旅游品牌競爭力模型建設綜述

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1問題的提出

當今，旅游品牌、旅游目的地理論研究不斷興起，更多學者將目光集聚到旅游品牌策略上來。旅游目的地品牌塑造、旅游目的地品牌設計、旅游目的地品牌營銷等成為研究重點。但是，無論從實踐還是到理論都沒有深入到旅游目的地品牌競爭力的研究，而品牌競爭力是旅游目的地提升自我競爭力的關鍵。因此，在這樣的背景下，如何提升旅游目的地品牌競爭力，促進旅游目的地知名度的提升，以吸引各種資源，最后達到旅游目的地發展的目的，成為當今的一個重要問題。

2旅游目的地品牌競爭力

從不同的研究視角和理論基礎出發，對于競爭力形成過程的認識亦有所不同。品牌競爭力是指企業在競爭過程中，外部消費者和內部員工所感知的、企業所表現的區別于競爭對手的品牌表現形態。綜觀國內外學者的文獻研究，旅游目的地品牌競爭力可定義為:一個旅游目的地憑借其具有旅游資源優勢，經過整合和優化而形成的旅游目的地知名度、信譽度和忠誠度的由內向外的輻射力和對于大量的人才、物力、資金、信息等資源的由外向內的吸引力。

3旅游目的地品牌競爭力的模型構建

文章主要依據世界經濟論壇和瑞士國際管理學院提出的國際競爭力模型以及國內學者許基南提出的品牌競爭力模型，認為旅游目的地品牌競爭力模型為以下公式(1):旅游目的地品牌競爭力=旅游目的地品牌競爭資源×旅游目的地品牌競爭環境×旅游目的地品牌競爭過程(1)用數學模型表示為:TB(X)=F(TR(X)×TE(X)×TP(X))(2)式中TB(X)表示旅游目的地品牌競爭力自變量的函數;TR(X)表示旅游目的地品牌競爭資源;TE(X)表示旅游目的地品牌競爭環境;TP(X)表示旅游目的地品牌競爭過程。

4旅游目的地品牌競爭力指標體系構建

4.1指標體系構建的原則

4.1.1科學性原則

指標體系是用來反映各個指標因素對旅游目的地品牌競爭力的影響，因此，所選擇的指標必須能夠比較真實和客觀地反映指標要素與旅游目的地品牌競爭力之間的關聯性、科學性、正確性和完備性。

4.1.2綜合性原則

旅游目的地品牌競爭力的指標體系涉及各個方面、很多要素。綜合性原則要求選用指標體系和設置指標體系應當全方位考慮，指標體系的選擇必須能夠綜合反映旅游目的地品牌競爭力的各個方面。

4.1.3獨立性原則

根據一般的復雜系統理論，指標體系應從眾多的變量中依據其重要性和對指標體系系統貢獻率的大小順序，選擇出數目足夠少的，但卻能表征該指標體系本質行為的主要成分變量。

4.2指標體系的構建

關于旅游目的地品牌競爭力的指標體系構建，主要依據對旅游目的地品牌競爭力模型的研究和分析基礎上，并且借助于國內外學者對于競爭力、旅游目的地品牌和品牌競爭力指標體系的研究等，同時基于上文所述構建旅游目的地品牌競爭力指標體系的原則，建立了如下的旅游目的地品牌競爭力指標體系，如表1所示:

4.3基于AHP方法的指標體系權重的確定

用層次分析法(AHP)來確定旅游目的地品牌競爭力體系中各指標的相對權重。層次分析法的步驟如下:①建立旅游目的地品牌競爭力結構層次模型。②構造判斷矩陣。③計算單一準則下元素的相對權重，并進行判斷一致性檢驗。④一致性檢驗。檢驗使用公式:CR=CI∕RI(3)其中CR為判斷矩陣的隨機一致性比率，CI為判斷矩陣的一般一致性指標。可以由公式:CI=(λmax－n)∕(n－1)(4)得出，RI為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，分別為:對于1階、2階判斷矩陣，RI只是形式上的，按照判斷矩陣定義，1階、2階判斷矩陣總是完全的一致的。當階數大于2時，CR＜0.10時，判斷矩陣具有滿意的一致性，否則就需要對判斷矩陣進行調整。

4.4構造旅游目的地品牌競爭力的判斷矩陣

根據專家咨詢打分的方法(專家主要靠朋友介紹和自我聯系)建立各個指標的成對矩陣，并計算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗證一致性如下:

(1)考慮“旅游目的地品牌競爭力”下旅游城目的地品牌競爭資源、旅游目的地地品牌競爭環境與旅游目的地品牌競爭過程的成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表2：計算得出:λmax=3.015，CR=CI/RI≈0.022＜0.10，符合一致性。

(2)考慮“旅游目的地品牌競爭資源”下的旅游水平成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表3:計算得出:λmax=4.08，CR=CI/RI≈0.041＜0.10，符合一致性。

(3)考慮“旅游目的地品牌競爭環境”下的政治環境、經濟環境、社會環境、人才環境成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表4:計算得出:λmax=4.008，CR=CI/RI≈0.035＜0.10，符合一致性。

(4)考慮“旅游目的地品牌競爭過程”下的品牌定位能力、品牌傳播能力、品牌可持續發展能力、品牌管理能力成對比較，則形成的重要性判斷矩陣為表5:計算得出:λmax=4.026，CR=CI/RI≈0.012＜0.10，符合一致性。

(5)計算判斷矩陣的特征值與特征向量，驗證一致性。依據以上矩陣的特征向量和特征值，以及一致性的結果，得到旅游目的地品牌競爭力指標體系層次總排序的結果為表6。

5研究結論

5.1一級準則層結果分析

從表6中可以得出，旅游目的地品牌競爭資源所占權重為0.620，旅游目的地品牌競爭環境為0.117，旅游目的地品牌競爭過程為0.263。因此，在整個旅游目的地品牌競爭力模型的分析中，旅游目的地品牌競爭資源是主要變量，旅游目的地品牌競爭過程次之，而旅游目的地品牌競爭環境是所占權重最少的變量。從表6中可以看出旅游目的地品牌競爭資源在整個旅游目的地品牌競爭力的提升方面起到了很大的作用，而旅游目的地品牌競爭環境應該作為建設整個旅游目的地品牌競爭力的背景性條件，在以上兩個變量因素的基礎之上，則需要通過旅游目的地之間的相互主動性競爭，對稀缺資源進行吸引，從而達到提升旅游目的地品牌競爭力的目的。

5.2二級指標層結果分析

(1)在一級指標“旅游目的地品牌競爭資源”下，包括了四個指標。其中旅游資源為0.159、基礎設施條件為0.085、文化品位為0.234、旅游水平為0.522。其中旅游水平的重要性比較高，說明各個旅游目的地旅游水平的高低對這個目的地的旅游發展具有重要影響。文化品位主要包括民間習俗、傳統風俗、現代節慶等人文活動，這些具有價值的人文活動是很珍貴的旅游目的地品牌資源，也占了很大的比重。旅游資源包括地文景觀、水域景觀、人文景觀、生物景觀、遺址遺跡等，是主要的旅游品牌資源，對于旅游目的地品牌競爭力的提升也非常重要。基礎設施條件的重要性較前三個要弱一些，但是一個旅游目地基礎設施的完善也會更加吸引旅游者進行旅游觀光。

(2)在“旅游目的地品牌競爭環境”下，包括四個指標:政治環境為0.615、經濟環境為0.224、社會環境為0.103、旅游人才環境為0.088。其中政治環境的重要作用比較突出，政治環境主要考慮政府的政策法規、對旅游發展的支持能力以及公務員的素質等因素，因此可以看出政府在旅游目的地品牌建設方面具有重要作用。經濟環境的重要性較政治環境次之，它主要考慮了旅游目的地的經濟發展水平、經濟增長水平、產業結構發展等因素，所以一個旅游目的地的經濟水平是其旅游產業發展的重要支撐力量，是保證旅游目的地品牌競爭力提升的雄厚基礎。社會環境主要考慮目的地文化環境、城市風貌、社會穩定等因素，整個目的地的社會文化氛圍，也是旅游目的地品牌建設要考慮的重要因素。在四個指標中重要性或貢獻度比較低的是旅游人才環境，旅游人才環境主要應考慮旅游管理部門人員綜合素質以及旅游從業人員綜合素質等因素，其對于整個旅游目的地的未來發展具有很大的作用。

(3)在“旅游目的地品牌競爭過程”中，包括的四個指標是品牌定位能力為1.24、品牌傳播能力為0.78、品牌可持續發展能力為2.16、品牌管理能力為0.56。可以看出品牌可持續發展能力的貢獻程度最大，品牌可持續發展能力主要考慮旅游目的地的品牌知名度、品牌信譽度、品牌忠誠度等。這是旅游目的地品牌競爭力提升的目標，通過提升品牌競爭力，達到旅游目的地品牌知名度、信譽度的提升，從而形成旅游者的品牌忠誠度，吸引各種稀缺資源的進入。旅游目的地品牌定位能力也是很重要的指標，在旅游目的地品牌競爭的整個過程中，最開始就是要先進行符合旅游目的地特色的定位，這是基礎也是很重要的過程。旅游目的地品牌傳播能力主要考慮旅游目的地主體的宣傳能力(如宣傳片、廣告以及網絡宣傳等)，也是一個旅游目的地主動性、積極性的表現。最后，貢獻度最小的是旅游目的地品牌管理能力，這一指標也是整個競爭過程的最后階段，是對旅游目的地品牌的一個長遠的管理維護過程。