疏導旅游后悔情緒戰略論文

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編者按：本文主要從引言；理論基礎評述；旅游后悔的行為表現實證分析；結論、管理借鑒及未來研究方向進行論述。其中，主要包括：消費者行為研究結果是市場拓展策略制定的基礎、后悔情緒可引發不滿和消費轉移、旅游者行為作為消費者行為研究的重要分支方向之一、后悔被定義為產生于認知的消極情緒、國外心理學取向對消費者后悔心理的研究結論是不一而同的、當消費者購買后，后悔和滿意可能同時出現、研究設計及數據說明、采用統計分析軟件Matlab7.01對所得的數據進行各項統計分析并得出結論、因子分析、單因素方差分析、總體分析等，具體請詳見。

[摘要]后悔是全面解釋消費者滿意度和后續行為意圖的重要因素。本文首先梳理了消費者后悔心理的研究成果，并提出了旅游者后悔心理的基本定義和成因。在此基礎上，對實證調查資料使用因子分析法總結出旅游后悔心理的后續行為表現為5類：采取相對激烈的對抗行為、通過網絡負面宣傳、向旅游管理機關投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經歷調整心態。單因素方差分析顯示：男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”及“向旅游管理機關投訴”方式表達自己的旅游后悔心理；個體所學科別的差異對采取這5種行為方式來表達旅游后悔心理沒有明顯的差異。本研究成果在一定程度上彌補了旅游后悔心理實證研究的不足，為旅游目的地經營者有效疏導旅游后悔心理提供了戰略層面的參考。

[關鍵詞]旅游后悔心理；后續行為特征；因子分析；方差分析；認知

1引言

消費者行為研究結果是市場拓展策略制定的基礎。消費者行為研究中所強調的消費者動機、感知、期望、滿意度、感知價值等行為變量最終是為了更好地預測消費者未來的行為意圖。消費者后悔心理是消費者對所使用或體驗產品不滿的直接反應，此種心理及其后續行為被認為是全面理解消費者對產品／服務的滿意度和解釋多種售后行為(例如在購買意愿、品牌轉換、投訴及口碑傳播)的重要因素。對消費者而言，后悔情緒可引發不滿和消費轉移，事實上，簡單的一個后悔期望就足以改變消費者的后續購買行為。

旅游者行為作為消費者行為研究的重要分支方向之一，其研究方法和范式上和消費者行為研究有著密切的聯系。旅游活動的特殊性導致旅游者后續行為表現的多樣化。旅游者在旅游目的地有相關旅游體驗后，其后悔心理所導致的后續行為表現對旅游目的地穩定和發展客源意義重大。從學科研究角度看，國內外從后悔心理角度對旅游者后續行為表現的研究尚顯缺乏。

2理論基礎評述

后悔被定義為產生于認知的消極情緒。當代關于后悔的研究取向主要有3種：哲學取向(PhilosophicalApproaches)、經濟學取向(EconomicApproaches)與心理學取向(PsychologyApproaches)。鑒于個體消費的特點，消費者行為研究多借鑒心理學成熟的研究方法和內容，這也決定了心理學取向對消費者后悔心理研究的主導地位。

國外心理學取向對消費者后悔心理的研究結論是不一而同的。澤蘭伯格等(Zeelenbergetal.)把后悔歸納為與觀念、感受相關，是一種深切的感受，也就是消費者認為做錯某件事，或失去了某次機會，對自己不滿并想糾正自己，但實際上并沒有這么做而寄希望于第二次機會的一種理想。卡尼曼和米勒(Kahneman&Miller)指出可能是消費選擇引發了消費者的一種逆反想法而導致了后悔的出現。因此，當購買者仔細考慮放棄的選擇時，他們認為放棄了可能更好地選擇，犯了選擇性錯誤，并后悔沒有選擇應選而未選的。從后悔情緒研究的理解來看，消費個體越是認真地考慮其他選項，越有可能體會到后悔。米勒等(Milleretal.)的研究證明：可供消費者選擇的可能性數量，影響其對自身消費行為和結果的常規認定(慣性認定)，即購買前選擇的可能性越多，購買行為越不常規化(越不符合習慣)，購買后悔情緒越高。

當消費者購買后，后悔和滿意可能同時出現。因購買者對選擇的產品既感到滿意，也感到對其他產品沒有被選而產生后悔和不安。盡管后悔和不滿意都來自不愉快的經歷，但是它們的參照不同。當產品的性能達不到顧客對產品的期望時，不滿意就產生了；但產品的性能比不上顧客應選而未選的產品功能時，就會產生后悔情緒。后悔與購買者對產品的選擇有關，而不滿意與期望的比較結果有關。當購買者完成了產品特質之間的比較評估之后，他可能感到總體滿意，但同時，如果產品的一些特質比不上未選的產品時，也會感到后悔。因此，后悔情緒是由“作為”和“不作為”之間的比較引起的。

大多數研究都認為態度有情感(Affect)、行為(Behavior)和認知(Cognition)，即所謂的ABC態度模型(ABCmodalofattitudes)。從國外后悔心理研究結果看，后悔是基于認知信息加工而生成的個體態度(態度的標準學習層級)，其結果指向必然是“認知個情感于行為”。因此，以消費者認知為主導的后悔心理必然能更好地預測消費者后續的行為意圖和行為表現方式。

基于上述的分析并結合旅游者行為活動的特點，筆者認為可以這樣解釋旅游后悔心理，它是旅游者在旅游目的地體驗活動基礎上做出的以認知因素為主導的個體態度，這種后悔心理可能是實際旅游體驗質量和旅游期望的比較結果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結果，或二者皆有的結果。因后悔心理和行為的直接相關，研究旅游者后悔心理比研究旅游者抱怨能更好地預測和分析旅游者行為意圖。

3旅游后悔的行為表現實證分析

3．1研究設計及數據說明

本研究采取問卷調查的方式收集原始資料與信息，采用統計分析軟件Matlab7.01對所得的數據進行各項統計分析并得出結論。筆者于2007年9月進行2次預調查，預調查主要是訪談形式，選擇20位大學2～3年級有過旅游經歷的學生進行深度訪談，選擇和確定旅游后悔心理的行為表現特征，為正式調查做準備。問卷的設計包括兩部分：①旅游后悔心理所導致的后續行為特征19類(具體內容見表2)，采取李克特5點量表尺度(LikertScale)，依序由1分到5分代表此類行為特征表現的程度(非常小、小、一般、大、非常大)；②樣本的個人情況，包括被調查者的性別和學科差別。

正式抽樣調查于2007年10月，調查主體以大學2-3年級有過旅游經歷的學生為主。調查問卷共發放260份，回收244份，回收率為93％，排除回答不完全及真實性較低的樣本后，最終使用有效樣本共計224份，有效問卷率86％。調查樣本中理科生為105人，占總量的46.88％；文科生為119人，占總量的53.12％。男性為93人，占總量的41.52％；女性為131人，占總量的58.48％。

對所收集調查數據進行信度及KMO值分析，結果如下：數據信度標準值克朗巴哈α值(Cronbachα)為0.768，標準化克朗巴哈α值(Cronbach’sαBasedonStandardizedItems)為00771，共分析項目19個。根據納恩諾里和伯恩汀(Nunnally&Bemtein)的研究，測量工具的克朗巴哈。值(Cronbacho)最好高于0.7，但是，如果量表中的測量項目數個數小于6個，克朗巴哈α值(Cronbachα)大于0.6也表明數據質量可靠。此處問卷信度值都在0.75以上，說明了本文所使用數據具有較高的置信度。問卷的KMO值為0.766，巴特勒球體檢驗的顯著性水平為0.000。說明數據存在良好的結構效度，適合于下文所使用的因子分析法(見表1)。

3．2因子分析

因子分析(FactorAnalysis)是用少數幾個因子去描述許多指標或因素之間的聯系，即將相關比較密切的幾個變量歸在同一類中，新因子的提取標準一般為特征值大于1。和主成分分析相比，因子分析可以使用旋轉技術幫助解釋因子。因子旋轉最常用的方法是最大方差正交旋轉法(Varimax)。因子旋轉的目的就是要使因子載荷矩陣中因子載荷的平方值向0和1兩個方向分化，使大的載荷更大，小的載荷更小。本研究數據的因子分析使用該技術線路。

數據因子分析正交旋轉后結果如表2所示。19個問卷項目通過因子分析及正交旋轉后新萃取因子5個，分別是“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”、“向旅游管理機關投訴”、“斷絕該地旅游并影響親友”及“借鑒經歷調整心態”。

3．3單因素方差分析

單因素方差分析(One-WayANOVA)用來研究一個控制變量的不同水平是否對觀測變量產生了顯著影響。本研究數據單因素方差分析結果顯示：受調查者學科門類的差異對旅游后悔心理驅使下導致的后續行為特征沒有必然的聯系，即不論是學習社會科學還是自然科學的學生旅游后悔心理的后續行為特征不存在差異性(見表3)。

旅游后悔心理導致的3種后續行為特征和受調查者性別存在明顯的差異，即男性和女性在“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”、“向旅游管理機關投訴”的行為方式上存在明顯的不同。“斷絕該地旅游并影響親友”和“借鑒經歷調整心態”兩類行為表現方式在性別上沒有明顯的差異(見表4)。

3．4總體分析

為了更清晰地揭示旅游后悔心理對個體后續行為特征的影響，筆者對收集數據進行了加權平均，其權重由主成分分析法確定，結果如表5所示。

數據結果顯示：當旅游后悔心理產生后，旅游者選擇采取“斷絕該地旅游并影響親友”的傾向較強(3.1794)。另外，因本研究調查樣本為在校大學生，該年齡層次對網絡使用率較高，因此，“通過網絡負面宣傳”(3.1719)成為該旅游群體產生旅游后悔心理后行為意圖表達的另一類重要選擇。相關研究表明：處世態度能直接反映中國人人格結構中的個體動機水平。大學生在旅游后悔心理產生后表現出“借鑒經歷調整心態”傾向較強(2.9790)，這說明了當代大學生能更多地從社會現實的角度上不斷完善自我的處世態度，充分理解社會現狀，以積極的心態適應社會現實。在旅游管理機制不斷完善的背景下，旅游者會更加理性的尋找一定的渠道和途徑來保障自身的合法權益，這也是“采取相對激烈的對抗行為”賦值較低(2.0761)，而“向旅游管理機關投訴”賦值較高(2.8567)的原因。現實生活中，男性一般處于主導地位，其行為外顯性表現總是略強于女性。本研究結果顯示：男性在旅游后悔心理產生后所采取的各類后續行為表現賦值均高于女性。該結果符合男女性別差異在行為表現上的社會認識。

相關實證研究顯示：文科生多接觸社會人文科學，社會人文科學缺乏精確的定量和實證性，這使文科生在行為表現上更多的具有感性色彩，易沖動；而理工科生多接觸自然科學，而自然科學具有較高的穩定性、精確性、嚴密性和規則性，這就使得理工科學生的人格趨向理智、精細、守則。本研究結果從學科賦值差異上看：自然學科背景的個體在“通過網絡負面宣傳”(3.2664)、“借鑒經歷調整心態”(2.9406)來表現旅游后悔心理上的賦值較高；社會學科背景的個體在以“斷絕該地旅游并影響親友”(3.0699)、“向旅游管理機關投訴”(2.9808)來表達旅游后悔情緒上賦值較高。該賦值評價基本符合以往對自然學科背景和社會學科背景學生行為表現方式差異的研究結果。

結合上文單因素方差分析的結果可以給出如下結論：男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”及“向旅游管理機關投訴”的方式表達自己的旅游后悔心理。

4結論、管理借鑒及未來研究方向

本研究在后悔心理研究總結評價的基礎上，結合旅游者行為活動的特點提出了旅游后悔是旅游者在旅游目的地體驗活動基礎上做出的以認知因素為主導的個體態度，這種后悔心理可能是實際旅游體驗質量和旅游期望的比較結果，也可能是旅游者將本次旅游目的地和未選擇旅游目的地之間的比較結果，或二者皆有的結果。使用因子分析法萃取了旅游后悔心理導致的后續行為表現主要為：采取相對激烈的對抗行為、通過網絡負面宣傳、向旅游管理機關投訴、斷絕該地旅游并影響親友和借鑒經歷調整心態等5種表現方式。單因素方差分析進一步說明了男性較女性更容易“采取相對激烈的對抗行為”、“通過網絡負面宣傳”及“向旅游管理機關投訴”的方式表達自己的旅游后悔心理。從學科差異來看，個體所學科別的差異，對采取這5種行為方式來表達旅游后悔心理沒有明顯的差異。

在激烈的旅游市場競爭環境中，旅游目的地經營者多從自身經營利益考慮，并以此為標尺積極推動市場的發展，卻往往忽視旅游者后悔心理的疏導。相關研究表明，商家以積極態度對待顧客投訴并進行有效的服務補救會使消費者不滿意度降低并促生再購買意愿產生。當旅游目的地的各類服務失誤產生后，若不采取一定的補救行動，會導致存在后悔心理的旅游者從本旅游目的地徹底流失；若采取一定的補救措施，不論該補救措施成功與否，都會在一定程度上彌補服務中的不足，為該地旅游業發展爭取現實和潛在的旅游者。因此，在發生旅游服務失誤后，旅游目的地管理機關和相關經營者都有責任及時并有效地安撫投訴者。這就要求旅游管理部門不斷提高自身的管理水平，規范市場，并從根本上提高旅游經營者的從業道德和服務意識，進而建立有效的旅游者后悔心理疏導渠道。

本研究雖對旅游后悔心理的后續行為表現進行了探索性的研究，但因研究對象和收集數據的局限，未能深入揭示不同人群的旅游后悔心理后續行為特征；另外，旅游者后悔心理和一般消費者后悔心理有何不同，具體是何種原因導致了旅游者后悔心理等問題都需要在今后研究中加以完善。