主題酒店建設(shè)思索

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世界上最早的主題客房是美國加尼福利亞的Madonnaln在1958年率先推出12間主題客房，主題客房面世之后，受到大眾歡迎，隨后發(fā)展成為109間，自此，主題酒店作為一種新興的酒店模式，突破傳統(tǒng)酒店經(jīng)營方式，以其獨特的概念文化吸引客人。這種文化體驗迅速被大眾認同和追捧，并逐步推廣到了全世界。相比起步較早的國外主題酒店發(fā)展，我國主題酒店的經(jīng)營模式還不夠成熟，主題酒店目前還局限在酒店業(yè)比較發(fā)達的幾個城市，而且發(fā)展步伐也較為緩慢。

一．主題酒店概述

（一）主題酒店的內(nèi)涵主題酒店，是以某一特定的環(huán)境和文化氛圍，來體現(xiàn)酒店的建筑風格和裝飾藝術(shù)，將獨特的文化感受傳遞給顧客，主題中融入特色項目，給顧客提供個性化的服務(wù)。酒店不再是傳統(tǒng)意義上的酒店，而是某種文化體驗的載體。電影、小說、音樂、故事、自然等等都可以成為主題。

（二）主題酒店的特征與傳統(tǒng)的標準化的酒店比較，主題酒店特征鮮明：

1、有突出的文化內(nèi)涵文化是主題酒店的靈魂。顧客放棄經(jīng)營更加成熟的標準化、規(guī)范化的傳統(tǒng)酒店，轉(zhuǎn)而選擇主題酒店，是希望能夠獲得非同一般的文化體驗。文化內(nèi)涵，是主題酒店的生命力所在。一個沒有靈魂的主題酒店，同時又失去了標準化的優(yōu)勢，將難以在殘酷的市場競爭中立足。所以，只有在產(chǎn)品中融入豐富的文化內(nèi)涵，突出鮮明的個性，才能吸引顧客。主題酒店的文化氛圍不僅要體現(xiàn)在酒店的外觀設(shè)計、建筑風格、裝飾等硬件方面，同時，員工制服，服務(wù)項目及服務(wù)方式等方面也要體現(xiàn)主題內(nèi)涵，從而營造獨一無二的酒店文化。

2、有明顯的市場分隔隨著經(jīng)濟水平的不斷提高，顧客的需求也發(fā)生著日新月異的變化，酒店市場的競爭日趨激烈，酒店市場的細分開始精細化。沒有一個酒店可以滿足所有市場需求，為了滿足特定游客的需求，酒店只有提供差異化的產(chǎn)品，才能在酒店市場中占據(jù)一定市場份額。當酒店產(chǎn)品在技術(shù)，管理、服務(wù)、或者是價格，銷售等方面形成明顯特征，有別于市場上的其它產(chǎn)品時，其獨特形象會為公眾熟指知，形成明顯的市場分隔[2]主題酒店正是通過在常規(guī)產(chǎn)品中引入特定主題文化，提供個性化的服務(wù)為，從而滿足了顧客的求新求異的需求，還提升了酒店自身的品位和競爭力。

3、有獨特的娛樂體驗隨著酒店產(chǎn)品的不斷升級，人們已經(jīng)不再滿足于傳統(tǒng)的功能單一，產(chǎn)品雷同的酒店。[3]酒店不再是單純食宿的場所，還應(yīng)該是具有特定內(nèi)涵精神樂園。所以，處于新時期的現(xiàn)代酒店，應(yīng)該根據(jù)顧客的不同需求，力爭創(chuàng)新，設(shè)計出令消費者有特殊體驗的酒店。主題酒店一般注重顧客參與，酒店整體氛圍，產(chǎn)品設(shè)計，服務(wù)細節(jié)都具有突出的主題及文化性，能帶給顧客特別的體驗。二．我國主題酒店的發(fā)展現(xiàn)狀及問題分析我國第一家真正意義上的主題酒店是2002年開業(yè)的深圳威尼斯皇冠假日酒店。它以威尼斯文化為主題，突出了文藝復(fù)興時期的建筑風格，投入市場后，有良好的市場反應(yīng)。隨后，在上海、廣東等酒店業(yè)發(fā)達的城市，又相繼建了幾家主題酒店。國內(nèi)做得比較好的酒店有威尼斯皇冠假日酒店、廣東番禹長隆酒店、沈陽清文化主題酒店等。[4]但是，國內(nèi)主題酒店在快速發(fā)展的同時也存在城市局限和發(fā)展緩慢的問題。體現(xiàn)在以下幾個方面：主題缺乏新意很多酒店看到其它酒店主題經(jīng)營成功，直接照搬，沒有很好結(jié)合本地文化的，沒有考慮本酒店目標顧客的偏好，重復(fù)建設(shè)嚴重，效果并不理想，結(jié)果造成資源浪費。如杭州被叫停的夢幻城堡酒店，就是直接照搬國外酒店風格，沒有考慮到和杭州典雅恬淡的江南風味的沖突。文化意蘊單薄有的酒店選擇的主題，文化韻味單薄，流行什么就做什么主題，沒有考慮到流行元素來得快去得也快，而酒店產(chǎn)品一經(jīng)形成，短時間內(nèi)無法轉(zhuǎn)型。有的酒店在保齡球盛行之時就做保齡球主題酒店，沒有考慮到當這一流行趨勢過去之后，酒店如何經(jīng)營的問題。營銷手段薄弱主題酒店在營銷方式上過于單一，沒有精細地細分市場，沒有根據(jù)不同的目標顧客采取更有針對性的營銷方式和策略。主題產(chǎn)品一經(jīng)形成，長時間保持不變，沒有注意主題延伸產(chǎn)品開發(fā)和展示。

二．主題酒店主題分析

（一）主題酒店主題定位主題酒店能否經(jīng)營成功的關(guān)鍵是主題定位是否成功，如何進行主題定位，主要有以下三種方式：

1、異域文化主題定位在沒有特別的人文資源，自然資源優(yōu)勢又不明顯的地方可以借用具有強烈沖擊力的異域文化進行酒店定位。美國拉斯維加斯的主題酒店林立，如以“威尼斯“水文化為主題的威尼斯酒店，以埃及金字塔為主題的金字塔酒店等等，都能夠從整體氛圍，細節(jié)設(shè)計方方面面體現(xiàn)異域文化主題，一般由實力雄厚的企業(yè)投資。

2、選擇具有長久市場號召力的主題進行定位5]主題酒店的主題選擇力求新穎，同時又要有一定的市場群體和長久的號召力。如大觀園酒店就是一個以紅樓文化為主題的酒店。該酒店充分利用了人們對《紅樓夢》的熟悉和好奇，吸引大眾。

3、利用本地優(yōu)勢資源確定主題倘若地方自然風光迷人或人文歷史資源豐富，即可利用當?shù)刭Y源來確定酒店主題。如以動物為主題的廣州番禺長隆大酒店就是利用得天獨厚身處在幾家動物園之間的的地理優(yōu)勢打造酒店產(chǎn)品。而人文歷史資源豐富的地區(qū)則可以相關(guān)歷史文化為主題建立酒店，如沈陽的清文化主題酒店、西安的唐文化主題酒店唐華賓館和成都的三國文化大酒店等。目前，中國大多數(shù)主題酒店都是以當?shù)刭Y源為依托來確定主題。

（二）主題酒店氛圍塑造

主題酒店和傳統(tǒng)酒店最大的區(qū)別就是主題酒店具有特征鮮明的文化特性，在酒店精心打造下，顧客可以體驗到別具一格的文化魅力。[6]因此，主題酒店能否經(jīng)營成功關(guān)鍵在于文化氛圍的塑造。主題酒店文化氛圍的營造可以從以下幾個方面來入手：酒店的建筑外觀是體現(xiàn)酒店主題文化的重要載體，決定顧客對酒店的第一印象。主題酒店的外觀要體現(xiàn)所選主題特色。大堂是酒店的“門面”，是顧客進入酒店后的第一欣賞區(qū)域。要想讓游客一進入酒店就能夠感受濃郁的文化氣息，那么大堂的氛圍營造就顯得尤為重要。依照主題文化的選擇，酒店大堂可以懸掛反映主題的繪畫作品，或者擺放一些具有特色的手工藝品，甚至可以設(shè)一塊區(qū)域作為展覽專區(qū)，不僅可以營造濃厚的文化氛圍，還能促進客人對主題文化的了解。作為展示文化的主題酒店，其餐廳菜式也必須與主題相符合，展示相應(yīng)飲食特點。為了讓游客有更為深刻的感受，可以在特色餐廳播放主題相關(guān)音樂或節(jié)目表演，讓客人近距離感受文化，獲得多重感官享受?？头渴谴蠖嗫腿嗽诰频陜?nèi)部停留時間最長的一個場所。除了標準的基礎(chǔ)設(shè)施外，在客房的布置方面，可以在細節(jié)方面做一些調(diào)整，如地毯可以改用具有主題文化色彩地毯，擺放具有主題文化色彩的家具和配飾。因此，作為主題酒店，在有形產(chǎn)品的設(shè)計上必須緊扣主題，酒店的各個層面都要體現(xiàn)這個主題文化。酒店的外觀、大廳、餐廳、客房和康樂設(shè)施，是消費者進入酒店的第一印象區(qū)，它也可以作為酒店的標志，因此在酒店的基礎(chǔ)建設(shè)方面需要宏觀的、較大規(guī)模的專業(yè)設(shè)計，能夠充分凸顯酒店的獨特文化，使顧客能夠迅速地感知到酒店的主題文化，并且形成深刻印象，進而形成整體的獨特的體驗印象。所以主題酒店在氛圍塑造上，必須先從基礎(chǔ)設(shè)施的文化氛圍構(gòu)造著手，把握細節(jié)設(shè)計，使消費者在進入酒店后能在第一時間清晰了解該主題酒店的主題文化。

（三）主題酒店的營銷

隨著酒店業(yè)內(nèi)競爭的不斷加劇，酒店也越來越重視運用營銷手段來應(yīng)對激烈的競爭。作為主題酒店，要有獨具一格的產(chǎn)品特色，富有新意的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造不同層次的吸引物，營造豐富的內(nèi)涵文化和氛圍獨特的消費環(huán)境，能真正引起消費者感情共鳴。因此，在某種程度上，主題酒店的營銷模式必須打破傳統(tǒng)酒店的標準化營銷模式，結(jié)合自身特點，實行全員營銷和多面推廣的方式開展主題營銷。

1、開展全員營銷活動

（1）改變員工服飾就主題酒店而言，讓酒店的員工穿著能展現(xiàn)主題文化的服裝，必將形成酒店內(nèi)一道亮麗的風景線，為主題酒店的文化氛圍展現(xiàn)加分。當然，考慮到各個部門和崗位的工作性質(zhì)和要求，酒店在選擇服裝時也應(yīng)有所考慮，使之不僅要能滿足各個崗位需要，而且還能盡量保留服飾的特色和內(nèi)涵。

（2）加強員工培訓眾所周知，主題酒店在對員工進行培訓時，應(yīng)該重點把握這兩個方面。外來游客通常都是沖著主題文化來的，當客人向酒店員工咨詢時，酒店員工應(yīng)該熱情為游客介紹，擔任酒店內(nèi)向客人傳播文化的大使。除了給員工進行系統(tǒng)培訓，讓員工全面深入的了解主題文化的歷史、信仰、民俗。因此，主題酒店開展全員營銷，其主題文化的表達和傳遞不僅需要在酒店的建筑風格和裝飾藝術(shù)上把握，也不能忽視酒店的內(nèi)部層面。作為酒店的工作人員，與消費者進行直接接觸，所以是不可忽視的一個群體。與酒店的主題文化相符合的服飾，在某種程度進一步深入展現(xiàn)了酒店文化，容易將酒店主題傳遞給顧客，滿足客人的心理期待。對員工進行培訓，不僅要把握員工的操作技能和服務(wù)水平這些基礎(chǔ)層面，還要著重強調(diào)員工的個性化服務(wù)，將主題文化深入員工自身的服務(wù)理念，并通過全員營銷和全員推廣的方式展示在顧客面前，以達到最好的營銷效果。

2、充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺

隨著科技手段在各個領(lǐng)域的應(yīng)用，越來越多的人選擇通過網(wǎng)站了解酒店和進行預(yù)訂。作為酒店，繞過中間環(huán)節(jié)，直接和消費者接觸，不但可以減少中間費用，而且可以得到第一手信息。因此，主題酒店應(yīng)該重視酒店網(wǎng)站建設(shè)。主題酒店在建立網(wǎng)站時，制作的網(wǎng)頁除了詳細介紹酒店的地理位置、房型價格和其他服務(wù)功能等，還應(yīng)該根據(jù)自身情況突出介紹酒店的主題文化。對于主題酒店，其主題文化是網(wǎng)頁上濃墨重彩對外宣傳的一個亮點，所以，對于主題酒店，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不能滿足于象傳統(tǒng)酒店一樣，僅僅是讓消費者通過網(wǎng)站對酒店產(chǎn)品的價格、項目等有簡單淺層了解，而應(yīng)該將酒店網(wǎng)站建設(shè)成一個展現(xiàn)主題文化的平臺，通過網(wǎng)站，消費者不僅能了解一般信息，而且能深刻感受到酒店濃郁的文化氛圍，繼而被深深吸引，產(chǎn)生購買動機。

三、結(jié)語

隨著人民生活水平的提高，需求越來越趨向多樣化，旅游飯店也朝著多樣化，特色化的方向發(fā)展，主題酒店在我國飯店市場占有的份額會越來越大。