旅游酒店微博管理機(jī)制綜述

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一、旅游酒店微博營(yíng)銷的三大頑癥

當(dāng)前，微博在中國(guó)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，已吸引了超過(guò)3億的微博注冊(cè)用戶，其營(yíng)銷價(jià)值日趨顯現(xiàn)。上千家旅游酒店紛紛投身于微博，掀起了微博營(yíng)銷的新浪潮。但從現(xiàn)狀來(lái)看，旅游酒店微博營(yíng)銷存在著三大“頑癥”：

（1）內(nèi)容單調(diào)。旅游酒店微博的粉絲大多是顧客或潛在顧客，他們對(duì)于酒店的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌文化已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私夂驼J(rèn)同，微博吸引他們的地方是關(guān)于酒店文化和價(jià)值觀的共同話題，以及情感的體驗(yàn)和娛樂(lè)互動(dòng)。因而旅游酒店的微博信息要有知識(shí)性、趣味性、實(shí)用性和情感性，這樣才能對(duì)粉絲產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力［1］。而一些旅游酒店只把微博當(dāng)做不花錢(qián)的廣告媒體和促銷渠道，每條微博信息都是在為酒店打廣告，充斥著“最新推薦”、“暢銷新品”之類的商業(yè)語(yǔ)言，如“XX餐廳為您奉獻(xiàn)濃情浪漫晚宴，精致可口的美食。”“優(yōu)惠天天送——預(yù)訂有優(yōu)惠啦！單房?jī)?yōu)惠10元、套房?jī)?yōu)惠20元，趕快來(lái)訂購(gòu)吧！”這些微博廣告信息難以讓微博公眾產(chǎn)生興趣和共鳴。

（2）缺乏互動(dòng)。微博并非是旅游酒店唱獨(dú)角戲，粉絲們不僅是信息接收者，而且還可以是內(nèi)容制造者、信息傳播者和活動(dòng)參與者［2］。采取互動(dòng)營(yíng)銷策略可以滿足粉絲們的創(chuàng)造精神和分享意愿，調(diào)動(dòng)粉絲們對(duì)于旅游酒店微博的熱情。但一些旅游酒店發(fā)微博時(shí)基本上只是自說(shuō)自話，單向傳遞信息，缺乏讓微博粉絲感興趣的話題，導(dǎo)致微博粉絲們找不到談?wù)摼频戤a(chǎn)品或品牌的理由。

（3）反應(yīng)遲緩。對(duì)于旅游酒店來(lái)說(shuō)，微博是反映消費(fèi)者需求、意愿和情緒的最佳途徑。消費(fèi)者會(huì)把自己的真實(shí)想法通過(guò)微博表達(dá)出來(lái)。但是，一些旅游酒店卻不重視微博的信息元素，缺乏監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，對(duì)于消費(fèi)者用微博表達(dá)的建議、批評(píng)、抱怨、贊譽(yù)等信息皆視若無(wú)睹，而且對(duì)微博運(yùn)營(yíng)效果數(shù)據(jù)如轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)、行業(yè)排名等元素也無(wú)動(dòng)于衷，導(dǎo)致微博反應(yīng)遲緩，令眾多微博用戶失望從而棄之而去。甚至有些旅游酒店在微博上線半年后，其粉絲數(shù)量也才剛剛過(guò)百。這三大頑癥使得旅游酒店微博缺乏對(duì)微博用戶的吸引力，導(dǎo)致了旅游酒店微博乏人關(guān)注，普遍存在著粉絲少、評(píng)論少及轉(zhuǎn)發(fā)少的現(xiàn)象，制約了旅游酒店微博營(yíng)銷的效果。

二、旅游酒店微博管理機(jī)制

要解決微博營(yíng)銷中的內(nèi)容單調(diào)、缺乏互動(dòng)和反應(yīng)遲緩這三大頑癥，旅游酒店要在全盤(pán)規(guī)劃的基礎(chǔ)上建立一套有效的微博管理機(jī)制：

（一）旅游酒店微博組織協(xié)作機(jī)制

1.旅游酒店微博系統(tǒng)構(gòu)架旅游酒店要通過(guò)微博與成千上萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)粉絲溝通，僅靠幾個(gè)微博管理員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。旅游酒店需要發(fā)動(dòng)各層次員工、各地連鎖酒店及各職能部門(mén)共同參與微博交流并進(jìn)行有效協(xié)同，以形成多層次的立體化微博體系，為微博粉絲們提供更多有趣的多視角的圖文信息。旅游酒店微博系統(tǒng)可由官方微博和員工微博組成。以漢庭酒店為例，其官方微博既包括以企業(yè)集團(tuán)身份開(kāi)通的一級(jí)官方微博“漢庭連鎖酒店V”，又包括旗下品牌開(kāi)通的二級(jí)官方微博如“漢庭海友客棧V”，以及各地漢庭酒店開(kāi)通的三級(jí)官方微博如“漢庭海友客棧沈陽(yáng)三好V”等。甚至有些酒店還可開(kāi)通四級(jí)官方微博如人力資源部門(mén)微博、市場(chǎng)部門(mén)微博等。員工微博則從董事長(zhǎng)微博“漢庭季琦V”開(kāi)始，到各地漢庭酒店的管理人員及普通員工，都積極以“漢庭”為名注冊(cè)微博，僅在新浪微博上就形成了一個(gè)龐大的超過(guò)500個(gè)賬號(hào)的“漢庭”微博體系。旅游酒店微博系統(tǒng)不能各自為戰(zhàn)，而要進(jìn)行相互呼應(yīng)和協(xié)同，比如對(duì)同一微博信息進(jìn)行多次轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，進(jìn)一步升華信息內(nèi)涵，豐富信息內(nèi)容和形式，用團(tuán)隊(duì)凝聚力來(lái)放大微博信息影響力。

2.旅游酒店微博管理團(tuán)隊(duì)旅游酒店官方微博應(yīng)該有較為完備的組織體系，負(fù)責(zé)起微博信息、監(jiān)測(cè)、客戶服務(wù)和商務(wù)運(yùn)作等幾項(xiàng)職能。至少應(yīng)設(shè)一名專職管理員，并由銷售部、技術(shù)支持和客戶服務(wù)部門(mén)等跨部門(mén)的團(tuán)隊(duì)成員提供支持。比如格林豪泰酒店就在行業(yè)內(nèi)率先建立起一支微博客服團(tuán)隊(duì)，通過(guò)微博提供7×24小時(shí)客戶服務(wù)。旅游酒店微博管理團(tuán)隊(duì)有四大職責(zé)，一是日常微博信息，包括加粉絲、做評(píng)論、策劃選題、找樂(lè)子；二是客戶服務(wù)職責(zé)，為微博公眾提供增值服務(wù)，如答復(fù)公眾的咨詢、建議、批評(píng)信息，滿足客戶的個(gè)性化需求，協(xié)調(diào)各職能部門(mén)工作等；三是微博信息監(jiān)測(cè)，包括周期性統(tǒng)計(jì)微博運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)中與本酒店有關(guān)的信息進(jìn)行監(jiān)測(cè)搜集和歸納分析，對(duì)微博危機(jī)事態(tài)進(jìn)行及時(shí)有效的處理。四是商務(wù)運(yùn)作，為酒店微博商務(wù)活動(dòng)提供有效支持。如用圖文對(duì)酒店產(chǎn)品進(jìn)行介紹和推薦，對(duì)客戶在微博上的購(gòu)買(mǎi)信息進(jìn)行有效整理，與客戶進(jìn)行溝通等。

（二）旅游酒店微博內(nèi)容管理機(jī)制

1.旅游酒店微博內(nèi)容題材為了全面有效地突出旅游酒店的品牌形象，旅游酒店的官方微博可以品牌形象為核心設(shè)計(jì)出系列化的內(nèi)容板塊，每天在各內(nèi)容版塊中相關(guān)的微博信息，使官方微博顯得層次分明而且內(nèi)容充實(shí)。旅游酒店的微博內(nèi)容版塊從總體上來(lái)說(shuō)可分為旅游資訊版塊、娛樂(lè)時(shí)尚版塊、酒店信息版塊、活動(dòng)宣傳板塊等。如東莞塘廈三正半山酒店是一家綜合商務(wù)、會(huì)議、休閑、旅游為一體的綜合型酒店，提供的是“觸動(dòng)心靈的體驗(yàn)”，其官方微博的內(nèi)容板塊包括“塘半早安”、“塘半絢爛時(shí)分”、“全球美食頻道”、“塘半午間音樂(lè)”、“塘半開(kāi)心一刻”、“塘半圖文介紹”、“塘半康體推介”、“塘半榮譽(yù)室”、“塘半趣聞分享”、“塘半小測(cè)試”、“塘半晚安”等板塊，每天都在相應(yīng)板塊推出新的內(nèi)容。這些板塊都是以“體驗(yàn)”為核心，既有酒店自身亮點(diǎn)的體驗(yàn)，又有音樂(lè)、美景、美食等青年人喜歡的各類生活體驗(yàn)。全面而豐富的微博內(nèi)容吸引了近5萬(wàn)名粉絲，大大提升了其品牌知名度和影響力。員工微博則應(yīng)與官方微博相互呼應(yīng)。旅游酒店董事長(zhǎng)、高管的微博主要談價(jià)值觀、理念；酒店普通員工則談基層工作的酸甜苦辣和趣聞逸事，從不同層次、不同視角來(lái)抒發(fā)個(gè)人見(jiàn)解和感受，從而在整體上讓酒店形象生動(dòng)鮮活起來(lái)。

2.微博情感風(fēng)格每條微博信息僅限140字，在有限的字?jǐn)?shù)下，必須要集中談?wù)摲劢z們真正關(guān)心的事情，以真情實(shí)感打動(dòng)用戶，才能贏得粉絲的主動(dòng)追隨。微博中的官腔和廣告語(yǔ)言都會(huì)讓粉絲們敬而遠(yuǎn)之。微博語(yǔ)言應(yīng)體現(xiàn)情感風(fēng)格，多說(shuō)些粉絲們喜歡的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)言如“親”、“給力”等，并用口語(yǔ)化的啊、呀、耶、哦之類的詞及笑臉表情來(lái)表達(dá)情感。在語(yǔ)言風(fēng)格上，旅游酒店還可以創(chuàng)造富有特色的語(yǔ)言風(fēng)格，類似于“凡客體”、華為的“IWannaCU”、諾基亞的“成就體”。這些語(yǔ)言風(fēng)格輕松有趣，容易引發(fā)粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)仿效，便于實(shí)現(xiàn)OnetoNtoN式的裂變傳播。為加強(qiáng)與微博粉絲的感情交流，旅游酒店微博還可采用代言方式，用社會(huì)名人、高管、員工或是自創(chuàng)虛擬形象來(lái)為酒店代言，比如7天連鎖酒店微博自創(chuàng)“小7”品牌卡通圖案，形象生動(dòng)可愛(ài)，讓粉絲倍感親切。

3.微博倫理規(guī)范旅游酒店微博要明確倫理規(guī)范，要能夠有效反映旅游酒店價(jià)值觀和文化理念，有助于突出酒店品牌形象并且有助于維護(hù)酒店的口碑聲譽(yù)。因而，在內(nèi)容的上，至少要做到“四不”：不攻擊、不歧視、不欺騙、不侵權(quán)。“不攻擊”是指不得在微博上攻擊社會(huì)、其余組織或個(gè)人；“不歧視”是指不得有對(duì)國(guó)別、性別、宗教、文化、地域等各方面的歧視性內(nèi)容；“不欺騙”指不得發(fā)表虛假言論，對(duì)事實(shí)進(jìn)行夸張?zhí)摌?gòu)。“不侵權(quán)”是指不得侵犯他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或合法利益。

（三）旅游酒店微博互動(dòng)交流機(jī)制

交互性是微博的重要特點(diǎn)。要激發(fā)粉絲們對(duì)于旅游酒店微博的興趣和熱情，旅游酒店必須與粉絲們進(jìn)行分享和互動(dòng)。1.關(guān)注與反饋微博是個(gè)自媒體平臺(tái)，每位微博用戶都可以在微博上發(fā)表自己對(duì)旅游酒店的看法和建議。因此，旅游酒店微博不僅要做到經(jīng)常信息，而且還要對(duì)其余用戶的微博言論作出及時(shí)的反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)與微博用戶群之間的良性溝通。為了全面及時(shí)地采集信息，旅游酒店不僅要聚集粉絲，還要學(xué)會(huì)去添加關(guān)注。假日酒店添加了1999人的關(guān)注，7天連鎖酒店添加了1923人的關(guān)注，幾乎到達(dá)了新浪微博的上限。這些人涵蓋范圍很廣，有名人、同行酒店、媒體以及客戶。通過(guò)添加關(guān)注，可以及時(shí)了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。同時(shí)，旅游酒店微博要及時(shí)對(duì)微博用戶的意見(jiàn)進(jìn)行反饋，比如每天在微博平臺(tái)上以本酒店名為關(guān)鍵詞搜索相關(guān)的微博信息，把微博用戶們提出的意見(jiàn)和建議拿去和不同部門(mén)的同事交流，確有問(wèn)題的就馬上改進(jìn)。并及時(shí)加以解決。假日酒店曾搞過(guò)一個(gè)微博有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的活動(dòng)，在兩周時(shí)間內(nèi)每?jī)商斐槿∫晃恍疫\(yùn)粉絲。結(jié)果就有一位粉絲問(wèn)“是不是只有新轉(zhuǎn)的粉絲，才能有機(jī)會(huì)，我之前轉(zhuǎn)過(guò)了，但是第一次抽獎(jiǎng)沒(méi)有抽中，是不是就木有機(jī)會(huì)了？”微博管理員馬上回應(yīng)“我們每次抽獎(jiǎng)會(huì)在近兩天參與活動(dòng)的網(wǎng)友中隨機(jī)抽取的喔~所以這次沒(méi)有抽中的童鞋繼續(xù)參與我們的活動(dòng)，都有中獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)哈~”。這樣的交流與反饋進(jìn)一步提升了粉絲的參與積極性。2.話題與活動(dòng)新穎具體的話題是吸引旅游酒店微博用戶參與交流討論的主要原因。根據(jù)DCCI公布數(shù)據(jù)，38.13%的用戶使用微博來(lái)討論共同興趣話題。旅游酒店應(yīng)設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌理念一脈相承的話題，在強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)的同時(shí)融入酒店品牌基因。7天酒店的品牌理念是“快樂(lè)自主，我的生活”，努力為消費(fèi)者營(yíng)造多層面的快樂(lè)消費(fèi)體驗(yàn)。與品牌理念相呼應(yīng)，7天酒店的微博話題是“逢7好運(yùn)，粉我有禮”，每月7號(hào)、17號(hào)、27號(hào)都開(kāi)展話題討論活動(dòng)，每期話題豐富多彩，比如“旅途中一切事、趣事、抓狂事~”、“7粉生活家們，怎樣才能活得充實(shí)快樂(lè)呢？”、“母親節(jié)到了，你最想送給媽媽什么祝福？”等等，呼吁7天連鎖酒店官方微博的粉絲們積極轉(zhuǎn)發(fā)并評(píng)論指定微博，并提供免費(fèi)房、現(xiàn)金抵用券、官網(wǎng)積分等獎(jiǎng)品。每次活動(dòng)都會(huì)吸引微博粉絲們進(jìn)行五六百次轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，為酒店帶來(lái)了持續(xù)的關(guān)注與參與。3.線上線下互動(dòng)微博營(yíng)銷是二重奏，不是獨(dú)奏。只會(huì)在微博平臺(tái)上發(fā)信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，微博營(yíng)銷需要旅游酒店所有營(yíng)銷環(huán)節(jié)的配合和所有營(yíng)銷力量的參與，在全盤(pán)考慮的前提下形成“線上+線下”的微博營(yíng)銷模式。比如線上的話題需要與線下的活動(dòng)體驗(yàn)相配合，線上的投訴需要線下的服務(wù)來(lái)跟進(jìn)，線下發(fā)生的酒店故事需要線上微博來(lái)傳播，甚至線下發(fā)生的危機(jī)也需要線上微博來(lái)快速應(yīng)對(duì)［3］。2011年5月14日在中山大學(xué)嶺南學(xué)院展開(kāi)了一次主題為“中國(guó)企業(yè)管理新流派——7天連鎖創(chuàng)新管理模式的探討”的論壇活動(dòng)，7天連鎖酒店官方微博從5月6日就開(kāi)始造勢(shì)，歡迎網(wǎng)友發(fā)微博加#7天連鎖管理論壇#提出問(wèn)題，這些問(wèn)題將在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)登上微博墻，而被抽中回答的微博即獎(jiǎng)勵(lì)2000官網(wǎng)積分。這次線上與線下的互動(dòng)，無(wú)疑使論壇活動(dòng)吸引了更多眼球和關(guān)注。

（四）旅游酒店微博服務(wù)監(jiān)測(cè)機(jī)制

旅游酒店微博是一個(gè)服務(wù)平臺(tái)，能夠在數(shù)以億計(jì)的微博用戶群面前展現(xiàn)酒店充滿溫情的關(guān)愛(ài)服務(wù)；同時(shí)也是一個(gè)輿情監(jiān)測(cè)平臺(tái)，從眾多顧客對(duì)酒店的微博評(píng)論及交流中找出自身存在的問(wèn)題及輿論傾向，并迅速應(yīng)對(duì)，防止不良言論的加劇和擴(kuò)散。

1.預(yù)先準(zhǔn)備機(jī)制旅游酒店微博面向上億微博公眾，可能會(huì)遇到各種各樣的復(fù)雜問(wèn)題。同時(shí)，微博又是即時(shí)交流的媒體，一旦出錯(cuò)就較難挽回。因此，旅游酒店微博應(yīng)采取預(yù)先準(zhǔn)備機(jī)制，即預(yù)先考慮所有可能會(huì)遇到的問(wèn)題，為這些問(wèn)題制定出標(biāo)準(zhǔn)答案冊(cè)，供微博管理人員以此為據(jù)回應(yīng)微博公眾們提出的相關(guān)問(wèn)題［4］。對(duì)于微博管理人員難以回答的新問(wèn)題，應(yīng)預(yù)先建立起詢問(wèn)機(jī)制，即通過(guò)預(yù)設(shè)的溝通渠道，如“微博私信”或常規(guī)通信工具，向指定的相關(guān)部門(mén)人員進(jìn)行詢問(wèn)，以便快速獲得權(quán)威答復(fù)。

2.快速反應(yīng)機(jī)制顧客對(duì)旅游酒店的微博評(píng)價(jià)會(huì)直接影響到酒店的聲譽(yù)和銷售。旅游酒店要加強(qiáng)微博評(píng)價(jià)管理。首先要重視“微博小黃簽”的即時(shí)提示功能，如“新評(píng)論提醒”、“新私信提醒”、“提到我提醒”等，主動(dòng)關(guān)注“小黃簽”并進(jìn)行相關(guān)處理，來(lái)對(duì)粉絲們微博意見(jiàn)和建議進(jìn)行回應(yīng)。此外，還應(yīng)每天主動(dòng)出擊，手動(dòng)檢索與酒店相關(guān)的微博訊息，并使用轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論或私信方式，對(duì)各種機(jī)會(huì)和威脅信息進(jìn)行快速反應(yīng)，以維護(hù)和提升酒店品牌形象，擴(kuò)大品牌影響力。在反應(yīng)速度上的遲緩，不僅會(huì)令微博公眾們失望，錯(cuò)失口碑傳播的機(jī)會(huì)，還會(huì)使旅游酒店頻繁遭遇信息風(fēng)險(xiǎn)。

3.完善微博電子商務(wù)功能旅游酒店可以進(jìn)一步完善微博電子商務(wù)功能。據(jù)調(diào)查，有相當(dāng)多的微博用戶從微博上看到相關(guān)信息而選擇酒店訂房、訂餐等業(yè)務(wù)。旅游酒店要完善信息服務(wù)和咨詢建議，為微博粉絲提供多樣化的信息服務(wù)和消費(fèi)選擇。比如酒店在旅游旺季，應(yīng)把酒店客房每周的預(yù)定信息及時(shí)對(duì)外進(jìn)行預(yù)報(bào)，包括酒店星級(jí)、房間數(shù)量、預(yù)訂率和預(yù)訂電話等信息；旅游酒店應(yīng)在微博本身?yè)碛械碾娮由虅?wù)、電子支付等功能基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)預(yù)訂、支付、點(diǎn)評(píng)一體化的在線體驗(yàn)流程。比如通過(guò)超鏈、圖片和視頻來(lái)展示旅游酒店的軟硬件設(shè)施、服務(wù)過(guò)程、環(huán)境氛圍等要素，從而“眼見(jiàn)為實(shí)”，讓粉絲們?yōu)橹欧Ｍ瑫r(shí)，旅游酒店還可以用微訪談的形式，讓酒店管理者在微博上以人際溝通的方式來(lái)介紹酒店的軟硬件設(shè)施情況。

4.危機(jī)管理機(jī)制微博時(shí)代，信息擴(kuò)散速率驚人，這對(duì)于旅游酒店的危機(jī)管理工作來(lái)說(shuō)是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。對(duì)于旅游酒店線上或線下發(fā)生的任何危機(jī)苗頭，酒店微博都應(yīng)在第一時(shí)間給予關(guān)注，并及時(shí)在微博上給出明確說(shuō)法，坦誠(chéng)相對(duì)。而不能故作不知，甚至用警告、嘲諷或含糊的口氣來(lái)阻止公眾了解事實(shí)真相。2011年5月1日凌晨3時(shí)許，，吉林省通化市“如家快捷酒店”一號(hào)店失火，造成10人死亡。如家酒店對(duì)此迅速反應(yīng)，當(dāng)日下午就連發(fā)四條相關(guān)微博，并在第二天繼續(xù)發(fā)出七條相關(guān)微博，把如家酒店對(duì)此次危機(jī)的應(yīng)對(duì)措施、態(tài)度、保證、事態(tài)的進(jìn)展一一用微博發(fā)出，并主動(dòng)回復(fù)博友們對(duì)此事的觀點(diǎn)，較好地回應(yīng)了公眾對(duì)此事的關(guān)注，避免事態(tài)進(jìn)一步惡化。完善旅游酒店微博的管理機(jī)制，為旅游酒店微博營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。