旅游商品品牌培育與發(fā)展思索

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一、引言

旅游商品主要包括旅游紀(jì)念品、工藝美術(shù)品、民間藝術(shù)品、文化藝術(shù)品、旅游日用品、風(fēng)味食品、當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)以及其他特色商品。當(dāng)前，作為旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，旅游商品已經(jīng)成為衡量旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)程度的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。河北歷史悠久，是全國(guó)著名的旅游商品資源大省，而且旅游商品類型多樣、文化內(nèi)涵豐富、市場(chǎng)知名度高，具有很強(qiáng)市場(chǎng)吸引力和增長(zhǎng)潛力。河北省很多旅游商品，像蔚縣剪紙、曲陽(yáng)石雕、衡水內(nèi)畫、豐寧布糊畫、白洋淀葦編、易水古硯等更是享譽(yù)國(guó)內(nèi)外。憑借豐富的資源，近幾年河北省旅游購(gòu)物發(fā)展迅速，已經(jīng)逐漸成為熱點(diǎn)之一。特別是專業(yè)商品集散地發(fā)展更為迅速，白溝的箱包、辛集的皮革、清河的羊絨、安國(guó)的中藥材、曲陽(yáng)的石雕、香河的家具等市場(chǎng)正在由傳統(tǒng)單一的商品批發(fā)市場(chǎng)，向集商品展示、商務(wù)洽談、旅游休閑等于一體的現(xiàn)代化綜合性旅游購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型與升級(jí)，而且商品的款式、質(zhì)量都有了質(zhì)的飛躍。“十一五”期間，衡水鼻煙壺、藁城宮燈、白洋淀葦編畫、保定桃木雕刻工藝品等20余種旅游商品，分別在國(guó)家和省旅游商品大賽上獲得金、銀、銅獎(jiǎng)等殊榮。然而，河北省旅游商品在全國(guó)旅游市場(chǎng)的旅游品牌影響力仍然較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，這直接制約了河北旅游購(gòu)物產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展和旅游產(chǎn)業(yè)升級(jí)換代。根據(jù)2009年河北省國(guó)內(nèi)旅游抽樣調(diào)查結(jié)果顯示，河北省游客旅游購(gòu)物花費(fèi)為86億元，僅占全省旅游總收入的12．14％。相對(duì)國(guó)內(nèi)外平均水平也存在較大差距，2009年購(gòu)物在旅游收入的比重僅為全國(guó)平均水平（24％）的一半。可見旅游商品品牌建設(shè)的滯后已經(jīng)成為制約河北省旅游可持續(xù)發(fā)展的重要原因。

二、河北省旅游商品品牌培育的制約因素

現(xiàn)在河北省各地旅游景點(diǎn)和商店所銷售的旅游商品大同小異、沒有特色，絕大多數(shù)為望遠(yuǎn)鏡、木刀劍、兒童玩具、假古董、手鐲、紀(jì)念刻石、竹制品、郵票之類的工藝品，以及各種食品、衣物、膠卷、登山用具等生活用品，難以滿足游客對(duì)當(dāng)?shù)靥厣糜紊唐返馁?gòu)買需求。具體來(lái)看，制約河北省旅游商品發(fā)展的因素主要有：

（一）旅游商品開發(fā)觀念較為淡漠

河北省旅游業(yè)界很多旅游開發(fā)者和管理者仍然只看重旅游景區(qū)的開發(fā)建設(shè)，而輕視旅游商品開發(fā)。在這種觀念影響下，有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)不愿意進(jìn)入旅游商品領(lǐng)域，而且在生產(chǎn)組織和銷售渠道上的相關(guān)企事業(yè)單位也沒有在旅游商品上投入太多資金，因此造成河北省旅游商品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售脫節(jié)，無(wú)法形成真正成熟的品牌價(jià)值體系。現(xiàn)在河北省許多旅游景區(qū)由于缺乏旅游商品開發(fā)觀念和長(zhǎng)遠(yuǎn)的開發(fā)生產(chǎn)規(guī)劃，往往成為“大眾旅游商品”的銷售點(diǎn)，即便有些商品比較有地方特色，也往往是一些當(dāng)?shù)氐耐撂禺a(chǎn)，或者是當(dāng)?shù)刭Y源初級(jí)加工品，經(jīng)濟(jì)附加值較低。

（二）特色旅游商品相對(duì)“大眾商品”利潤(rùn)較少

從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度看，特色旅游商品因?yàn)樯a(chǎn)量較小，其設(shè)計(jì)、開發(fā)、制作成本會(huì)高于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)的“大眾旅游商品”，因此普遍價(jià)格較高。在價(jià)格決定出游的“大眾旅游”背景下，這又不可避免會(huì)造成特色旅游商品銷量較小。反之，“大眾旅游商品”進(jìn)價(jià)較低，而在很多旅游景點(diǎn)售價(jià)卻普遍不菲，因此高額的利潤(rùn)空間使得“大眾旅游商品”在旅游景區(qū)（點(diǎn)）更為常見。

（三）缺乏現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念

河北省從事旅游商品經(jīng)營(yíng)的主要是當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)或者以攤位出租方式承包的當(dāng)?shù)卮迕瘛Ｋ麄兂讼蚵糜尉包c(diǎn)管理部門繳納一定的管理費(fèi)用外，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)完全由自己支配。由于技術(shù)、知識(shí)和資金的缺乏，絕大多數(shù)旅游景區(qū)（點(diǎn)）都沒有加工旅游商品的工廠和車間，土特產(chǎn)品銷售者也只能靠天吃飯，生產(chǎn)能力極低且難以保證持續(xù)的產(chǎn)量供應(yīng)。此外，由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)培訓(xùn)，很多當(dāng)?shù)厝酥谱鞯穆糜喂に嚻纷龉ご植凇b裝潢設(shè)計(jì)低劣，甚至很多土特產(chǎn)品隨地?cái)[放，不但不衛(wèi)生，也會(huì)減弱旅游者的購(gòu)物熱情。

（四）缺乏創(chuàng)新意識(shí)

河北省大部分景點(diǎn)位于太行山區(qū)，氣候、地理、水文相差不大，而且由于地緣相近和文化相似的原因，旅游商品開發(fā)在一定程度上難以突出特色。河北省的旅游商品生產(chǎn)廠家，大部分仍停留在工藝作坊式的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式階段，技術(shù)設(shè)備開發(fā)和引進(jìn)不足，而且缺乏獨(dú)立的技術(shù)創(chuàng)新意識(shí)，生產(chǎn)水平落后，不重視創(chuàng)新型人才培養(yǎng)與引進(jìn)，產(chǎn)品仍然是粗放型設(shè)計(jì)、開發(fā)。這造成許多旅游商品類型單一、缺乏設(shè)計(jì)新意、品位不高的狀況，難以滿足旅游者尋求特色的購(gòu)物需要。

（五）管理責(zé)權(quán)不清

雖然旅游購(gòu)物會(huì)直接影響到河北省旅游業(yè)收入和市場(chǎng)形象，但迄今為止河北省還沒有成立專門負(fù)責(zé)旅游商品管理的主管機(jī)構(gòu)和行業(yè)管理組織。當(dāng)前，景點(diǎn)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和商品設(shè)計(jì)、開發(fā)、銷售，主要是以“誰(shuí)出錢———誰(shuí)開發(fā)———誰(shuí)受益”的原則由具體旅游開發(fā)部門或者相關(guān)人員負(fù)責(zé)。由于沒有統(tǒng)一的商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營(yíng)規(guī)則，旅游商品經(jīng)營(yíng)的趨利傾向不可避免。如果某種旅游商品沒有多少利潤(rùn)，即使很有地方文化特色，也不會(huì)被開發(fā)者重視。另外，也很少有企業(yè)和經(jīng)營(yíng)者愿意自己墊付資金和組織開發(fā)力量自覺從事旅游特色商品開發(fā)與設(shè)計(jì)。

三、河北省旅游商品品牌培育與發(fā)展對(duì)策

（一）培育、組建規(guī)模化旅游生產(chǎn)和銷售集團(tuán)

今后應(yīng)圍繞20處旅游購(gòu)物基地的重點(diǎn)建設(shè)，深入改變河北省旅游景區(qū)（點(diǎn)）中普遍存在的手工作坊式的傳統(tǒng)旅游商品生產(chǎn)方式，開展規(guī)模和集約化經(jīng)營(yíng)，注冊(cè)具有潛在價(jià)值的旅游商標(biāo)。政府鼓勵(lì)和支持有能力的生產(chǎn)基地組建大型旅游商品集團(tuán)或者有進(jìn)出口權(quán)的旅游商品公司，以拓展銷售渠道。在旅游景區(qū)（點(diǎn)）附近的村莊可以根據(jù)實(shí)際條件和旅游商品發(fā)展情況，成立旅游商品協(xié)會(huì)或者建設(shè)旅游商品購(gòu)物街，制定相應(yīng)規(guī)章制度，統(tǒng)一設(shè)計(jì)、定價(jià)、布局、營(yíng)銷、促銷和管理，通過規(guī)模化經(jīng)營(yíng)和統(tǒng)一管理改變商品趨同、惡性競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新不夠等問題。

（二）建立健全的旅游商品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

首先，應(yīng)將現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念貫穿于河北省旅游商品生產(chǎn)全過程，同時(shí)積極參加各類具有較大國(guó)內(nèi)外影響的旅游商品展會(huì)和大賽，擴(kuò)大河北省各類旅游商品的社會(huì)影響，尤其是將旅游商品融入到河北省已有較大影響的文化節(jié)慶活動(dòng)中，如：承德國(guó)際旅游節(jié)、中國(guó)吳橋雜技文化節(jié)、唐山中國(guó)陶瓷博覽會(huì)、中國(guó)長(zhǎng)城文化旅游節(jié)、河北順平桃花節(jié)、白溝服飾節(jié)、萬(wàn)全社火等。此外，積極與亞運(yùn)會(huì)、奧組委等國(guó)內(nèi)外體育部門和各大電視臺(tái)聯(lián)系，通過贊助和掛名等多種方式擴(kuò)大影響。再者，構(gòu)建立體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，在各旅游點(diǎn)、交通樞紐以及各大城市建立覆蓋全省及京津的旅游商品銷售網(wǎng)絡(luò)，并與淘寶網(wǎng)、京東商城等大型網(wǎng)上購(gòu)物網(wǎng)站合作，開展網(wǎng)上銷售，還可以建立名牌旅游商品連鎖或加盟店，以擴(kuò)大銷售范圍。

（三）打造適應(yīng)市場(chǎng)需求的旅游商品精品

在河北省重點(diǎn)建設(shè)環(huán)京津休閑產(chǎn)業(yè)帶、環(huán)首都圈以及發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)的背景下，河北省旅游商品應(yīng)將重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)游客上，在設(shè)計(jì)、定價(jià)、包裝等各方面充分考慮國(guó)內(nèi)游客實(shí)際需要和消費(fèi)特點(diǎn)。同時(shí)將提高旅游商品質(zhì)量放在重中之重，在原材料、加工工藝、包裝、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)精益求精，加大產(chǎn)品深加工力度，增加經(jīng)濟(jì)附加值。更為重要的是，將誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)觀念貫穿旅游商品發(fā)展始終，對(duì)旅游商品從業(yè)者和管理者加強(qiáng)誠(chéng)信教育，同時(shí)積極申請(qǐng)國(guó)內(nèi)外權(quán)威的旅游商品質(zhì)量體系認(rèn)證、管理體系認(rèn)證，參加各類有影響力的知名品牌評(píng)比，力爭(zhēng)在旅游市場(chǎng)上形成具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游商品精品，以此提升河北省旅游商品的整體質(zhì)量。

（四）注入濃郁地域文化特色

文化是旅游商品永葆活力的源泉和最主要的動(dòng)力。河北省悠久的歷史賦予了旅游商品開發(fā)源源不斷的文化素材和技術(shù)支撐。各地應(yīng)立足自身特有的地域文化、民族文化、民間藝術(shù)以及建筑藝術(shù)等，在旅游商品的主題選擇、造型設(shè)計(jì)、功能、包裝設(shè)計(jì)等方面充分挖掘旅游商品的文化內(nèi)涵，將適用性、藝術(shù)性、紀(jì)念性融于特色文化之中，以提高其文化附加值和提升河北省旅游形象。如：可利用河北省各地普遍種植玉米的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)農(nóng)民把玉米皮收集起來(lái)，發(fā)動(dòng)?jì)D女手工編結(jié)坐墩、坐墊、杯墊及各類工藝品等。

（五）政府主導(dǎo)

河北省正處于旅游商品培育和發(fā)展階段，政府積極扶持和引導(dǎo)至關(guān)重要。今后各級(jí)政府應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)旅游商品的扶持力度，積極研究制定相關(guān)優(yōu)惠政策，營(yíng)造良好的投融資環(huán)境，在資金、稅收、宣傳等方面對(duì)旅游商品生產(chǎn)企業(yè)予以支持，以提高其研發(fā)積極性。政府部門應(yīng)通過積極扶持和引導(dǎo)，建立暢通的生產(chǎn)、銷售通道，借助商品促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，積極培育旅游商品“龍頭”企業(yè)，同時(shí)對(duì)旅游商品開發(fā)企業(yè)給予政策優(yōu)惠，積極招商引資，加大對(duì)旅游商品的多元化投入和對(duì)旅游商品設(shè)計(jì)、制作、銷售、宣傳的支持力度，實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)與銷售的有效對(duì)接。為吸引海外游客在河北省旅游購(gòu)物消費(fèi)，政府應(yīng)根據(jù)河北省各地旅游業(yè)發(fā)展實(shí)際，盡快研究制定符合實(shí)際的旅游商品購(gòu)物退稅制度，同時(shí)出版河北省免稅購(gòu)物商店名錄和指南，在游客集中場(chǎng)所免費(fèi)發(fā)放給游客。同時(shí)河北應(yīng)盡快建立以各級(jí)政府為主導(dǎo)的旅游商品市場(chǎng)監(jiān)管和質(zhì)量監(jiān)控體系，制定旅游購(gòu)物相關(guān)政策法規(guī)，建立申報(bào)、抽檢、游客投訴等機(jī)制。

（六）注重旅游商品專業(yè)人才培養(yǎng)與引進(jìn)

旅游商品發(fā)展需要設(shè)計(jì)、經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷、管理、文化、財(cái)務(wù)等眾多專業(yè)人才。今后河北省相關(guān)部門一方面應(yīng)通過短期培訓(xùn)、考察學(xué)習(xí)等方式，積極支持和鼓勵(lì)景區(qū)（點(diǎn)）村民依托當(dāng)?shù)氐奶赜匈Y源，參與設(shè)計(jì)、開發(fā)和銷售具有民族、地方特色的服飾、手工藝品、特色食品、旅游紀(jì)念品等旅游商品。另一方面加強(qiáng)與河北省各類旅游大專院校聯(lián)系與合作，通過定點(diǎn)就業(yè)、短期培訓(xùn)等多種方式解決河北省旅游商品人才匱乏的問題。此外，河北省人力資源與社會(huì)保障部門應(yīng)將旅游商品人才列入緊缺人才行列，通過較為優(yōu)惠的待遇積極引進(jìn)和留住優(yōu)秀旅游商品相關(guān)人才。

（七）加強(qiáng)合作與交流

河北省各旅游商品企事業(yè)單位應(yīng)加大與民間工藝品協(xié)會(huì)、相關(guān)院校等單位合作，同時(shí)加強(qiáng)與相關(guān)專家學(xué)者、文化遺產(chǎn)傳承人、旅游從業(yè)者、景區(qū)當(dāng)?shù)鼐用竦鹊亩ㄆ诮涣鳎粩嗤貙捖糜紊唐钒l(fā)展思路，把握國(guó)內(nèi)外旅游商品發(fā)展方向，在具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)與人才培養(yǎng)等方面密切合作，力爭(zhēng)培育和設(shè)計(jì)出更具地方特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的旅游商品精品。同時(shí)河北省的旅游商品研發(fā)企業(yè)也要定期組織旅游商品設(shè)計(jì)和管理人員去國(guó)內(nèi)外旅游商品發(fā)展較快的地區(qū)考察學(xué)習(xí)，從品牌內(nèi)涵、文化特色、包裝設(shè)計(jì)、購(gòu)物環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量等多方面學(xué)習(xí)成功經(jīng)驗(yàn)，全方位提升河北省旅游商品的質(zhì)量和檔次。