現代快餐行業肯德基經營現狀分析論文

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編者按；本文從快餐企業連鎖經營的本質特征及動因、我國快餐連鎖企業特許經營、特許經營在我國快餐業發展現狀、推進我國中式快餐特許經營的幾點建議四個方面進行分析。其中，內容包括：快餐連鎖企業是經營同類品牌品種、使用統一名稱、標識的若干同業店鋪；連鎖經營管理系統原則簡單化、標準化、專業化；實現標準化操作是方向，品質的作用不容忽視，注重品種和經營管理的標準與穩定控制是企業擴張和走向規模的前提；發展加盟店，會更好地完善企業管理系統；肯德基是第一家在我國發展的國際特許經營組織；實施傾斜政策，扶植名牌；建立和完善法律法規，改善法制環境；認真研究現有法律對特許經營的適用問題，包括商號登記、商標及專利的保護等，具體材料請詳見。

摘要隨著我國經濟的發展和人們生活水平的提高、生活節奏的加快，快餐業得到不斷發展和壯大。快餐的市場定位和本質特征具有實行連鎖經營的客觀要求，但作為連鎖形式之一的特許連鎖，受到企業內部支撐體系及外部環境的制約，必須有效選擇，不可盲目實行。

關鍵詞：快餐特許連鎖選擇

我國的快餐業起步較晚，以年%月肯德基快餐連鎖店進入北京市場為契機，揭開了中國現代快餐業的發展里程。上世紀"**年代，中國快餐業以’**(的年遞增率迅速增長，行業利潤率在!)(*’)(之間，快餐業成為支持餐飲業持續發展的重要力量和新的經濟增長點。隨著我國經濟的不斷發展，人們生活水平不斷提高，生活節奏不斷加快，對快餐的需求將會更大。洋快餐進入中國以來一直占據著快餐市場，雖然曾經有“紅高粱”、“榮華雞”等中式快餐先后向洋快餐叫板，卻相繼大敗。幾經較量，中式快餐在失敗中積累著經驗。缺乏品種的標準化、生產的工廠化、經營的連鎖化和管理的科學化，是制約我國快餐業向規模化發展的“瓶頸”，如果繼續抱守傳統的生產方式和分散的組織形式，面對洋快餐的沖擊，中式快餐業很難滿足日益增長的社會需求。縱覽國內經營業績較好的企業，大多數是走了連鎖化經營這條路，通過發展物流業形成了自己的產業鏈。但同時，也有許多中式快餐企業在連鎖經營上急于求成，盲目實行特許經營，隨著分店的增多，出現的問題也越多。中式快餐企業何時采用特許連鎖經營，如何實現企業的快速、健康、持續發展已成為人們關注的焦點。

一、快餐企業連鎖經營的本質特征及動因分析

快餐連鎖企業是經營同類品牌品種、使用統一名稱、標識的若干同業店鋪。快餐連鎖業是以統一采購、加工、配餐、配送為核心，以資本與產權為紐帶或授權與特許經營等方式聯結起來，實現產品服務標準化、生產加工工廠化、管理規范化、共享品牌與規模效益的一種現代經營方式和組織形式。連鎖經營可分為直營連鎖、特許連鎖、自由連鎖三種形式。特許連鎖又稱合同連鎖，加盟連鎖。其本質特征是主導企業把自己開發的商品、服務和營業的系統（包括商標，商號等企業形象的使用，經營技術，營業場合和區域），以經營合同的形式授予加盟店在規定區域的經銷權和營業權。加盟店則交納一定的營業權使用費，承擔規定的義務。在連鎖經營管理中，各種管理系統共用的基本原則是主義：簡單化、標準化、專業化。這三點缺哪一個，連鎖經營系統都難以形成。標準化是為了便于連鎖經營模式的復制、利于特許經營體系的管理和控制或保持整個連鎖經營體系的一致性。簡單化是指通過對作業流程、崗位活動的簡單化，達到提高工作效率、便于推廣和復制的目的。專業化，就是連鎖經營體系各基本組成部分的總體分工問題，即通過各部分的專業分工、專業運作和有機協調來保持整個連鎖體系的良性運轉，從而形成一個具有自我發展能力的有機整體。從快餐的社會需求、市場定位、服務特征、發展條件與模式等方面看，正餐酒樓的特征更多的是以滿足精神性消費為主；而快餐是以滿足人們的生活基本就餐需求為主，就餐目的更多地體現出消費的物質性。現代快餐的制售快捷、食用便利、質量標準、服務簡便、營養均衡和價格低廉的基本特征正好迎合了社會的基本必須性、消費的大眾普及性，服務的簡便快捷性和經營的價廉物美性的要求。現代快餐只有堅持大眾基本消費的市場定位和自身特征，才能確立快餐的市場和需求價值，才能發揮需求容量大的優勢，快餐企業的發展也只有追求規模效應，注重規模效益和規模優勢的體現，練就較強的管理和控制能力，才能得以生存和發展。

二、我國快餐連鎖企業特許經營的有效分析

我國快餐企業發展思路、模式和途徑有待進一步探索和突破。在快餐的發展目標與方向得到認同，發展領域進一步擴寬，一批品牌代表企業紛紛涌現與壯大的同時，在企業發展中，市場與目標、速度與效益、理想與現實之間的磨合與統一，存在著模式雷同和創新不足，不能很好地解決企業發展中的贏利模式和成功發展的有效途徑之間的矛盾，從而影響了企業的穩步快速發展。面對市場的挑戰，快餐企業要發揮規模效益，必須實行連鎖經營的發展途徑，連鎖經營是標準化操作、工廠化配送、規模化經營和科學化管理的保證。實現標準化操作是方向，品質的作用不容忽視，注重品種和經營管理的標準與穩定控制是企業擴張和走向規模的前提；發展前期的適度標準化體現了實現標準化的漸進性，是可以成立的。連鎖經營工廠化配送是快餐企業發展的必要選擇，采取產品集中采購配送是降低經營成本和保證經營穩定的條件，但要量力投入，講求實效。在快餐企業發展和成長中，發揮產業聯合、科學化內涵的作用十分重要，是支撐和維系快餐企業規模發展的保證，其中科學管理體系的建立是一個積累的過程，更是一個實踐、借鑒和創造的過程。特許連鎖經營更具挑戰性和風險性，在快餐企業發展中四面出擊和簡單授權，難以保證企業的穩定性，特許連鎖可以做，但需要直營連鎖的樣板示范作用，直營連鎖和特許連鎖應是戰略伙伴的關系。在向另一個地區和全國市場發展中要組合式、區域式共同推進，單一和簡單的特許擴張模式和推進往往造成控制力減弱、管理困難和顧此失彼，在發展中難以提高系統服務和連鎖能力的示范和支撐保證，出現加盟失誤而影響企業品牌的信譽和長久發展。首先，目前在我國連鎖經營已有的直營連鎖、自由連鎖、特許連鎖三種形式中，形成了以直營連鎖為主，特許經營起步發展的格局。這種格局的形成與我國快餐連鎖企業發展條件有關，但中式快餐連鎖企業如果只發展直營店，企業將很難實現規模化經營和規模效益。從國際連鎖業發展的經驗來看，當直營連鎖發展到一定規模，形成自身的品牌和管理模式后，都轉向以特許經營為主。因為直營連鎖的發展常受到資金、地域、時間、地方法規、稅收等嚴格限制，很難適應競爭日趨激烈的市場環境，其發展速度緩慢，所需資金量大，管理難度加大，使總店投資風險增大，如果沒有雄厚的資金做后盾，又不能較快占領市場達到規模經濟，就有可能使一些總店發生嚴重的資金周轉不靈或虧損，有些甚至不得不關門或出讓。而特許連鎖是一種經營技巧、業務形式的許可，是一種軟體技術即知識產權的授予，它不受資金、地域、時間等方面的限制，在同一時間可在任何有消費者的地域發展多家，并以低成本小風險的特征迅速擴張。西方連鎖經營的經驗和我國連鎖經營的實踐都表明，在連鎖經營發展初期，發展直營店是一種合理選擇，但完成了直營示范的功能后，必須轉入特許連鎖，才有可能形成規模化經營。其次，中式快餐連鎖企業在形成一定的經營規模和較完善的管理系統后，應適時地運用特許連鎖的方式來發展。應該清醒地認識到，管理系統的完善是中式快餐連鎖企業無止境的事業。從某種意義上說，發展加盟店，會更好地完善企業管理系統。國內一些中式快餐連鎖企業發展加盟店的初期實踐證明：加盟店出于自身的利益考慮會比直營店對連鎖企業的管理系統提出更直接、更多和更嚴的要求，這種來自于外部但又處于一個經營系統之中的內外壓力，客觀地創造了中式快餐連鎖企業提升和完善系統的環境，在這種環境中有利于中式快餐連鎖企業在加盟店的監督、促進下發展。我們不可能等到自己管理系統完美無缺時再去發展加盟店，這樣我們會失去發展機會。中式快餐連鎖企業必須去搶占市場，形成規模，運用特許經營方式發展加盟店是一種十分好的方式。

三、特許經營在我國快餐業發展現狀分析

我國的特許經營萌芽于上世紀*+年代末，最初是一些國際特許經營組織率先采用該方式直接進入我國市場。肯德基是第一家在我國發展的國際特許經營組織。后來，我國企業也相繼接納這種方式，于,+世紀-+年代初涉足特許經營。目前，在餐飲業中主要是一些老字號企業，以自己的品牌、制作等方面的優勢，開展特許經營，如北京全聚德烤鴨店和天津狗不理包子店等。經過近十年的發展，特許連鎖這種經營模式雖有所發展，但發展仍然緩慢，其原因可歸納為以下幾點：!"觀念制約。特許經營倡導的是利益分享的經營理念，連鎖企業追求的是如何與合作者共同把“蛋糕”做大。因此，在激烈的市場競爭中，連鎖企業重競爭更重合作。而在我國受“肥水不流外人田”的狹隘思想影響，中式快餐連鎖企業喜歡搞“小而全、大而全”，自成體系，總想分給合作者的“蛋糕”越小越好。這種做法，是我國歷史上幾千年小農經濟、小生產的落后生產方式的殘余影響在當前經濟領域中的折射和反映。在這種觀念影響下，特許經營的推廣就失去了思想基礎。"缺乏理論指導、宣傳推廣不夠。特許經營在美國已有百年歷史，而在我國尚屬新生事物，理論界對此研究不多、不深，新聞媒體對此只停留在現象報道、宣傳，只有少數中式快餐連鎖企業在嘗試、探索，大多數中式快餐連鎖企業對該經營模式尚不清楚。"名牌快餐連鎖企業和名牌產品少。在特許經營體系中，名牌連鎖企業是核心，名牌產品是依托，缺少它們，特許經營企業就難以吸引加盟者。而在我國，名牌中式快餐連鎖企業和名牌產品少，許多名牌也是靠“造名”而成功，品牌缺乏文化含量和知識化、現代化的運作系統。在餐飲業中，一些老字號企業和產品，也因缺乏現代的管理模式而使得名牌的利用價值大打折扣。%"法制不健全。特許經營這種形式對社會的市場環境和法律保障要求較高，需要建立完備的規范體系。然而，目前我國特許經營的相關法律法規是原國內貿易部!&&’年的《商業特許經營管理辦法(試行)》，這僅僅是初步的管理辦法，其中對調整特許人和受許人之間關系的一些規定沒有包括進去，容易引發一些糾紛。*"經營管理人才缺乏。在特許經營中，特許人與受許人雖然都是獨立的市場主體，但協調兩者關系，形成整體合力，需要特許人具有先進的管理水平，即特許人既要有綜合性的經營管理人才，又要有專業性強的經營管理人才。如麥當勞就雇傭了大批專業化房地產的人才去世界各地尋找最合適的開店店址，從而提高分店經營的成功率。而在我國，由于經營管理人才的缺乏，在特許經營中，特許人前期介入不深，期中管理、服務和培訓跟不上，導致特許經營體系的整體性不強、系統性不夠，這使得特許經營的優勢大打折扣。公務員之家

四、推進我國中式快餐特許經營的幾點建議

世紀將是我國流通業大變革、大發展的時代。發展特許連鎖是一項緊迫而重要的任務，為使特許連鎖在中式快餐業中駛入發展的快車道，需要做好以下工作

1、實施傾斜政策，扶植名牌

快餐企業和名牌產品政府要切實推動特許經營發展，應將扶植名牌、宣傳名牌、保護名牌、發展名牌作為一項重要工作來抓，通過對市場的建設、指導、扶持、監督等措施，促進名店和名牌產品的健康有序發展。這一工作涉及社會各個方面，需要各有關部門的大力支持。對于已有一定聲譽的名牌中式快餐企業，各地政府應優先注冊登記，防止他人乘虛而入而使中式快餐企業遭受不必要的損失；對于那些有多年經營歷史的傳統老字號，政府應鼓勵支持他們開展特許經營業務，鼓勵他們走向全國，走出國門，積極拓展市場，迸一步提高中式快餐企業的知名度。"

2、建立和完善法律法規，改善法制環境

隨著特許經營的發展，越來越多的快餐企業意識到了這種經營方式的潛力，紛紛涌入特許經營的大軍之中。然而，除了《商業特許經營管理辦法》外，我國目前還沒有專門的法律對特許經營進行規范，加之理論研究的滯后，使得許多從事特許經營的中式快餐連鎖企業在運作過程中遇到了各種各樣的法律問題。如商標、專利和專利技術、知識產權、商業秘密、知名商品等的保護問題以及特許經營中存在的不正當競爭問題。因此，急需建立和完善我國的法律體系，出臺有關特許經營領域的政策及相關法律法規，維護加盟雙方合法利益，保證健康發展。

此外，還要認真研究現有法律對特許經營的適用問題，包括商號登記、商標及專利的保護。還要積極培育各種中介服務機構，包括咨詢、策劃、培訓、訂貨、配送、信息及法律服務等，為特許經營的發展創造必要的條件，從而使我國快餐特許經營駛入發展正軌。"為中式快餐企業特許經營發展創造良好的宏觀環境為了推動快餐特許經營的發展，各級政府應在信貸、稅收、網點用房、經營商品、簡化工商登記等方面給予大力支持。要充分發揮快餐連鎖協會“組織、協調、服務、管理、自律”的功能作用，使其承上啟下，成為溝通快餐連鎖企業與政府部門的橋梁，為特許經營的正常運行創造良好的外部條件。此外，積極借鑒國外先進的管理經驗，探索中外合資合作發展特許經營的路子，支持我國快餐特許經營走出國門，發展跨國經營，推動特許連鎖經營的發展。