深究酒店個性化服務

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隨著旅游消費者對于物質享受和精神享受的追求逐漸升級，目前旅游業市場競爭日趨激烈，旅游飯店業的市場競爭也隨之日趨白熱化。在目前如此的激烈競爭情況下，對于酒店來說，要想擁有穩定的客源，標準化的規范服務已經遠遠不夠的。關于酒店個性化服務的探討越來越多。客人的個性化需求歸根結底是一種希望得到別人充分尊重和重視的感覺，而不僅僅是滿足于對物質條件的需求，所以酒店只有在規范化的基礎上，逐漸開發和提供個性化服務，才能給顧客以驚喜，才能對顧客有足夠的吸引力。

一、酒店個性化服務

(一)規范化服務與個性化服務的內涵

規范化服務的實質就是標準化服務、程序化服務，規范化服務是滿足顧客的基本的、共同的、必須的和重復的需求的服務。從科學管理而言，凡是重復勞動(包括動作)就應該對它制定規范。因此規范就是對重復事物的統一規定。對酒店來說，規范化可以大大提高勞動效率，降低成本，增加效益。例如客房的床鋪、打掃衛生，餐廳服務員的托盤、擺臺、折花等，都是大量重復和必需的服務，因此就需要制定相應的服務規范。這樣規范化的服務，大多數客人可以基本滿意。個性化服務是以客人需求為中心，在滿足客人共性需求基礎上，針對客人個性特點和特殊需求，主動積極地為客人提供特殊的服務，是對客人采取“量體裁衣”定制式的服務。它是將規范化服務的要素進行拆分、重組，面向顧客的直接需求做出細節改良，使服務的末端環節更多融入到對顧客需求的考慮，力求在顧客并不親自參與服務設計過程的情況下，設身處地地為他們預置多種備選方案，讓顧客依照自己的個性需要自由選擇，改變他們在規范化服務體系中別無選擇的處境，真正成為酒店服務的主人。個性化服務韻內涵實質至少包含以下三層含意：一是服務人員針對顧客的不同需求來提供相應的有具體針對性的服務，既要滿足客人臨時的、特殊的要求，還應對客人的各種個別的需要進行分析，整理然后歸類。從而得出相應框架，滿足顧客的不同需要；二是個性化服務通過心領神會地、深入細致地、恰到好處地、和諧自然地針對客人個性需要提供“特別關照”和“區別對待”的服務，是物質服務與心理服務相互結合的優質服務；三是個性化服務既滿足客人的個性化，又需要發揮企業和服務人員的個性服務特色。滿足客人個性化需要有賴于服務人員的個性化表現，提供大于100％標準化服務的特別滿意服務。服務人員的個性化服務與酒店的個性化和服務項目的多樣化密不可分。

(二)規范化服務與個性化服務的關系

規范化服務與個性化服務有著相互映襯、相互補充的關系，但它們之間也存在著一些差異。因為它們的出發點不同，服務操作不同，最后產生的效果也不同。它們的差異表現在以下幾個方面。第一，規范化服務注重的是程序和規范，個性化服務則強調服務的靈活性和有的放矢。例如我們在酒店服務中常常享受到的微笑服務就是規范化服務，而在酒店當中由于客人的一些突發而來的情況，并不是規范化服務當中規定的，就需要我們在力所能及的范圍內，運用個性化服務主動為客人排憂解難。第二，規范化服務強調整體的形象和效率，個性化服務提倡主觀能動性。服務質量是面鏡子，客人只是從這些具體服務中感知飯店的形象。例如快速的結賬和上菜，都是規范化服務效率的表現。個性化服務提倡的是更為主動的服務。第三，規范化服務注重掌聲四起，個性服務追求錦上添花。科學規范的服務，是保證優質服務的前提，規范標準化的操作可以贏得大眾的歡迎。個性化服務要求有超常的個性服務，就是用超出常規方式滿足客人偶然的、個別的、特殊的需求。以上看出，酒店的規范化服務與個性化服務既相互區別又相互依賴、相互轉化。服務的個性化源于規范化，又高于規范化。要達個性化服務的要求，首先要有很好的規范化服務作為前提和基礎。規范化服務與個性化服務的關系是相互促進、相互轉化的關系。

二、酒店個性化服務的特點

由于顧客不同的生活習慣和消費行為，他們對酒店產品和服務的要求也不盡相同，越來越多的消費者追求酒店對個人的關注度，希望享受到與眾不同的、滿足自己特殊需求和興趣的酒店產品和服務。這樣，就使得酒店的個性化服務成為酒店企業吸引顧客、提高自身競爭能力的重要措施。能否提供獨特化、差異化、個性化的產品和服務，就成為酒店能否擁有穩定的客源市場和經營是否成功的一個重要關鍵所在。個性化服務的具體特征體現在以下幾個方面。

(一)服務的主動性

員工在服務工作過程當中要具有超前意識，提前預測客人的需要。所謂超前意識，是指客人的任何需要都應在他開口提出之前，為他想到并準備好。如在餐廳服務過程中，客人滔過三巡桌上氣氛越來越熱烈，服務員應悄悄將空調溫度調低，將電視聲音調小。在前臺登記過程中遇到外賓，應主動幫其填寫入住登記單等等。

(二)服務的靈活性

指針對不同的時間、不同的場合、不同的顧客，靈活而有針對性地提供相應的服務。如客人走進房間，看到送來的鮮花是客人自己喜歡的君子蘭等。酒店當中有一個很出名的案例，“三聲問好遭投訴”，這個案例就充分體現了客人需要的不再是機械化的、程式化的服務方式，更多的要因人而異，提供針對性服務和靈活服務。

(三)服務的特殊性

由于酒店的客人來自五湖四海，要針對客人的消費偏好、生活習俗提供特殊的服務。如美國人，因為宗教信仰原因星期五不乘電梯，如果他星期五抵店時，接待員就把他安排在二層，以便他步行從樓梯出入。

(四)服務的多樣性

個性化的服務也意味著為顧客提供更多的選擇，以讓顧客可以挑選適合于自己的服務項目。如夏威夷的Waikoloa飯店就深諳此道：如果你是個賽車迷，你可以隨時坐上一輛法拉利賽車在飯店的私人賽車場上狂奔；如果你喜歡游泳，你可以選擇與海豚一起暢游等等。

(五)服務的全能性

為了提供優質的個性化服務，飯店應把顧客的需要在顧客向你提出之前為他想到并準備好。它的服務內容包羅萬象，如托管嬰兒、照料寵物、助客理財、提供無煙客房、客房送餐服務、不同風格的客房內飾裝潢、商務秘書、網絡服務、旅游信息等。

(六)服務的情感性

在個性化服務中，要重視顧客的心理感受，要盡最大的可能滿足客人提出的要求，使顧客感到心靈的滿足與放松。泰國的東方飯店，一年四季客人都是絡繹不絕，成功的制勝法寶就是對待他們的客人，他們付出的情感服務更多于規范化服務。

(七)服務的滿足性

傳統的飯店力求提供100％的滿意，但是現代飯店的營銷理論認為：由于顧客求奇求新的心理，他還有很大的可能去轉換飯店品牌的選擇。因此還為顧客準備了意外的驚喜，超值的享受，讓顧客難以忘懷的經歷，并使其能將自己的品牌區別、突出于其他眾多的飯店品牌。如漢堡的四季飯店，客房服務中心會留有所有客人的入住資料，一些重要的VIP客人，每次入住都會享受到自己喜歡的客房裝飾風格。

三、個性化服務在酒店管理中的作用

(一)有利于增強酒店競爭力

目前酒店之間特別是飯店集團之間競爭日趨激烈，為了爭奪客源市場，酒店在各個方面都下功夫，市場上同質產品越來越多，顧客的選擇空間也越來越大。很多中小酒店應該把競爭的核心定位在與眾不同與差異化，以及鮮明的特色和個性。為了在激烈的競爭市場中站穩腳跟，就必須要有與競爭對手不同的競爭策略，個性化服務則是服務特色中至關重要的內容。

(二)有利于提高酒店經濟效益

酒店可以通過消費者的消費了解到市場的需求變化，制定出有利于擴大市場銷售的方法、策略。如果酒店的個性化服務滿足了消費者的不同的個性化需求，必定能夠提高顧客的滿意度和忠誠度，最終也將增強酒店的知名度，這樣就會吸引更多的忠誠顧客，保證他們能夠長期消費，從而使酒店贏得更多的利潤，占有更大的市場。

(三)有利于培養顧客忠誠度，取得競爭優勢

當一位顧客的個性化需要得到很好的滿足時，無疑能成為酒店的回頭客或忠實顧客。因為個性化服務是建立在充分了解顧客個性和需求的基礎上，通過針對性服務，使顧客享受到特殊的服務，而人們通常都愿意與了解自己企業建立感情。通過優質個性化服務與顧客建立特殊關系，形成顧客對酒店的忠誠感。

(四)于尋找新機會

哪里有需求，哪里就有市場。顧客的需求是酒店財富的源泉。顧客的需求不斷發展變化，經營者應不斷去了解顧客變化著的需求特征，以此改進和調整酒店產品和服務項目，創造新的贏利機會。

(五)有利于樹立良好形象

想客人之所想，急客人之所急。及時、準確地提供個性化服務，將是酒店樹立良好形象的最好時機。恰到好處的個性化服務能使顧客真切感受到酒店的關懷，體會到酒店以顧客利益為重，從而將友好、周到的酒店形象深植于顧客的心里，為顧客在日后的選擇中增加了砝碼，服務于人就是創利于己，形象對于酒店的經營發展來說同樣重要。

四、個性化服務的實施

(一)實現偶然性向必然性的轉化

偶然性向必然性的轉化。通過對于個性化服務案例的分析、推介，實現由個別員工出于“偶然性”的個性化服務，向全體員工有意識的“必然性”的個性化服務的轉化，個性化向規范化的轉變。通過對于個性化服務案例的全面分析，對于其中反映客人普遍需求的服務，實現由“個性化”的服務向“規范化”服務的轉化。往往一些客人個性需求也許是很多客人的共性需求。

(二)完善一套激勵機制

保持個性化服務的持續性需要依賴于基層管理人員和廣大員工的高度敬業精神和良好的職業習慣。而高度敬業精神和良好的職業習慣需要酒店有一套行之有效的激勵機制來保證。

(三)提倡“三全”

所謂“三全”是指全員參與、全過程控制、全方位關注。提倡“三全”是做好個性化服務的必然要求。個性化服務不僅是對基層管理者和一線員工的要求，酒店員工從上到下都應該樹立這樣的意識。一線員工的對客個性化服務質量的好壞的主導者最終還是管理者。餐廳一位感冒的客人，當服務員為其端上熱氣騰騰的姜湯時，客人連聲感謝。雖然這只是一個很小的細節，但涉及到廚房和餐廳之間的很多協調問題，如果領導不支持，這些個性化服務也許只停留在員工的心里，很難實施。有些酒店倡導個性化服務，有的執行得好，有的執行得差，客人在不同的區域感受不同。正如“0+1=10=100”，一個好的服務能使一傳十，十傳百甚至更多的人。而相反，“100-1=0”，整個服務過程中一位客人不滿意，他可能會導致酒店失去周圍的100位客人。

在追究個性化服務的同時，也要時刻關注每一位客人特殊性，為其提供符合其需求的個性化服務。因此，在服務過程中不但要考慮每一個個體的特殊性，強化員工特殊的服務理念，還要注意實際服務過程中應靈活應變，這樣才能提供完美優質的個性化服務。