成本分銷變革發展經濟型連鎖酒店論文

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編者按：本文主要從經濟型酒店的概念；我國經濟型連鎖酒店成功的營銷策略分析；營銷策略中存在的問題及建議進行論述。其中，主要包括：我國住宿服務業經過了長期的兩頭大中間小（高檔星級賓館和低檔招待所多，中檔的酒店少）的發展、對什么是經濟型酒店，國外也沒有非常明確的標準、產品策略、經濟型連鎖酒店在成本控制與利益提供上做到了很好的平衡、單獨核算的話大部分酒店都是虧損的、經濟型酒店的原則是提供成本不高的、可以提高顧客滿意度的附加產品、從目前定價來看其經濟性體現得比較突出、位置的選擇是一個非常重要的問題、產品策略的問題與對策、定價方面的問題、促銷方面的問題、現在經濟型連鎖酒店都會對會員消費提出一定的費用要求等，具體請詳見。

【摘要】我國經濟型連鎖酒店經過了十年的發展。文章從產品、價格、渠道和促銷四個方面對其中典型代表的營銷策略作了分析，研究了其成本在有效控制的條件下如何有效地提供必要的服務和分銷，同時也指出了在營銷方面目前尚存在的問題，并就其營銷策略的變革提出了建議。

【關鍵詞】經濟型酒店；營銷策略；成本

我國住宿服務業經過了長期的兩頭大中間小（高檔星級賓館和低檔招待所多，中檔的酒店少）的發展后，在20世紀末經過錦江之星等一批經濟型連鎖酒店的帶動發展，已經在很大程度上改善了我國酒店檔次的格局。由隸屬于錦江國際集團的錦江旅館投資管理有限公司在1997年建設了國內第一家典型意義上的經濟型酒店“錦江之星”，并走上連鎖化經營之路后，如家快捷酒店、莫泰168、7天連鎖酒店和漢庭快捷等等一批經濟型酒店快速崛起，并且都走上了連鎖經營之路。勢力迅速從華東輻射向珠三角和華北，而后又蔓延到全國，使得我國的經濟型酒店走上了高速發展之路，十年時間取得了輝煌的成績。

一、經濟型酒店的概念

對什么是經濟型酒店，國外也沒有非常明確的標準，但是有很多判斷的方法。根據史密斯旅行研究定義(SmithTravelResearch)，經濟型酒店指的是保持低廉價格，針對20%低端市場的價格敏感消費者的飯店。簡單而言，經濟型酒店就是具備3BIP，即浴室(Bath)、床位(Bed)、早餐(Breakfast)和停車位(Park)，突出房間的實用功能，追求足夠大的客流量以保證薄利多銷的酒店。而根據我國近十年自身的發展和國內學者的研究，基本認為所謂經濟型酒店就是提供了較好的睡眠服務而將其他一些傳統星級酒店提供的業務進行合理消減、硬件較好、環境舒適、價格較低的這一類酒店。

二、我國經濟型連鎖酒店成功的營銷策略分析

經過十年的發展，經濟型酒店不僅在店面建設數量上呈直線增長，而且在市場拓展上取得了巨大的進步，很多酒店已經成為很多商務人士和旅行者的首選，一些運作良好的經濟型酒店的人住率長期可以保持在90%以上，投資回報率相對傳統星級酒店高，其中獨特的營銷策略起到了舉足輕重的作用。因此，筆者對此類酒店的營銷策略進行分析和研究。

（一）產品策略

在產品開發問題上，經濟型連鎖酒店在成本控制與利益提供上做到了很好的平衡。

對于到酒店的顧客而言，他們所購買的核心產品是“休息與睡眠”。經濟型酒店在此問題上著重考慮，從酒店整體設計到房間設計都是為了這個目的而進行的，空間絕大部分都是為了滿足這些功能，對相對使用頻率不高的附加服務進行削減，例如對會客、辦公、商談等區域都在客房中予以刪減，在產品的設計上舍去了一些傳統酒店所必備的餐廳和會議室。而這兩個地方在傳統酒店中效益一般是最低下的，單獨核算的話大部分酒店都是虧損的，而且關鍵的是對于經濟型酒店的目標客戶而言這兩個地方都不是必需的。再如干洗、按摩等等服務機構也是都作了精簡或外包。對客戶的用餐需要，國內的這些經濟型酒店大部分都是早餐在大廳設立一個臨時的自助用餐區，午餐和晚餐都是采取外包，這樣極大地壓縮了成本并減少了空間浪費。在傳統酒店象征地位和身份的豪華大廳布置的，在經濟型酒店這里也作了刪減，店面相對來說比較小，這樣可以減少成本，并且大廳相對較小，這樣也可以增加更多的客房。

在基礎產品層面上，經濟型酒店很好地將核心產品在現實層面上作了落實，提供床、浴室、毛巾、衣櫥和廁所等一系列設施及用品。但是在具體問題處理上又顯示出不同的思路，酒店的裝潢策略基本就是不奢華，盡量簡潔明快但不縮水。例如，漢庭快捷的房間就很具有代表性，以現代風格的裝修為主（相對古典風格的造價會更低）。房間盡量減少木制家具，甚至取消了傳統木質衣柜，而以敞開式衣柜代替。地面取消地毯，鋪設價格低廉的強化木地板。衛生間內不設浴缸，以相對便宜的淋浴設施代替。但這些縮減并不是意味著這些經濟型酒店的低檔，而是將一些目標客戶使用率低并且給酒店建設帶來較大經濟負擔的設施進行刪減，將質量控制和成本控制做到了良好的平衡，套用一句廣告詞來說，就是“簡約而不簡單”。

在期望產品層面上，經濟型酒店都能做到商務旅行者在三星級酒店所期望的水平，干凈的床單、清潔的毛巾、電水壺、必要的燈和安靜的住宿環境，這是這類酒店所著重做好的關鍵部分，沒有什么縮水的地方。

在附加產品層面上，經濟型酒店的原則是提供成本不高的、可以提高顧客滿意度的附加產品，例如定時喚醒、網上預定、免費上網的網絡、電話、圖書雜志、寄存等等，這樣既增加了顧客的利益，又不增加成本，保證了價格和盈利能力。而像機場接送、門童接送、游泳池等一些相對成本較高的附加服務都沒有納入提供范圍。

從以上的國內經濟型酒店的產品分析中我們看到，他們為目標客戶群體開發的產品具有良好的針對性，有效地滿足了目標客戶的需要，而對一些成本高昂而需要較少的附加產品進行了有效縮減，在保證較高質量的同時體現出全面成本管理的思想。

（二）價格

由于經濟型酒店在產品提供上作了有效簡化，在成本控制上比其他酒店更有優勢，因此從目前定價來看其經濟性體現得比較突出。如錦江之星、如家快捷、莫泰168和漢庭快捷這些經濟型連鎖酒店普通的單人間和標準間價格大部分都在200元／間·天以下，這個價位在華東地區、華北地區和珠三角地區的確與當地三星級或以上酒店的定價形成了一個鮮明的價差，以合理的價位滿足了商務人士和旅游人士必要的住宿需求。并且在此定價基礎上對于長期客戶還提供了不同檔次的折扣來穩住客源，最低的標準間價格甚至可以低至140元／間·天。這個價位相對來說是一個競爭力非常強的價位，既可以滿足大部分企業差旅費用的財務預算，又可以滿足城市白領旅行住宿的需要。

（三）渠道

在酒店經營中，位置的選擇是一個非常重要的問題，這是需要在客流與成本之間平衡的難題，而經濟型酒店在這個方面就有自己獨到的理念。王艷芝在2004年對錦江之星、如家快捷、莫泰168在上海市的選址進行了研究，根據上海市政府下發的《關于出售公有住房的暫行辦法的通知》，全市房屋地段登記分為I、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ、V、Ⅵ六個等級，這三家經濟型連鎖酒店的地段分布如表一1所示。

從表一1可知，I、Ⅱ類用地中，上海經濟型酒店共有6家，占16.22%（特別的是當時沒有一家選擇I類用地），說明經濟型酒店選址未必在市中心繁華地段。以錦江之星為例，萬體館店擁有最多的交通路線，多達18條，平均下來，每家連鎖店都有11條交通線路，并有軌道交通或可通往商業區、機場及火（汽）車站的公交線路，

這種選址的理念對于這些經濟型酒店在其他城市的選址也體現出來了，例如在重慶也是回避了非常核心的商業中心，選擇了一些交通比較便利的次重要區域及能和較多的公共交通工具接軌的地段，譬如與機場大巴線路吻合，在重慶機場大巴的終點那里就云集了如家快捷、莫泰168等若干家酒店，這就為商務旅行人士的入住提供了便利又節約了成本。再如重慶錦江之星有兩家酒店就距離陳家坪汽車中心非常近。重慶其他的一些經濟型酒店也基本選擇在離交通樞紐比較近或者乘坐出租車費用很低的區域內。這樣的做法等于借用了城市公共交通建設減少了酒店自己的地租。

這種做法非常明確地體現出經濟型連鎖酒店的經營理念，就是在相對低成本的情況下提供便利，而這種選址策略很好地符合了他們服務對象的要求。

同時經濟型連鎖酒店在分銷途徑上，并沒有呈現出很多特色，基本都是依靠旅行社、旅游集成商（如攜程、e龍等）再輔以自己的預定系統（本酒店網站和800或400電話）建設而成的。

（四）促銷

在促銷策略上，經濟型連鎖酒店都根據自身的特點，制定了一系列的促銷措施。在廣告投放上，經濟型連鎖酒店在大部分的傳統媒體（電視、廣播、報紙、路牌廣告）上的廣告投放量并不是很大，而在雜志特別是一些商務雜志上的投放量要多一些，，這是從酒店的目標客戶與成本控制的角度來考慮的。相對而言這些酒店在新興的網絡媒體上的廣告投放量要大一些，這也是因為他們目標客戶的網絡使用率較高，同時相對成本較低。在銷售促進方面，在各地新店開張等時刻也會提供相應的一些電子優惠券，贈送附加服務，附贈獎品，累計消費返利，有選擇地給客人免費參加一些旅游、展覽、競賽、兌獎等等活動。大部分連鎖酒店都成立了自己的會員組織，為長期客戶提供不同檔次折扣來穩定客源，例如錦江之星組建的“藍鯨俱樂部”、“紅楓俱樂部”，漢庭快捷組建的“漢庭會”等等這樣一些會員組織。

三、營銷策略中存在的問題及建議

在十年的發展過程中，我國經濟型連鎖酒店雖然取得了很多成績，有很多可圈可點的優秀營銷手段，但是我們并不能說他們都是盡善盡美的，這中間也存在著很多問題。

（一）產品策略的問題與對策

在經濟型連鎖酒店的運營中，這些酒店為了有效地壓縮經營成本已經將諸多的附加服務進行了縮減，但是縮減的思路存在一定的問題，缺乏全方位鎖定顧客的理念。對于目標客戶不是特別需要的而且會較大增加成本的附加服務固然應當縮減，但是對于一些可以有效地從目標客戶那里擴展很多消費群體并穩定客戶的必要的附加服務應當予以提供并發展。

經濟型酒店的客戶主要有兩類：一類是商務人士，一類是自助出游的家庭。這兩類人員在出行中都有一個相同的需求，即不想在出行的核心問題（辦公和游玩）外的一些繁瑣性事物上投入太多的精力。所以經濟性連鎖酒店有必要打造一個出行的一站式服務平臺，這個平臺將行和住的問題一體化解決。而從目前來看，機票的訂購業務是最好介入的，因為各個航空公司的折扣都是全公開的，進入門檻相對來說比較低。而且機票預定運營成本比較低，以經濟型連鎖酒店的渠道來運作全國的訂票網絡相對來說效率會高很多，同時應當和若干家航空公司結成戰略合作伙伴，以整體服務提供整體的折扣，輔助以出租車或其他車輛的預定業務，這樣就可以打造一個比較完整的出行平臺。這個平臺可以從顧客一出行就將其全程鎖定并納入酒店的消費范疇內。

同時在附加服務方面，經濟型連鎖酒店可以和旅游部門（景點、旅行社等）結為戰略合作伙伴，共同開發類似e．龍這樣的平臺，提供一個介紹、交流、展示和接待的平臺。這樣一個平臺由連鎖酒店和合作伙伴共同建設成本是不高的，但是對于顧客的出行可以提供很大的幫助。

在品牌塑造方面，相對而言，經濟型連鎖酒店都做得不夠，因為經濟型連鎖酒店所提供的服務產品類似于實物產品中的快速消費品，在產品性質沒有較大差異的情況下，品牌塑造就是一個吸引顧客的重要的因素。但就目前來看，這方面經濟型連鎖酒店做得并不夠，品牌的號召能力和個性都是不足的，并沒有在全國消費者中形成真正的名牌。

（二）定價方面的問題

目前，我國經濟型連鎖酒店大部分都是從華東地區發展起來，它們向中西部地區布局展開后，原來以華東地區為準的定價模式就顯得并不是很合適了。就以錦江之星在上海市虹口路的上海海倫路店而言，標準房的會員價是179元／間·天，漢庭快捷的復旦店雙床房的會員價為174元／間·天．而在虹口區攜程所提供的三星級酒店的標準房的價格均在248-528元／間·天之間。可以看到，在上海地區如果只是從單純的住宿來看，經濟型快捷酒店的價格是具有非常強的競爭力的。但是這個價格放到西部就存在問題了，例如漢庭快捷春熙店的雙床房價格為183元／間-天，而攜程提供的春熙路周圍三星級酒店成都民航大廈賓館標準房為198元／間·天，三星級的成都新華飯店為210元／間·天，可以看到經濟型快捷酒店并沒有太大的價格優勢，起碼價值是不足的。因此，在未來，經濟型連鎖酒店在全國市場的開辟道路上必須要將區域經濟發展的因素考慮在內。

同時，由于現在是經濟型連鎖酒店的飛速發展期，那么相對而言，其首要目標并不是占領市場，而是共同做大市場。考慮到未來經濟型酒店密度會比較大的情況，目前各經濟型連鎖酒店150-200元／間·天的整體價格還是顯得略高，可能需要降到100元／間·天左右，現在的利潤率是有些高了。

（三）促銷方面的問題

從現存的經濟型連鎖酒店的促銷方式中我們可以看到，促銷力度和方式都是遠遠不夠的。相對而言，這些酒店在促銷與成本控制兩方面中更重視成本的控制。所以，目前經濟型酒店應更重視整個連鎖點網絡化的整體運作，投入更多精力減少整體的成本，減少各個店的經營人員，利用網絡建設將很多經營的工作歸到總部來進行，這樣可以減少更多的成本。

在廣告方面，各個經濟型連鎖酒店的投入都是比較低的，只是在個別類型的媒體上高一些。當然，這是在控制成本的整體思路下進行的，但是這種做法也會造成一些負面的問題。例如，酒店形象塑造不夠，造成產品的同質化；除了關心成本的消費者外其他旅行者試用率太低；整體的知名度偏低。

在促銷方向方面，沒有形成從兩個方面推動的思路，只是從出差人員的角度來考慮，沒有從這些人員所在的公司的角度來考慮。其實完全可以以套餐的形式向各個出差頻率比較高的企業提供整體的打折，來推動這些公司將出差全部業務外包給某一經濟型連鎖酒店。這種推廣方式相對而言效率會更高，并且能更完善地滿足客戶的需要，有助于公司控制總體成本。

在推廣方式上，經濟型連鎖酒店也稍欠考慮，因為這類酒店本身最大的特點就是在低成本下的大量供給。所以應當在較大范圍內形成多個戰略合作伙伴來進行市場推動，與旅行社、航空公司、出租車公司和景點等等組織形成有效的配合。而就目前來看，這方面工作做得太少。

在銷售促進方面，目前各經濟型連鎖酒店的方法缺乏總體的考慮，沒有考量到促銷政策的針對性，對初次入住顧客的進一步優惠措施顯得不足。例如經濟型連鎖酒店向初次入住的顧客推銷會員資格，此措施意義不大。因為現在經濟型連鎖酒店都會對會員消費提出一定的費用要求，而初次入住不足以讓顧客下決心付出成本成為會員，所以不如以代金券的形式來增加試用顧客的持續消費從而增加其成為會員的可能性。