地方在旅游目的地發展中的行為研討

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【摘要】本文以浙江省武義縣溫泉專項旅游開發為例,分析地方政府在旅游目的地開發過程中的行為及其效果。結果表明,地方政府通過準確的角色定位,在招商引資、行業管理、政策制定、對外營銷等方面,積極履行政府職能,推動地方旅游產業的可持續發展。

【關鍵詞】地方政府旅游目的地角色定位

目前,我國旅游業已成為地區經濟發展的重要增長值之一。在以市場調節為主的旅游產業化經營過程中,政府必須實施積極有效的宏觀引導和行業規制。尤其在旅游目的地開發過程中,更需要地方政府扮演重要的角色。

“溫泉之城”武義縣位于浙江省中部,旅游資源豐富。在溫泉效應的帶動下,武義旅游業發展勢頭強勁,旅游經濟初具規模,產業競爭力逐步提高。2008年接待游客147.3萬人次,增長24.3%;實現旅游收入11.05億元,增長24.2%。在2009年春節長假期間,全縣共接待游客10.36萬人次,同比增長20.9%;旅游業總收入988.4萬元,同比增長37.9%。旅游市場呈現購銷兩旺的態勢。在武義溫泉旅游開發過程中,政府扮演著重要角色,而政府職能的準確定位成為發揮其重要作用的首要保證。

一、地方政府在旅游開發過程中的定位

在旅游目的地開發過程中,政府的角色定位應符合旅游市場化經營的要求,政府職能重心逐步由規制者向協調者過渡,由單純依靠政策法規等強制性行政職能,轉變為在遵守市場規律的前提下,提供產業扶持政策、公共性服務和相關產業的協調以及環境保障等服務性職能。

二、地方政府在旅游開發中的政策行為

政策是市場機制驅動因素的根本性保障和原動力。地方政府通過制定一系列的政策,營造出利于旅游產業化發展、實現市場化操作的制度環境。

1.制定區域旅游產業及相關配套政策體系

地方政府應根據本地區經濟發展的總目標和戰略定位,制定具體的旅游產業政策和產業劃分體系。通過科學的規劃開發,重點培育優勢產品和特色資源,形成區域性旅游熱點。同時,加強與相關產業間的協調,在行政審批、交通運輸,稅收等方面實施優惠和扶持。

2.旅游市場培育政策

旅游市場的宣傳與促銷是旅游業發展的重要組成部分。旅游消費的非競爭性和排他性,以及單個旅游企業的局限性,決定了地方政府必須要承擔培育旅游市場和塑造區域旅游形象的責任。政府在旅游市場培育方面的作用主要是進行旅游目的地形象促銷和主題推廣活動,并積極為旅游企業搭建營銷平臺。在旅游目的地建設開發階段,地方政府應根據目標市場制定相應的旅游市場培育政策,營銷樹立與提升區域旅游形象,引領市場需求。

武義縣圍繞溫泉度假這一核心旅游產品,制定極其優惠的旅游招商引資政策,吸引境內外投資者來武義興辦旅游業。頒布引進會議、培訓、賽事等項目的獎勵政策,扶持培育溫泉會務、溫泉養生、溫泉休閑等目標市場。實施旅游組團獎勵政策,鼓勵旅行社組團來武義旅游。近來,武義縣政府又推行發放旅游券政策,進一步促進和刺激旅游消費,增加旅游收入,擴大旅游市場占有率,提高品牌知名度,實現旅游經濟的可持續發展。

三、地方政府在旅游開發中的服務行為

旅游業的快速發展需要有完善的社會化服務體系來支持。政府的重要職能之一即為旅游市場建設和產業發展提供公共服務。在旅游目的地的開發過程中,地方政府的服務職能主要包括規劃和開發旅游資源、監管與維護旅游市場秩序、提供旅游產品供求信息、建設和改造基礎設施等硬件環境,以及為旅游者提供安全舒適的軟環境。

武義縣政府先后組織編制《武義溫泉度假區總體規劃2003-2020年》等旅游規劃,制定旅游發展戰略。通過改善對外交通等基礎設施條件,營造良好旅游投資環境,積極招商引資;規范市場競爭行為,實現旅游市場的良性發展。

四、地方政府在旅游開發中的金融行為

旅游業的產業化運作要求地方政府改變以往行政手段為主的單一調控方式,主要運用經濟和法律手段解決市場化經營中出現的各種問題。有效的財政手段、合理的融資機制以及完備的金融風險規避策略,成為地方政府在旅游目的地開發中履行金融職能的主要內容。

1.財政手段

旅游業的可持續發展依賴于政府財政的保障性投入支持,這在政府主導型旅游目的地開發中更為重要。旅游開發初期,具有公共屬性的旅游交通、通信等基礎設施的配套都依賴于政府財政的投入。此外,政府的投資還具有示范和導向性作用。

2.融資手段

通過市場調節機制,實現旅游資源的最優配置和合理利用,是旅游產業化進程的關鍵步驟。旅游目的地開發的市場化運作,必然涉及到景區產權關系的結構性調整。

在武義“溫泉旅游”開發過程中,武義縣財政提供了2000萬元的啟動資金,并且每年為旅游配備500萬元旅游發展資金。扶持旅游重點建設項目和旅游服務企業發展。在旅游發展模式上,采用了國際流行的“BOT”(投資—建設—轉讓)發展模式,武義清水灣溫泉度假村,牛頭山國家森林公園等旅游項目的經營權都通過公開競標轉讓給民營企業,掀起了民企進軍旅游市場的高潮。

3.法律手段

在旅游產業化發展過程中,市場主體的獨立性,市場秩序的有效性,政府行為的規范性,都依賴于完善的法制保障。這就要求地方政府應制定切合自身實際的地方性法規。一方面,完善各項管理制度,控制旅游行業中不規范的行為,保證旅游企業競爭的公平性和旅游者的合法權益,維護旅游經營市場健康穩定。另一方面,控制旅游經濟中破壞生態環境的行為,保障旅游業的持續發展。

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