酒店業影響研究論文

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2003年初非典型性肺炎SARS(SevereAcuteRespiratorySyndrome)在最初在廣東境內流行，SARS屬于不可抗力因素，其蔓延，給許多行業帶來了重創。深圳市作為口岸城市，連接大陸與香港，是新興的現代化城市。電子業、制藥產業、旅游業作為深圳的支柱產業，頻繁的商旅活動帶動了深圳酒店業的快速發展，知名連鎖酒店林立，高星級酒店（四星、五星）收入占深圳酒店業總體收入的70%以上，代表了行業的總體水平，引領了深圳酒店業發展。商務散客作為深圳酒店業的主要客源，商務型酒店在深圳所占比例高達85%以上，商務型酒店占高星級酒店的約90%，深圳南山區高星級酒店100%為商務型酒店。研究SARS對深圳南山區高星級商務酒店的影響，對研究SARS對深圳市酒店業的影響具有重要的代表意義。

1.SARS對酒店業影響綜述

SARS（SevereAcuteRespiratorySyndrome，嚴重急性呼吸道癥候群）在廣東乃至中國蔓延，對我國的出入境旅游、國內旅游、酒店、餐飲、娛樂、服務等造成了重要的影響。SARS對我國旅游業造成嚴重影響已是不爭的事實，非典疫情對旅游的影響主要體現在四個方面：一是旅游人數的下降；二是旅游人均支出和總支出的下降；三是旅游總支出下降的引致影響；四是沒有實現的本應實現的增長。據國研網預計，2003年國內旅游業的直接損失就高達1400億元，再加上其對經濟的間接影響，總額為2100億元。吳必虎等呼吁關注旅游業經受SARS后對國民經濟所帶來的影響，估計SARS對我國2003年GDP損害超過11%。根據國家統計局2004年2月26日公布《2003年國民經濟和社會發展統計公報》，旅游業受非典疫情影響較大。全年入境人數9166萬人次，比上年下降6.4%；全年國內出境人數達2022萬人次，增長21.8%；國內旅游人數達8.7億人次，下降0.9%；旅游總收入3442億元，同比下降11.2%。旅游業在2003年3月至6月中旬，從往年的高潮期一下跌入淡季，有人偃旗息鼓，有人摩拳擦掌，大練“內功”。

旅游業在受到SARS沖擊期間，從管理部門到研究學者到社會各界，都對旅游業的前景憂心忡忡，對酒店業的發展更是持悲觀的態度，我國大陸、香港、臺灣的酒店板塊的股票下跌嚴重。在疫情的拖拽下，旅游業經歷了預兆期、疲軟期、休眠期等三個生死有關的階段，2003年5月份全國旅游業更是基本停滯，酒店業、旅行社業都處于歇業半歇業狀態。

SARS疫情的肆虐以及其所造成的快速而嚴重的影響，受到了最廣泛的關注，學者、評論員、行業人員等都通過各種渠道對SARS所帶來的影響進行了短效的研究，發表了各自的看法與預測。然而，與SARS期間鋪天蓋地的傳媒報導、評論文章等形成對比的是，SARS過后，各界似乎形成有一種默契，對SARS的長效研究、后SARS的追蹤等相對乏力，對SARS的討論也迅速地偃旗息鼓。

本文通過采集2003年3月至2004年2月對深圳南山區高星級商務酒店的入住率、餐飲收入、酒店收入等數據，了解SARS從爆發到流行到結束，行業所受到的影響曲線，以及影響突出表現在哪些方面；同時通過深度訪談，了解酒店在應對SARS所采取的措施，業內人士對SARS中遠期影響判斷，以及SARS過后酒店所采取的市場策略及市場補救措施等。

2.技術路線及工作說明

2.1調查方法

本次研究主要采用的研究方法是實地調查（Survey）與深度訪談（Interview）相結合。從統計數據來看，SARS對酒店業的影響是顯著的，許多學者對SARS的影響進行了探索性的研究，得到定性的研究結論。本文在參閱前人研究的基礎上，通過適當的途徑對酒店進行了實地調查，并對酒店高層管理人員進行深度訪談，得到酒店方面提供的詳實數據，對數據進行整理分析，從而得到量化的研究結果，可作為對前人定性研究的補充。

2.2調查樣本的代表性與有效性

深圳是我國入境城市之一，連接大陸與香港，酒店業發達，賓館酒店客房出租率高，整體酒店業客房出租率保持在60%左右。根據業內人士提供的數據表明，商務散客、旅游團隊是深圳酒店業客源市場的基本構成，商務散客占整體客源市場的65%左右，對深圳酒店業影響非常顯著。針對客源市場，深圳高星級酒店眾多，85%以上的高星級酒店定位為商務型酒店。高星級酒店（四星、五星）收入占深圳酒店業總體收入的70%以上，商務型酒店占高星級酒店比例約90%。

深圳酒店主要集中在羅湖、福田、南山區三區，深圳六區酒店收入所占行業比重如圖1所示。深圳南山區高星級酒店100%為商務型酒店。研究SARS對深圳南山區高星級商務酒店的影響，對研究SARS對深圳市酒店業的影響具有重要的代表意義。本次調查對深圳南山區高星級酒店采用全面調查與抽樣深入相結合，調查蛇口南海、威尼斯、深圳灣、海景、東華假日、明華、，中南海濱共7家，其中五星級2家，4星級5家。

（圖1.深圳六區酒店業所占比重）

2.3訪談問題的客觀性

本次調查訪談涉及的問題沒有夾帶調查者本人的主觀看法，在調查過程中，沒有對受訪者進行誘導，保證受訪者回答問題的客觀性。訪談的主要問題包括：

1.從整個深圳酒店行業來看，您認為SARS的影響主要表現在哪些方面，如何評估？

2.從貴酒店的自身情況來看，SARS的影響主要表現在哪些方面，請您分別就客房、餐飲、康樂等部門的幾個角度談一談。

3.SARS發生后，貴酒店采取哪些應對措施，在酒店內部是否進行了一些調整？

4.從實際市場表現，深圳酒店市場大概什么時候會恢復正常？SARS會深圳酒店業有一些什么樣的中遠期影響？

2.4訪談數據的整理、落實準確性、分類、量化

根據旅游管理部門提供統計數據，以及受訪酒店提供數據，結合現場訪談筆錄與錄音，對受訪者的回答進行整理，對有用的信息進行歸類總結。在數據與有效訪談記錄基礎之上提煉調查分析指標，本次調查統計選取的主要指標包括對行業影響評估、對酒店客房、餐飲、娛樂的影響，SARS造成中長遠影響，針對這些指標對調查結果進行分類統計。

2.5工作程序流程說明

本次調查經過了確定調查目的、調查準備、實地調查、調查總結四個階段，每個階段相互緊密銜接，保證問題的明確性及調查的針對性與有效性。

由于本次研究屬于長效研究，對于受訪者的訪問分為兩個階段，即SARS期間與SARS過后，具體時間為2003年6月與2004年1月。為了保證訪談的有效性與所提問題的針對性，在正式進行訪談以前，調查者首先進行了一次預訪談，即在正式調查之前對部分酒店進行了試探性的調查。本次調研得到了深圳市中南海濱大酒店市場部經理林小姐的大力支持，并通過林小姐獲得了許多有意義的數據與資料。

3.調查結果

3.1界定

SARS（SevereAcuteRespiratorySyndrome，嚴重急性呼吸道癥候群）是世界衛生組織公布的對2003年3月期間開始蔓延的高傳染性呼吸道疾病的定稱。在此前尚未有定論時，我國將該病定稱為“非典型性肺炎（AtypicalPneumonia）”，簡稱“非典”。實際上，非典型性肺炎是在醫學上有特指，且其傳染性小，可自愈，病人無須隔離，與SARS完全不同。但我國各種場合均廣泛混用“非典”與“SARS”。本文為明確界定，只采用“SARS”。

“SARS期間”在2003年多多見諸報端，成為2003年十個使用最頻繁的詞匯。然而，有不同的行業對“SARS期間”有不同的界定，對于酒店業而言，“SARS期間”的界定為2003年3月中旬至6月中旬酒店營業恢復正常。SARS屬于不可抗力因素，應視為非常時期，為作為區分，本文將酒店正常營業時期成為“正常時期”。

3.2宏觀數據

根據深圳市旅游局公布的統計資料表明，2003年受SARS影響下，深圳市旅游總收入增長趨勢首次出現負增長，旅游接待人數跌到歷史最低（見圖2,圖3），對深圳勢頭強勁的旅游業幾乎是當頭一棒。截至2003年12月，深圳旅游總收入294.63億元人民幣，同比2002年減少17.12％。深圳羅湖區、福田區、南山區在“SARS期間”，酒店業客房出租率在30～40％左右徘徊，龍崗、鹽田、寶安區更是在20～30％左右。酒店收入的三大塊中，康體娛樂幾乎沒有收入。然而，由于深圳的地理位置、十一黃金周以及深圳高科技交易會，深圳旅游業在03年6月中旬之后得到較快的恢復，據中國旅游飯店業協會在2003年6月8日對北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州等六個主要旅游城市的108家星級飯店的監測統計表明，深圳市飯店客房平均出租率最高，為46.51％，比6月1日上升了24.96個百分點，是飯店出租率回升最快的城市；深圳旅游局公布的“深圳賓館酒店客房出租率”統計也可以明顯看到，遭遇SARS最嚴重的5月份，平均出租率僅為29.1％，而6月份已迅速回升至42.1％，7月份再度上升近20個百分點（見圖4），表現出深圳旅游業界較強的復原能力，也表明SARS疫情影響的突發性、危機性與暫時性。

另外，深圳旅游局在SARS影響深圳期間，對深圳旅游實行了行業限制，禁止旅游企業以任何形式進行促銷或變相促銷，保證了行業的穩定，避免了行業之間的惡性競爭，增強行業內合作。深圳酒店業的平均房價，尤其是高星級酒店房價基本保持穩定，整個行業在經歷危機后的平穩過渡，不僅有利的保證了整個深圳市的產業環境，也給從業人員創造了一個良好的平臺（見圖5），遭遇SARS重創的深圳酒店業在2003年首次出現利潤率負增長（見表2），全年行業損失直接15775.3萬元。

（圖2：2003年度1～12月份深圳市旅游總收入增長趨勢圖）

（圖3：2003年度1～12月深圳市接待總人數增長趨勢圖）

（圖4：深圳市旅游局2003.3～2004.1賓館酒店客房出租率統計）

（圖5.深圳市高星級酒店平均房價（單位：元/間天，人民幣）

表1：2002，2003年深圳賓館酒店業經營情況一覽（單位：萬元）

項目1～12/20031～12/2002

一、營業收入總額434060.2449835.51

二、營業成本104342.8695804.37

三、營業費用177828.34177259.44

四、營業稅金及附加20090.5524753.18

五、經營利潤131798.45152018.52

六、管理費用135626.64137792.15

七、財務費用8470.448385.2

八、營業利潤-12298.635841.17

九、投資收益2611.2273.43

十、營業外收支差-2401.191367.08

十一、利潤總額-12088.627481.68

十二、經營利潤率（%）30.3633.79

十三、營業利潤率（%）-2.831.3

十四、利潤率（%）-2.791.66

3.3深圳南山區商務酒店調查統計

3.3.1深圳南山區商務酒店基本情況調查

深圳南山區是深圳二線關內三大區之一，作為深圳新興的區劃，區內擁有南山高科技園、南山創業園等大型高科技工業園區，以及以四大主題公園聞名的華僑城、青青世界等旅游區。該區酒店業發達，區內共有五星級酒店3家（威尼斯酒店，蛇口南海酒店、麒麟山莊），四星級酒店主要有中南海濱、東華假日、深圳灣、海景、中油、明華等，共7家。區內高星級近100％為商務酒店，高星級酒店收入占區內酒店收入80％以上。

南山區科技產業及旅游業的發達，帶動商旅活動頻繁，酒店入住率高于全市平均水平，全年保持客房入住率65～70％。南山區商務酒店具有典型商務酒店特征，從此次調查業內人士提供的數據，南山區酒店淡旺季不明顯，旺季從每年的2月至11月，其中10為高峰期（受“十一黃金周”及“深圳高科技交易會”推動），區內平均入住率約為75～80％；每年11月至次年2月為淡季，主要受圣誕節、元旦、春節等幾個大節的影響，平均入住率為60～65％。在SARS期間（3～6月），由于不可抗力因素，南山酒店的平均入住率為45％左右，

（圖6：2003.3～2004.2深圳南山區商務酒店平均入住率統計）

3.3.2SARS影響南山區商務酒店入住情況調查

酒店收入的重要部分是客房收入，商務型酒店客房收入基本占酒店總收入的40％強。SARS對商旅活動的影響，直接影響了酒店的客房出租率。根據圖6，可以看到，SARS期間，深圳南山區商務酒店的平均入住率（42.76％）比去年同期（68.18％）降低25.42％。

南山區商務酒店中，深圳中南海濱酒店與蛇口南海酒店，作為南山區老牌的酒店，對行業具有較強的代表性，以深圳中南海濱酒店（四星級）與蛇口南海酒店（五星級）為例，比較南山高星級酒店的入住情況（圖7）。中南海濱與蛇口南海酒店都以亞洲商務客人為主，中南海濱的客源構成中，國內客源占40％，其次是日韓23％，港澳占20％，東南亞、南美及亞洲其他地區客源占17％；南海蛇口酒店以香港客人為主，日韓、與國內客源其次。總體而言四星與五星的入住率相比，四星相對較高。從圖7明顯看出，南海酒店從三月份入住率明顯下挫，五月探底，其原因是SARS對香港地區影響顯著，港人對北上的擔憂與政策的限制；同樣，中南海濱也在4月份達到入住最低，三月五月基本持平，而比起10月高峰期及平均入住率，SARS期間的入住率僅為正常時期的一半。由此可見，SARS對酒店入住率的影響是顯著的，也是普遍的，在四星和五星酒店中，入住率下降的幅度是基本一致的。

（圖7：深圳中南海濱酒店與蛇口南海酒店入住率比較）

3.3.3SARS影響南山區商務酒店餐飲及康體娛樂情況調查

關于SARS對旅游與服務業的影響，許多研究者或管理部門，以及總體的統計數字表明，SARS帶來的最嚴重影響之一是餐飲業，許多餐飲經營者大受打擊，甚至無法挺過SARS風波。然而在本次調研中，卻發現了一個與預想相悖的現象。南山區的高星級商務酒店，在SARS期間，酒店餐飲收入劇增，餐飲部門反而呈現出正常時期不多見的大滿貫，商務餐、公司餐、團體餐都有較高的預訂。

以中南海濱酒店為例，SARS期間，酒店的餐飲、客房、娛樂，娛樂完全沒有收入，餐飲收入占酒店總收入的76％，比正常時期的30％高出46個百分點；從實際收入計算，在SARS時期，酒店總體收入比平時下降將近50％，而餐飲的收入比正常時期反增20％。這組數字說明，高星級酒店的餐飲在SARS期間的增加不僅表現在對酒店總體收入比例的增加，在對酒店營業收入的實際貢獻也在增加（見圖8）。

（圖8：中南海濱大酒店SARS與正常時期餐飲、住宿、娛樂收入對比）

酒店的康體娛樂計入酒店收入來源的第三部分，受到酒店業者的重視。然而，深圳南山區商務酒店幾乎90%的酒店將康體娛樂外包，部分酒店將康體娛樂收入計入酒店集團的營業收入，但不計入酒店營業收入，如中南海濱酒店；還有酒店完全將康體娛樂外包，由承包者自行結算，與酒店無關，如海景酒店。鑒于南山各酒店的操作模式及酒店對數據的掌握，本次調查，僅對中南海濱大酒店的娛樂業進行了解，以作為對SARS影響酒店餐飲、娛樂及住房收入分配的參考。

3.3.4SARS對南山區商務酒店造成直接經濟損失調查

SARS對酒店業造成顯著的影響，從表2可以看出，SARS對南山主要酒店所造成的直接經濟損失均在250萬以上，對五星級酒店影響尤為顯著。作為深圳酒店業的典型代表，國內成功的主題酒店——威尼斯酒店，更是損失超過2000萬；當然對于威尼斯而言，其損失是早在意料之中的，但相應的，威尼斯的回收也是相當迅速的，在SARS過后的短短兩個月，威尼斯已基本恢復到正常的水平。在深圳旅游局公布的統計結果，威尼斯2003年營業收入居深圳之首，利潤額居全市第二；同是假日集團屬下的東華假日，在歷經SARS之后，也迅速恢復，截至2003年12月，營業收入也進入酒店業的第十名。

表2：深圳南山區主要商務酒店SARS期間直接經濟損失一覽

酒店客房數星級正常入住率平均房價損失

中南海濱150483%350元/間天250多萬

東華假日288485%420元/間天400～500萬

深圳灣308475%380元/間天500多萬

海景450480%400元/間天700～800萬

南海396565%650元/間天1200多萬

威尼斯446585%928元/間天2000多萬

參考文獻

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