旅游產(chǎn)品文化傳播主題探索

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在旅游經(jīng)濟(jì)運行過程中，旅游業(yè)各要素在一定程度上反映和體現(xiàn)著對文化的應(yīng)用、旅游產(chǎn)品的品位，反映了策劃、規(guī)劃、開發(fā)者對文化的理解。可見，旅游產(chǎn)品文化是一個重要的環(huán)節(jié)。一般認(rèn)為，旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者憑借著旅游吸引物、交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的用以滿足其旅游活動需求的全部服務(wù)旅游產(chǎn)品，其核心價值是審美和愉悅。現(xiàn)在的旅游產(chǎn)品大多是經(jīng)過旅游中間商用交通、餐飲、住宿、購物等組合后更突出其核心價值的產(chǎn)品，其效用取決于各單項產(chǎn)品的效用。

隨著旅游活動逐漸向文化內(nèi)涵靠近，文化因素在現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)中的作用也會越來越大。我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的物質(zhì)依托就是具有豐富歷史文化內(nèi)涵的人文旅游資源，如果忽視了旅游產(chǎn)品的歷史文化內(nèi)涵及其傳播主題，旅游產(chǎn)品則會在很大程度上失去競爭優(yōu)勢，因此在重視旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，只有把旅游與文化緊密結(jié)合起來，這樣的旅游產(chǎn)品才更具有生命力，因此研究旅游產(chǎn)品文化主題及其傳播成為要面臨的新問題。

旅游產(chǎn)品文化的傳播主題

（一）注重旅游產(chǎn)品文化的大眾化

隨著國民經(jīng)濟(jì)收入的增加，以黃金周為代表的假日旅游使中國旅游進(jìn)入了大眾化消費的新階段，國民對文化娛樂方面的需求也日益增加，國民休閑旅游需求大眾化與旅游服務(wù)供給精英化“倒掛”矛盾日漸突出。要解決供應(yīng)上存在的“錯位”，就要把開發(fā)大眾旅游產(chǎn)品擺在優(yōu)先解決位置，擴(kuò)大供給總量、增加產(chǎn)品種類、豐富產(chǎn)品層次，文化旅游產(chǎn)品的大眾化開發(fā)是重要前提。

1.內(nèi)容。旅游產(chǎn)品文化大眾化的實質(zhì)是旅游產(chǎn)品核心內(nèi)容的增容和質(zhì)量的全面提高，讓文化步下典籍，走入大眾旅游市場。在旅游產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)融娛樂性、參與性、知識性與文化性為一體，寓教于樂：將靜態(tài)的景觀與動態(tài)的項目、凝重的文物與多元的襯托、歷史的內(nèi)涵與現(xiàn)代的表現(xiàn)有機(jī)地結(jié)合在一起；在景區(qū)建設(shè)中，將服務(wù)設(shè)施的建筑風(fēng)格和裝修風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐臍v史文化整體氛圍相統(tǒng)一，使下榻游客感受到濃郁的文化味，而不是千篇一律的破壞建筑風(fēng)格的多樣性、美感或景區(qū)風(fēng)貌的統(tǒng)一性產(chǎn)品；在餐飲產(chǎn)品開發(fā)中，從文物典籍和鄉(xiāng)土民俗中尋找開發(fā)依據(jù)和靈感并使之大眾化，開發(fā)出一批既能反映歷史文化內(nèi)涵，又有較高規(guī)模效益的旅游餐飲產(chǎn)品，如仿古自助餐、仿古方便套餐、仿古快餐館等；通過多種形式變平面為立體，變傳統(tǒng)的單向解讀式觀賞為雙向互動式觀賞，變信息單元訴諸于視覺為多元訴諸于視覺、聽覺、觸覺，使觀賞活動成為一種輕松活躍的過程，成為一種最大限度激活一般旅游者的想象力、記憶力的過程。

2.表現(xiàn)方式。我國許多旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵挖掘不足，其關(guān)鍵問題是沒有找到恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。在展現(xiàn)歷史文化方面，就出現(xiàn)了大量形式雷同、格調(diào)低下的“蠟像館”；在展現(xiàn)民俗文化方面，又出現(xiàn)了大量的“地府冥殿”、“西游記宮”；在展現(xiàn)宗教文化時，竟開展了占卜算命等封建迷信的項目。這些表現(xiàn)方式雖在短時間內(nèi)有些市場，但必定是難以持續(xù)的。旅游產(chǎn)品文化的大眾化既指旅游產(chǎn)品文化本身的大眾化，也包含了對旅游產(chǎn)品文化傳播手段恰當(dāng)化的規(guī)定。表現(xiàn)方式要關(guān)注現(xiàn)代旅游開發(fā)與大眾化的通俗文化的共振，即“古典、古色、古香”的高雅文化與追求“新、奇、特”的大眾旅游的通俗文化的有機(jī)結(jié)合。如深圳“世界之窗”和“民俗文化村”二者都以比較嚴(yán)肅的經(jīng)營態(tài)度和比較多元的手段全面地展示了世界著名景觀和中國歷史民俗文化，融娛樂性、參與性、知識性與文化性于一體，在這兩個品牌人造景觀中既沒有粗制濫造的景物，也沒有穿鑿附會的項目，卻都取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，其表現(xiàn)方式值得借鑒。

（二）注重旅游產(chǎn)品文化的多元化

隨著國內(nèi)旅游需求的逐漸成熟，旅游需求的個性化、多元化趨勢逐漸明顯，多元化的文化旅游產(chǎn)品市場定位是旅游資源資源開發(fā)的前提和保障，因此要挖掘旅游資源的文化內(nèi)涵。既注重對經(jīng)典歷史文化名勝的文化再開發(fā)，也注重對許多看似尋常實則蘊含豐富的文化資源的開發(fā)或再開發(fā)；既注重對以實物形式存在的人文旅游資源的開發(fā)或再開發(fā)，也注重對僅以信息形式存在的人文旅游資源的開發(fā)或再開發(fā)，使旅游產(chǎn)品文化呈現(xiàn)出一種具有市場號召力的多元化主題，重點如下：

1.關(guān)注民俗民間文化。民俗風(fēng)情是反映本土性的民俗生活、民族歷史傳統(tǒng)等，絕大部分內(nèi)容都經(jīng)過了千百年的代代傳承，具有古樸、純真、神秘的吸引力，許多有悠久傳統(tǒng)的民俗，富含了在當(dāng)今都市中已經(jīng)無痕跡的“鄉(xiāng)土味”，而正是這久已陌生的“鄉(xiāng)土味”使旅游者難以抗拒。旅游產(chǎn)品文化傳播可以根據(jù)現(xiàn)有民俗民間文化資源的種類、特點以及市場需求狀況進(jìn)行規(guī)劃。一方面，可以把這些民間藝術(shù)品展覽出來供游客參觀；另一方面，還可根據(jù)旅游目的地的傳統(tǒng)文化和民俗民情，積極開發(fā)各地富有特色的旅游商品，重點突出地方特色文化，開發(fā)設(shè)計出獨具特色的旅游商品，提高產(chǎn)品的檔次和文化品位，設(shè)計新穎精美的外包裝，盡量形成高、中、低3個不同的檔次，在藝術(shù)性、制作工藝等方面加以區(qū)別，以擴(kuò)大游人的選擇余地，這樣才能吸引游客的購買力，全面適應(yīng)多樣化、個性化的市場需求。

2.關(guān)注科技化成果的展示。科技活動是一種科學(xué)理性的活動，而旅游休閑離不開感性的人文文化，以求得身心輕松隨意，達(dá)到旅游休閑目的，因此在旅游產(chǎn)品文化中發(fā)展科技游樂項目融入人文知識就顯得必要。在名勝風(fēng)景區(qū)、自然保護(hù)區(qū)甚至無人居住區(qū)的傳統(tǒng)山水旅游、地質(zhì)旅游、森林旅游等生態(tài)旅游，可以挖掘歷代文人雅士留下的山水審美文化、相關(guān)民俗文化和歷史文化，歷史文化和民俗文化資源中不僅蘊藏著多彩的人文素材，而且蘊藏著豐富的科技資源，包括傳統(tǒng)科技、民間科技，需要從歷史角度和現(xiàn)代眼光去解讀，用現(xiàn)代科技或靜態(tài)或動態(tài)地去展示。

3.表現(xiàn)形式的多元化。在進(jìn)行文化旅游產(chǎn)品開發(fā)時，應(yīng)對旅游消費心理進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的研究，發(fā)現(xiàn)旅游者旅游行為的多元的文化心理依據(jù)，并據(jù)此進(jìn)行旅游產(chǎn)品文化的表現(xiàn)。對旅游產(chǎn)品的市場定位既要有高雅的宮廷文化，也要有民俗、民間的市井草根文化，也完全可以被開發(fā)出類似國產(chǎn)卡通劇《喜羊羊與灰太狼》的市場效果，產(chǎn)生大量的衍生產(chǎn)品，如演藝、出版、影視和玩具，這樣才能充分體現(xiàn)文化旅游產(chǎn)品的多元化。江蘇的周莊、浙江的烏鎮(zhèn)以一個多少年都默默無名的江南村鎮(zhèn)一躍而成為旅游熱點就是因為其較為完整的江南民俗文化生態(tài)面貌，峨嵋山之所以是天下聞名的勝景不僅因其“天下秀”，也因其是中國佛教的著名圣地，可見文化產(chǎn)品的創(chuàng)新和市場結(jié)合才是實現(xiàn)多元化產(chǎn)品開發(fā)的有效途徑。

（三）注重旅游產(chǎn)品文化的體驗性

旅游是人們滿足了基本生理需求和物質(zhì)需求之后追求的更高的精神需求,實質(zhì)上是旅游者經(jīng)歷體驗的歷程，現(xiàn)代社會旅游者不再只滿足于傳統(tǒng)的觀光旅游,他們開始追求既滿足個性化需要、提升旅游體驗,又能滿足環(huán)保要求的新型旅游產(chǎn)品和服務(wù),這為文化旅游的發(fā)展創(chuàng)造了極好的發(fā)展機(jī)遇。在游客的旅游過程中，體驗應(yīng)該是整個活動的核心。游客在游覽一些人文類景點如博物館、歷史遺跡、古建筑等地方時，其深厚的文化底蘊、悠久的歷史傳統(tǒng)、高超的建筑技術(shù)都會使旅游者有耳目一新的感覺。游客通過觀看各類演出或參與各種娛樂活動使自己在工作中的緊張神經(jīng)得以松弛，從而達(dá)到愉悅身心、放松自我的目的。

1.旅游產(chǎn)品文化體驗性的內(nèi)容。隨著旅游者自身素質(zhì)、自由度的提升，旅游產(chǎn)品文化的體驗化主題要和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，是旅游產(chǎn)品文化體驗游內(nèi)容的深度提煉。旅游者個人的受教育程度、文化閱歷呈上升狀況，這就對文化體驗游的內(nèi)容提出了高要求，那種泛泛而行的旅游產(chǎn)品是無法充分滿足“專家型”的旅游者的。所以，未來文化體驗游的內(nèi)容可能會非常專業(yè)化，參與者也許需要一定時期的前期教育才能真正實施旅游活動，這也是保證最終的旅游效用的必須之舉。如維京公司設(shè)計開發(fā)了亞太空旅游，特殊的飛行器會一度接近太空，讓乘客感受失重的體驗，這種旅游產(chǎn)品對于那種經(jīng)濟(jì)富裕，而又富有冒險精神的旅游者來說無疑是有很大吸引力的。

2.旅游產(chǎn)品文化體驗性的表現(xiàn)方式。

加強(qiáng)旅游產(chǎn)品文化的體驗性，尋求有效的文化表現(xiàn)方式也很重要。要完善游客解說系統(tǒng)，包括豐富門票的設(shè)計，創(chuàng)新景點傳播的形式，以感性的、動態(tài)的、全方位的方式傳遞給旅游者，讓游客由被動變主動，增加其深入文化、體驗文化的主動性，促進(jìn)人員講解與其它傳播形式相結(jié)合，做到動靜結(jié)合,使游客的文化體驗由視覺向觸覺、聽覺、嗅覺、味覺,以至知性感覺全方位延伸，多方面激發(fā)和吸引游客的興趣，增加游客停留時間和商家銷售機(jī)會。另一方面文化體驗游產(chǎn)品的表現(xiàn)模式會高度自由化，文化對于旅游者最好的體驗方式也許不是接受旅游機(jī)構(gòu)的安排，也不是時間有限的自由行，而是融入一種陌生文化背景的生活方式中，旅游者可能會被安排成某種角色，在不被周圍人群知曉的狀況下自然地體驗與其自身習(xí)慣完全不同的全新文化。

（四）注重旅游產(chǎn)品文化的創(chuàng)新性

旅游產(chǎn)品文化創(chuàng)新是一項充滿憧憬、創(chuàng)意的文化活動。文化中的精髓，是旅游產(chǎn)品取之不盡、用之不竭的資源，必須以觀念創(chuàng)新推動旅游產(chǎn)品文化的挖掘。

1.具備創(chuàng)新精品意識。要樹立符合時代特征和市場方向的文化旅游資源觀、產(chǎn)業(yè)觀和發(fā)展觀，把觀念創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略層面，形成思路、規(guī)劃、項目、資金、建設(shè)、效益、發(fā)展的良性循環(huán)格局。特定旅游產(chǎn)品有其特定的文化內(nèi)涵，但特有的文化審美意味并不是所有的旅游者都能體驗到的，這就需要在旅游產(chǎn)品文化大眾化的同時，推出一批高品味、高價位、高舒適度的精品旅游產(chǎn)品。我國旅游產(chǎn)品的“高檔”主要表現(xiàn)在交通、住宿和餐飲等方面，而未突出其文化內(nèi)涵的高檔，只有在靜謐的環(huán)境中才能體味到的文化內(nèi)涵蕩然無存，這不僅降低了景觀的文化品味，也不利于旅游產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。因此要堅持“先規(guī)劃、后開發(fā)”和“統(tǒng)一規(guī)劃、滾動開發(fā)”的方針，通過開展國內(nèi)、國際合作等形式，提高開發(fā)項目規(guī)劃的水平，為高水準(zhǔn)開發(fā)文化旅游資源，建設(shè)文化旅游精品打好基礎(chǔ)。

2.銷售方式創(chuàng)新。旅游產(chǎn)品文化要根據(jù)不同國家和地區(qū)不同市場需求,打造不同的文化特色,通過各種形式,如文化交流、形象推廣、召開記者見面會、建立友好旅游城市等進(jìn)行旅游形象的整體促銷,選取有國際影響力的明星大腕做旅游文化產(chǎn)品的形象大使。旅游企事業(yè)單位和文化企事業(yè)單位要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,共同促成聯(lián)合營銷。在目前文化旅游產(chǎn)品供求不平衡的情況下，應(yīng)在體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的文化多層次性基礎(chǔ)上推出一批精品文化旅游產(chǎn)品，古意悠遠(yuǎn)的意境只有在游人不多的前提下才能形成審美體驗，即某些時間段只出售高檔票或只允許高檔旅游團(tuán)隊客人進(jìn)入景區(qū)，一方面使高檔消費旅游者能夠得到物有所值的產(chǎn)品效用，另一方面景區(qū)也因為游客的階段性減少而便于進(jìn)行管理，在限量預(yù)售的同時，較大幅度地提高票價，以確保經(jīng)營者在游客減少和銷售成本提高的同時獲得不低于以往的經(jīng)濟(jì)收益。

結(jié)論

由于旅游產(chǎn)品文化傳播主題影響著旅游者對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的理解、接受的程度和范圍，在旅游活動中旅游產(chǎn)品蘊涵的豐富文化越容易被旅游者獲知，該旅游產(chǎn)品也越易受旅游者的歡迎。因此，旅游產(chǎn)品文化的主題應(yīng)體現(xiàn)獨立的文化主題，突出和強(qiáng)化文化旅游產(chǎn)品、文化旅游場景或環(huán)境的文化性，凸顯文化旅游產(chǎn)品對文化旅游需求的多元“文化格次”的關(guān)懷與滿足，體現(xiàn)出對文化旅游者的人文關(guān)懷，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品文化的傳播主題。