我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)剖析

導(dǎo)語：我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)剖析一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：本文從背景分析入手，對(duì)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的問題，基本任務(wù)和總體思路進(jìn)行了探討，并從產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、合作組織和教育培訓(xùn)五個(gè)層面提出了轉(zhuǎn)型升級(jí)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)

自20世紀(jì)80年代末深圳舉辦荔枝節(jié)開始，我國(guó)現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展已有20多年的時(shí)間。在這20余年中，全國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，特別是自新農(nóng)村建設(shè)的重大歷史任務(wù)提出之后，鄉(xiāng)村旅游被列入各級(jí)政府的發(fā)展議程與重點(diǎn)扶植對(duì)象，發(fā)展更是迅速。實(shí)踐證明，鄉(xiāng)村旅游在優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，縮小城鄉(xiāng)收入差距、促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)城鄉(xiāng)文化交流等方面的確作用顯著。但也不可否認(rèn)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在經(jīng)過了一輪較快的發(fā)展之后，遇到了一定的瓶頸，急需從粗放型（外延型）到集約型（內(nèi)涵型）、規(guī)模型（數(shù)量型）向效益型（質(zhì)量型）、觀光型向休閑型、體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變，才能真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

一、新時(shí)期我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景

近年來，隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的提高，節(jié)假日的增多，帶薪假期的推行，旅游業(yè)發(fā)展契機(jī)良好。在近距離出行規(guī)律的作用下，城市居民的出游頻繁的指向郊縣，40cYo以上的目的地是城市周邊的鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村旅游更是進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展階段。特別是2006年黨中央提出了“建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村”的重大歷史任務(wù)后，全國(guó)范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)開展的如火如荼。為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的進(jìn)一步發(fā)展，2006、2007年國(guó)家旅游局分別把當(dāng)年旅游發(fā)展主題定為“中國(guó)鄉(xiāng)村游”、“中國(guó)和諧城鄉(xiāng)游”。2009年國(guó)家旅游局又推出“國(guó)民休閑計(jì)劃”，同時(shí)，各個(gè)地區(qū)也都制定了相應(yīng)的惠農(nóng)政策，不僅奠定了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的政策基礎(chǔ)，也為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)空間，各地鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。據(jù)測(cè)算，2008年全國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客超過4億人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過600億元，約占全國(guó)旅游接待總?cè)藬?shù)和旅游總收入的23()0和8%。

有學(xué)者認(rèn)為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在20多年的發(fā)展過程中，經(jīng)歷了資源特色導(dǎo)向時(shí)期、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)時(shí)期、政府政策驅(qū)動(dòng)時(shí)期，最終進(jìn)入了現(xiàn)在的市場(chǎng)需求導(dǎo)向時(shí)期。但與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成熟的國(guó)家和地區(qū)相比，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游仍處于發(fā)展的初級(jí)階段，數(shù)量多，質(zhì)量差，產(chǎn)品雷同，經(jīng)營(yíng)粗放，產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重滯后于需求的變化。2008年全國(guó)旅游工作會(huì)議將“轉(zhuǎn)型升級(jí)”、“轉(zhuǎn)型增效”上升為國(guó)家層面的旅游發(fā)展戰(zhàn)略，使旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成為我國(guó)旅游業(yè)界與學(xué)界關(guān)注的焦點(diǎn)，鄉(xiāng)村旅游電不例外。而隨著我國(guó)城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設(shè)進(jìn)程的加快和深入，金融危機(jī)帶來的國(guó)內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，旅游產(chǎn)業(yè)自身轉(zhuǎn)型升級(jí)的內(nèi)在要求尤其是旅游市場(chǎng)需求的變化，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展面臨新的目標(biāo)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在上述背景下，問題的解決和新目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)最終都離不開鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

二、新時(shí)期我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)面臨的主要問題

隨著各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，很多問題也逐漸顯現(xiàn)出來，如普遍存在總量規(guī)模大、單體規(guī)模小，相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不配套，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低和經(jīng)營(yíng)的“飛地化”；缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃管理，各地盲目建設(shè)，造成了多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、形式趨同，甚至鄉(xiāng)村性喪失；管理、協(xié)調(diào)與監(jiān)督缺失，社區(qū)參與不夠，利益分配不公，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中各利益相關(guān)者的不和諧和環(huán)境污染的加重；農(nóng)民投資能力有限、市場(chǎng)意識(shí)淡薄、營(yíng)銷力量有限，造成鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷手段單一、營(yíng)銷水平較低；人才引進(jìn)難，教育培訓(xùn)少，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量低下等。在這種形勢(shì)下，鄉(xiāng)村旅游要轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須特別關(guān)注如下問題：

（一）產(chǎn)業(yè)層面的問題。從產(chǎn)業(yè)層面看，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游普遍存在如下問題：第一，產(chǎn)業(yè)功能單一，各地在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，過分看重鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)功能，一定程度上怱視了其社會(huì)、文化和生態(tài)等功能，未能充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游作為復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的作用；第二，本地產(chǎn)業(yè)鏈過短過窄，產(chǎn)業(yè)間橫向合作少，融合程度低，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平低，旅游漏損大，廣大農(nóng)村地區(qū)受益有限；第三，各地尚未形成協(xié)同管理機(jī)制，專業(yè)合作組織不健全，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中，管理體制不順，支持力量分散，難以形成集聚效應(yīng)。

（二）產(chǎn)品層面的問題。首先，各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，功能簡(jiǎn)單，基本停留在觀光、采摘、垂釣等初級(jí)階段，未能形成深度開發(fā)的系列產(chǎn)品體系；其次，各地鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品特色差異不明顯，基本呈現(xiàn)產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化的局面，尚未形成品牌效應(yīng)甚至很多地方在開發(fā)過程中，一味追求標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化，鄉(xiāng)村性喪失殆盡；再次，產(chǎn)品開發(fā)中，受資金、技術(shù)、人才等多方面因素制約，產(chǎn)品質(zhì)量一直是鄉(xiāng)村旅游的一大痛處，嚴(yán)重影響著其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（三）市場(chǎng)層面的問題。一方面，當(dāng)前國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)對(duì)象基本為本地居民，外地游客和國(guó)際游客很少，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一；另一方面，與傳統(tǒng)的旅游景區(qū)相比，大多數(shù)鄉(xiāng)付旅游產(chǎn)品知名度有限，鄉(xiāng)村旅游地分布比較分散，旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)滯后，因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營(yíng)銷過程中，基本處于等客上門的局面，即使有點(diǎn)簡(jiǎn)單自我營(yíng)銷，也是各自為陣，難以形成氣候。

（四）專業(yè)合作組織層面的問題。我國(guó)鄉(xiāng)村旅游合作組織發(fā)育時(shí)間較短，基本以政府主導(dǎo)為主，行政色彩濃厚。在發(fā)展過程中不僅類型較少，而且組織形式松散，自我生存發(fā)展能力較差。同時(shí)，受合作組織參與者、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者文化水平低、“小農(nóng)意識(shí)”強(qiáng)，以及做組織內(nèi)部本身管理機(jī)制也不健全等因素影響，鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織穩(wěn)定性差，合作局限越來越凸顯。

（五）教育培訓(xùn)層面的問題。由于鄉(xiāng)村地區(qū)較城市條件差，長(zhǎng)期以來，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一直存在著人才引進(jìn)難、教育培訓(xùn)落后的局面，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游服務(wù)水平低、服務(wù)意識(shí)差。盡管這—問題旱已為業(yè)界和學(xué)界多認(rèn)同，但受資金、規(guī)模、意識(shí)等制約，對(duì)現(xiàn)實(shí)及潛在鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的教育、培訓(xùn)往往部是臨時(shí)抱佛腳，難以形成制度，形成體系。

三、對(duì)新時(shí)期我國(guó)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的建議

（一）產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。產(chǎn)業(yè)層面的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1．產(chǎn)業(yè)功能的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，除了關(guān)注其創(chuàng)收、吸納就業(yè)等基本經(jīng)濟(jì)功能外，還要深刻挖掘鄉(xiāng)村旅游業(yè)作為一項(xiàng)特殊產(chǎn)業(yè)的多重功能和綜合作用，實(shí)施功能多元化取向，由經(jīng)濟(jì)功能向綜合功能轉(zhuǎn)變。2產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型。實(shí)踐證明，產(chǎn)業(yè)融合是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路。旅游產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性質(zhì)使得旅游產(chǎn)業(yè)不僅能夠帶動(dòng)諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且也能夠和諸多產(chǎn)業(yè)一起融合發(fā)展，當(dāng)前實(shí)施鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)融合戰(zhàn)略主要有兩種路徑，印“泛休閑化”和“廣服務(wù)化”，3．產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和縱深化。產(chǎn)業(yè)鏈的本地化和縱深化是指利用農(nóng)村本地資源包括各種原材料幣門人力資源等，以旅游業(yè)為龍頭，優(yōu)化配置相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在本地生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，最大限度地使旅游收益留在本地，避免鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)的飛地化：4產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變；要將當(dāng)前以政府為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)作方式轉(zhuǎn)向多產(chǎn)業(yè)融合的政府——市場(chǎng)化(Public-PrivatePartnership)模式，整合現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈，建立專業(yè)合作組織和管理機(jī)制，協(xié)調(diào)各方利益，加強(qiáng)域內(nèi)外交流與合作。

（二）產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。從國(guó)際經(jīng)驗(yàn)來看，國(guó)內(nèi)當(dāng)前以民俗村、采摘園、觀光農(nóng)園、漁家樂、農(nóng)家樂等為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，并不符合鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大趨勢(shì)。未來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)該不斷由觀光向休閑、由審美愉悅向體驗(yàn)參與、康體娛樂轉(zhuǎn)變，由此必然將帶來鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，具體體現(xiàn)在：1在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能方面將有兩個(gè)方向的轉(zhuǎn)型：一方面是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向多元化、休閑化轉(zhuǎn)型，即從以簡(jiǎn)單觀光、采摘旅游為主到以休閑度假、康體娛樂為主的多元休閑旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，另一方面是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向創(chuàng)新化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)型，從服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)升級(jí)，讓游客參與其中，“表演”旅游。2.在產(chǎn)品形式上，盡管鄉(xiāng)村觀光、采摘等仍然是大眾旅游市場(chǎng)的重要組成部分，但已不再是市場(chǎng)的唯一主體，休閑度假、水上旅游、森林旅游、生態(tài)旅游、康體旅游等新型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品也亟待開發(fā)。3在產(chǎn)品開發(fā)方面也將出現(xiàn)一些新的變化。要保證在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，保留和延續(xù)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村性，在資源中注入文化，在文化中凸顯特色，在特色中形成專題，以專題組合線路，在線路的基礎(chǔ)上建設(shè)精品，最終形成各具特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系列。

（三）市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)包含兩層涵義，其一是市場(chǎng)的分級(jí)與拓展；其二是營(yíng)銷的細(xì)分與深化。前者指打破當(dāng)前以本地城市居民為主要市場(chǎng)的局面，借鑒國(guó)外發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)各地資源、產(chǎn)品、交通、設(shè)施等狀況，形成本地城市居民、周邊城市居民、外地城市居民，甚至國(guó)際游客等不同層次市場(chǎng)并存發(fā)展的局面；后者則是指進(jìn)一步研究游客市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專門營(yíng)銷，徹底改變以往等客上門的局面。同時(shí)，要充分認(rèn)識(shí)整合營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，建立營(yíng)銷合作組織，形成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的市場(chǎng)，聯(lián)合推進(jìn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完善網(wǎng)站建設(shè)，開展在線服務(wù)。

（四）專業(yè)合作組織的轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游專業(yè)合作組織的轉(zhuǎn)型升級(jí)主要體現(xiàn)在兩方面：第一，由政府主導(dǎo)向企業(yè)化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型，即在政府合理引導(dǎo)下，摒棄過去“等、靠、要”的惰性，積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得發(fā)展；第二，由“對(duì)內(nèi)服務(wù)”向“對(duì)內(nèi)服務(wù)，對(duì)外盈利”轉(zhuǎn)型，即在企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，除了為組織內(nèi)部成員服務(wù)外，還要通過外部經(jīng)營(yíng)，使各參與方的參與能夠保值增值，獲取額外收益，提高參與者的積極性，增強(qiáng)合作組織的吸引力。

（五）教育培訓(xùn)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。鄉(xiāng)村旅游的轉(zhuǎn)型升級(jí)離不開高素質(zhì)人才的支撐，這就對(duì)鄉(xiāng)村旅游的教育培訓(xùn)提出了更高的要求，政府要高度重視鄉(xiāng)村旅游人才引進(jìn)與教育培訓(xùn)，一是對(duì)村民觀念轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)。可以通過組織參觀學(xué)習(xí)，或者請(qǐng)專家來評(píng)估、評(píng)價(jià)和指導(dǎo)，或邀請(qǐng)專家來鄉(xiāng)村面授培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民的文明意識(shí)和開放意識(shí)。二是對(duì)村民進(jìn)行旅游知識(shí)相技能的培訓(xùn)。三是對(duì)于鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃人才、鄉(xiāng)村旅游管理人才、鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)人才等專業(yè)人才的引進(jìn)與培養(yǎng)，可以通過與旅游院校合作來完成。一方面旅游院校可以開展“訂單教育”，為農(nóng)村培養(yǎng)“留得住，用得上”的鄉(xiāng)土旅游人才；另一方面，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員可分期分批地到院校進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。