化,傳統成本管理的弊端也逐漸顯現出來。首先在管理領域上,只限于對產品生產過程的成本進行計劃、核算和分析,并沒有拓展到技術領域和流通領域;在管理體系上,則偏重于事后管理,忽視了事前的預測與決策,難以發揮成本管理的預防性作用。其次,傳統成本管理缺乏市場觀念,單純地認為低成本即是以較少的資源投入提供更多的產品和服務,這是高效率的表現,但這未必獲得高收益。如果不顧市場需求,片面地通過提高產量來降低產品成本,那生產過程發生的成本就會隱藏在存貨中,造成短期利潤高的假象。最后傳統成本管理只是一種注重短期利益的戰術性成本管理,為了降低成本而降低成本,這不利于企業形成持久的競爭力。(二)戰略成本管理的優勢。戰略成本管理作為提高企業戰略地位的一種現代成本管理,具有如下優勢:外向性,戰略成本管理更加注重企業的外部環境,搜集供應商、競爭對手和顧客的相關信息,將企業與他們的關系考慮在內,盡量減少不利環境對企業的影響;長期性,戰略成本管理強調通過形成和實施發展戰略,去創造企業核心競爭力,實現企業戰略發展規劃期的利潤最大化,從而形成企業長期的持久競爭力,而不僅僅關注短期的財務信息;全面性,戰略成本管理的管理對象十分寬泛,延伸至整個價值鏈,綜合考慮企業內外部環境,全面思索企業內外部價值鏈;競爭性,戰略成本管理的目標不僅包括最大限度地降低成本,還囊括企業的競爭環境,使制定的戰略成本能使企業在競爭中獲得全局的、長遠的成本優勢,因而它強調成本管理為企業的競爭戰略服務。(三)價值鏈是戰略成本管理的分析工具之一。1981年英國學者西蒙(Simon)提出戰略成本,自此關于它的研究逐漸早增多。其中被廣泛推廣的戰略成本管理模型是?？四Ｐ?該模型在波特的價值鏈的基礎上結合了西蒙的觀點提出的,將戰略價值鏈、戰略定位、戰略動因作為戰略成本管理的三大分析工具。其中戰略價值鏈作用尤為凸顯。價值鏈的概念最早由哈佛大學商學院教授邁克爾•波特于1985年在其著作《競爭優勢》中提出來的。波特認為,“每一個企業都是在設計、生產、銷售、發送和輔助其產品的過程中進行種種活動的組合。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明”。即從原材料供應商起,一直到最終產品的消費者之間一系列相關作業中的價值整合,以作業鏈為其載體。隨著作業的推移,價值在企業內部不斷積累與轉移,形成價值傳遞系統,最后通過顧客的認知實現顧客價值,完成企業價值鏈的循環過程。企業的價值創造是通過一系列活動構成的,這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和銷售、服務等;輔助活動則包括采購、技術開放、人力資源管理和企業基礎設施等。這些互不相同但又相互關聯的地生產經營活動,構成了一個價值創造的動態過程,即價值鏈。

三、尚客優酒店價值鏈的構成

(一)尚客優快捷酒店的概況。尚客優快捷酒店隸屬于香港尚客優酒店連鎖管理集團公司,是其于2009年在大陸運營的酒店品牌,是為中國二三線城市消費者提供食、住、行、娛全方位的綜合服務的經濟型酒店,其在全國各地的分店數量已超過1000家。尚客優快捷酒店在中國首次提出專做二三線城市、專做中小規模連鎖酒店品牌的市場定位,并首創符合中國二三線城市連鎖酒店運營的管理體系。在裝修風格上,與如家的溫馨黃色色調、漢庭商務的藍色、錦江穩重的深色色調相比,尚客優整體貫穿紅色的裝修風格更具時尚感;并開創了圓床房、影視房、氧吧房等不同的房型來滿足不同消費群體的需求。尚客優快捷酒店認為60間左右的客房規模在三線城市連鎖酒店市場是最具競爭力的,且投資者可在較短時間內收回投資成本。目前,尚客優快捷酒店已成為中國二三線城市連鎖酒店第一品牌。

(二)尚客優快捷酒店的價值鏈構成。顯然,企業的價值鏈并非是單獨存在的,它存在于社會大系統中,與供應商、顧客、競爭者之間緊密相連。因而,要全面考慮企業的價值鏈就必須要結合企業外部的價值鏈。酒店業的價值鏈區分度明顯,基于波特的價值鏈模型,尚客優快捷酒店的內部價值活動仍可分為兩大類,即基礎活動和輔助活動。其外部價值鏈包括上游價值鏈、下游價值鏈以及橫向價值鏈,上游價值鏈包括原材料供應商、人力資源供應商和資金供應商等,下游價值鏈包括訂房網站、旅行社和散客等,具體劃分情況如圖1所示。酒店業的這種明顯的價值鏈結構為實施基于價值鏈的作業成本控制提供了保證。

四、價值鏈視角下的尚客優酒店戰略成本管理分析

價值鏈中包含了酒店的所有價值活動,從價值鏈角度對尚客優快捷酒店進行成本管理,不僅可以在戰略目標的指導下,較為全面地進行酒店內部成本的控制和預防;同時,還可以將酒店的外部環境考慮在內,為其長遠的發展做好戰略成本規劃。本文主要從內部價值鏈的輔助活動和外部價值鏈這兩方面對尚客優快捷酒店進行戰略成本管理分析。

(一)內部價值鏈

1.酒店基礎設施建設/采購。酒店建設初期投資涉及選址、建造裝修、購置設備等成本的發生,而這些成本一旦發生,就被看作固定資產確定下來。同時,建設初期投資額還會影響投資回報率,且這部分支出要在以后的會計年度中進行攤銷,所以直接影響了以后年度的成本,因而建設初期的成本控制尤為重要。尚客優快捷酒店在品牌設立之初就確定了“做全國二三線城市最大的經濟連鎖酒店品牌”的市場定位,中小城市低廉的物業成本減小了投資者的壓力,同時也控制了在采購和建造方面的成本。其次,尚客優憑借完善的酒店設計裝修流程和準確的費用統計模式,從新店選址到房間設計裝修都嚴格控制支出,幫助投資者大幅降低裝修成本;而完善的物品配送服務體系,既大幅降低了采購費用,又為及時開業提供了有力保障。尚客優在基礎設施建設及物品采購方面有效地成本控制是其在短期內快速擴張的制勝法寶。2.人力資源管理。經濟型酒店屬于典型的勞動密集型行業,如今勞動力成本不斷上升,人力資源成本成為酒店重要的成本之一。一家酒店能否快速發展,與其管理水平的高低有著密切的關系。尚客優快捷酒店依照總部的統一培訓要求,在初期將所有的管理部門劃分為三類,即辦公室、前廳部和客房部,并且每一部門的管理層級也壓縮到主管、領班和員工三級,這種扁平化的組織結構不僅可以激發員工工作的積極性,還縮短了信息傳遞的速度,提高了工作效率,更重要的是,一定程度上減少了員工數量,節約了人力資源成本。3.質量保障。質量保障在傳統成本管理中并未涉及,經濟性雖是尚客優作為經濟型酒店的特性之一,但也不能因為一味地降低成本而降低酒店的基礎設施及服務的質量。購置的基礎設施和用品質量差、價格低,短期看來是節約了成本,但更換頻率高可能導致成本的增加,并且會影響顧客入住體驗,不利于培養顧客的忠誠度。尚客優總裁認為一個品牌的包裝、定位及客戶群體的區分所占比例很低,核心還在于保證服務質量。因此,尚客優將位于經濟型酒店客戶群體金字塔頂端的人群分離出來,為其推出了精品酒店,采用3000元的床墊,馬桶、洗手間、淋浴是完全分開的,做得“小而美”。對于經濟型酒店客戶群體來說,只要花費與普通經濟型酒店差不多的價格,就能得到了超乎預期的服務。尚客優的這一決策在成本相差無幾的情況下創造出了更高的附加價值,有利于增強酒店的持久競爭力。

(二)外部價值鏈

1.與供應商建立戰略合作關系。酒店作為經營實體,并不是獨立存在。在其外部價值鏈中,供應商作為其上游價值鏈,是很重要的因素。尚客優快捷酒店在選擇好一家供應商以后,一般會與其簽訂中長期的合同,從而達到最經濟的目的。隨著“互聯網+”時代的到來,尚客優快捷酒店業也緊跟時代步伐,與供應商的合作關系逐漸升級。尚客優的顧客之一,尚客優運用專業知識和專注,保證了投資者穩定且具競爭力的收益。尚客優在發展的過程中,也把照顧消費者及投資者的利益看做自己的經營目標之一,這也是其快速打開市場的關鍵。3.了解競爭對手。大多數企業都面臨著競爭,時刻關注競爭對手的優勢和劣勢,明確在和競爭對手的競爭中自身所處的位置,才能在激烈的競爭中占據主動地位。尚客優在競爭中會主動了解競爭對手的基本信息,包括酒店的名稱、外觀、地址、開業時間、類型、結構、等級、客房類型及客房、數量和面積以及各種配套設施和服務等。尚客優認為競爭對手基本信息是反映該酒店基本概貌、短時間內有無變動的關鍵信息。其次,利用掌握到的信息與自身進行對比,分析優劣勢,針對自己的目標客戶群體在宣傳中做到揚長避短,在經營上取長補短,以保持強有力的競爭優勢。

五、小結

近年來酒店業的競爭不斷加劇,行業利潤不斷下滑,經濟型酒店的快速擴張使得低端酒店市場的競爭更加劇烈。此時需要運用戰略成本管理對經濟型酒店的成本管理進行分析。價值鏈作為戰略成本管理的分析工具之一,綜合考慮了酒店的內外部價值鏈,具有全面性和系統性;其次是在考慮酒店競爭力的前提下來談成本管理。本文通過運用價值鏈對尚客優快捷酒店進行成本管理分析,認為其在短時間內快速擴張的關鍵在于把握了互聯網時代的特征,取得了成本優勢;其次通過差異化的定位以及關注顧客的利益提高了消費者的忠誠度,獲得了較為持久的競爭優勢。

作者:翟金金 單位:青島旅游與地理科學學院

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