鄉村旅游客源索取研討

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摘要：南京市是江蘇省的省會城市，有著很好的經濟基礎，有著悠久的歷史文化和文物古跡，旅游資源相當的豐富。鄉村旅游是近幾年剛剛興起的一種旅游方式。南京已經有了對鄉村旅游的開發。一方面如何以如此豐富的旅游資源為依托，另一方要想從如此豐富的旅游資源的中分一杯羹，就必須很好的調查研究，開發有吸引力的產品。本人通過對去南京鄉村旅游的游客進行的200份的問卷調查，得出問卷調查的結果，為南京鄉村旅游市場的開發提供市場依據，進一步對此調查的結果進行整理、分析、研究，并重點對南京鄉村旅游客源需求市場進行分析，對將來南京鄉村旅游進一步發展提出依據。

關鍵詞：南京；鄉村旅游；客源市場；調查分析

鄉村旅游在我國發展了已經近十年，在這近十年里，鄉村旅游對鄉村地區經濟發展起到了巨大的推動作用［1］。

隨著經濟的繁榮，越來越多的人向往鄉村［2］，這些年也有很多的專家和學者對鄉村旅游進行了很多的研究。通過在中國期刊網上的搜索發現：從2004年到現在不到三年的時間內，與“鄉村旅游”相關的文獻共有225篇，其中在學校的學報上發表的有75篇，占到33.33%；在“旅游學刊”上發表的共有26篇，達到總量的11.56%。之前六年1997-2003年間發表的有關“旅游”方面的文章約有9000多篇，而有關“鄉村旅游”的相關文章則只有60篇。在這60篇文章中，發表在核心期刊以及相關旅游方面期刊上的文章則只有42篇，占所有旅游論文的0.46%。從這些數據中我們可以發現：現在鄉村旅游已經被學者，專家們所看重，而所重視，并加以研究分析。可見鄉村旅游在旅游行業中地位越來越重要了。然而在這些關于鄉村旅游的文章中，都是一些先講鄉村旅游的定義，再從大的方面敘述鄉村旅游的現狀，存在的問題，應當如何解決。沒有做大量的實地的考察，調查。

由于政策的支持，經濟的發展，加之鄉村旅游理論的指導，南京的鄉村旅游業有了較大起色。南京旅游資源非常地豐富，僅僅四A級的景區就有七個之多，一方面可以用豐富的旅游資源作為依托，另一方面南京的鄉村旅游要想從蓬勃的旅游發展過程中分一杯羹，就要開發具有自身特色，能夠吸引旅游者的鄉村旅游資源，旅游開發的前提就要做好調查研究。

一、研究方法的概述

研究方法主要分為理論研究和調查研究，調查研究又分為，問卷的調查、訪談式調查等。本人對南京鄉村旅游客源市場進行問卷調查的目的，一方面是了解南京鄉村旅游客源市場的現狀；二是對來南京鄉村旅游客人的旅游消費行為進行分析，進而為南京鄉村旅游今后的發展提供市場依據。

對于這兩個方面的問題的研究，主要依賴市場問卷調查的方法獲取資料而展開分析。問卷的調查內容一共涉及游客基本情況及其它方面共15項內容，主要反映南京鄉村旅游的客源的特征、分布、消費的基本情況。本次調查采用對來南京鄉村旅游的游客進行的抽樣調查。調查地點是南京建鄴區濱江公園的江心洲，時間是在三，四月份，共對在那兒游覽的200名游客進行問卷調查并進行了交流。

在做好調查的基礎上，本文通過對這200份的調查問卷進行簡單的整理，再將問卷上的數據輸入excel，并對數據進行編輯，整理，刷選，繪圖的工作。在整理問卷的過程中主要運用excel的分析，整理數據的功能。在這些數據的采集，還有待提高和完善。

二、南京鄉村旅游客源市場需求特征及分析

（一）年齡結構與特征分析

圖1游客年齡結構圖

從圖中的數據可以看出：南京鄉村旅游年齡在45到64歲之間的占44%，64歲以上的占28%，兩者之和達到72%（如圖1所示），其是以中、老年人為主的結構特點，造成這一結果是由于南京鄉村旅游主要的景點離南京近，都在郊區，出游的安全保障要求高，可進入性強，老年人受到身體、生理條件的限制小，而中年人由于工作的原因，沒時間進行遠距離的旅游，從而到南京郊區的鄉村旅游的開發地去是一個很好的替代[3][4]。同時，到鄉村去旅游，可以培養子女從小熱愛自然，熱愛環境，通過旅游業可以讓孩子學到一些書本上學不到得知識[5]。由于這些原因的存在，目前南京鄉村的主要客源市場，應高度重視中老年人市，隨著城市化進程的不斷加劇，非主要客源市場的開發也非常重要。

而年齡在24歲以下的占調查總數的6%，這個年齡段的來南京鄉村旅游的游客為什么如此的少了，初步分析，青少年的調查結果表明，旅游者旅游方式的選擇主要集中在“休閑度假”、“觀光”和“游樂”等方面。超過半數的青少年希望享受休閑度假的旅游方式[3],而喜歡觀光的旅游方式的青少年則比較少[5]。這就是鄉村旅游的青少年少的原因！

而在旅游中，年齡結構中以青少年為主體，青少年游客占總出游人數的50%以上，中年為31%左右，老年比例是15%左右。

一般的旅游景點的開發的目標市場就是以中青年，造成這一結果，主要是由于景點景區為得游覽受到身體、生理條件的限制，因此老年游客自然消費能力低，去旅游的人少，特別是年老體弱者對此有可望不可及之勢，極大地影響著他們前往一般景點的心理的驅動力，沒有或較低的需求欲望[4][6]。

由此可見鄉村旅游旅游的開發，要吸引這樣的年齡段的人來，就要求其可進入性強，受身體、生理條件的限制小、路程短的特點。

（二）地區結構與特征分析

旅游客源地結構受旅游目的地和客源地之間的時空距離、旅游地吸引力、可達性和客源地出游力水平等因素綜合影響[7]。

從調查結果看，南京鄉村旅游客源市場的分布以南京本城市的游客居多，其主要原因有三點，一是南京的市區人口約有300萬，二是南京經濟程度較高，三是南京的鄉村旅游開發的地點一般都在南京的近郊，非常的便利，而南京市外的到南京鄉村旅游的游客比重極小，僅占調查總數的8%（如圖2所示），而且幾乎都是蘇南的鄰近城市的游客（都是順帶游覽的），究其原因主要是由于蘇南經濟發展程度高，經濟發展早，居民出游力較強。

圖2游客來源地

而一般的景點的旅游客源市場的分布都是以國內游客占絕對優勢，海外游客的比重很小，在海外游客中港澳臺同胞比重較大，占80%左右。國內游客中，省內、鄰省的近客較多，約占95%左右。表現在以500km以內的近距離為主旅游圈的范圍內[4]。

經濟發展程度高的地區，居民出游率較強。而游客稀少的原因主要有兩個：一是經濟欠發達，二是交通不方便[4][8]。

要利用南京四通八達的公路網和鐵路網，充分利用南京的豐富的旅游資源，吸引更多的外地的順帶旅游的游客。

（三）職業結構分析

南京鄉村旅游職業的主體為退休人員和企事業管理人員，兩者占調查總數的60%，退休人員占總調查的36%（如圖所示），他們可以到鄉村去呼吸新鮮空氣，尋找、追憶自己的童年時光，順便采集新鮮的蔬菜等，陶冶自己的情操，感受農村的生活，豐富自己的生活。并且退休的人員外出旅游時,十分注重物有所值[6]。

企事業管理人員占調查總數的24%，他們由于工作的原因，沒時間進行遠距離的旅游，從而到南京郊區的鄉村旅游的開發地去是一個很好的替代。同時，通過鄉村旅游使

圖3職業結構

孩子們開闊了視野，增長了知識，陶冶了情操。是城市教育觀念的轉變，是城市教育重視素質培養表現。通過鄉村旅游的親身經歷，孩子們開始真正熱愛自然、熱愛家園；開始認識勞動、珍惜資源；開始理解落后、體會艱難；開始懂得傳統、學會做人。因此，許多家長對鄉村旅游的教育意義感受深刻。這種心理通過鄉村旅游形式得以實現。當然，很多家長也在向孩子們展示城鄉差別的同時灌輸著“優越感”，但其目的還是刺激青少年珍惜現有環境、奮發學習、努力工作，具有積極向上的心態[5]。

鄉村旅游對生長在鄉村的人們的吸引力很小[7]。是由于他們生長在那兒，天天接觸到生產等，對他們沒有吸引力，因此他們的去鄉村旅游需求就比較低。

旅游的客源的職業分布為學生25%左右,農民5%左右，其他職業的人各有所占，比例相差不大！

學生和農民占到總客源的30%，其中學生主要是假日休閑旅游及避暑旅游，以及有些地區的學校經常組織學生去附近的一些景點游覽，和在游覽中進行愛國主義的教育等。

（四）組織形式

圖4出游組織形式

在南京鄉村旅游中，單位組織和家庭（34%）或親友結伴（32%）占大多數，是占主導地位得主組織方式（如圖4所示），主要是因為距離近，交通便捷，同時也便于單位的管理。而現在個人旅游的旅游方式越來越受到關注，其出游的比例也是不斷上的，是因為個人旅游一般受到中青年得推崇，而鄉村旅游得中對青年的吸引力是較小的，占總調查人數的12%，原因之一，就是距離短，其二，不夠刺激。這樣就不難理解個人旅游得形式較少的原因了。一直在組織人們出游的占主導地位的旅游社，在鄉村旅游中扮演的角色并不是那么的重要，只有22%的比例，第一，南京鄉村旅游吸引的是主要是南京市區的市民，第二，南京鄉村旅游在南京的郊區，距離很近，這樣旅游社的利潤空間就小，這就是為什么旅游社的介入少的原因！

在景點的客源在組織方式上，以旅行社組織方式出游占到半壁市場，主要是因為有利潤的空間，驅動旅游社的介入。另一個出游的方式就是個人旅游，隨著人們的休息時間的加長，收入的增加，交通的便捷，人們想自己個人去旅游，特別是中青年，而不是跟在旅游社組織的團隊里，像趕鴨子似的旅游。

（五）旅游動機

旅游活動層次可分為基本層次、提高層次和專門層次，其中基本層次表現為觀光旅游；提高層次包括娛樂、購物旅游；而其它類型的旅游形式屬于專門層次[4]。從南京鄉村旅游的游客調查結果來看，主要動機是釋放都市緊張生活、工作壓力和采摘或購買新鮮農產品，分別占27%，31%。

圖5旅游動機

釋放都市緊張生活、工作壓力和采摘或購買新鮮農產品這兩者占調查人數的一半以上。（如圖5所示）釋放都市緊張生活、工作壓力主要是企事業管理人員，他們平時工作壓力大，去鄉村旅游，能夠接近大自然，陶冶心情，緩解工作上的壓力，于此同時還可以帶小孩一家人一起去游玩。

鄉村旅游中采摘或購買新鮮農產品主要老年人，他們外出旅游時,十分注重物有所值。

這兩種的旅游動機帶來了鄉村旅游的人均消費很低。人均消費在200元以下的占到71%（如圖）。遠低于旅游的平均消費350元[7]。

圖6鄉村旅游人均花費

相對于一般的旅游者去景點都是觀光和度假，兩者之和占出游人次的一半左右（如圖6所示）。其一般的旅游的人均消費在350元。特別是度假，旅游者的消費都是非常的高的。

分析其一般旅游比鄉村旅游花費高的原因，一是路程的花費，二是旅游者吃的花費，三是旅游者停留的時間長，坐宿的花費。四是旅游的動機的差異。

三、對南京鄉村旅游開發的啟示

（一）準確定位，找準目標市場

在前文南京旅游客源地結構中，我們已經知道，南京市區人口有三百萬人口是南京鄉村旅游的主要的目標市場，南京市民日益渴望擺脫快節奏、繁雜、喧囂污染嚴重等大都市環境的需求,利用南京郊區良好的自然生態環境及特殊的人文環境、地緣優勢和便利的交通條件發展了南京的鄉村旅游，當然，這也是目前最普遍、最成熟、市場潛力大的一種鄉村旅游類型。從目前南京市場運作的情況來看,南京的鄉村旅游基本定位于為城市居民提供休閑游憩的“后花園”,借助與城市截然迥異的田園、村落，開展以采摘、捕釣、品嘗、觀光等活動，吸引城市居民前來度假、休憩[9]。因此，南京的鄉村旅游的客源的目標市場在南京的市區。

（二）適度開發，將資源優勢轉化成產品優勢

在問卷的調查中發現，外地的游客居然有16個人，占總的調查人數的8%。眾所周知南京的旅游資源非常地豐富，就國家4A級的景區就有七個，每逢五一，十一長假，吸引來南京旅游的旅客不下百萬之眾，面對這么一個非常龐大的客源市場，應該引起開發商的注意和重視，要充分利用南京景區的豐富資源，吸引一部分的外地游客，順帶到南京開發的鄉村旅游景點去游覽，在準確定位南京鄉村旅游的基礎上，更進一步的促進南京鄉村旅游向深度和廣度發展[10]。

（三）努力延長停留時間，提高旅游花費

在前文已經分析過了，南京鄉村旅游的消費水平低于旅游的消費平均的水平，如何提高才能提高鄉村旅游的消費了，簡單來說就是讓旅游者多消費，就是讓旅游者在那兒停留的時間長一點。就要將鄉村旅游的現在的旅游動機轉化成——在度假中釋放都市緊張生活、工作壓力，享受鄉村夜晚的景色與鄉村的寧靜。同時還要顧及到退休的人員的采摘與購買新鮮的蔬菜——主要通過增加蔬菜的品種和能夠保持長時間內都有新鮮的蔬菜的采集等。當然，在開發的過程中不能背離鄉村旅游自身所具有的特征[11]。

（四）積極宣傳，與旅游社廣泛合作

一個景點，不僅僅要有吸引旅游者的地方，還要有媒介的介紹。通過它，讓旅游者知道。廣告的宣傳是必不可少的。還有一個在一般旅游中間扮演著重要的，舉足輕重的角色——旅游社——旅游的組織者。南京鄉村旅游，旅行社之所以介入的少，是因為利潤的空間小。因此南京鄉村旅游的開發商應與其合作，使旅行社的利潤增大，來吸引旅行社推薦該鄉村旅游的景點。

第一，可以與組團能力比較強的旅行社合作，給旅行社以較大優惠，讓他幫著宣傳以吸引客源，讓其組織團隊前來景區游玩，實現雙贏的目的。

第二，與組織散客強的旅行社合作，在旅游黃金周的時候，外來南京旅游的人特別多，與旅行社合作，通過旅游社的介紹，可以讓更多的非南京旅游者了解到南京的鄉村旅游，在特色的吸引下，參加到南京的鄉村旅游中去。

四、結語

2006年國家旅游局提出了“鄉村旅游年”的口號，十?一五規劃也把建設社會主義縣農村作為下一階段的重點，這對于鄉村旅游的開發無疑是一個機遇，為確保鄉村旅游的健康發展，政府可以在鄉村旅游經營者市場準放、稅費減免、規范市場秩序、改造基礎設施、疏通鄉村旅游發展的瓶頸實現無障礙旅游等方面建立配套的政策，健全非政府組織和建立鄉村旅游協會等[12]。有效的利用國家的政策和法規，開發高品位的鄉村旅游產品。在開發鄉村旅游的同時，要考慮到鄉村旅游的可持續發展，良好的生態環境是鄉村旅游能夠吸引大量旅游者的基礎。

參考文獻：

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