公共管理視角下傳媒與公共關(guān)系探究

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過去的公共管理較為僵化和刻板，隨著時(shí)代的不斷變化發(fā)展以及信息技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，傳統(tǒng)的公共管理模式已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)代變化，新的公共管理模式應(yīng)運(yùn)而生。①新公共管理視角下，我國(guó)現(xiàn)代傳媒和公共關(guān)系發(fā)生了相應(yīng)變化，公眾的話語權(quán)得到強(qiáng)化，更加體現(xiàn)出民主特色。

1.公共管理新視角

公共管理新視角與傳統(tǒng)的官僚資本主義公共管理不同，它的出現(xiàn)帶動(dòng)了公共關(guān)系的廣泛傳播，擺脫了傳統(tǒng)的官僚控制的傳播限制。在公共管理視角下，公共管理的核心應(yīng)該在市場(chǎng)或者服務(wù)對(duì)象，根據(jù)對(duì)市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象的研究和調(diào)查，采取有效的公共管理措施滿足市場(chǎng)和服務(wù)對(duì)象的需求。②這種公共管理方式更加人性化，也更加有利于提高公共管理的水平和質(zhì)量。從本質(zhì)上來說，公共管理新視角的出現(xiàn)，改變了過去的市場(chǎng)和政府、個(gè)人與政府之間的關(guān)系，也轉(zhuǎn)變了當(dāng)代政府的職能，使政府在行政職能的基礎(chǔ)上強(qiáng)化了服務(wù)職能，有利于改善社會(huì)和政府之間的關(guān)系。公共管理新視角的出現(xiàn)使得信息的傳播方式更加個(gè)人化和私人化，這是新公共管理給社會(huì)帶來的一大優(yōu)勢(shì)。在過去的公共管理中，傳媒信息均是大眾方向，具有一定的強(qiáng)迫性和強(qiáng)制性，容易將社會(huì)和個(gè)人束縛在狹小的范圍內(nèi)，而新的公共管理視角下，傳媒的信息傳播更加個(gè)人化，可以實(shí)現(xiàn)私人訂制，并將過去的單向信息傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向，改變了傳統(tǒng)的傳播形式。信息技術(shù)的發(fā)展給新媒體的出現(xiàn)提供了契機(jī)，而新媒體的出現(xiàn)對(duì)信息的傳播和傳遞帶來重要影響。③在新的時(shí)代背景下，信息傳播不僅僅是由傳媒來掌控，也可以是個(gè)人或者社會(huì)的某個(gè)團(tuán)體，同時(shí)新時(shí)代信息的傳播也不再是自上而下的傳播，而是實(shí)現(xiàn)了編輯、受眾的共同傳播，信息傳播的主體向著多樣化和草根化發(fā)展。在新的公共管理視角下，政府的社會(huì)職能應(yīng)該是為社會(huì)和個(gè)人提供公共服務(wù)，滿足市場(chǎng)和個(gè)人的發(fā)展，政府將不再僅僅是社會(huì)的管理者，同時(shí)還是社會(huì)的服務(wù)者，為社會(huì)和民眾提供更多的服務(wù)。

2.公共管理新媒體的產(chǎn)生

不僅在政事上公共管理視角下公共關(guān)系發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在新媒體傳播方面也可看到公共管理對(duì)公共關(guān)系的影響。隨著新媒體的不斷出現(xiàn)，更多的公共管理平臺(tái)展露出來，它們與過去的管理平臺(tái)有著明顯的區(qū)別，一是現(xiàn)代化公共關(guān)系的傳播更加個(gè)性化、公眾化，另一個(gè)是傳播的互動(dòng)性進(jìn)一步加強(qiáng)。④公共管理視角下，信息技術(shù)得到大力發(fā)展，新媒體開始出現(xiàn)，而新媒體的特點(diǎn)就在于時(shí)效性強(qiáng)、傳播范圍廣泛以及傳播主體更加多樣化，它使得社會(huì)公共關(guān)系發(fā)生了系列改變，為新公共關(guān)系的形成提供了平臺(tái)。過去的公共關(guān)系傳播是單向的，而且被相關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格控制著，而新的公共管理視角下，以新媒體為平臺(tái)，公共關(guān)系朝著平等、民主、雙向化發(fā)展，這對(duì)于改善公共關(guān)系有著重要的意義。話語權(quán)是信息傳播中的重要內(nèi)容，擁有自由的話語權(quán)，人們的心聲能夠被更多人聽到，過去的公共關(guān)系屬于控制的話語權(quán)，而新的公共管理視角下，公共關(guān)系成為平等的話語權(quán)，這一切的實(shí)現(xiàn)得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。在新的時(shí)代背景下，人們可以利用現(xiàn)代化信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交流，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中進(jìn)行信息的傳播。新時(shí)代具有網(wǎng)絡(luò)信息量豐富、信息傳播速度快、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)個(gè)性化等特點(diǎn)，而且能夠?qū)崿F(xiàn)雙向交流和多向交流，有助于加強(qiáng)信息傳播的廣泛性和有效性，以微博為例，微博是當(dāng)代較為流行的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)中，所有人均是新聞的者，可以在微博平臺(tái)上隨意發(fā)表自己的見解，也可以自由選擇自己感興趣的內(nèi)容和信息推送。⑤在微博上，網(wǎng)友還可以通過關(guān)注或者查詢的形式關(guān)注政府的管理工作以及傳媒的信息，并可以實(shí)現(xiàn)與媒體和政府的及時(shí)交流和溝通，有助于改善雙方關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)信息的雙向反饋。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的出現(xiàn)加快了個(gè)性的發(fā)展，使得個(gè)體力量更加突出，同時(shí)也滿足了社會(huì)的需求，有助于促進(jìn)社會(huì)關(guān)系的和諧發(fā)展。個(gè)性化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)人思想解放的重要表現(xiàn)，在過去的管理過程中，受技術(shù)和理念的限制，人們能夠展現(xiàn)自我、自由表達(dá)自我想法的平臺(tái)和空間并不多，導(dǎo)致人們的思維和思想受到嚴(yán)重的束縛，獨(dú)立發(fā)展也受到了一定的影響。新媒體的出現(xiàn)為個(gè)性獨(dú)立提供了有效的平臺(tái)，網(wǎng)友以信息技術(shù)為發(fā)展平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上自由表達(dá)，有助于實(shí)現(xiàn)個(gè)性獨(dú)立和個(gè)性思想的解放。

3.公共管理視角下公共關(guān)系的變化

新的公共管理視角改變了社會(huì)和政府之間的關(guān)系，在新的公共管理視角下，政府的職能發(fā)生了明確的改變，政府將是公共管理中的主導(dǎo)者，而社會(huì)和個(gè)人成為公共管理的中心和主體，政府需要以社會(huì)和個(gè)人為根本進(jìn)行科學(xué)管理，為社會(huì)和個(gè)人提供更多個(gè)性化、有質(zhì)量的管理。⑥新的公共管理視角下，政府必須加強(qiáng)對(duì)個(gè)人的重視，將公眾當(dāng)成上帝，堅(jiān)持為公眾服務(wù)，以獲得公眾的認(rèn)可和支持。需要注意的是，公眾對(duì)政府的認(rèn)可和響應(yīng)是新公共管理視角下公共關(guān)系轉(zhuǎn)變的主要方向，隨著科技的不斷發(fā)展，我們能夠看到越來越多的領(lǐng)導(dǎo)人將現(xiàn)代傳媒當(dāng)成宣傳的平臺(tái)，以便擴(kuò)大自己的影響力，加強(qiáng)與公眾的聯(lián)系，以美國(guó)為例，美國(guó)在競(jìng)選過程中，競(jìng)選人員無不選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與公眾交流和互動(dòng)，希望獲得公眾的認(rèn)可和支持，這就是公共關(guān)系轉(zhuǎn)變的具體體現(xiàn)。結(jié)語綜上所述，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展和科技的不斷創(chuàng)新，社會(huì)形勢(shì)的變化導(dǎo)致公共管理模式也發(fā)生了變化。在新的公共管理視角下，傳媒和公共關(guān)系受到相應(yīng)的影響，從傳媒角度上看，公共管理視角下更多的人選擇使用新媒體進(jìn)行公共關(guān)系傳播，他們可以利用新媒體進(jìn)行自我展示，實(shí)現(xiàn)個(gè)性的獨(dú)立和發(fā)展，有助于促進(jìn)社會(huì)和個(gè)人的共同發(fā)展。此外從政府和社會(huì)的公共關(guān)系來看，新的公共管理視角下政府和社會(huì)的關(guān)系更加密切，政府將不再是公共管理的主體，社會(huì)和個(gè)人在公共管理中占據(jù)著基礎(chǔ)地位，政府在進(jìn)行公共管理過程中必須要堅(jiān)持以社會(huì)和個(gè)人為中心，不斷滿足社會(huì)和個(gè)人的需求，為其提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，打造服務(wù)型政府，轉(zhuǎn)變新的公共關(guān)系傳播方式。

作者:徐如琴 單位:上海立信會(huì)計(jì)金融學(xué)院

注釋：

①李玉嬌.新醫(yī)改背景下商業(yè)健康保險(xiǎn)的發(fā)展機(jī)制探究——基于新公共管理理論和競(jìng)爭(zhēng)嵌入視角[J].長(zhǎng)沙民政職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2015,04:17-23.

②張涌凱.公共部門人力資源管理探究——以新公共管理為視角[J].中共濟(jì)南市委黨校學(xué)報(bào),2016,01:49-51.

③孫魯毅.公共項(xiàng)目管理視角下民族地區(qū)特色文化教育問題探究[J].中小企業(yè)管理與科技(上旬刊),2016,06:72-75.

④曹光璐、蔣小忠、卜建昆.新公共管理視角下高校學(xué)生黨支部激勵(lì)機(jī)制探究[J].科教文匯(下旬刊),2012,07:187+208.

⑤夏倩芳、黃月琴.“公共領(lǐng)域”理論與中國(guó)傳媒研究的檢討:探尋一種國(guó)家-社會(huì)關(guān)系視角下的傳媒研究路徑[J].新聞與傳播研究,2011,05:37-46+94.

⑥郭麗芳.公共倫理視角下探究流動(dòng)人口子女教育管理新對(duì)策[J].長(zhǎng)春理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2012,08:66-67.