我國家電產品的營銷策略

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一、家電行業產品的現狀

近年來家電行業有著迅速的發展，家電產品也成為人們生活中不可或缺的一部分，家電行業產品有著以下幾個特征。

（一）家電行業產品結構特征

近年來生產力的擴大改善了物質不足的境況，但也造成了過度生產的現狀，造成了浪費資源、占用企業資金、降低企業運作效率的后果。此外在生產力擴大的同時產品的質量也得到了飛躍式的提升，產品向多功能方向發展。家電的種類數目也在持續攀升中，家電產品也出現在我們生活的方方面面，不僅僅局限于過去的彩電、冰箱、洗衣機三大件，也浮現出微波爐、豆漿機、油煙機、甚至蒸臉機等等一系列產品。

（二）家電行業步入寡頭競爭階段

隨著家電行業在人們的日常生活中占據越來越大的作用，它的品牌集中度也持續增加，空調、冰箱、洗衣機等產品的前五大品牌集中度均超過65％，其中洗衣機市場前五大品牌市場集中度高達86％，在空調領域呈現格力與美的兩家爭霸的局面，冰箱行業，便是海爾、海信、美的等品牌的市場份額高居不下，在這種情形下潛在競爭者與替代品競爭者的進入壁壘是非常高的。

（三）家電行業市場特征

家電行業的競爭非常的激烈，家電生產廠家都要通過不斷加大生產的規模，從而攤薄成本從而在與其他廠家競爭即兩公司同時實行低成本戰略時獲得更大的利潤空間。同時家電行業的投入成本巨大，即是一個高投資高風險的行業，因此進入行業壁壘較高，新進入者數量不多。此外，伴隨著改革開放力度的不斷擴大以及全球化的不斷發展，家電行業的競爭也由傳統的國內市場競爭轉化為跨國公司之間的實力較量。

（四）兩極化的市場結構

近年來，我國經濟的發展有了很大的提升，但同時也造成了城鄉兩極分化的現狀，而家電行業也存在這個問題。農村地區的經濟發展水平遠遠落后于城鎮，所以在城鎮的家電容量趨近于飽和的同時，農村家電還一直保持較低水平，家電的需求也得不到相應的提升。

（五）來自國際品牌的壓力不斷增大

隨著中國加入世界貿易組織和改革開放力度的不斷擴大，越來越多的國際品牌涌入國內市場，例如瑞典的伊萊克斯，德國著名家電品牌西門子、歐司朗、博世等，日本的松下、東芝、索尼和大金，以及荷蘭的皇家飛利浦和韓國的LG三星。這些國際知名品牌的產品不斷瓜分著內地市場，致使國內品牌的壓力日益增加。

二、我國家電產品營銷策略存在的問題

雖然家電行業呈現蓬勃發展的態勢，但是在家電市場內依舊存在許多問題，比如以下幾個方面。

（一）缺乏品牌經營觀念

很多企業在初期對產品和服務的質量都十分的重視，但在公司獲得一定的發展甚至上市后忽視了品牌的維護和管理。創立與發展一個品牌是難能可貴的事情，而維護品牌更是至關重要的。現在的家電企業一味地宣傳以獲取人民的關注卻沒有認真思索自己的核心競爭力和自己優勢特長，無法從產品質量上對客戶產生吸引力。同時服務也是品牌的重要部分，由于銷售或售后服務人員的態度而影響品牌的事情屢見不鮮，在競爭如此激烈的市場中，提高服務質量才能更好的為顧客服務，提高顧客滿意度，建立良好的顧客忠誠度。

（二）同質化問題嚴重，產權意識不強

國內市場存在市場跟風問題，具體表現為一旦一個新產品出現，其他公司會紛紛效仿，效仿的產品質量和外觀都相差無幾，當這些產品蜂擁進入市場，便致使市場迅速飽和，無論是創造者還是跟風者都沒有從這件火爆產品中獲利。同時產權意識也不強，每當一個公司提出新的創意，總是急于將創意轉化為生產，而忽視了申請專利以及對該項創意或技術的保護，從而致使企業利益被分割，也引發其他公司的從眾跟風，損害自己利益的同時破壞了整個行業的均衡發展。

（三）兩極化的市場結構造成產銷不均

一直以來國內家電品牌都將營銷的重點放置在城鎮而忽視了農村的發展，而導致城市家電市場的飽和以及過度營銷，而與此同時農村的巨大家電消費的巨大潛力還未開發出來，因此要調整企業目標顧客的比重，加大對農村市場的調研與宣傳力度，從而為企業的發展產生深遠的影響。

（四）國際品牌搶占市場，國內品牌的出口并不樂觀

中國加入世貿組織以來許多國際家電品牌進駐國內市場，比如伊萊克斯、飛利浦、索尼、西門子等等一系列品牌，豐富了國內市場的產品，也給顧客提供更多的選擇機會，但對國內的家電市場絕對是不小的沖擊。同時人民幣升值削弱了中國產品的海外競爭力，使內地的家電廠商十分苦惱。中國家電跟國際著名品牌伊萊克斯、飛利浦相比，沒有足夠大的品牌知名度與影響力，我們只能利用價格優勢，但近年來美國歐洲等國外市場為保護國內企業，對我國的家電產品不斷實施非市場化的反傾銷。例如歐盟25國于2010年8月13日啟動的《關于報廢電子電氣設備指令》，對我國洗衣機、空調、電冰箱、電磁爐、電飯煲、吹風機等等數十種產品形成了貿易壁壘，使產品的出口面臨嚴峻的挑戰。反傾銷收取高額的反傾銷稅，增加了家電產品的成本，達不到要求的或不具備價格優勢的國內企業只能退出已經進入的國外市場。

（五）線下營銷競爭激烈，導致企業利益受損

自家電行業興起以來家電銷售方式都是傳統的店面營銷，這種方式一直沿用，但在全民網絡化的時代線上營銷成為一種趨勢。首先傳統線下營銷，企業要在城市核心商業區租賃商鋪滿足家電的銷售，但租賃費用高昂，企業利潤削減，成本增加，企業競爭力下降。其次伴隨著人們生活水平的提高，網上購物漸漸成為主流，家電也不例外，人們不必為購買一件物品而貨比三家到處奔走，節省了時間也十分便利。在以往的購物中顧客要將物品運回家，而網上消費則只需動動手指貨物就送到家，所以線下營銷的方式應該革新了。

（六）大家電市場趨于飽和，利潤空間小

各個家電市場的競爭不斷擴大，在此過程中我國家電產品中洗衣機、冰箱、彩電等產品不僅在城市趨于飽和，在農村市場也同樣如此。這就致使大家電需求量減少，利潤降低，因此企業要不斷考慮如何改變這種困境所帶來的巨大影響。與此同時小家電作為改善人們生活水平的必要物質條件，擁有著巨大的市場前景，因此家電企業應該在保持大家電現有生產力的同時，將資產與技術向小家電市場進行逐步的轉移。

三、我國家電產品的營銷策略

面對如此大的競爭壓力，如何從數以萬計的家電品牌中脫穎而出，從而達到更大的市場占有率以及取得更大的成功，這是一個極其困難而充滿挑戰的難題。

（一）不斷優化品牌的質量，以其產生的品牌效益帶動營銷

優質的產品是獲得客戶青睞最重要的因素，只有不斷地追逐極致的品質才能不斷創造品牌的價值，維護品牌的信譽，由此才能創造品牌效益。比如說格力的空調、美的的冰箱、格蘭仕的空調等品牌在顧客購買前就會對該品牌的產品十分信任，這就是所謂的品牌效益。由此可見不斷提高對極致產品的追求，才能在吸引現有客戶的同時，不斷發現新的潛在客戶，提高品牌效益。

（二）在產品的設計與開發中以創新取勝

在21世紀，創新無疑是最大的生產力，經過近幾年慘烈的價格戰，家電行業內以技術創新為核心的產品升級有了進一步加快的趨勢。伴隨著網絡化時代的到來，數字化、智能化的家電產品成為各大家電品牌的核心發展方向，因此技術更新、產品設計與開發的創新才能走在市場的前端，贏得顧客的關注與追捧。同時國際競爭日益激烈，我國家電產品必須通過技術創新來提高產品的技術含量，從而改變過去以廉價取勝的競爭方式，以便有效應對外國品牌的挑戰。

（三）農村市場潛力巨大，調整目標客戶的比例

在以往的家電銷售中，城鎮需求一直被放在至關重要的地位，但近年來城市的需求已趨近于飽和而農村的需求并未得到滿足，因此將目標客戶放置在農村是一件刻不容緩的事。中央政府一直對三農問題保持高度的重視，并致力于發展農村經濟，提高人民生活水平。但農村家電遠遠未低于城鎮水平，所以農村的市場潛力是巨大的，企業要盡快調整自己的目標顧客從而贏得更多的顧客，獲得更長遠的發展。

（四）樹立中國家電品牌，開拓海外市場

在越來越多外國品牌涌入國內市場的同時，我國家電在國際市場卻沒有形成有影響力的自有品牌，許多出口的產品仍是貼牌生產的產品，在國際市場上的自有品牌建設需要付出極大的努力。在價格戰被反傾銷打擊而不得不停下步伐的時刻，我們應該反思，應該知道一味的價格優勢并不能永久的留住顧客。只有通過大力地培育自有品牌以及不斷加大技術研發的力度才能夠留住顧客，只有強大的品牌和先進的技術才是贏得顧客追捧的關鍵要素。

（五）采取多種營銷手段，加大網絡營銷所占比重

在如今網絡化的時代，對于任何一個行業網絡營銷都是至關重要的，在線下營銷有諸多劣勢的同時，網絡營銷的優勢也是非常吸引人的。首先，網絡營銷只需要網店的虛擬空間，不需要租用商鋪，節省了一筆不小的開支。同時，在網絡上可隨時與顧客聯系、了解顧客的需求、提供優質的服務、節省顧客時間、提高顧客的滿意度。最后，顧客只需享受送貨到家的服務，如此貼心的購物體驗怎能不贏得顧客的青睞。

（六）不斷調整產業結構，擴大小家電的比例

大家電滿足了家庭基本生活的要求，不斷提高人們的生活質量便成了順理成章的事情，小家電便應運而生并擁有不錯的市場前景。小家電產品大致分為四種：一、廚房小家電，包括豆漿機、電磁爐、電飯煲等；二、家居小家電，包括電風扇、吸塵器、加濕器等；三、個人生活小家電，包括電吹風、電動剃須刀等；四、個人使用數碼小家電，包括電子詞典、數碼相機等。由以上可以看出，小家電品種繁多，涉及生活的方方面面，擁有很廣闊的市場。今年來九陽、愛仕達、蘇泊爾、華帝等一系列小家電企業發展迅猛。家電產品對人們生活產生的影響越來越大，而中國作為最大的發展中國家，其家電行業的發展前景更是不容小覷。雖然在近些年家電行業迅猛發展的過程中遭遇了許多來自國內國外的問題，但只要找準問題所在對癥下藥的話，一定能獲取更加長遠的發展和進步。

作者:李欣 單位:洛陽師范學院商學院