休閑旅游高端市場發展現狀分析論文

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【關鍵字】國內旅游；休閑旅游高端市場；現狀；對策

【摘要】國內休閑旅游是旅游市場中重要的組成部分，本文采用企業訪談和問卷調查的方法對北京國內休閑旅游高端市場供求進行了分析，并在此基礎上預測了未來的發展趨勢，最后提出了對策建議。

我國旅游業基本上遵循了入境旅游——國內旅游——出境旅游這一發展軌跡。作為現代社會的大眾旅游，中國居民的國內休閑旅游在20世紀90年代末才發展壯大起來，隨著國內居民個人收入的快速增長，目前發展非常迅猛。與此相適應，我國旅行社的國內旅游產品的市場開發也是從這一時期才開始真正啟動。

十多年來，我國國內旅游市場已經有相當大的規模，尤其是從1999年開始每年的3個黃金周對國內消費者的休閑活動有重大的影響。但是，現在的國內旅游市場非常混亂，市場無細分、產品雷同無特色、低價競爭激烈、導游回扣等問題成為發展旅游業的幾大頑疾。因此，隨著國內旅游市場蓬勃發展的趨勢，盡快開發高端休閑旅游市場，為消費者提供多檔次、多品質的旅游產品，豐富旅游市場，保證旅游者的切身利益已迫在眉睫。本文以北京旅游市場為研究對象，從旅游需求和供給兩方面分析國內休閑旅游高端市場的發展現狀，在此基礎上分析未來的發展趨勢，并提出相應的對策建議。

一、國內休閑旅游高端市場定義

到目前為止，國內還沒有統一的關于國內休閑旅游高端市場的定義和相關的市場分析。為此2004年8-9月，課題組對全國旅行社百強企業排名前10位的北京6家旅行社企業的副總及以上高層管理人員，圍繞北京國內休閑旅游高端市場的定義、規模、開發現狀及存在的問題等方面進行了深入訪談，同時，我們對旅游消費者的基本情況進行了抽樣調查，以此來分析旅游消費者對休閑旅游高端市場的需求狀況。此次調查共發放問卷1625份，回收有效問卷為1401份，有效回收率為86.22%，屬于高有效回收率的范圍，以此進行北京休閑旅游高端市場的供求分析。我們共擬定了包括旅游者出游時間、出游次數、停留天數、平均旅游花費、旅游消費結構、花費來源、信息獲取方式、旅游購買方式，以及喜愛的國內旅游目的地等在內的16個相關問題，涵蓋了高端消費群的基本情況、旅游者花費水平、影響旅游因素等諸多方面。

根據我們對旅游企業的訪談和消費者的問卷調查發現，現在有3種不同的休閑旅游高端市場的定義：

(1)在我們對旅行社企業的訪談中，業內經營者認為，從旅游消費者的角度來看，國內休閑旅游高端市場的游客每人天旅游平均花費在500元人民幣以上，即為高端旅游消費人群。

(2)我們根據對北京市場的旅游廣告報價、飛機票價和酒店房價水平的綜合分析表明，北京旅游消費者的國內旅游行程在3天以上，且入住三星級以上酒店的乘飛機出行的旅游，每人每天的平均花費需要在500元人民幣以上。

(3)在有效回收的問卷中，我們認定為休閑旅游高端市場范疇的消費者問卷為515份，占有效總體問卷的36.76%。根據本次問卷的統計分析表明，北京休閑旅游高端消費群體3年中自費旅游的所用天數以4-6天為主，平均每人每天所花費的費用在550.21-691.15元人民幣之間。

根據上述分析，我們將北京休閑旅游高端消費群體定義為：外出旅游3天以上，且每人每天平均花費500元以上的旅游者。

二、北京的國內休閑旅游高端市場需求分析

(一)休閑旅游高端市場的規模

由于休閑自費旅游的基本單位往往以家庭為主要出游形式，所以，我們對休閑旅游高端市場的規模確定是以家庭為單位來測算的。根據2003年的統計數據，北京市2002年的人口為1423萬人，以北京統計局最新統計資料為依據，北京2002年和2003年的家庭平均人口為3人，以此來推算，北京市約有474.33萬戶家庭。北京市統計局的統計數據表明，北京市高收入家庭約占總家庭數量的20%，以此測算，北京的高收人家庭(人均年收入為2萬元人民幣的家庭)約為94.86萬戶，約284萬人。

根據中國旅游統計年鑒數據顯示，北京城鎮居民2001—2003年間的旅游出游率分別為160%、171.95%、179.59%，這足以說明，旅游已經成為北京市城鎮居民的一種普遍的生活方式。本次問卷統計數據顯示，高端市場的旅游消費者年出游次數在2次以上。

因此，北京市的高收入家庭基本可以構成休閑旅游高端市場的規模。由于高收入家庭的出游實際上包含了出境旅游的情況，而目前國家公布的旅游統計數據缺少直接的統計信息，所以，我們無法準確把握這些旅游者的出境旅游和在國內旅游的比例。根據國家旅游局公布的2002年相關數據推算，中國公民出境旅游的人次約占中國公民旅游人次的1.8%。北京的國內休閑旅游高端市場的規模據此保守估計，至少有93萬戶高收入家庭，約279萬人。

與此同時，我們根據問卷調查的統計數據，對旅游者的收入與花費支出的相關性進行了分析，其相關系數為0.97，即為高度相關(見表1和圖1)。也即收入高的旅游者其旅游支出費用也相應比較高。不過，從調查問卷中也發現，有相當數量的旅游消費者收入雖然不多，但旅游支出的費用相當可觀。因此，我們可以推測，休閑自費旅游的高端市場并不僅僅存在于高收入家庭的范圍。這種現象符合旅游動機理論的一種解釋，即旅游是一種非常規的生活體驗，因此，旅游者為了逃避常規生活方式的種種困擾，可能愿意多支付費用來體驗這種享受。

(二)休閑旅游高端市場消費者分析

根據調查問卷統計分析表明，北京市這一消費群體的男女比例基本是各占一半，年齡集中于35歲左右。這一消費群體的職業特征以企事業高級管理人員、公司職員和專業技術人員為主，這3者之和所占的比例約為65%，見表2。

北京國內休閑旅游高端消費群體的旅游消費特征主要表現在以下幾個方面：

1.外出旅游的時間多集中于國家法定的節假日，其次為帶薪假期。

2.對旅游信息的獲取方式首選報紙和網絡，其次是朋友和同事的介紹。需要說明的是，國內旅游者利用網絡，主要是通過網絡來了解旅游行程中所需要的各種信息，而不是直接在網絡上進行預訂。

3.主要采取的旅游購買方式是直接前往旅行社的銷售門市部。希望將來能夠通過網絡或電話完成預訂。

4.3年以來自費旅游的次數為一年平均2次。

5.對國內旅游目的地的偏好排序為：云貴高原(37.67%)、少數民族地區(22.72%)、華南地區(19.22%)、北京周邊地區(16.70%)、東北地區(15.53%)、華東地區(13.59%)、西北地區(12.82%)、華中地區(5.63%)。

6.影響外出旅游的因素排序是：時間(84%)、價格(83%)、偏好(73%)、旅行社信譽(68%)、旅游產品質量(65%)、距離(63%)、氣候(59%)、其他(39%)。

7.北京國內休閑旅游高端市場消費者的月平均收入在4000元人民幣左右，其旅游花費的費用來源以個人儲蓄或當期收人為主。具體構成參見圖2。

在這些旅游者的一次旅游經歷中，各項開支在旅游總支出中的比例(認同率)排序為：住宿、游覽、交通、娛樂、購物、餐飲。這與我們在企業訪談中，業內經營者認為國內高端旅游市場旅游者的主要支出費用是住宿和交通的觀點基本吻合。