小議旅行社的反向選擇問題及方案

導語：小議旅行社的反向選擇問題及方案一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

【摘要】本文從目前我國旅行社市場過度競爭的表象出發，運用邁克爾•波特的競爭理論以及阿科洛夫的逆向選擇原理分析了形成這一現象的原因，并從企業的角度和行業管理的角度提出了解決這一問題的對策。

【關鍵詞】過度競爭差異化逆向選擇

我國旅行社市場的過度削價競爭是困擾旅行社企業多年的一個問題，雖然國家使用經濟手段，甚至是行政手段對其進行干預，但收效甚微。

在其他眾多行業中，削價競爭是產品由成長期向成熟期過渡所必然經歷的一個階段。當某個產品進入成長期后，隨著市場需求量的快速增加，產品的生產量和銷售量也迅速增長，最初的生產者可以享受因規模經濟而帶來的不斷增加的邊際收益，但同時較高的利潤率也吸引了大量的競爭者進入。于是最初的生產者不得不采取降價策略以應對后來的進入者。這一過程在進入壁壘低的行業表現的尤為迅速和明顯，旅行社行業恰恰就是一個進入壁壘較低的行業。但同時旅行社行業不同于其他行業的一個重要特點在于其難以實現規模經濟，這就使得旅行社行業只有降價的外部壓力，而沒有足夠的內部空間。

現在隨著旅游消費的日趨成熟，旅游需求表現出多元化和個性化的趨勢，因此像過去那樣大規模的團隊越來越少，有規模經濟而給旅行社企業帶來利潤的可能性也越來越小。如果旅行社企業仍然以降價作為其唯一的競爭手段，必然會使各方利益受到損害：首先，它會使企業的正常利潤無法保證，旅行社的產品創新、市場開拓、人員培訓等活動因資金匱乏而無以為繼；其次，過度的削價也會傷及旅游者的利益，旅行社在其正常利潤無法保證的情況下必然會通過其他非正當途徑謀求收入，近年來屢屢曝光的強制購物事件即為一例。

一、旅行社企業過度削價競爭的原因

（一）就企業方面而言，價格手段是一種企業可控的、能夠短期內見效的競爭手段，因此容易為企業所采用

根據邁克爾•波特的競爭理論，企業的競爭戰略可以分為三種：差異化戰略、成本領先戰略、聚集戰略。差異化戰略和聚集戰略最終都是以產品競爭的形式表現出來。而旅行社產品由于其素材——如景點、線路、日程等——在各企業間具有極強的共享性，因此在沒有產權保護的情況下旅行社企業很難實現差異化經營。于是，以成本領先為前提的價格競爭就成為旅行社企業的共同選擇。

（二）就旅游者而言，在不能預知產品質量的情況下要做出購買決定，為降低風險旅游者會本能地選擇較低價格的產品

風險是指對未來的不確定性的預期。由于旅游產品具有無形性以及生產與消費的同一性特點，作為消費方的旅游者在旅游活動開始之前，不能夠預知此次行程給自己帶來的效用如何的情況下就要做出購買決定、做出購買行為——即預付旅游費，這種情況下為了盡量降低自己的消費風險，旅游者會傾向于選擇同一線路產品中的價格較低者。這就使得那些定位于優質服務、高檔消費的高端產品慘遭市場淘汰。這一現象被稱為市場的逆向選擇。

怎樣才能改變我國旅行社市場這種因逆向選擇而導致的過度價格競爭局面，培育一個健康的市場呢？我們不妨從其根本入手，找出癥結之所在，改變目前的市場狀態。

市場逆向選擇現象的存在其根本原因在于信息的不確定性：旅行社企業了解整個旅游線路的內容、行程安排以及給客人提供的服務質量等信息，而旅游者在做出購買決定時對此信息并不完全了解。在這種情況下旅游者為盡量降低消費風險會本能地選擇同類產品中價格較低者，而一些精品型旅游產品對于不了解其品質的旅游者而言則意味著較高的消費風險。那么，要消除這種逆向選擇行為，首先要消除買賣雙方的信息不對稱性，讓旅游者了解自己的支付將獲得何種收益，他才可能愿意為此支付高價格。然而，旅游產品生產與消費的同一性不可能讓旅游者在購買時或購買前完全了解產品，那又應如何向消費者進行信息傳遞，從而降低其消費風險呢？作為旅行社企業解決這一問題的重要途徑就是要進行品牌宣傳，使旅游者由對企業的信賴轉化為對企業產品的信賴，消除其購買時的不確定性。

二、企業形象建設

企業形象是企業在公眾心目中的整體印象，是公眾對企業經營情況和管理水平的整體評價。一個企業的形象是由多種因素決定的，如產品質量及創新、組織效率、資金狀況、管理能力、社會責任的履行等。不同公眾對企業形象進行評價時的側重點會有所不同，作為消費者對企業進行評價時會主要側重于對其產品和服務質量以及交易的誠信度進行評價。作為一個旅行社企業除了要“練內功”，重視產品開發以及服務質量的提高外，還要從以下幾方面進行外部形象建設：

（一）企業管理者要有可持續發展的理念，重當前效益，更要重長遠效益

作為管理者不僅要注重每一次交易后的經濟效益的核算，更要注重本次交易給未來帶來的交易機會；不要把一次旅游活動的終點當作服務和管理過程的終結，而要善于從每一次服務過程中找到游客尚不滿意之處。這既是企業工作的不足，同時也很可能是現在市場上的空白點，企業要善于從不足中找到機遇，做差異化，而不打價格戰，從而逐漸樹立自身的優質優價的精品形象。

（二）企業管理者要有明確的品牌意識，積極利用各種機會進行品牌宣傳

現在像旅游博覽會、旅游產品廣告等形式已經為各旅行社企業廣泛采用，但這類旅游宣傳手段大多是針對現實旅游消費者的，卻不能很好地激發潛在旅游者的消費。相比之下，通過贊助各類文體活動或影視節目這種軟廣告反而能收到較好的效果。當年一部電影《少林寺》帶動了嵩山旅游業的發展即為一例，這種宣傳效果至今仍使嵩山旅游業受益，少林寺已經不僅僅是一個旅游景點，而是一個品牌形象，當地旅行社企業以少林寺為依托，打造了多種產品。相比之下陜西擁有了《長恨歌》中提到的華清池、《射雕英雄傳》所提到的華山、《大明宮詞》所提到的大明宮遺址等多項資源，卻沒有企業以此為依托進行產品設計和品牌打造，這不能不說是一種資源浪費。

（三）從行業管理的角度而言，要給企業提供一個進行品牌建設的環境和平臺

作為旅游企業行政主管部門的各級旅游局應考慮在行業內推行一套被廣泛接受的、類似于飯店星級制度的旅行社等級認定體系，以便使旅游者能夠很方便地對旅行社的資質進行識別。雖然我國現在每年都進行“全國百強旅行社”評選活動，但還有欠普遍性，如未入選的旅行社之間無法相互進行比較。即使入選的旅行社，其服務質量、產品創新能力等也會有高下之分，單憑一份“旅行社百強”名單難以對全國眾多的旅行社企業進行準確的定位。旅行社分級制度可以給旅游者一個明確的選擇參照，從一定程度上降低旅游者的消費風險，從而減少市場上的逆向選擇行為，同時也有利于不同經營水平的企業在不同價格層面上進行競爭，遏制旅行社企業的過度削價行為。

由以上分析可以得知，消除逆向選擇行為的根本在于進行信息的傳遞，而對于旅行社這樣產品性質比較特殊的企業而言，充分傳遞品牌謝謝會比僅僅傳遞某個產品信息收到更好的效果。

參考文獻：

[1]邁克爾•波特.競爭戰略.華夏出版社.

[2]阿科洛夫等.阿科洛夫、斯蒂格利茨論文精選.商務印書館，2006，4.

[3]杜江.旅行社經營與管理.旅游教育出版社，2004.

[4]張梅.我國旅行社行業現狀與發展趨勢.現代企業，2007，11.