旅游度假區游客愛好研究

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摘要：掌握旅游市場信息對旅游企業經營決策越來越重要。本文選取柳葉湖旅游者為研究對象，通過問卷調查獲取第一手資料，采用SPSS15.0統計軟件進行數據處理，使用描述性分析發現：柳葉湖旅游者在食、住、行、游、娛、購方面存在顯著性偏好差異。比較一致的一面是對柳葉湖的自然景色評價均較高，而在其他方面皆因目的、個人的知識背景、職業等而表現出明顯的偏好差異。最后，文章提出了幾點啟示，以供旅游景區借鑒。

關鍵詞：旅游者偏好柳葉湖

一、研究綜述與研究意義

旅游偏好是一個感性的概念，國外的早期研究主要體現在兩個方面：一是對特定旅游目的地的現實旅游者偏好的研究。如LEidaMercado(2002)分析了來自歐洲、北美和拉美的180名旅游者的旅游偏好，指出干凈的海水、沙灘、服務質量和價格是影響管理的重要因素[1]；AhmetAktas(2007)等對目的地645名旅游者進行了調查，結果顯示“重要-滿意”程度可以有效度量旅游者的旅游偏好[2]；

AndreaBigano等(2006)分析了來自45個國家的旅游者對假日旅游的偏好，結果發現旅游者對氣候表現出一致性偏好，而且來自熱一些地區的旅游者表現出了更強的偏好[3]。二是對潛在旅游者的偏好進行探討。如Wietzelise和RichardSJ.Tol(2002)通過回歸分析發現不同旅游目的旅游者對氣候的偏好與年齡、收入有關[4]；Joseffink和AlfredKobsa（2002）基于旅游者的利益和偏好提出了具有個性的服務模式[5]。

國內以現實旅游者的旅游偏好研究為主，如黃秀娟（2002）等通過分析福州國家森林公園的游客個性特征和需求特征，指出游客個性特征與產品選擇之間存在一定的關系[6]；馬耀鋒等（2006）對在中國6個旅游熱點城市的美國旅游者進行了調查，結果顯示美國游客的旅游偏好具有較強的規律性[7]；孫根年（2001）利用回歸模型提出了一個包括支付等級與旅游偏好雙指標的國際旅游綜合分類方案[8]；焦彥（2006）認為旅游者偏好和知覺風險影響著旅游者購買行為決策[9]；周慧玲（2008）研究了長沙市居民對旅游目的地的偏好，認為長沙市居民對旅游目的地的偏好僅隨文化程度的變化出現了較明顯的差異[10]。

二、研究方法與數據來源

1、研究方法

文章以柳葉湖旅游者為調查對象，用隨機抽樣法獲得基礎數據，利用SPSS15.0統計軟件進行數據處理。通過描述性分析和頻數分析獲得旅游者偏好相關數據。

2、問卷設計

問卷設計主要參考了蘇勤（2004）[11]和ChrisRyan[12]設計的量表。主要采用“李克特五點量表”進行測試，要求被訪者從非常好到非常不好的等級來說明自己的滿意程度。問卷的主要內容有：第一部分是個人基本信息部分，包括體驗者的性別，年齡，婚姻狀況，學歷，職業，月平均工資等人口統計學信息及去到柳葉湖之前的期望，動機。第二部分是體驗項目，包括吃住娛游購五個方面。第三部分是旅游體驗后的滿意度測量。

3、數據采集

本次調查時間為2011年4月3日—4月17日，以隨機調查和面對面訪談相結合的方式進行。調查時間并非連續，而是有選擇地選取了幾個時間：2011年4月3日（星期六）整天、4月6日（星期二）整天、4月7日（星期三）整天、4月16日（星期五）下午、4月17日（星期六）下午，目的是為了讓收集的樣本更具有代表性。本次隨機調查地點為游客流較集中的“旅游接待中心”、旅游長廊和共和酒店。共發放問卷200份，收回186份，其中有效問卷為172份，有效率達86%。

三、旅游偏好分析

1、量表信度分析

為了檢驗量表的內部一致性，使用SPSS15.0對12個變量進行了信度分析，用Cronbachalpha系數(克朗巴哈?琢系數)作為信度測量指標[13]。量表中12個變量的克朗巴哈?琢系數為0.8017（見表3-1），說明量表具有良好而穩定的內部一致性。

2、不同旅游目的旅游者旅游偏好

通過頻數分析得出旅游者體驗項目后的滿意程度的統計結果（見表3-2）。

追求健康型旅游者中，對自然景色均很滿意；在風土人情上，認為非常濃厚和濃厚的占一半，且認為濃厚和一般的人數相當，均約占總人數的40%，認為淡薄和非常淡薄的僅為5%；環境衛生方面，非常好、好、一般、差的比例分別為26%、44%、26%、5%；對居民友善程度的感受方面，認為非常友善和友善的人數接近六成，認為一般的占38%；交通方面，認為便利和一般便利的各占46%、27%，；住宿方面，認為好的占47%、一般占33%、非常好占11%、差占9%；飲食方面，認為有特色和非常有特色的將近六成，認為沒特色的僅為4%；50%的人認為服務人員的服務態度一般，認為差的有9%；六成人認為服務人員服務水平一般，認為服務水平低和非常低的有9%。

在追求文化型旅游者中，這類旅游者對柳葉湖的自然景色滿意度較高，認為非常好和好的比例達到87%；對于特色建筑認為一般和有特色的居多，共達到74%，；認為風土人情濃和非常濃的達54%；環境整潔衛生方面，認為好的占42%，認為非常好占28%，認為一般的占25%，認為差的占5%；對柳葉湖居民的友善程度，普遍傾向于友善和一般友善，非常友善和不友善僅為18%；交通方面，認為便利的接近六成，但認為非常便利和不便利的也達到了27%，這里面有是否是自駕車出游的原因；住宿方面，認為好的占44%，認為一般的占32%，差和非常好各占12%，；飲食方面，認為沒特色的僅為6%，說明柳葉湖飲食較受這類旅游者的歡迎；對于服務人員的服務態度和服務水平，認為一般的人數比例都在60%上下浮動，說明這服務人員的服務態度和服務水平還勉強讓這類旅游者滿意。

參加交際活動型旅游者中，認為自然景色非常好和好的均大于四成，滿意度較高；認為特色建筑一般的人數將近一半；認為風土人情一般的人數也將近一半；環境衛生方面，認為差的僅為4%；居民友好程度方面，認為不友善比例僅為2%，可見居民友好程度相當令參加交際活動的旅游者滿意；認為交通非常便利的占64%；住宿方面，認為好、非常好、一般和差的比例分別占51%、10%、29%和10%，說明這類旅游者對住宿的意見不一，就算認為差的也并非勢單力薄；飲食方面，認為有特色的和認為一般的分別為43%和39%；對景區服務人員的服務態度，接近六成人認為一般，7%認為差。

在追求地位和聲望型旅游者中，認為自然景色好和非常好的占87%；對于特色建筑和風土人情，有將近一半人認為一般；認為環境衛生好和非常好的共占74%，在四類旅游者中最高；對于飲食，認為有特色和一般的人數較接近，認為非常有特色和沒特色的各占10%，說明這類旅游者對飲食較為挑剔；認為交通非常便利的僅有12%，但認為交通便利的仍占一半；住宿方面，認為好的有54%，一般的有17%，非常好和差各占14%；認為服務人員的服務態度和服務水平一般的比例分別為57%和64%，認為差的比例分別為11%和15%，認為差的比例在四種類型中最高，說明這類旅游者對服務態度和水平的認可度最低。

3、旅游者對游、娛、購、住、食的偏好差異

在景點方面，四種類型旅游者在沿湖觀光、漁樵村以及司馬樓的選擇上無明顯差異。