星級酒店婚宴定位及經營策略

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一、目標市場定位

酒店應將婚宴目標市場定位于中檔飯店，具體原因如下：首先，酒店婚宴市場一般可以分為三個檔次：高檔婚宴———主人有身份，有經濟實力，喜歡有品牌的高星級酒店，市場份額約占20％。中檔婚宴———經濟條件一般。喜歡有影響力的飯店，且菜肴收費合理。市場份額約占50％。低檔婚宴———主人一般來自農村（經濟條件不好）。一般對婚宴標準要求不高，不講究品牌。市場份額約占30％[2]。目前高檔婚宴市場的爭奪已經達到白熱化，高檔酒店對大婚宴的熱情度明顯高于中小型婚宴，這導致中小型婚宴場地、餐標等都存在缺口。而中檔婚宴市場的市場份額占50%，具有很大的發展空間。其次，婚宴市場中90%以上的客戶都是年輕人。有關數據顯示，到2008年前后，“80后”已逐漸成為中國消費市場上的主力軍[3]。而這部分年輕人將是酒店婚宴市場的主體，他們的經濟能力一般，但是渴望有屬于自己的婚禮，對婚宴的需求較大。酒店應該準確地把握各個時代年輕消費者的消費心態，開發與之相符的婚宴產品。第三，為貫徹落實黨的“十八大”精神和習關于厲行勤儉節約反對鋪張浪費重要批示，強化飯店企業社會責任，中國旅游飯店業協會發出倡議，要求飯店采取各種措施，主動承擔起反對鋪張浪費陋習、普及節約用餐文化、提倡文明消費風尚的責任。而豪華婚禮的婚宴一般都具有較高的規格，菜品一般都存在過量的情況。在預訂婚宴時，顧客最關心也是菜品的規格和分量，因此浪費現象嚴重[4]。而對中檔婚宴市場的開發更能體現酒店對飯店業協會倡議的響應，能夠符合行業發展方向和社會發展的需求。最后，隨著時代的發展和觀念的更新，越來越多的消費者們講究環保，綠色和個性等元素，對婚宴的要求也并不僅僅是豪華和氣派，更多的是要求產品和服務的個性化以及服務的情感化，婚宴的方式也從奢華回歸到簡約。因此，可以看出中檔婚宴市場具有很大的發展空間，它體現了時展的要求，也體現了生活觀念的不斷更新，更加能夠滿足當前消費主力———“80后”“、90后”的需求。星級飯店將目標市場定位中檔婚宴市場必然有利于飯店的可持續發展，滿足顧客的多樣化需求。

二、中檔婚宴市場營銷策略

中檔婚宴市場具有其獨特的消費特點，他們更加注重品牌，講究產品的個性化和精細化，喜歡追求時尚和新鮮事物，注重整個產品的體驗過程以及酒店的情感化服務。酒店需要滿足其需求，使其成為好的口碑傳播的重要群體[5]。因此，酒店需要采取以下策略：

（一）市場營銷策略

1.菜品設計的經濟性。中檔婚宴的菜品設計首先要考慮消費者的經濟實力。婚宴中最主要的產品就是菜品。因此，菜品的設計要具有經濟性。不同于豪華婚禮，菜品講究的是名貴、精美等，中檔婚宴的菜品設計更應該講究健康、綠色與經濟。首先，在菜品的分量上要進行縮減，把大分量的菜品改成中等分量或小分量，或者按人數配給有些菜品。其次，菜品的種類要豐富多樣，講究材料的搭配，菜品的材料可以進行適當的更改。總之，酒店要盡最大的努力讓新人感受到即便少花錢，也能在星級酒店里享受到高檔的服務和美味的菜品。這既有利于體現酒店的貼心服務，又能夠響應飯店協會的倡議，提倡節儉，反對浪費。2.銷售模式的多樣化。酒店婚宴銷售可以采取的模式主要有三種：模式、團購模式和招標直銷模式。模式指的是如到喜啦、婚禮小秘書、喜事網等類似攜程網的酒店婚宴預訂網站。這些網站上的婚宴產品種類較多，但大多數產品屬于中檔婚宴產品。酒店在進行中檔婚宴銷售時，要善于選擇專業化的網站，通過與專業網站的合作，保證酒店中檔婚宴產品的銷售。團購模式雖然沒有在線預訂模式發展得好，但是具有較大的潛力。酒店可以在銷售淡季的時候推出酒店的中檔婚宴相關產品。中檔婚宴產品本身價位相對較低，因此能給顧客“大品牌，低價位”的感覺。招標直銷模式指的是用戶根據自己的需求婚宴酒店招標后，酒店可以對用戶的招標信息進行投標報價，最后由用戶決定哪家酒店中標并和酒店直接聯系進行消費。在這個過程中，酒店可以通過相關專業網站主動出擊，尋求客戶，降低雙方的交易成本。3.價格的合理性。中檔婚宴產品在價格上要體現其優勢。在菜品設計上，中檔婚宴產品的分量縮減，其價格也應相應地降低。同時，由于新人舉辦婚宴的時間都相對集中，一般都是按照傳統習俗的日子選定結婚的日期，因此會出現酒店婚宴扎堆現象。因此，酒店婚宴產品的價格要根據淡旺季進行制定。由于大多數年輕的新人們消費能力有限，在選擇酒店的過程中對婚宴產品的價格具有較大的敏感度，酒店中檔婚宴產品要著重體現“物美價廉”和“物有所值”的特點，讓顧客能夠安心選擇其婚宴產品。

（二）品牌戰略

1.發揮優勢，樹立品牌。星級酒店與餐飲企業相比，在場地規模、人力資源、硬件設備等具有優勢，因此要充分發揮酒店的優勢項目，將中檔婚宴產品進行包裝、組合進行推出銷售。酒店可以根據消費者的需求及預算提供傳統中式桌餐、西式套餐、自助餐、雞尾酒會等多種婚宴形式，還可以聯合婚慶公司和婚禮團隊全程提供一站式專業服務。如成都保利公園皇冠假日酒店在白金獎評選過程中，獲得了“最佳婚宴婚慶酒店”稱號。它清新浪漫的婚禮場地獲得了評委們一致青睞。酒店擁有3000平米戶外和2000平米室內的空間可根據婚禮規模而靈活調整。從皇冠假日酒店的成功可以看出，酒店要樹立品牌要善于利用自己的優勢和特色，針對中檔婚宴市場的需求打造專業的婚宴婚慶酒店形象。2.整合資源，提升品質。酒店可以整合婚慶產業鏈，聯合本地區知名婚慶公司，舉辦各類婚慶婚紗秀，為中檔婚宴市場的新人們提供時尚個性的產品，優質誠信的服務及最新的新婚資訊信息，搭建一個婚慶產業及婚慶消費市場交易、交流和咨詢的平臺。由于中檔婚宴市場的新人對時尚和個性化的追求需求較高，還可以引進國外時尚、先進的婚慶理念及婚宴形式。比如現在英國最流行的是“綠色婚禮”，年輕人逐漸傾向于將環保和節約作為核心融入到婚宴中去。酒店還可以將相應的婚宴菜品、裝飾及相關產品進行靜態的展示，讓準新人進行現場體驗，感受飯店的特色服務。3.注重細節，贏得口碑。俗話說，細節決定成敗。好的婚宴產品意味著在整個產品提供的過程中，都能時刻為顧客考慮，滿足顧客的多種需求。酒店在接待賓客前，要做好與顧客的溝通工作。中檔婚宴市場的消費者其消費能力相對有限，婚禮的每個細節預算相對固定，他們追求品牌的同時又要求價錢合理。因此，在從接到客人預訂開始，酒店就要與賓客進行不斷地溝通，包括婚宴各個環節、各個產品的確定。每一個環節都要協調落實，細化分工，明確責任和要求，以保證服務的圓滿。在接待賓客用餐的過程中，酒店人員要時刻關注顧客的需求，及時有效地處理婚宴過程中的突發事件。關注客人的動態，保證客人整個活動地有序進行。婚宴結束后，酒店要進行總結回顧，通過對細節的回顧及處理措施來完善服務。中檔婚宴消費者更加追求在整個婚宴過程中的感受和體驗，他們認為體驗比產品更重要。婚宴整個過程中對互動環節的設計以及服務的細節化和個性化的提供能夠滿足顧客對體驗的需求，為酒店贏得口碑。結論隨著酒店婚宴市場的日益擴大和市場機制的日益成熟，婚宴市場的競爭也越來越激烈。但是很多星級酒店都把高檔婚宴市場作為主要的目標市場，忽略了占有50%的中檔婚宴市場。因此，筆者認為酒店應將目標市場定位于中檔婚宴市場，這既符合行業發展方向，使酒店能承擔起反對鋪張浪費陋習、普及節約用餐文化的社會責任，也符合大多數婚宴市場主體———“80后”、“90后”的消費需求，更體現了一種與時俱進的觀念。同時，通過價格、菜品設計和銷售渠道的營銷以及中檔婚宴市場品牌形象的樹立將大大地幫助酒店更好地進行婚宴餐飲市場的經營。

本文作者：朱玲工作單位：浙江工商大學