旅行社發展策略分析論文

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一、我國旅行社市場競爭正處在變革當中

旅行社市場長期受國家法律和政策的保護下，是我國“入世”談判中服務業談判的一個重點，開放最晚。但旅行社行業的調整和發展卻沒有出現令人期望的局面，“散、小、弱、差”的狀況沒有從根本上得到改變。產品雷同、價格成為惟一的競爭手段，其結果必然是利潤空間不斷被壓縮，企業微利經營，零團費、負團費接待盛行，強迫購物消費、額外增加景點來獲取回傭以彌補團費和利潤成為行業的潛規則。隨著消費者的成熟和理性，消費者更加重視產品的品質、性價比、重視個性化需求的滿足。旅行社如果不重視市場需求的轉型，及時調整競爭策略，必然為消費者多拋棄。2005年我國旅行社的數量比2004年增加了1307家，達到16846家，但旅行社國內旅游接待量卻比2004年下降了16.05%，為8089.43萬人次，是同期國內旅游總人次的6.67%。2005年入境接待量雖同比有所增長，但旅行社有組織接待的入境人次占同期入境旅游人次的比重仍比2004年有所下降。筆者以為旅游市場需求轉型對旅行社調整競爭策略形成的內在驅動和外資旅行社全面加入國內旅游市場的競爭形成的外在壓力，正深刻改變著我國旅游市場競爭態勢。主要表現在以下幾個方面：

從競爭的主體看，由單一的內資旅行社之間的競爭發展為內資旅行社、外商獨資旅行社、中外合資旅行社等共同參與的競爭格局。

從市場競爭的手段上看，正逐步由同質產品基礎上單一的價格競爭發展為綜合運用產品、價格、質量、品牌等多種手段。

從競爭的組織方式看，由單一企業間的競爭逐步過度到集團化、網絡化競爭、產業鏈競爭。

從競爭的領域看，內、外資旅行社將首先從入境接待領域競爭擴展到國內旅游的競爭，最終發展到出境旅游的爭奪乃至全方位的競爭。

從競爭的空間看，由國內競爭發展為國際化競爭，不可避免地出現國內競爭國際化、國際競爭國內化的局面。

二、旅行社應對競爭變革的策略

市場競爭的變革相對旅行社而言，是宏觀環境的變化，不是旅行社自身所能左右的。旅行社惟有積極調整自己，適應競爭格局的變化，才能在激烈競爭的市場中掌握主動權。筆者以為我國旅行社應對競爭變革的策略應該是：堅持走集團化、網絡化經營的道路，不斷發展壯大自己；堅持走“品牌制勝”的道路，培養忠誠顧客，不斷擴大市場份額；堅定走跨國經營之路，延長產業鏈，提高國際競爭力。

1.堅持走集團化、網絡化經營的道路，不斷發展壯大自己。長期以來，我國旅行社總體狀況是集團化程度低、單體經營規模小、競爭層次低、產品雷同、產業鏈短，缺乏核心競爭力。走規模、集團化的道路，變內耗為利益共同體是我國旅行社業的戰略選擇。以大旅行社為核心，以資產為紐帶、以品牌輸出為特征、以規模化和網絡化經營為目標組建旅行社企業集團，將成為我國旅行社集團化經營的主要模式。而旅行社集團的出現，將極大地提高行業的集中化程度，提高我國旅行社業的國際競爭力。

我國旅行社業組建企業集團始于20世紀90年代后期，主要是借助政府行政主導和人為主觀意愿通過縱向一體化實現集團化經營。實踐證明這種旅行社集團不可能解決中國旅行社行業發展的深層次矛盾。當前整個旅行社行業處在數量快速擴張階段；市場結構由少數國有大社壟斷發展到完全競爭狀態。而旅游酒店業、景區景點業、旅游交通業等行業也存在類似的競爭過度狀況，因此旅游業上下游產業基本屬于完全競爭的市場結構，既不具備斯彭格勒雙重加價理論主張縱向一體化的前提（上下游企業之間存在雙邊壟斷時，通過縱向一體化可以增加行業利潤和降低消費者的購買價格），也不符合交易費用理論的資產專用性理論所主張的縱向一體化的條件（上下游企業存在事后雙邊壟斷的專用性資產）。因此縱向一體化至少目前不是我國旅行社業組建企業集團的選擇。走橫向一體化的專業化道路，即旅游企業通過兼并、聯合同類企業或投資組建新的經營單位形成多地點的企業集團，首先在行業內部發展規模經濟和網絡化經營，形成旅游批發經營商、旅游零售商的分工體系，進而向產業鏈經營發展成了旅行社集團化的優先選擇。通過橫向一體化實現集團化的具體模式在實踐中有四種形式即行政組合模式、資本運作模式、資產經營模式、特許經營模式，四種模式都有成功的范例。尋求擴張的旅行社應結合自身的發展戰略、實力、品牌，選擇適合自己的集團化模式。

2.堅持走“品牌制勝”的道路，培養忠誠顧客，不斷擴大市場份額。經過二十多年的發展，我國旅游市場發育和產業組織化程度都有長足的進步，品牌制勝的時代正在到來。但相對于其他產業，我國旅游業品牌意識的覺醒晚，品牌建設方面與市場的要求、人們的期待都相距甚遠。培育知名品牌所蘊含的高額利潤、競爭優勢和產品種類擴張的可能性等因素使品牌成為成熟企業的普遍追求，品牌策略由此成為成熟行業重要的競爭手段。在發育完善的旅行社業市場上，僅僅依靠產品本身已不足以保證旅行社的生存和發展。只有不斷地創造并保持顧客，旅行社才能獲得可持續性的發展，這也是旅行社經營管理的最終目標多年殘酷地價格競爭，使我國很多旅行社深刻認識到，價格戰應休矣！品牌化、網絡化經營成為提升競爭層次、提高競爭力的當然選擇。美國營銷專家拉里·萊特這樣評價品牌的作用：“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一辦法就是擁有占統治地位的品牌”。當前我國旅行社品牌經營中存在的突出問題主要表現在：品牌意識尚未成為整個行業的主流意識；對品牌經營缺乏系統研究，沒有制定科學合理的品牌建設規劃；品牌經營重點不明，旅行社應著力打造企業品牌而非產品品牌；品牌集中度低，品牌擴張后品牌管理跟不上。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略，但品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，需要政府和企業踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。就宏觀層面上而言，政府和行業主管部門要著力規范市場，建章立制，引導旅行社的競爭行為；要加快旅行社體制改革的步伐和力度，鼓勵企業兼并重組，為優秀品牌的擴張創造寬松的政策、法律和市場環境，在這方面政府是能夠有所作為的。就微觀層次而言，旅行社只有本著發展品質重于利潤，發展品質重于規模的經營心態才能創造優秀品牌。在旅游者心理，優秀品牌就代表優質，為此他們愿意支付一定的溢價。對于生產者來說，優秀品牌有助于他們區分不同的產品，有助于他們進行產品介紹和促銷，有助于他們培育回頭客并在此基礎上形成顧客的忠誠。旅行社在創造優秀品牌的過程中，除了要克服上述存在的突出問題外，更重要的是保持良好的經營心態，把品質追求放在第一位，才不至于追求短期效應，而專注于品牌建設和企業的長期利益。

3.堅定走跨國經營的道路，延長產業鏈，提高國際競爭力。發達國家的旅行社越來越多地放棄間接分銷渠道戰略，轉而采取直接銷售戰略，以收購客源地的旅行社或與之合資的方式來建立自己的分銷網絡。目的是減少甚至是消除旅行目的地旅行社與客源地旅游者之間的中間環節，降低成本，以利于吸引更多的旅游者。在旅行社行業的跨國購并活動中，首當其沖的收購對象是那些出游人數和出游率較高的國家和地區，而收購者主要是美國、英國、德國等旅行社行業發達國家的旅行社或旅行社集團。跨國經營已成為旅行社行業發展的重要趨勢。要實現我國旅游業的可持續，突破國際資本對我國旅游業的限制，我國的旅游企業也要實現跨國經營。經過二十多年的發展，我國也涌現了相當一批實力強的民族品牌旅行社，如國旅總社、中旅總社、康輝集團、上海春秋國旅等。這些旅行社經過多年的謀劃和布局，已在國內形成了自己的分銷體系，實現了網絡化、集團化經營。他們應該率先走出過門，通過建立、收購等方式建立海外分支機構，首先實現直接在海外銷售產品，建立海外接待體系，加強對客源和利潤的控制，與國際旅游資本形成與國外企業你中有我，我中有你的格局。繼而向旅游接待的上游延伸，進入國外的酒店、運輸等部門，形成入出境旅游的完整產業鏈。

[摘要]我國旅行社的市場競爭正處在變革中。旅行社必須充分認識到企業生存環境的嚴峻性，采取對策，在競爭中發展壯大自己。文章提出了旅行社應對市場競爭變革的策略。

[關鍵詞]旅行社旅游市場競爭變革應對策略

根據“入世”談判所做的承諾和“逐步實現服務貿易自由化”的原則，我國于2006年1月1日起開放旅行社市場，允許外商設立獨資旅行社，并可以不受限制地設立分支機構，經營除出境游業務以外的所有旅游業務。外資旅行社憑借其全球發展戰略、強大的品牌、資金實力、產業鏈優勢，參與國內旅游市場的競爭。我國旅行社面臨的市場競爭環境更加嚴峻。國內旅行社應對競爭環境的變革有充分的認識，采取相應的對策，提高市場競爭力。