小議旅游客源時空結構定量

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內容摘要：旅游客源市場是旅游研究的重要組成部分，系統分析旅游客源市場的時空分布規律，有助于為旅游管理部門及旅游企業提供決策依據和理論支持。本文以山東青島為例，對青島城市國內旅游客源市場的現狀，用時間強度指數、地理集中指數作為主要指標進行聚類分析，有助于青島進一步開拓旅游市場，為其旅游業的持續發展提供依據。

關鍵詞：旅游客源市場時間強度指數地理集中指數青島

旅游客源市場是指旅游者借助交通工具從出發地到旅游目的地移動形成的客流。研究旅游客源市場的流向、流量及其變化規律、旅游者行為和消費特征，對于旅游地規劃建設方向、規模、等級及其與客源地間交通運輸線路的布局論證都是必不可少的。其中，有關旅游客源市場的時空分布是通過旅游市場調查所獲得數據，依據時間強度指數、地理集中指數等指標，分析旅游者的地理來源和強度（保繼剛，2009）。

青島市是中國重要的經濟中心城市和沿海開放城市，是國家歷史文化名城和著名的海濱旅游勝地，是首批中國優秀旅游城市。擁有秀麗的山海風光、豐富的人文景觀、風格迥異的多國建筑、歷史悠久的宗教文化和五彩繽紛的節慶活動。青島旅游業已經形成了“行、游、住、食、購、娛”綜合配套與國際接軌的規范化服務體系。全市共有旅行社361家，其中國際旅行社26家；星級飯店146家，其中五星級6家，四星級21家，可接待外國游客的客房萬余間。青島旅游服務水平不斷提高，市場秩序不斷改善。青島旅游餐飲和旅游商品更趨特色化，已評選出“十大特色小吃”和“十大旅游特色商品”?！笆濉逼陂g，青島市累計接待國內游客9575萬人次，年均遞增13.75%，比“九五”期間年均增幅多4.73個百分點，平均增速提高52.44%；國內旅游累計收入776.57億元，年均遞增20.2%，比“九五”期間年均增幅多6.9個百分點，平均增速提高51.88%（數據來源于青島市旅游業“十一五規劃”文本）。但是，在發展過程中也存在一些問題，比如旅游產品結構的單一、旅游資源的保護、旅游產業整體素質較低、基礎設施建設不夠完善等。

青島城市國內旅游客源市場時空結構分析

（一）時間（季節）強度指數

時間（季節）指數法是根據時間序列中的數據資料所呈現的季節變動規律性，對預測目標未來狀況作出預測的方法。掌握了季節變動規律，就可以利用它來對淡旺季的季節性旅游產品進行市場需求量的預測（保繼剛，2009）。其計算方式為：

收集歷年（通常至少有三年）各月或各季的統計資料（觀察值）。

求出各年同月或同季觀察值的平均數（用A=[(2)+(3)+(4)]/3表示）。

求歷年間所有月份或季度的平均值（用B=[(2)+(3)+(4)]/3表示）。

計算各月或各季度的季節指數（用S=A/B表示）。

一年4個季度的季度指數之和為400%，每個季度季節指數平均數為100%。季節變動表現為各季的季節指數圍繞著100%上下波動，表明各季銷售量與全年平均數的相對關系。如某種商品第一季度的季節指數為125%，這表明該商品第一季度的銷售量通常高于年平均數25%，屬旺季，若第三季度的季節指數為73%，則表明該商品第三季度的銷售量通常低于年平均數27%，屬淡季。

青島地處北溫帶季風區域，屬溫帶季風氣候，略有海洋性氣候特征。受其影響，旅游產業在一年中有明顯的淡旺季之分，現以2007年、2008年、2009年來青島的國內旅游客源市場的人數來進行定量分析青島的時間強度指數（見表1）。

通過計算結果顯示，青島的淡季是第Ⅰ季度和Ⅳ季度，旺季為Ⅱ季度和Ⅲ季度，最高時間強度指數為Ⅲ季度，其值為146.9%，高出年平均數46.9%。最低時間強度指數為Ⅰ季度，其值為為63.26%，低于年平均數36.74%。因此，有效地提高青島城市第Ⅰ季度國內旅游客源市場的數量成為了發展青島旅游業的難點。

（二）地理集中指數

集中化指數是一個描述地理要素分布集中化程度的指數，用于定量研究國內游客地域分布的集中程度（保繼剛，2009）。地理集中指數G的計算公式為：

公式中，G為客源地的地理集中指數；Xi為第i個客源地的游客數量；T為旅游地接待游客總量；n為客源地總數。G值越接近100，說明游客來源越集中；G值越小，則客源越分散。對任何旅游地而言，G值適中為妥。因為G值很大，說明客源市場過于集中，旅游經營穩定性差。G值很小，說明客源市場過于分散，不利于主要客源地確定，給旅游宣傳，旅游服務帶來困難，進而影響其旅游效益。G值為最大值100時，Xi表示其客源地只有一個；G值為最小值0時，說明其客源地區域個數趨于無窮大。

據資料顯示，青島城市國內旅游客源市場的空間分布廣泛，遍布全國各地，現以2008年來青的全國各地旅游人數為例進行說明，2008年來青島的國內旅游總人數為3389.53萬人次，分布于全國22個主要省、自治區、直轄市（見表2）。

根據公式（1）計算G=41.86，說明青島城市國內旅游客源市場地理集中指數非常好，處于穩定狀態。因此，依據所得數據，可將其客源地分為核心客源市場（市場份額大于20%）；一級客源市場（市場份額大于2%）；二級客源市場（市場份額小于2%）。

核心客源市場，主要集中于山東及周邊地區。由于山東及周邊地區經濟發展較快，人民生活水平有較大提高，公民帶薪假期的增加，占全部來青國內游客比重達38.7％。山東客源地由于距離較近和交通條件的改善，使雙休日出游來青的山東游客有較快的增長，山東客源、交通方便，散客和雙休日出游者比例較高、自流量大、自然增長較快，同時具有滯留時間短、較少依賴旅行社、旅游花費較少的特點。依托省內和周邊旅游資源和發達的公路網，發揮青島作為省內主要旅游集散地和目的地的優勢，發展區域合作和省內及周邊地區跨地域的旅游，將是開發省內旅游市場潛力，帶動全省旅游發展的關鍵。

一級客源市場，主要分布于長江三角洲、珠江三角洲地區和環渤海經濟圈的大中城市客源占青島國內游客總量的51.55％。上海、北京、天津等大城市及周邊地區、遼東半島、長江三角洲、江蘇等省經濟相對比較發達，客源比較集中，消費水平在國內游客中較高，與青島城市距離適中，經濟聯系比較密切，已成為青島的主要旅游客源地和國內旅游的傳統市場。但其中散客旅游占有較高比例，公務商務客人較多。廣東珠江三角洲地區經濟比較發達，團體北上的游客有上升的趨勢，具有一定的發展潛力。經旅行社組織的團隊旅游者的比例（21.79％）和旅游者消費水平（人均花費1102.36元）居于所有來青島的國內游客首位，是國內旅游的高端市場，消費水平明顯高于其它地區。

二級客源市場，主要分布于華南、華中、西北、西南地區的大中城市。以上四個地區共占青島國內游客總量的13.66％，客源主要集中在大中城市，以公務和散客為主。其中華南、西北、西南地區在地理上距離青島城市較遠，長距離國內旅游的費用較高，經濟發展狀況都是主要的市場制約因素。但豫、陜、晉、冀等中西部地區，在空間距離上離青島較近，在旅游資源上與青島城市有較強的差異和互補性，隨著中原地區高速公路建設和西部大開發帶來的經濟發展，來青旅游客源有著較大的增長潛力。來自這些地區的游客主要以觀光和團體游客為主，消費水平總體較低，停留天數較短；隨著國家開發西部、西部居民收入和消費水平的提高，來自中西部內陸地區的游客消費水平將會有質的提高。今天的低消費游客，有可能在不遠的將來成為中等消費的回頭客。積極發展與中西部地區的旅游合作，為低消費的游客提供良好的城市環境和服務，將會拉動青島旅游質量和效益的提升。

結論

總之，青島城市旅游產業發展應在保持城市歷史文化特色和自然風貌的前提下，合理開發、科學利用旅游資源，一方面應繼續發揮觀光旅游產品的優勢，進一步優化結構，提升檔次，另一方面應大力發展度假旅游產品和專項旅游產品，力創在國際上富有影響力的更多精品。力爭把青島建設成為旅游環境優美舒適、基礎設施配套完善、旅游產品獨具特色、產業帶動作用突出、管理服務高效文明，集觀光、度假、商務、會展、文化、體育于一體的國內外著名海濱旅游城市。

降低旅游產品價格。針對青島冬季旅游市場冷淡的問題，筆者認為應在酒店、旅行社、景區、商場等旅游所涵蓋的“吃、住、行、游、購、娛”六方面做出大幅度讓利，加大對青島本地居民和周邊居民的宣傳，使其青島城市國內旅游客源市場“淡季不淡”。

加大旅游產品創新。青島冬季旅游發展項目上，應該以運動休閑與溫泉旅游為主導，深入挖掘溫泉、滑雪、購物、游樂、演藝等適合冬季旅游的資源。2010年青島市旅游局以“好客山東賀年會”為契機，集中推出了五項大型主題活動，包括市北區天幕城“激情成就夢想-青島萬人賀年啤酒會”、市南區劈柴院“百年老街新年燈火節暨劈柴院火鍋節（千人共享火鍋宴）”、城陽區寶龍城市廣場“2010個家庭迎新游園會”、城陽區工藝品城“2010對中韓情侶迎新會”、嶗山區極地海洋世界“極地動物迎新年”等。

積極發展會展旅游。會展旅游是一種新興的專項旅游形式，它不僅可以滿足人們的休閑需求，而且可以很好地滿足人們特定的人際交流需求，從而具有諸多常規旅游產品所沒有的優越性。青島的冬季應抓住時機，加強同全球性行業協會以及各大國際組織的聯系，構建全球宣傳網絡，利用國際傳媒有計劃、有重點地進行推介宣傳工作。

參考文獻：

1.保繼剛.旅游地理學（修訂版）[M].高等教育出版社，2009

2.青島市旅游業”十一五規劃”文本[M]，2006

3.青島市統計局.青島統計信息網www.stats-/[EB/OL]，2007.2008.2009

4.2008年中國各省人口數量排名/sjq313/blog/item/25ef0366d9b5f323ab184cd9.html[EB/OL]