談?wù)摮鞘新糜涡蜗髥栴}

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隨著人民生活水平的提高以及城市旅游功能的增強，城市已成為重要的旅游目的地。現(xiàn)階段城市旅游發(fā)展十分迅速，在城市形象方面存在激烈競爭。只有具備鮮明、獨特的旅游形象的城市才會在競爭中脫穎而出，才能引發(fā)大規(guī)模的城市旅游活動。城市旅游形象是一個整體概念，它體現(xiàn)一個城市的總體聲譽。同時城市旅游形象又是一個綜合性的社會現(xiàn)象。城市旅游競爭力主要體現(xiàn)于產(chǎn)品競爭、價格競爭、服務(wù)競爭和宣傳的競爭。宣傳的競爭實際上伴隨著以上競爭的每一個階段，尤其在競爭進入服務(wù)競爭階段后，宣傳的競爭就顯得至關(guān)重要，誰能用對自己有益的信息更多地占領(lǐng)消費者的大腦，誰就更有可能在競爭中領(lǐng)先。而承擔“宣傳競爭”此項功能的重要任務(wù)就落到了旅游新聞傳播上。

一、旅游新聞的概念、產(chǎn)生背景和特征

1.旅游新聞的概念

有人說，旅游新聞無非是把新聞的概念引入到旅游行業(yè)的特性中。而不同的學者對此有不同的見解，從事旅游記者多年的耿聞（2007）認為“旅游新聞就是與旅游業(yè)存在一定聯(lián)系的新聞，并且是能引起廣大旅游從業(yè)者、旅游者廣泛興趣的新聞。”①旅游業(yè)的快速發(fā)展促使旅游新聞的產(chǎn)生，旅游新聞又以旅游業(yè)為基礎(chǔ)并圍繞旅游行業(yè)展開新聞報道。因此，陳卓（2007）認為“報道旅游事件、旅游動態(tài)以及行業(yè)服務(wù)信息的新聞就是旅游新聞”。②此兩者雖在外延上有所不同，但內(nèi)涵卻是一致的。本文更趨于認同前者的觀點，旅游業(yè)是一個聯(lián)動性很強的行業(yè)，所以從廣義上來講，只要與旅游業(yè)存在直接或間接聯(lián)系的新聞都屬于旅游新聞。

2.旅游新聞的產(chǎn)生背景

伴隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展及人民生活水平的日益提高，旅游信息越來越多地受到人們的關(guān)注。同時，旅游所需社會環(huán)境的日趨完善以及個人物質(zhì)條件的成熟又促使對旅游信息的需求增加，而且這種信息又需要迅速快捷的傳播媒介將其及時地傳播出去，旅游新聞便在社會及時代的要求下應(yīng)運而生。

3.旅游新聞的特征

旅游新聞是一種新的新聞類型，除了具備新聞的基本特點外，還有其獨特之處。而正是這些獨特之處涉及到了城市旅游形象的方方面面，從而使旅游新聞在樹立城市旅游形象的過程中起到了無可替代的作用。（1）旅游新聞的拓展性旅游新聞報道具有拓展性，這是由旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特征決定的。旅游作為新興產(chǎn)業(yè),正處于一個不斷開發(fā)、成熟、上升的過程。旅游新聞報道要不斷關(guān)注這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動態(tài)。對與旅游業(yè)密切相關(guān)的行業(yè)來說，如餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交通業(yè)等，準確、及時、有效的旅游信息便于旅游企業(yè)早作預(yù)測和計劃，積極主動地安排好接待工作。同時，也有利于旅游企業(yè)之間相互溝通與協(xié)作，從而實現(xiàn)旅游資源共享，取得整體行業(yè)的最佳效益。如果傳播渠道不暢通，不及時，不僅會阻礙旅游信息的及時傳播、影響旅游信息傳達的效果，而且會破壞城市在旅游者心目中的旅游形象。（2）旅游新聞的邊緣性旅游新聞的一大特點是題材廣泛。旅游業(yè)涉及行業(yè)多,部門多,產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性、依附性、綜合性較強，另外，旅游產(chǎn)業(yè)本身就有一定的媒介和載體的宣傳功能。多年來，我們看到，旅游業(yè)的發(fā)展總需依附其他行業(yè)的資源來設(shè)計產(chǎn)品，旅游線路如此，旅游購物如此，旅游交通也是如此，因此，旅游業(yè)就具有一定的依附特性。當然，這也帶出了旅游新聞報道自身的一大特點——邊緣性。那么，作為旅游記者，若不了解這些行業(yè)的發(fā)展動態(tài)、專業(yè)知識，就搞不好旅游新聞的報道，顯然就會從一個側(cè)面影響城市的旅游形象。（3）旅游新聞的文化性在傳統(tǒng)旅游新聞報道中,旅游文化性主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)文學中對旅游的認識和分類上，例如，游記、散文、詩歌、書法、攝影、畫刊以及旅游的奇聞軼事等等，都是作為當初旅游新聞報道的一大補充確立的。改革開放30多年來,伴隨旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟概念的提出，旅游產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，旅游不僅是一種陶冶人們情操的文化活動，也是人們生活中一項不可或缺的消費行為。旅游文化催生旅游形象的塑造。在旅游業(yè)飛速發(fā)展的今天，旅游形象是旅游地成功與否的關(guān)鍵。也就是說，旅游資源的文化品位越高，就越有旅游價值，就越能吸引更多的旅游者前來游覽，隨之而來的便是源源不斷的經(jīng)濟效益。因而，旅游新聞報道的文化性，在旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟背景下將會變得更加突出。

二、旅游新聞與城市旅游形象的關(guān)系

隨著現(xiàn)代旅游業(yè)的高速發(fā)展，旅游城市的競爭已從單一的旅游產(chǎn)品競爭變?yōu)槎嘣氖侄胃偁帯⒎绞礁偁帯⒅橇Ω偁幒托蜗蟾偁帯６侣剛鞑ゾ褪且粋€旅游城市向外推銷自己、讓游客了解和認識自己、建立良好城市旅游形象的重要途徑。城市旅游形象既是一種客觀的社會存在，又是一種旅游者主觀的社會評價。這種主觀評價是通過大眾傳播、人際傳播以及個人親身經(jīng)歷等各種因素共同作用所形成的。在現(xiàn)代社會,公眾對于外部世界的認識越來越依賴于大眾媒體這一中介。旅游新聞在城市旅游形象的傳播和接收中發(fā)揮著不可替代的作用。美國傳播學家馬爾科姆?麥肯姆斯和唐納德?肖認為，大眾媒介通過把握新聞報道的選擇權(quán)、優(yōu)先度以及表達形式對社會環(huán)境進行再構(gòu)建，在公眾周圍創(chuàng)造一種輿論氛圍，從而潛移默化地影響他們對外部世界的認知和觀念。③在城市旅游形象的傳播過程中,大眾媒介也是不可忽視的中介和參與者。對于旅游者來說，除了在現(xiàn)實中通過親身參與城市生活來獲得對城市的體驗和感知外，接觸最多的就是已經(jīng)無所不在的大眾傳播媒介。媒體對城市的新聞報道直接地影響著旅游者對于城市面貌的判斷——正面信息往往能給旅游者留下美好的印象，而負面的新聞則容易使城市旅游形象大打折扣，甚至給城市帶來旅游形象危機。因此，在大眾傳播發(fā)達的今天，必須重視大眾媒體在城市旅游形象傳播中所發(fā)揮的重要作用，尤其是主流媒體對旅游者認知和觀念的形成所起到的引導作用，要塑造和維護良好的城市旅游形象，預(yù)防旅游形象危機，為城市創(chuàng)造一個健康、安全、和諧的輿論環(huán)境。

三、防范旅游形象危機，優(yōu)化國際輿情環(huán)境

1.建立政府、媒體與旅游者之間的良性互動關(guān)系良好的城市旅游形象既是城市可持續(xù)發(fā)展的重要動力,也是城市參與全球旅游競爭的強大武器。而一個城市的旅游形象不是自生自長的，要靠當?shù)卣⑹忻瘛⒚襟w和旅游者共同塑造。作為城市管理者的政府，既是城市旅游形象的重要構(gòu)成要素,又是城市旅游形象建設(shè)和維護的核心力量，應(yīng)在城市旅游形象的傳播中發(fā)揮其主導作用。在城市旅游形象的傳播中，政府、媒體和旅游者之間是一個互動的三角關(guān)系。政府要通過媒體向旅游者表達其政治意圖，實現(xiàn)政治溝通；而旅游者在接受各種信息之后所形成的公眾情緒也反過來影響政府；作為中介的媒體，其環(huán)境建構(gòu)和議程設(shè)置作用同時也會受到來自政府和旅游者雙方面壓力的影響。④在這個過程中，作為城市旅游形象的管理者，政府不僅需要借助新聞媒體實現(xiàn)與旅游者之間的交流與溝通，更需要在一定程度上引導媒體，尤其是主流媒體的言論，最終在政府、媒體與公眾之間建立一種良性、有序的互動關(guān)系。

2.建立城市旅游形象危機預(yù)警機制突發(fā)性的影響旅游的危機事件，如亞洲金融危機、9?11恐怖事件、汶川地震、日本海嘯等往往防不勝防，但并非不可控制。對于城市旅游形象的管理者來說，在變幻莫測的環(huán)境中，要維護城市的良好旅游形象，必須建立起一套完善的旅游形象危機預(yù)警和管理機制，以抵御各種負面信息給城市旅游形象帶來的危害，從而降低旅游形象危機給城市旅游形象帶來的損失。建立城市形象危機預(yù)警機制首先需要構(gòu)建一個內(nèi)部環(huán)境監(jiān)測系統(tǒng)，而美國著名傳播學者拉斯韋爾認為，環(huán)境監(jiān)測是媒體最主要的三大功能之一。所謂環(huán)境監(jiān)測，是指媒體以“新聞”為手段，不斷向整個社會及時報告環(huán)境中的動態(tài)信息，并通過客觀、正確地反映現(xiàn)實社會的真實情景，使人們了解足以影響社會進程的機遇和威脅，并作為決策或付諸行動的依據(jù)的一種社會職能。⑤對于城市旅游形象管理者來說，通過媒體系統(tǒng)性地監(jiān)控社會環(huán)境和公眾情緒，了解城市在社會、政治、經(jīng)濟各方面存在的隱患，并使危機爆發(fā)的可能性降到最低，是危機預(yù)警機制最大的功用。

3.優(yōu)化對外交流的傳播渠道對于國內(nèi)來說，城市旅游形象的對外傳播具有更大的挑戰(zhàn)性。一方面，國際社會環(huán)境更加復雜,各種信息的傳播渠道更多、更廣，這也使負面信息有了更大的流動性；另一方面，國際媒體和公眾對于我國城市的旅游形象存在一些負面的思維定勢和偏見，使得我國旅游城市對外宣傳的局面難以有效打開，這對我國旅游城市塑造國際化的良好形象形成了不小的阻礙。對于城市管理者來說，要塑造國際化的城市旅游形象，必須要積極主動地拓展和優(yōu)化對外交流的傳播渠道，通過與境外媒體的良好互動來實現(xiàn)正面信息的充分交流。只有這樣，才能逐漸消除國際媒體和公眾對我國城市旅游形象所存在的負面思維定勢和偏見，從而建立起對我國城市旅游形象的新的認知和觀念。