農業民俗旅游拓展探討

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摘要：農業民俗是勞動人民智慧的結晶，是伴隨著中國古代農業經濟生活而產生的文化現象，農業民俗的旅游開發成為最近幾年來的熱點。本文通過結合我國農業民俗旅游開發的現狀，分析農業民俗旅游開發中存在的問題，探討出農業民俗旅游開發的思路，使農業民俗能夠世代相傳,發揚光大,并得以保護，還能夠讓更多的人了解農業民俗,讓農業民俗成為旅游產品開發的新亮點,推動旅游業的發展，推動農村經濟的發展。

關鍵詞：農業民俗;民俗旅游；開發

AStudyontheDevelopmentofAgriculturalFolkCustomTourisminChina

Abstract：Theagriculturalfolkcustomiscreamoflaborers’wisdom,whichwascreatedaccompanyingChina''''sancientagriculturallife,andthetouristdevelopmentontheagriculturalfolkcustomisbecomingahotspotrecentyears.Thisarticleanalyzesthequestionintheagriculturefolkcustomcapitaltravelingdevelopmentanddiscussesthementalityofagriculturalfolkcustomtravelingdevelopment,throughunifiesthepresentsituationofourcountry''''sagriculturefolkcustomtravelingdevelopment.Theaimofthisarticleistoenabletheagriculturalfolkcustomtopassonfromgenerationtogenerationtocarryforward.Besides,morepersonsareexpectedtofamiliarizethemselveswiththeagriculturalfolkcustom,realizingthattheagriculturalfolkcustomwillbeadevelopingspotwhichcouldpromotethedevelopmentoftouristindustry,aswellasthedevelopmentofruraleconomy.

Keywords：AgriculturalFolkCustom;Tour;Development

農業民俗是伴隨著中國古代農業經濟生活而產生的文化現象，隨著我國經濟現代化和農業機械化的發展，農業民俗已經漸漸被人們所遺忘，我們必須挽救即將消失的農業民俗，探討出開發思路，將其合理開發利用，使其能夠世代相傳，發揚光大，讓農業民俗成為旅游資源開發的新亮點。

一、農業民俗旅游開發的現狀

（一）農業民俗的概念

農業民俗是伴隨著中國古代農業經濟生活而產生的文化現象。它具有農業生產的季節和周期性特點，是農民在長期的觀察和生產實踐中逐步形成的的文化產物，既是生產經驗的總結，又是指導生產的手段，具有明顯的傳承性。它涵蓋農業生產的全過程，包括農業耕作的時序、節令習俗；占天象，測農事的習俗；卜農事豐歉，祈福、禳災的習俗；農業禁忌、祭祀的習俗；祭田神、先農和社神的習俗；農業生產過程的習俗；農業娛樂風俗。[1]70-79

農業耕作的時序、節令習俗。這部分習俗主要以農諺的形式存活在當今生活中，對農業生產起著指導和訓誡的作用。

占天象、測農事的習俗。我國自古以農業立國，因此在生產力不發達的傳統社會，靠天吃飯的人們重視自然力在農業生產中的重要作用，許多諺語里還能窺見舊時這一習俗的概況；具體農諺。

卜農事豐歉、祈福、禳災的習俗。人們還對臆想中的自然力懷著敬畏的感情；常常認為農業的豐歉與否與超自然力相關，所以那時候的人們除了努力耕作之外，更注重觀察他們一向中的超自然神靈。

農業禁忌、祭祀習俗。這一方面是農業不能充分認識自然界規律的反映，另一方面，也是農業生產經驗的積累，例如在有些地區，正月初十忌風，可以禳風除災，驚蟄在墻角撒石灰，可以避蟲蛇等等。

祭田神、先農和灶神的習俗。

農業生產過程習俗。這類習俗包括農業生產工具的制作和使用，以及具體的生產程序等，如古時候有一個揠苗助長的故事就是譏刺那些不尊重農業生產規律的人。

農業娛樂風習，這一習俗是來源勞動實踐也伴隨生產活動自然形成娛神娛人的具有文娛性質的民俗文化。

（二）農業民俗旅游的概念和特點

農業民俗旅游是以一個國家或地區的農業民俗事象和農業民俗活動為資源,為國內外游客提供服務的一種具有鮮明的地域性和傳承性的社會經濟現象,是人類文明進步所形成的一種文化生活方式，是一種高層次的文化旅游。農業民俗旅游的特質是:第一,旅游者出游觀賞的主要對象是農業民俗。第二,旅游地向旅游者提供的核心產品是農業民俗產品。第三,農業民俗產品必須由純正地道的農業民俗開發而成。第四,農業民俗旅游既是一種經濟行為,更應該表現為一種文化行為。第五,農業民俗旅游產品的主要載體是旅游地的民眾。

（三）農業民俗旅游開發的現狀

中國進入20世紀80年代后,為滿足海外旅游者的興趣和需求,各地首先開發出具有當地民族特色和地方特點的農業民俗旅游活動項目。如江蘇無錫的華西村開展的江南水鄉特色農業民俗旅游;興建了富有特色的民俗區和文化村,如深圳的“錦繡中華”微縮景區和中國民俗文化村;興建體現當地民俗特色的民俗博物館,如山西省的丁村民俗博物館;開展豐富的農業民俗文化活動,如田間祭祀活動等。但這時候的民俗旅游開發大都還處于自發狀態,雖然也取得了一些成就,但缺乏對該旅游項目的探討。進入20世紀90年代,各級地方政府、旅游部門紛紛瞄準“民俗”,爭相采取措施挖掘民俗特色,推出民俗項目,大做民俗文章。1995年,國家旅游局隆重推出了“95民俗風情游”,把民俗旅游作為一個主題推出,正式打出了民俗旅游的旗號。[2]

據一項對美、日、法、德、英5國游客訪華的動機調查表明,排在第一位的是為了了解當地民眾的生活文化,占100%,第二位是了解歷史文化,占80%,占第三位的是游覽自然風光,只占40%。由此可見，農業民俗旅游市場潛力較大。目前，我國農業民俗旅游開發主要有以下兩種形式：[3]

一是“就地取材、直接開發”型。通常這種開發類型選擇在農業歷史民俗遺存豐富、地方特色明顯的地區。同時還有必要的外在開發條件:接近旅游客源市場,在一地的民俗系統中,生活、生產、文化、制度、信仰等方面的民俗不可能都具有鮮明的地方特色,在直接開發時選擇最有地方代表性的農業民俗,以之串聯其他相關的民俗。如徽州的建筑是一個生活民俗的要素,在全國有很高的知名度。由于它現在依然具有居住功能,所以當地在開發它時就將當地的歷史傳說以及各種農業民俗附帶著開發出來,有機地融入徽州建筑旅游的介紹或講解中,從而使得這項旅游產品蘊涵的文化更加厚實。

二是“異地再現、綜合開發”型。民俗的地域性并不是對民俗資源異地開發的絕對限制。一地在民俗旅游資源開發過程中將其它地區的民俗資源移到本地。旅游者求新探異的心理需求是旅游外在行為的一個潛在基礎。這種潛在的心理需求變為旅游的實際需求是有條件的。第一,旅游者沒有時間和經濟能力到民俗的原產地直接欣賞和體驗地道的民俗;第二,被“搬家”的旅游必須具有典型的地方性。第一個條件使得被搬家的民俗旅游產品具有移人地的游客市場;第二個條件保證了被搬家的民俗旅游產品具有較高的產品質量,以吸引達到規模效益的游客數量。在旅游需求比較大的城市,將各地的典型的民俗資源集中到一起綜合開發的形式是比較成功的方式。

二、農業民俗旅游開發中存在的問題

20世紀80年代中期，各地農業民俗旅游開始興起，農業民俗旅游成為一種較高層次的旅游，吸引了國內外的大量游客，但是在開發過程中還存在著以下問題：

（一）資源季節性分配不均

受農業生產的季節性影響，農業旅游存在著隨季節忙閑不均的現象，忙時人山人海，閑時無人問津，淡旺季反差明顯。在旺季,游客太過集中,給旅游地帶來設施容量、環境容量上的壓力;在淡季,游客稀少,又造成了大量資源和設施的閑置、浪費,使經濟效益大幅度降低。例如,多數觀光果園在夏秋季掛果期間,游人過度集中,管理又跟不上,造成亂采亂丟現象嚴重,對環境壓力較大,而在冬季則門庭冷落,效益低下。[4]

（二）生態環境遭破壞

由于缺少政府和行業的監督及引導，出現了群無序競爭和盲目開發的傾向，不僅浪費了資源，也對當地的生態環境造成嚴重威脅，民俗旅游生存遭遇極大的破壞，重經濟性，輕民俗性和文化性的現象也日趨嚴重。大多數旅游農業景點由于先前只考慮到農業生產上的要求,對其旅游功能認識不足,布局不太合理,高科技、高品質的農產品并不多,開發和銷售也大多沒有形成體系,回頭客少。一些景點“城市化”傾向越來越嚴重,個別景點在旅游高峰期因游客過多,經營戶到城里買菜,扭曲了農業民俗旅游的本質。

（三）設施不配套，服務不到位

開發一般在農業民俗文化相對豐富，交通也比較便利的原生自然式的村落進行，投資很少，必須設施不配套，周邊基礎設施建設跟不上，旅游交通和相關旅行服務的內容和質量不達標，既不方便游客，又使相關的娛樂、餐飲、購物等營業收人降低，使農業旅游的品位下降，相關產品的質量不能實現預期，經營難度加大，收人水平低。難以將旅游開發帶來的利益公平地分配給村民,村民的正常生產生活受到干擾后可能產生抵觸或不合作,難以保證村民們在接待游客時保持熱情、友好、不唯利是圖。由于從業人員大多為農民,文化水平及素質較低,遠遠落后于農業民俗發展的需要.[5]

（四）產品開發缺乏個性

大多數旅游農業景點過分依賴時令和特色產品,農產品上市時游客如蜂,農產品下市時冷清無人,形成了強烈的淡旺季差別,不利于提高農民參與發展旅游農業的積極性。有的旅游(區)點雖有一定的知名度,但技術、市場研發不夠。分散的農業旅游區尚未進行有機整合,各自為政,開發的旅游農業產品相似程度較大。[6]

目前，大部分農業旅游景區（點）的地域特色不明，文化內涵膚淺，設施簡陋、內容單調，多以釣魚、吃飯為主，內容與形式雷同，并沒有把豐富多彩的農業民俗文化通過正確生動、靈活的方式傳遞給游客。

（五）產品品牌觀念淡薄

民俗旅游資源的品牌觀念淡薄一方面反映在農村生活和生產用品藝術品上，另一方面反映在民俗節慶活動上，民俗旅游商品的營銷渠道也是極不規范，魚目混雜，影響了本土民俗產品的光彩。

許多旅游區由于市場意識不強,沒有對旅游項目加以精心包裝和促銷,尚未形成一定的品牌,知名度和市場影響力有限。如由于宣傳和市場營銷力度不夠,城市居民對鄉村具有民俗特色的文化缺乏足夠的了解,造成鄉村民俗文化旅游開展較為薄弱。以南京為例，南京市苗木生產企業有1000多家,但城市園林綠化需求量中只有20%來自郊縣,有相當一部分的苗木未進入南京市場。目前南京市不乏有特色鮮明、景觀優美的農業旅游景(點)區,但總體來看,缺少類似“上海孫橋”、“蘇州未來農林大世界”那樣的品牌,對周邊城市居民吸引力不大。2003年南京市農業旅游接待的游客中,來自上海、蘇錫常等周邊城市的游客只占接待游客量中的10%。

三、農業民俗旅游開發的思路

農業民俗開發已是大勢所趨，針對以上問題探討出農業民俗旅游開發的思路，對挽救即將消失的農業民俗，并使其世代相傳，發揚光大具有重要意義。

（一）進行科學規劃

農業民俗旅游規劃要遵循科學性、區域優勢性、基礎性及市場特定性原則辦理。根據季節變化和農作物生長時節,開展不同類型的民俗旅游或增加農業經營項目以保證淡季不淡。設計多樣的農業民俗旅游形式，綜合開發農業耕作的時序、節令習俗；占天象，測農事的習俗；卜農事豐歉，祈福、禳災的習俗；農業禁忌、祭祀的習俗；祭田神、先農和社神的習俗；農業生產過程的習俗以及農業娛樂風習。

（二）創造和諧生態環境

作為一種文化現象和一種旅游資源，農業民俗既要注意傳統文化的傳承，又要注意經濟效益的提高。一方面是可行的旅游目標、傳統文化和社會價值,另一方面是商業收入,二者得兼而并不互相排斥。

[7]67只有堅持可持續發展，兩者才可得兼。

堅持“保護第一，開發第二”的原則，形成保護——開發——保護的可持續發展道路。以游帶農，以農促游，農游互補，實現農業民俗旅游的可持續發展。[8]不僅要在農業基礎設施建設和游客的旅游過程中防止資源破壞和防治環境污染,更要提高當地農民的環保意識和轉變思想觀念,切忌急功近利,嚴禁對農業旅游資源進行破壞性開發和盲目跟風開發,將旅游開發和生態環境保護與培育同時進行、統籌兼顧,做到經濟、生態和社會效益的統一,實現旅游農業的可持續發展。[9]

農業民俗旅游是在農業生產的基礎上開發的，主要是利用優美的田園風光和自然美景吸引市民。讓市民在旅游中體驗田園風光和自然美景交織的生態環境的靜心健體效能，感受純樸的鄉村生活和民俗風情的知識性、趣味性。是與旅游相結合的一種娛樂性、消遣性農事活動，為旅游提供產品和服務。因此，農業旅游可能改變原有的生產程序，改變原來的生產結構，充分認識人與自然和諧，發展與環境協調的重要性，使農業生產活動不會因旅游受影響。

創造農業民俗旅游和諧生態環境可以參考以下幾點：

1.田壟、農舍、籬笆、葡萄架，窗含新綠，戶對荷塘等，努力增大“大自然”在游客心中的份額，多在“綠色戶外”上做文章，使游客在吃、住、行、游、購、娛上更加貼近自然，融入自然，使鄉村真正成為游客“回歸自然”的綠色懷抱。

2.管理手段現代化的鄉村旅館待客之道要體現淳樸親情，盡量弱化商業氣息，收費可按檔次不同明碼標價，或寫在芭蕉扇上，或印于方巾上，或標明在土布餐巾上。鄉村旅館可吸取現代旅館的管理方式及內部設施，但外形宜竹籬茅舍，要有庭園文化，要有田畦園圃，盡量使居所被綠色環抱，“苔蘚侵階綠，草色入簾青”，“開軒面場圃，把酒話桑麻”，使旅游者充分體現融入自然之樂。

3.基礎設施自然化鄉村飯店的菜譜應有別于都市餐飲文化，以綠色天然為主。院里瓜果桌上菜，現采現烹，綠色環保，口味純正。“夜雨剪春韭”，客人也可親為。生活垃圾、污水、豬舍牛棚等有礙觀瞻的輔助設施要轉入地下或遷出景區。為了不失農耕場景整體美，鄉村停車場要對車位進行隱性處理：可設計成“麥秸垛”，使停車場呈現“麥場文化”；可設計成拱頂綠坡；也可隱蔽于瓜棚藤架之下。

（三）加大投入力度，重視工作人員素質

在我國已有相當多的城市資金自發投入到農業生產中,但目前對農業民俗的投入仍然很少,因此,應積極加大對農業民俗的宣傳力度,吸引城市資金投入,加強農業民俗和旅游業的聯系,攜手開發農業民俗旅游資源,并要加強基礎設施建設,農業民俗決不是搞個溫室、棚架或是簡單建造圍墻掛個牌子就可以發展,一定要注意旅游大環境的營造,給游客提供潔凈的住宿條件、衛生的飲食場所、優美的環境等,才能留住游客,創造良好口碑,提高游客的重游率,甚而吸引更多的游客。

重視人才培訓和基礎設施建設,優化農業旅游環境人才培養是提高旅游競爭力的重要因素,一方面要培養高素質的管理人員和專業技術人員,以提高旅游農業產品的科技含量與文化含量,促進資源、產品與市場的結合,提升競爭優勢。另一方面應積極調動農業旅游區農民的積極性,因為他們是旅游農業建設的主體,同時他們的衣食住行、精神風貌、文化習俗、生產方式又是農業旅游開發的客體。[10]充分依靠農民,是為農業旅游營造一個整潔衛生、安全有序的外部環境和淳樸熱情的人文環境的重要措施。

（四）增強產品項目特色化

沒有特色就沒有吸引力，農業民俗的旅游開發就是要再現古樸原始的生活面貌，充分挖掘傳統的農業生產過程，突出“民俗”，突出“農”。農業民俗旅游項目的選擇主要考慮以下特色:(1)“土”:即充分挖掘傳統的農業生產過程(如采茶、制茶的整個過程)、傳統的農業設備與設施(如石磨、水車、牛車)、傳統的農業手工藝制作(如編制、印染、陶瓷、剪紙)和民俗風情(如對山歌、坐花轎)等,來展示觀光農業的鄉土氣息、原始風貌,滿足游客的好奇、懷舊心理;(2)“新”、“優”、“奇”、“高科技”:即通過展示現代農業的最新發展、優良品種、奇花異草,珍稀動物和高科技農業技術手段等,來滿足游客開闊眼界、學習參觀之需求;(3)“自然”:即通過農村美麗的田園風光、清新的空氣和良好的小氣候,讓游客得到身心的放松,滿足其“回歸自然、返璞歸真”的旅游心理;(4)知識性:即融入更多的農業知識和農村文化,讓游客,特別是中小學生得到農業啟蒙教育和現代農業知識普及;(5)參與性與趣味性:即設計一定的播種、采摘、捕撈等勞動過程,讓游客參與,并結合斗羊、斗雞、比賽、跳舞、表演等趣味項目,讓游客在參與中得到體驗和樂趣。[11]

農業民俗產品尤要注重參與性，讓游客親身體驗。美國卡耐基美隆大學含茲公共政策管理學院的教授RichardFlorida在其《創意新貴》一書中提出，創意與體驗的關系極為密切。他認為：“當經濟對創意的需求增加時，創意式或體驗式的生活形態就是對這種困境的直接回應。”[12]42體驗的前提是參與,如果沒有參與,僅僅是走馬觀花似的旁觀,而不親自參與其中,并在參與中思索與體會,仍得不到真正的體驗。而且體驗所涉及的感官越多,就愈容易成功、越令人難忘。因此,旅游服務供給者應該設計和提供盡可能參與性強、興奮感強的活動與項目;另一方面,要提倡深度的體驗旅游,旅游者既要身游又要心游,游前要了解旅游地的歷史與環境,游中要善于交流,游后要“反芻”和“復習”,要動腿走、動嘴問、動腦想、動手記,把觀察上升為心得,從經歷中提煉體驗,不斷提高旅游素質。

（五）加強產品品牌觀念

注重品牌是提高產品競爭能力，實現產品成功開發與銷售的重要內容。農業民俗旅游產品開發中應立足于豐富的農業旅游資源優勢,依托城市和開放性市場,強化區位特色,選擇推廣主題,建立高品位、高質量的旅游農業精品,極力塑造農業旅游產品的品牌形象,強化品牌個性,建立品牌標志和口號。讓游客體驗民俗并不是將民間那些落后、愚昧的東西展現并讓游客去體驗,而是要注重體驗式民俗旅游產品設計的民俗文化品味、民俗生活品味,體現現代旅游者對高生活品質的追求。[13]

品牌的樹立，可以通過主題化的農業民俗項目實現。在體驗經濟條件下，體驗主題化具有很重要的作用。體驗主題化是指旅游業為消費者制作的“體驗物”或“體驗”系列以一條明確的主線串起來,并與旅游業的品牌定位融為一體,以帶給消費者整體感和統一性,產生感應與聯想效應。[14]制定明確的主題可以說是旅游產業體現體驗經濟的第一步,主題是營造環境、營造氣氛、聚焦顧客注意力,使顧客在某一方面得到強烈印象、深刻感受的有效手段。主題的確定應根據主導客源市場的需求,突現個性、特色與新奇,避免與周邊鄰近地區同類旅游目的地的雷同。[15]

結語

農業民俗旅游作為文化旅游中極為重要的一部份,其市場前景不可估量。合理的開發利用，挽救即將消失的農業民俗是非常必要的。本課題淺析了農業民俗旅游開發的現狀，提出了開發的思路，愿能拋磚引玉，使農業民俗發揚光大、世代相傳。

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