會展旅游發展路徑研究論文

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內容摘要：本文分析了會展旅游的特點及發展會展旅游存在的問題，提出了會展旅游發展的路徑。大中城市可以通過加強政府的宏觀調控作用、提升城市旅游的整體實力、擴大旅游企業的積極作為、融合主題會展與主題旅游，從而達到會展拉動旅游、旅游促進會展的互動發展。

關鍵詞：會展旅游會展業旅游業

商務和會展旅游是在國際上普遍被看好的前景廣闊的旅游形態，國內外很多大中城市都專門設置了會展服務機構，積極發展會展旅游。如瑞士的日內瓦、德國的漢諾威、法國的巴黎、新加坡及我國的香港、北京、上海、廣州、大連等城市。隨著中國加入世貿組織，越來越多的跨國公司來中國投資，會展設施需求將進一步擴大，會展旅游市場的重要性也將更加突出。

會展與會展旅游

會展業是集商品展示交易、經濟技術合作、科學文化交流為一體，兼具信息咨詢、招商引資、交通運輸、城市建設、商業貿易、旅游服務等多功能的一種新興產業。通過會展活動，能帶動巨大的物流、人流、資金流、信息流，提升城市品位和知名度，進而推動經濟和社會的發展。會展旅游正是在會議、展覽、展銷會、交易會、博覽會等舉辦的前提下，延伸到旅游業的產物。

國內外許多學者對會展旅游也作出了各種界定，但目前仍未有統一的內涵。如以研究事件旅游而聞名的學者蓋茨（GETZ）就認為，展覽會、博覽會、會議等商貿及會展事件是會展業（MEETINGINDUSTRY）的最主要的組成部分。同時，有許多學者主張將會展旅游概念泛化。本文所討論的會展旅游對應發達國家所指M、I、C、E細分事件旅游市場的概念，即Meetings（會議）、Incentices（獎勵旅游）、Conventions（大會），Exhibitions（展覽），并包括節日慶典和體育賽事為主題的節事(Events)在內的旅游形式。即會展旅游是指借助舉辦的各種類型的會議、展覽會、博覽會、交易會、招商會、文化體育、科技交流等活動，吸引游客前來洽談貿易，觀光旅游，進行技術合作、信息溝通和文化交流，并帶動交通、旅游、商貿等多項相關產業發展的一種旅游活動。

會展旅游的特點

盡管會展業和旅游業是兩個獨立的產業部門，但是會展與旅游的相互介入是經濟活動發展普遍聯系的外在表征。會展業和旅游業同屬于第三產業，具有較強的產業關聯性，舉辦會展不僅使當地的展覽館、飯店、餐飲服務業受益，而且對相關的電信、交通、購物、旅游服務以及城市市政建設，都有積極的促進作用。從事會展業是旅游有多元化戰略之一，而會展業則可以利用旅游業提供的各種服務和資源，二者緊密相連、相輔相成、互為補充。

（一）會展對旅游的促進作用

會展本身具有行業性、產業性以及組辦規模大等特點，這勢必將吸引政府、民間組織的會展團、參觀團、旅行社組織的觀光團隊。會展由于會議規格高，參會人員均是有較強消費能力的商務客人、較高文化素質客人，其消費檔次、規模均比普通旅游者要高得多。一個大型或知名展會的舉行，對本地旅游業中的酒店、旅行社、景區、旅游交通、購物均會產生較大的促進帶動作用。同時，對于一般旅游團隊或旅游者來說，若在旅游過程中恰逢舉辦會展，由于會展所帶來的強烈的氣氛，使其旅游情趣大增。會展旅游還具有時段不受氣候和季節影響的特征，從而消除了觀光旅游時段性明顯的缺點。會展活動大多數安排在城市的旅游淡季，會展旅游的發展有利于提高城市旅游設施和服務的使用率。會展為城市提供了一次旅游資源、旅游產品展示的良機。有利于帶動城市功能的提升、增加城市的知名度，這些都為旅游業的進一步發展提動了有利的環境。

（二）旅游對會展的輔助作用

無論從會展業的發展歷史沿革，還是從會展的具體活動內容來看，旅游業所涉及的六大要素都與會展的舉辦形影相隨。會展的構成要素及圓滿完成所需的服務正是旅游業在發展過程中積累的優勢。在會展旅游的發展過程中，旅游業為會展的舉辦提供相應服務，協助會展樹立品牌，成為了會展旅游集約型發展趨向中關鍵的因素。會展的成功舉辦除了參會者的規模或專業性等因素之外，一定程度上還有賴于旅游業的參與程度。開展分工協作建立完善的利益共享機制是實現會展業接待專業化分工的前提。如果旅游企業與會展公司進行專業化分工，會展公司負責展會的招募、宣傳、布展和會場內的組織管理工作，旅游企業則向參加商或參觀者提供場外的“六要素”服務，各司其職，各取所長，通過專業化的服務令參展商、參觀者和當地居民均感便利而滿意，從而吸引更多的參與者和獲得更多的、持久的支持，從而樹立展會的品牌，使會展的帶動作用得以充分發揮，最終形成以會展帶動旅游、以旅游完善會展的互動互惠的發展新局面。

會展業與旅游業的融合是全球會展業發展的必然趨勢。會展旅游是旅游屬性結合會展活動的特點而衍生出來的產品。優化會展業與旅游業之間的關系，建立新的發展模式、發展會展旅游是中國會展業、旅游業協調發展的必由之路。

我國發展會展旅游存在的問題

在會展業每年為全球帶來的近3000億美元收入中，中國卻未能占到應有的市場份額。目前發展會展旅游存在的問題主要在于會展業與旅游業的關系呈現松散狀態，發展水平仍停留在初級階段。

管理層次上，大多數省份的會展活動（除個別會展發達的城市外）既沒有明確統一的部門統一管理與規劃，缺少專門管理機構的指導，主辦者大都集中精力于申請、審批、接待事務，很少甚至沒有考慮到同旅游部門的廣泛合作以及對會展旅游的綜合效應認識不足；經營層次上，由于多頭管理、利潤導向等局限性，政府在組織會展公司和旅游企業聯合開展宣傳促銷時存在現實的困難；活動內容上，參展商、與會者及觀展人員的主要目的局限于參加或觀看會展，僅有很少一部分人自發的小規模的參與游覽、購物或文娛活動；旅游部門提供給參展商及觀眾的服務主要是交通、住宿和餐飲，文娛表演、購物向導和游覽活動組織等服務項目明顯不足；綜合效益上，會展活動給旅游企業帶來的綜合效益不夠大（盡管帶動了旅游業的吃、住、行三要素），旅游業內部各行業的收益很不平衡，住宿、餐飲、交通體現明顯，獲利較多；游覽、購物、娛樂三要素未有效開發，獲利較少，現有的旅游資源尤其是城市及周邊地區的景點沒有得到充分利用。

面對新的市場形勢和發展環境，中國會展旅游必須探索新的發展道路，以迅速實現“規范化、集約化、品牌化、合作化”。為此，我國會展界和旅游界應相互促進，相互協作，共同構建中國會展旅游發展的優化模式。

發展會展旅游的實例分析

在中國，會展旅游也已經成為了一個主要細分市場。對于城市來說，發展會展旅游具有重要經濟價值。下文就以長沙市發展會展旅游為例，作出分析。

（一）長沙發展會展旅游的基礎

從長沙的經濟發展水平、商貿發展水平來看，根據商務部的統計口徑，2005年，長沙市實際利用外資突破9億美元大關，到位外資規模居中西部省會城市第一，超過武漢和成都。消費市場方面，長沙通過會展的拉動以16.1％的增速，累計實現社會消費品零售總額743.43億元，躋身全國十強，初步實現了建設區域性商貿中心的目標。

從區域交通條件、地理區位條件來看，長沙地處中國中南腹地，承東啟西，是聯系沿海發達地區與廣大西部地區的橋梁，為中南地區重要的資金、技術、原材料集散地和交通樞紐。

從會展場館設施狀況、旅游業接待能力來看，就2005年，全年共舉行217個會展活動，其中全國性會展有20多個，會展銷售收入達到50多億元。會展基礎設施日益完善，全市擁有現代化、正規化的會展場館四處，即湖南省展覽館、湖南國際會展中心、長沙國際會議展覽中心、長沙紅星國際會展中心。場館總建筑面積達21.9萬平方米，室內展廳面積12.9萬平方米，標準展位總數4961個。展館數量和室內展廳面積分別位居全國第4和第6位，具備了承接2000個標準展位以內，10萬專業觀眾以上的各類會展項目的硬件能力。三星級以上酒店或相當于三星以上酒店一百余家，日接待能力超過十五萬人次。先后成功舉辦了全國糖酒會，全國煤炭交易會，中國金鷹電視藝術節、第五屆全國城市運動會等等一大批會展活動。2005年，長沙市接待國內旅游者2489萬人次，國內旅游收入175.2億元；接待入境旅游者25.55萬人次，國際旅游外匯收入2.02億美元；國際國內旅游總收入191.2億元；旅游業新增值相當于全市GDP增加值的14%，旅游就業人數達10萬人，成為長沙市第三產業的龍頭。

從長沙的旅游資源、城市形象與城市旅游吸引力來看，長沙是國務院首批頒布的歷史文化名城之一，歷史悠久，人杰地靈，長沙出土的馬王堆漢墓和三國孫吳紀年簡牘震驚中外，千年學府岳麓書院，傳承久遠。長沙是風光瑰麗的山水洲城，城內岳麓山巍然屹立，湘江水奔流不息，橘子州浮碧江心，山、水、洲、城渾然一體，使長沙充滿了雋永的靈氣和獨特的魅力。城外有大圍山國家森林公園、灰湯溫泉國際旅游度假區等旅游勝地。長沙市舉辦的全國和國際性會展活動較多，加強了與各地、各界的廣泛交流與合作，提升了長沙市的會展整體形象和城市知名度。長沙是一座蓬勃發展的會展新城，被高票評選為2005年新銳會展城市，并朝著最佳會展旅游城市邁進。

（二）會展旅游發展對策

1.政府的宏觀指導。會展業在中國還是一項新興的產業，而會展旅游持續、健康發展需要各級政府的大力扶持和積極引導。政府應主要在產業規劃、行業管理、基礎設施建設、城市整體宣傳等方面發揮宏觀調控和行業指導作用。

會展活動不僅應體現在當時的轟動效應，更應考慮到長遠效應，考慮到參加者對會展活動的整體印象，對各種服務的回味和展會品牌的樹立。政府在產業規劃、整合行業優勢、城市整體宣傳方面應該擔負起重要的協調與促進作用，使會展部門應主動和旅游部門協作，開展聯合促銷，將展會、節慶、體育賽事與城市及周邊的旅游資源和旅游接待設施結合起來；或者將會展業納入旅游部門統一管理、統一促銷或聯合管理、聯合促銷，或單獨設置一個專門的會展營銷與協調機構，這一機構必須與本城市及省內的主要的關聯企業具有廣泛聯系，與全國和世界各地的重點關聯企業有一定程度的聯系，發揮起協調和溝通作用。專門負責會展節事和設施的銷售。2003年7月，長沙在全國率先成立的屬于市政府直接管轄的會展工作管理辦公室對會展行業發揮了重要的管理、規劃、協調和服務作用，但是會展旅游的規模化及專業化需要成立一個專門的機構來協調二者的關系。正如評選中國最佳商務會展旅游城市中，城市會展銷售工作的組織情況包括旅游局與飯店、會展設施及其他旅游設施經營者之間的協調，是否成立專門的會展局進行合作推銷占30%的評分分值，這不僅是發展會展旅游的必要因素，同時也是會展旅游長遠發展的重要條件。

統一規劃場館建設與周邊飯店的建設。在會展活動順利展開過程中，具有合理布局的飯店服務設施是必不可少的因素。近年來，長沙市城市基礎設施得到了空前的提高，交通設施發達，城市基礎設施建設較好地滿足了會展業發展的要求。全市三星級以上賓館有近100家，擁有標準床位近8萬個。旅館業和餐飲業總體上能滿足舉辦各種類型會展項目的需要。但各展館周邊賓旅館數量偏少，布局不合理，是會展主辦方考察展館時意見最大的一個方面。如國際影視會展中心只有五星級的高檔服務酒店，中檔酒店缺少，長沙紅星國際會展中心地處城市南郊，周圍很少有服務完善的酒店。湖南省展覽館、長沙市國際會展中心整體布局相對較好。政府在城市規劃和設計時應同時考慮會展和旅游的關聯性及統一性，實現合理布局、整體規劃。

2.城市的整體旅游實力。城市旅游產品多樣化。會展城市起碼應具有一般旅游城市的吸引力。在會展時間以外，城市應考慮提供可以觀光的多樣的旅游項目和可以使用的完善的休閑娛樂設施。參加會展的客人在閑暇時，同樣喜歡進行其他的旅游活動，如購物、觀光、休閑、娛樂活動等。而與會代表會常常偕同家人一同前往，在逗留期間從事常見各種旅游活動。如果旅游節慶、都市觀光和休閑購物等能有效地穿插在會展活動中，從而為當地經濟帶來更大的綜合效益。目前，長沙市可以提供的主要旅游項目有人文景觀如馬王堆漢墓、岳麓山風景名勝區、天心閣旅游走廊、賈誼故居等及自然景觀如橘子洲及其它江心洲嶼、濱江城市風光。如果旅游產品本身不足，缺少吸引力，它限制了旅游業與會展業的聯動效應充分發揮。因此，如何增加城市旅游吸引力，使城市旅游整體提升，旅游產品的多樣化，將是旅游行業應認真思考的如何發展會展旅游的重要問題。

除了會展企業繼續開展大型展會以吸引觀眾外，旅游部門可考慮將具有本城市特色的現代化場館作為都市觀光的一個重要目的地，以提高場館的利用率。長沙紅星國際會展中心是中國現代農業博覽交易中心的一個標志性建筑、國際影視會展中心也可以成為長沙都市觀光的重要目的地。

城市旅游形象的宣傳。科技是為傳統的會展業和新興的會展旅游業提供了一個可資利用的技術工具。因此，我們必須關注科技動態及會展業的發展趨勢，尋找網絡技術與傳統會展業和現代會展旅游業的結合點，更加突出服務的必要性與快捷性，變網絡技術的挑戰為我們市場開拓的機遇，使雙方相互補充，共同推進會展旅游業的健康發展。由長沙市會展辦和長沙市會展協會主辦的長沙會展網，其中包括長沙概況、會展業基本情況、會展資訊、會展預告、會展管理、會展服務各個欄目，其中會展服務中還具體提供會展法規、會展場館以及餐飲、購物、飯店、娛樂場所、交通與旅游指南等詳細信息。可以說，長沙會展網是一個服務項目較完善的網站，同時也起到了一定的會展、旅游雙效應的宣傳作用，但是經過仔細分析，網站中為旅游服務的購物、娛樂場所、旅游指南中的介紹仍有需改進之處。

購物場所局限于一般的消費超市和百貨大樓，而忽略了旅游定點商店，旅游紀念品上應著重介紹本地特色的產品如極具藝術價值和欣賞價值的中國紅瓷器、湘繡及菊花石。而娛樂僅僅停留在歌廳文化，其他休閑娛樂設施介紹太少，范圍太小。考慮到會展旅游的綜合效益中，網站對購、娛的因素介紹不夠全面，缺少湖湘文化的特色。旅游資源的介紹較詳盡，但缺少實用線路設計和景點內容介紹。我們應該很好地利用網絡優勢作好宣傳和引導工作，同時利用發達的影視業的媒體宣傳作用，在大型會展尤其是國家級會展和國際會展期間制作相應的專題旅游宣傳片，帶動旅游全面開花，樹立會展旅游城市形象，使會展拉動經濟的即時效應與長期效應完美結合。

3.旅游企業的積極作為。會展旅游的深度發展客觀要求會展業與旅游業之間呈良好的對接關系狀態，在會展期間旅游企業為參展人員提供食、住、行、游、購、娛等一系列專業服務，在豐富了會展活動之余，旅游企業也獲得了客觀的收入及穩定的客源。旅游業的整體形象和勢力得到了提升，旅游行業可以得到全面、持續地發展。這樣良好的發展勢頭反過來會促進會展企業招徠業務，從而形成會展與旅游發展的良性互動循環。我們所提倡的會展旅游，不是讓旅游企業去舉辦各種會議和展覽，而是讓旅游企業發揮行業功能優勢，為會展的舉行提供相應的外圍服務。因此，旅游企業應積極為參展商、與會者和觀眾提供“食、住、行、游、購、娛”等一系列服務，并因時因事，根據展會的特征調整服務內容，針對會展的主題、營銷計劃、服務接待計劃進行可行性分析，選擇企業所能參與的部分；盡量將豐富多彩的旅游節慶活動與大型會議或展覽結合起來。

如在長沙舉行的各種大型會議或展覽上，長沙市各旅游飯店及各旅行社利用完善的服務網絡，設立各種服務專柜或專業部門，盡量為參展商、與會者及觀眾提供從交通、通訊、票務到購物的全方位服務。并且，旅游企業不要僅停留在機票、訂房的差價上，而是應使自己的服務融入到整個會展活動中去，甚至細微到參展商的臨時需求。旅游飯店應該利用會展的有利時機為獲得穩定的客源提供優質服務，獲得綜合效益。同時，旅行社可以針對會展主題提供旅游線路設計及相關服務，在會展之余為與會者提供參觀游覽、娛樂購物等活動設計與服務，為他們介紹當地風景名勝與民俗風情等咨詢與介紹。在長沙會展旅游的過程中，旅行社可以為與會者設計比較有代表性的同時考慮到場館分布的旅游線路，如有以湖南省展覽館為基點楚湘文化大觀游線路，即馬王堆、簡牘博物館、天心閣、清水塘旅游文化步行街、第一師范、賈誼故居、岳麓書院、岳麓山、雷鋒紀念館、銅官窯，以國際影視會展中心為基點的現代城市風光游線路即金鷹文化城、世界之窗、湘江風光帶、橘子洲；并整合周邊縣市旅游資源又兼具湖湘特色的線路，如瀏陽河、瀏陽煙花、大圍山的名山名水風情游；長沙、曾國藩墓、韶山、花明樓、灰湯的名泉名人故里游；長沙、屈子祠、岳陽的楚湘文化游線路。

4.主題會展活動與主題旅游的融合。會展旅游還應選擇具有特色的主題，通過旅游的強大吸引力來為會展提供更多的專業觀展者和潛在顧客，同樣會展也可通過舉辦強勢品牌的展會為舉辦城市帶來更多的旅游者。選擇與城市旅游資源及特色相關聯的主題會展將使會展和旅游憑借各自的優勢互動發展。眾所周知，云南昆明世界博覽會對其城市旅游、會展旅游有著廣泛而深刻的影響。研究表明1999年世界博覽會提升了昆明旅游在全省和全國的地位，推進了昆明旅游目的地品牌化進程，是中國會展旅游發展史上的大事件之一。

借鑒昆明的成功經驗，長沙市發展會展旅游應努力從會展活動中的大型會展如金鷹電視藝術節、瀏陽國際煙花節、全國糖酒交易會、省農博會著手，嘗試將主題會展活動與主題旅游結合，挖掘市場的深度。如金鷹電視藝術節與影視旅游產品、建立影視藝術中心、展示中國電影電視藝術文化結合，瀏陽國際煙花節旅游與本地的旅游資源結合，開發生態旅游，在全國糖酒交易會、省農博會、茶文化節會展期間強調湖湘特色的旅游資源（如星沙的百里茶廊、長沙的白沙古井、寧鄉的旅游資源），與休閑旅游、鄉村旅游聯姻，使傳統的酒文化、茶文化與長沙周邊的旅游特色整合。如長沙的烈士公園，是全國十大公園之一。烈士公園每年的游客近400萬人次，每年成功舉辦燈展和車展，每次觀展人數達三十余萬人次。目前，長沙在嘗試以“生態、文化、科技、現代園林”的烈士公園為陣地，斥資1.5億元在二年內打造“國際生態會展”，讓旅游者欣賞烈士公園的美景同時，還可以感受長沙國際生態會展的魅力。這樣的思路將會展和旅游完全融合，從而將大大促進二者的共同發展。

旅游業具有聚集人氣、繁榮市場、拉動消費、促進招商的強勁推動力，因而是長沙市經濟發展戰略中的關鍵環節。旅游業在長沙市第三產業中的比重與其他著名旅游城市相比有較大差距。因此，著力整合長沙市旅游資源，加快旅游產業開發建設，培育發展旅游新市場—會展旅游，構建內外對接的旅游網絡，打造湖湘文化底蘊厚重和長沙特色鮮明的整體品牌，是為長沙經濟注入新的活力的必由之路。

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