旅游拓展存在疑問及對策探討
時間：2022-05-03 06:46:00
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摘要：浙江新昌旅游資源豐富，擁有大佛寺，穿巖十九峰，沃洲湖三大景區，以及新昌硅化木國家地質公園和央視電視劇外景地。本文分析了在實地調查的基礎上首先分析了新昌旅游業發展現狀及該縣旅游業存在的問題，并結合當地實際情況提出了相應的解決方案：市場定位策略；旅游資源深開發策略；旅游商品的深開發；銷售渠道的建設和區域合作；促銷策略，以期對該縣旅游業今后的發展有一定的借鑒意義。
ZhejiangXinchangtourismproblemsandsolutionsexplored
Abstract：ThefreshflourishingtourismresourcesofZhejiangarerich,HavethegreatBuddhisttemple,Puton9topsonthecrag,Irrigateatthegreatscenicspotofcontinentlakethree,AlongwithfreshChangGuihualooksuponTVplayasceneshotonlocationtheearthatmadeofwoodcountrygeologyparkandthecentre.Theoriginalwasanalyzedfirstofallanalyzingthefreshflourishingtourismdevelopingactualityonthebasewhichlookedintoislivingonthespottoreachtheproblemthatcountytourismis,Moreoverunitetheinthelocalityactualsituationtoproposetherelevantsettlementscheme,Thetacticsarelocatedinthemarketplace,Deepdevelopmenttacticsoftourismresources,Deepdevelopmentsoftourismgoods,Worktogetherinbuildingandareamarketingtheirrigationditch,Promoteannulingthetactics,Inthehopeofpossessthespecifiedreferencesensetothatthecountytourismdevelopmentinthedaystocome.
Keywords:Xinchang;Existencequestion;Thecountermeasuresearchesanalyzes
旅游業是當今世界上發展最為迅速,前景最為廣闊的新興產業之一。根據有關資料統計，2005年，我國入境旅游人數達到12029萬人次，旅游外匯收入達到292.96億美元，國內旅游出游人數達到12.12億人次，國內旅游收入達到5286億元，國際國內旅游業總收入為7686億元，公民出國（境）人數達到3103萬人次，各項統計指標均創歷史新高[1]。新昌作為一個新興的旅游熱點城市，如何把握機會，實現旅游大發展就變得尤為重要。
一、新昌旅游發展現狀
新昌旅游的發展在近幾年有了長足的進步，這與其豐富的旅游資源和深厚的產業基礎是分不開的。
（一）旅游資源概況
新昌地處浙江紹興南端，總面積1200㎞2，總人口43．5萬，下轄16個鎮鄉，是“八山半水，分半田”的山區縣。東鄰奉化、寧波、南界天臺、溫州，北通紹興、杭州，西接義烏、金華。是浙東、浙南黃金旅游線的樞紐。自古是四方往來通商要道，文人名賢薈萃之地。新昌風景秀麗，旅游資源極為豐富，全縣有自然景觀和人文景觀300多處，景區面積120㎞2，占全縣總面積的十分之一。境內擁有大佛寺、穿巖十九峰、沃洲湖三個省級風景名勝區，自古是佛家圣地、道家福地，是古代唐詩之路，佛教之旅的精華地段。唐代大詩人白居易譽之為“東南眉目”。2000年央視《笑傲江湖》拍攝基地“情定新昌”后，《射雕英雄傳》、《天龍八部》又隨之“落戶”。2003年10月，新昌硅化木國家地質公園被國土資源部正式命名并授牌。作為國家重要地質遺跡的新昌硅化木群、丹霞地貌、火山凝灰巖等，將以其極高的科考、科研、科普和旅游價值，成為新昌旅游的新亮點。
（二）產業基礎概況
改革開放20余年，新昌城鄉建設突飛猛進，面貌日新月異，如今新昌已成為省定小康縣，跨入全省中等發達縣行列。根據國家統計局農村經濟調查總隊的縣域社會經濟綜合發展指數測算，2001年新昌綜合實力列全國100個最發達縣（市）之一，昂首跨入全國百強縣行列。2004年，更是位居全國百強縣第八十二位。目前旅游配套設施日益完善，已建成白云山莊、新昌大酒店等一批高檔次涉外旅游賓館。商場、娛樂場所林立，各類旅行社已達十幾家。能夠為游客提供良好周到的服務。
（三）市場結構現狀
近年來新昌旅游發展迅速，旅游收入增長很快。據縣旅游局的統計，2005年，新昌共接待海內外游客213萬人次，旅游總收入達到14.5億元，比1998年增長11.5億元。游客和旅游收入均增長近5倍之多。加到了50萬人次,旅游收入超過4億元"據近幾年統計,新昌旅游景點吸引游客以本省最多,約占45%;其次為上海，江蘇,占了33%;其他地區占22%。從年齡結構看,以中老年居多,約占60%;從旅游目的地來看,以到大佛寺禮佛還香者和影視基地游覽居多,約占45%,到沃洲湖，穿巖十九峰觀光，考察，會議旅游者次之,約占20%。根據這一實際情況,國內市場應以本省及鄰近縣市為重點,同時進一步開發上海，蘇南等地客源;其次為全國的觀光和文化，科學考察者以及休閑度假者。
二、浙江新昌旅游發展存在問題
新昌旅游在發展過程中存在問題較多，主要有以下幾點：
（一）旅游景點單調,內涵尚待挖掘
新昌旅游尚未從初級的單一觀光轉向適應現代生活需要的度假休閑型。項目開發仍局限于看自然風光,觀歷史陳跡[2]。產品類型顯得過于陳舊,參與性，休閑性不足。如大佛寺,雖是一處十分誘人的宗教旅游勝地,目前也新建了佛心廣場和城樓,重修了盤山路和天王殿等景點,但仍顯檔次不高。旅游者除了一般觀賞外,很難深入體驗到宗教旅游的樂趣。再如“唐詩之路”，游客在古驛道上顛簸半天,看到僅是幾塊不起眼的詩碑,顯然難以盡興。
（二）旅游商品以傳統為主,缺乏創新
新昌的旅游購物方面,即旅游商品的生產銷售,在整個旅游收入中所占比重較低。新昌僅為13%,全國平均水平為20%,和旅游發達國家50%相比,差距很大。究其原因主要是旅游商品以傳統唱主角,缺乏創新。目前,新昌旅游商品基本上還是以新昌小京生花生，名茶，兔羊毛衫及榨面，芋餃等為主,多年來變化不大。旅游產品缺乏特色,研制開發力不強,停留在低水平,使得一些旅游生產企業步履艱難。
（三）旅游服務未形成規范,接待設施不夠完善
其反映在:一是“宰客”現象的存在；二是各類旅行社服務定位沒有差別,難以適應不同游客的需要；三是一些旅行社，賓館，導游的服務質量不高；四是旅游飯店過于追求星級化，高檔化,不能滿足不同收入水平游客的需要。這些都嚴重制約著旅游業的進一步發展,并難以形成大量的回頭客。
（四）旅游從業人員素質不高,缺乏管理和營銷人才
由于旅游業作為第三產業支柱行業的地位確立時間不長,加上前些年對旅游從業人員需求旺盛,行業競爭尚不十分激烈,使得社會上普遍存在對旅游從業人員素質要求不高和旅游行業介入壁壘較低的片面認識。因而旅游業高層次管理和營銷人才培養進展不快,從業人員素質普遍較低。據有關資料顯示,2001年全省旅游行業職工中,大專文化的占9%,大學本科以上的僅占2%,而新昌則更低于全省平均水平,這顯然對旅游業的健康持續發展不利。
三、新昌旅游的發展對策
針對以上問題，筆者認為應該從以下方面著手，以提高新昌旅游的競爭力，促進旅游大發展。
（一）樹立正確的市場定位觀念
市場定位策略是為達到旅游市場某一目標而制定的,是在市場營銷觀念指
導下,立足實際發展狀況而確定的。換言之是指某個市場上相當長一段時期內能干什么，怎么干的總體設計,是旅游市場營銷過程中最重要的環節：新昌的總體發展戰略宜定位于“浙東旅游中心”和“旅游新城”上,同時從旅游市場需求的多樣性出發,場定位有差異性市場,并采用特色經營，重點開發的戰略,在宣傳上突出宗教，山水，文化旅游特色,并提出響亮的促銷口號,如“走浙東唐詩之路,看江南第一大佛”。“看笑傲江湖，游新昌大佛”。
（二）加強旅游資源的深開發
在近十年中,中國的旅游大幅度增長,但是,開發中的問題也大量涌現:如
土地使用缺少規劃導致生態環境破壞;項目重復導致投資浪費；項目缺少超前性導致生命周期縮短；項目內涵欠缺導致缺少吸引力等等。新昌的旅游資源開發應吸取這方面的教訓,端正觀念,形成清晰明確的開發理念,使旅游深開發能夠真正實現[3]。
1.明確旅游深開發理念
總的一句話,即強化“未來旅游，生態與環保，整體開發和文化內涵”意識。具體體現在:
首先,強化未來旅游需要的意識，包括:要有一定的超前意識;要有滿足旅游者身心雙重需要的意識;要有以休閑度假取代觀光為主體的意識"。
其次,強化生態與環保的意識。生態及環保意識是世界范圍內不同旅游地區發展旅游所獲得的共識。
再次,強化整體開發意識。包括兩方面,一是在統一規劃的原則下招商,二是立足市場需要的基礎上立體開發。其核心是不搞重復建設,注重項目的特色和多樣性。
最后,強化文化內涵意識。隨著旅游活動向縱深發展,人們對旅游項目的品位要求越來越高,加大旅游文化承載量已成為未來發展趨勢。缺少文化內涵的項目,是難以在市場立足的。
2.旅游項目的深開發
（1）即如何把資源優勢轉化為產品優勢。新昌自古以“奇山，秀水，古剎，怪石”為特色，李白曾稱“自愛名山入剡中”。我們應結合深開發理念，對原有景點加大開發力度，挖掘景觀內涵，優化旅游環境。另外同時緊緊抓住央視熱播劇《笑傲江湖》，《射雕英雄傳》外景地這一優勢，積極對外宣傳，擴大新昌旅游的知名度。2006年4月底新昌硅化木國家地質公園將正式開園。浙江新昌縣硅化木林帶是全國少見的中生代硅化木地質遺跡之一,尤其在我國南方地區更顯得珍貴稀少。新昌硅化木數量多、直徑粗、延伸長、植物結構清晰。它是大自然留給我們的一筆不可再生的寶貴財富。依據對硅化木采取“積極保護,合理利用”和“在保護中開發,在開發中保護”的原則,創建以硅化木為龍頭的國家級地質公園是對它最佳的保護舉措,一則防止對硅化木的亂采濫挖,保護資源;二則與省級風景名勝區穿巖十九峰(丹霞地貌)、新昌大佛寺(宗教文化)等緊密相結合,可以創新昌特色旅游品牌,直接為地方經濟服務[4]。丹霞地貌是另一類型的地質遺跡,它已作為旅游資源得到了很好保護與開發[5],現在硅化木與丹霞地貌組合,創建硅化木地質公園,無疑可以開展新昌的特色旅游,創建新昌旅游品牌，成為一個新的旅游熱點，從而促進新昌旅游業的可持續發展。
（2）新昌硅化木地質公園內容豐富多彩，是地學科研，教學，科普宣傳的重要基地。除硅化木群與丹霞地貌景觀外，還有內陸河湖相沉積的礫巖，沙礫巖，砂巖，頁巖,基性巖漿火山噴溢的玄武巖,火山口，火山通道滑坡遺址等。開展科普游，寓教于游，讓游客在觀賞美景的同時獲得一定自然科學知識。
（三）加強旅游商品的深開發
“旅游商品是吸引客源的重要資源之一”。為此,我們在旅游產品開發上應有所創新,尤其在旅游產品設計上有所突破,并嚴把質量關,進一步規范旅游商品市場秩序和銷售行為,杜絕假冒，偽劣商品,讓旅游者買得放心。同時,旅游商品的樣式，商標等應同新昌旅游特色結合起來,培養和打響商品品牌,以增強旅游產品的吸引力和競爭力[6]。如新昌的名茶品牌“大佛龍井”，既打響了產品品牌,又結合了新昌旅游特色,宣傳了新昌旅游。又如與影視深層次合作，把新昌地名、新昌人物一一搬上銀幕，如陳凱歌的電視劇版《和你在一起》、《書劍情俠柳三變》等，劇中很多演員都是新昌人。同時，劇組的進駐，也帶動了第三產業的發展，還涌現出群眾演員、服裝道具制作等新興行業。
(四)完善銷售渠道的建設和區域合作
在銷售渠道的建設上,我們應從旅游消費者購買的便利性著手。因為你設計的渠道再好,如果消費者感到不方便,你的產品就會滯銷,所以除了原有渠道外,還應根據新昌的獨特區位優勢(位于浙東旅游線和浙西旅游線的交匯點上),與浙東和浙西旅游線上的各旅行社聯手銷售,并可以跨省市聯合促銷。此外,還可建立旅游信息系統,來加強區際間的協作與共同發展,走大發展，大聯合的集約化，規模經營。區域合作的范圍可根據旅游影響力的大小和經濟實力,從小尺度的區域合作如杭嘉湖平原或長江三角洲和周邊合作圈(皖，贛，閩等旅游大省和發達地區)到全國旅游區的合作,甚至謀求同東南亞和歐美旅游業的合作"合作領域應包括吸收投資，學習對方先進經驗，旅游信息的交流以及客源的共享和共同投資開發等各種合作形式[7]。
（五）加強旅游基礎設施建設和提高旅游從業人員素質
1.在旅游景區基礎設施建設上，充分利用浙江民間資本力量雄厚這一優勢，鼓勵當地企業參與景區的建設上，有條件的可以成立私營旅游發展公司。在旅游飯店和旅行社建設上，有關的職能部門要加強監查力度，杜絕旅行過程中的宰客現象，為新昌旅游創造一個良好的旅游環境。
2.在旅游從業人員素質問題上，各類旅游企業要定期組織員工崗位培訓，對不達標的要剔除出這提隊伍；旅游企業的主管領導更要積極前往旅游發達地區學習借鑒；加強與各類高校的合作，積極引進旅游高校畢業生，提高旅游從業人員素質。
（六）開展多重促銷策略
旅游促銷,實際上指旅游業營銷活動中,圍繞銷售進行宣傳推廣的活動。新昌旅游業發展有限,景點知名度不高,吸引游客總體上不算多,更應注重旅游宣傳,在這方面要舍得花錢加大投資力度。在宣傳新昌旅游時,我們應結合實際情況,采取一些合理的促銷方法。
1.對旅游者的促銷
這主要通過舉辦展覽，陳列，博覽會或向旅游者提供季節性差價及其他優惠措施或贈送旅游紀念品，發放贈券進行促銷或在電視報刊等媒體做廣告以及散發精美宣傳單等等[8]。這類宣傳都以吸引更多游客,引起和激發游客的購買欲,擴大消費為目的。
2.對推銷員的促銷
對推銷員以激勵其提高銷售為目標[9],包括精神和物質兩方面獎勵,如獎金，教育和培訓，推銷競賽等。
3.對旅游中間商的促銷,包括:折扣或減免
旅游企業給中間商折扣或減免的優待：如在門票，食宿，交通等費用方面給旅游團折扣優惠或減免等；推廣折讓:指短期性之補貼合同，以鼓勵旅游中間商自行在報紙，電臺等方面做廣告,或補貼中間商安排展示處之費用。這些折讓的多少可依銷售成績之高低而定；合作廣告:為旅游促銷的一種協作方式。其中有景點，交通住宿設施等行業的聯手促銷,中間商與其他旅游人之間的聯合廣告,旅游點和各旅行社共同設計宣傳廣告，旅游線路，價格等。
4.其他宣傳促銷方式
（1）兩條宣傳途徑：一是走出去,如派大篷車促銷團巡回宣傳,并在主要客源地停留,開展旅游展覽，咨詢等促銷活動[10]。如2006年2月15日至23日，新昌旅游局組織有關景區、賓館、旅行社隨同紹興市旅游推介團赴浙江省10個地級市，參加“走遍浙江”旅游推介會。每到一地，新昌旅游都成了大家關注的熱點，紛紛咨詢，并與各企業代表協商合作事宜，成效明顯。二是請進來。邀請記者，編輯，社會名流或旅行社及各地代表到新昌實地考察,回去后宣傳新昌；如2000年10月新昌籍香港鳳凰衛視中文臺著名節目主持人吳小莉，回新昌參加第二屆新昌旅游節。
（2）開展旅游專題促銷如“宗教之旅”“文化之旅”,以及采摘旅游，生態旅游，鄉俗節慶旅游等,如2000年3月28日新昌傳統廟會(又稱民間物資交流大會),從全國各地趕來參加人次達30萬,成交額600多萬元；特色服務促銷，如節假日，雙休日提供家庭式休閑特色服務；以旅游者為中心,設計提供特色各異,可供選擇的自助型游覽路線[11]；聯系商業銀行為遠地來新昌的游客提供旅游消費信貸服務；或針對導游服務推出類似出租車司機打點扣分的措施等等；因特網促銷：充分采用因特網促銷,可加大促銷力度,拓寬促銷范圍，渠道,提高促銷效果[12]。2001年建立了新昌旅游網就是一個不錯的選擇。其具有以下優點:一是只花非常低廉的入網費,可大大節省成本；二是深入到每一個互聯網入網單位和個人,可打破展銷會參展群體的限制,擴大促銷對象；三是網上促銷信息可隨時補充和調整,易使查詢者留下深刻印象并即時了解新昌旅游動態。