后發旅游地營銷策略

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隨著旅游業的持續快速發展和經濟全球化進程的加快，旅游業的全球化競爭日益加劇。在全球化競爭態勢下，旅游業的競爭首先表現為旅游目的地之間的競爭。目的地營銷作為一種重要的目的地管理工具已成為眾多旅游目的地獲取競爭優勢的一個重要途徑，后發旅游地的發展狀況也自然成為了學界關注的焦點。

一、后發旅游地概念

后發旅游地是在一定地理空間范圍中的概念，是相對于先發地區即旅游業起步早、發展水平較高的地區而言的，此概念不同于“經濟欠發達旅游區”，其中“后發”也不代表未發展，而只是一種發展滯后或低度發展的狀態。

二、后發旅游地營銷環境分析

后發旅游地在發展過程中面臨著諸多挑戰，主要包括旅游產品類型單一，新產品開發滯后；營銷支持服務相對不足，游客消費便利性受影響；市場認知度低，營銷渠道受限；專業人才匱乏，生產效率較低等。另外，目前我國旅游地營銷中存在的諸多共性問題，如在市場營銷中存在盲目削價競爭、忽視售后服務問題導致游客流失、法制意識淡薄問題、旅游市場營銷中存在科技含量低的問題、追求短期銷售目標問題、忽視旅游形象問題等，對后發旅游地的營銷也是不小的挑戰。

三、后發旅游地營銷策略分析

（一）關系營銷。

所謂關系營銷，就是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、分銷商、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。其本質可以概括為以下三方面：

1.雙向溝通。通過廣泛的信息交流與共享，使企業贏得各個利益相關者的支持與合作。

2.合作雙贏。關系營銷旨在通過合作增加關系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益；關系營銷不止是要在物質利益上實現互惠，還必須讓參與各方能從關系中獲得情感的需求滿足。

3.控制。關系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應商及營銷系統中的其它參與者的態度，由此了解關系的動態變化，及時采取措施消除關系中的不穩定因素和不利于關系各方利益共同增長的因素。此外，通過有效地信息反饋，也有利于企業及時改進產品和服務，更好的滿足市場。后發旅游地營銷過程中，應對關系營銷予以足夠的重視，根據公正性、適應性、針對性、整體性、效益性的原則建立目的地關系管理機構，已完成內外部的關系協調。

（二）綠色營銷。

綠色營銷是指以促進可持續發展為目標，為實現經濟利益、消費者需求和環境利益的統一，市場主體根據科學性與規范性的原則，通過有目的的、有計劃的開發及同其他市場主體交換產品價值來滿足市場需求的一種管理過程。綠色營銷的理論框架主要包括三個：①影響綠色營銷的內部因素，包括產品、價格、分銷、促銷、提供信息、過程、政策、人；②影響綠色營銷的外部因素，包括付費顧客、供應商、政府官員、問題、預測、伙伴；③影響綠色營銷成功的因素。企業應做到：滿足顧客對綠色營銷的需求；產品生產和使用過程安全、對環境有利；企業綠色營銷策略為社會所接受；企業從可持續發展戰略高度來組織市場營銷。

（三）文化營銷的啟示。

文化營銷是指企業營銷活動中，有意識的通過發現、培養或創造某種核心價值觀念，并且針對企業面臨的目標市場的文化環境采取一系列的文化適應和溝通策略，以實現企業競爭目標的一種營銷方式。文化營銷可從以下幾個層面展開和推進：

1．產品或服務層面。推出能提高人類生活質量、推動人類物質文明發展的產品和服務，引導一種新的、健康的消費觀念和消費方式。如蒙山國家森林公園，推出了一種讓有人穿“樹皮衣”參觀的特殊體驗產品，以向人們宣傳回歸自然、熱愛自然的理念。

2．品牌文化層面。品牌有無優勢，關鍵取決于品牌是否具有豐富的個性和文化內涵。品牌的背后，是消費者的文化認同和價值選擇，因此，品牌層次的文化營銷具有更大的增值張力和增值空間。

3．企業文化層面。以企業文化理念為核心，促進顧客和利益相關者對整個企業產生深刻的理解和認同感。獨特的文化溝通和滲透傳播方式，將產生獨特的市場營銷效果，構筑起競爭對手難以模仿或輕易跨越的無形高墻，這是文化營銷對企業核心能力的突出貢獻所在。

在營銷活動中，企業首先應認真細致的考查、調研目標市場的文化環境因素，以便逾越無形的文化壁壘，有的放矢的開展營銷活動；之后是文化價值定位，并在定位的基礎上充分利用廣告、公共關系、銷售促進或推銷等促銷與溝通手段向目標顧客傳播企業及產品的文化信息，力爭在企業與顧客之間建立相互理解信任與忠誠的情感模式，以打動顧客。后發旅游地營銷的開展，首先要正確認識和分析后發旅游地營銷面臨的挑戰與對策，并結合當前我國旅游目的地營銷開展的現狀；其次要改變營銷理念，變“促銷”為“營銷”，樹立市場導向的營銷理念。同時，在現有國內旅游目的地營銷研究成果的基礎上，對后發旅游地產品和服務策略、營銷策略等積極地實踐并創新。同時，后發旅游地營銷的開展要有敢為天下先的氣魄，對關系營銷、綠色營銷的啟示、顧客關系管理和交叉營銷、文化營銷等營銷新模式加以實踐和應用，以實現自身的跨越式發展。