生態(tài)文化旅游圈文化營(yíng)銷措施

導(dǎo)語(yǔ)：生態(tài)文化旅游圈文化營(yíng)銷措施一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

鄂西生態(tài)文化旅游圈包括位于湖北西部的襄陽(yáng)、荊州、宜昌、十堰、荊門、隨州、恩施、神農(nóng)架等8個(gè)市州（林區(qū)）。該地區(qū)生態(tài)文化旅游資源十分豐富。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鄂西地區(qū)擁有2個(gè)世界文化遺產(chǎn)、1個(gè)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、9個(gè)國(guó)家自然保護(hù)區(qū)、35個(gè)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、4個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)及3個(gè)國(guó)家級(jí)地質(zhì)公園。生態(tài)、文化旅游資源及旅游景區(qū)等占全省比例均在一半以上。經(jīng)過(guò)三年的建設(shè)，已初步取得了一定的成效。根據(jù)國(guó)務(wù)院假日辦的統(tǒng)計(jì)，在2010年“十一”黃金周期間，鄂西圈的接待游客數(shù)559．93萬(wàn)人次，旅游總收入22．16億元，其同比增長(zhǎng)率分別為39％，43％，均超過(guò)全國(guó)分別同比增長(zhǎng)27．1％，32．4％的水平，超過(guò)全省分別同比增長(zhǎng)31．23％，35．8％的平均水平，也超過(guò)諸多旅游發(fā)達(dá)省份如周邊湖南、河南。但是，隨著旅游行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，鄂西生態(tài)文化旅游圈在文化營(yíng)銷的應(yīng)用方面，與百?gòu)?qiáng)景區(qū)相比還存在著較大的差距。

一、文化營(yíng)銷的含義

文化營(yíng)銷的內(nèi)涵，是從消費(fèi)者的文化需求和精神需求為目標(biāo)，營(yíng)造一種文化氛圍，創(chuàng)造一種文化產(chǎn)品或服務(wù)，以滿足消費(fèi)者深層次的文化需求的過(guò)程。［1］文化營(yíng)銷是傳統(tǒng)的物化營(yíng)銷或?qū)嶓w營(yíng)銷的提升。具體到旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是以旅游產(chǎn)品的實(shí)體為基礎(chǔ)，注重資源本身文化內(nèi)涵的深刻挖掘，以旅游者的文化體驗(yàn)為訴求，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和游客的消費(fèi)心理，利用某一文化，使之形成一種文化氣氛，有效地影響游客的消費(fèi)觀念，進(jìn)而導(dǎo)致其自覺地接近與文化相關(guān)的產(chǎn)品，促使旅游行為的發(fā)生，甚至形成一種消費(fèi)習(xí)慣，一種消費(fèi)傳統(tǒng)。［2］

二、鄂西生態(tài)文化旅游圈實(shí)施文化營(yíng)銷的必要性

（一）有利于樹立旅游圈的品牌，提升旅游圈的競(jìng)爭(zhēng)力鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游資源大多分布在“老、少、窮、庫(kù)”等山區(qū)，交通、通訊、市政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，公共服務(wù)設(shè)體系不健全，導(dǎo)致旅游目的地尚未真正形成，過(guò)境游、接待游、出差游等現(xiàn)象突出。從地理位置上看，并不占優(yōu)勢(shì)。在交通瓶頸制約嚴(yán)重的情況下，鄂西生態(tài)文化旅游圈的旅游業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的旅游業(yè)爭(zhēng)得一席之地？答案是文化營(yíng)銷。由于文化具有地域性、民族性和傳承性的特點(diǎn)，往往為一個(gè)地區(qū)所獨(dú)有，很難模仿和復(fù)制，因此在競(jìng)爭(zhēng)中就減少了可比性，具有壟斷的地位，容易形成強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，也容易形成自己的特色和品牌效應(yīng)。由此可見，只有注重挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，并把這種獨(dú)特的文化內(nèi)涵融于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作的各環(huán)節(jié)中，才能形成自己獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)。

（二）有利于提高旅游業(yè)管理水平旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的高低，管理水平的高低，直接影響到游客在游覽中能否獲得審美享受和精神滿足，也直接關(guān)系到旅游資源能否得到充分的開發(fā)和利用。旅游業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在旅游文化上的競(jìng)爭(zhēng)，人們對(duì)旅游資源、旅游服務(wù)的需求更多地體現(xiàn)在文化和科技水平上，因此旅游業(yè)的管理者和從業(yè)人員的文化素質(zhì)的提高是旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要因素。［3］鄂西生態(tài)文化旅游圈發(fā)展中存在的一個(gè)突出問(wèn)題就是旅游企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作能力較差。一方面是缺乏高水平的市場(chǎng)化包裝和營(yíng)銷。各地在對(duì)外宣傳和旅游策劃上往往各自為政、手段落后，旅游知名度較低。多年來(lái)，鄂西旅游業(yè)依舊停留在“靠山吃山、靠水吃水”和“等客上門”的粗放型經(jīng)營(yíng)階段。另一方面，缺乏規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的旅游業(yè)市場(chǎng)主體。目前湖北大型旅游企業(yè)不多，省內(nèi)尚無(wú)一家本土上市旅游企業(yè)。要改變這些落后的面貌，都依賴于圈內(nèi)旅游業(yè)管理者和從業(yè)人員素質(zhì)的提高。

三、鄂西生態(tài)文化旅游圈的文化營(yíng)銷策略

（一）深入挖掘本地區(qū)旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵鄂西地區(qū)在歷史發(fā)展的過(guò)程中，不僅形成了豐富的旅游資源，而且也創(chuàng)造了燦爛的文化。這里集中了楚文化、三國(guó)文化、巴土文化和宗教文化等湖北5大文化體系中的4大文化。這些文化都是本地區(qū)在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中沉積下來(lái)的瑰寶，同時(shí)也是該地區(qū)獨(dú)特地域、民族、風(fēng)土人情的產(chǎn)物。比如，荊州的楚文化；清江的巴土文化；十堰的道教文化等等。要實(shí)施文化營(yíng)銷，就要深入挖掘楚文化、三國(guó)文化、巴土文化和宗教文化中的精髓，形成核心的價(jià)值觀。

（二）明確各地區(qū)的文化定位由于體制的問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，各地區(qū)的旅游資源沒有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃，各自為政，造成了惡性競(jìng)爭(zhēng)、重復(fù)建設(shè)比較嚴(yán)重。既浪費(fèi)了資源，又未形成各地區(qū)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，不利于整個(gè)旅游圈的發(fā)展。因此，應(yīng)該建立一個(gè)文化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，整合各地區(qū)的旅游資源，統(tǒng)一規(guī)劃各地區(qū)的文化定位。這樣不僅有利于形成各地區(qū)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，而且可以形成良性競(jìng)爭(zhēng)、有序競(jìng)爭(zhēng)、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的良好局面。應(yīng)以荊州古城景區(qū)、洪湖岸邊是家鄉(xiāng)—石首天鵝洲景區(qū)、襄陽(yáng)古隆中—魚梁洲景區(qū)、三峽大壩—平湖半島景區(qū)、恩施騰龍洞—大峽谷景區(qū)、清江畫廊景區(qū)、武當(dāng)山—太極湖景區(qū)、明顯陵—漳河景區(qū)、炎帝神農(nóng)故里—大洪山景區(qū)、神農(nóng)架—大九湖濕地公園景區(qū)十大核心景區(qū)為基礎(chǔ)，給每個(gè)景區(qū)一個(gè)明確的文化定位，形成該地區(qū)獨(dú)特的旅游文化氛圍。

（三）精心設(shè)計(jì)文化旅游產(chǎn)品在確定了文化定位的基礎(chǔ)上，就要把文化內(nèi)涵融入旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作的各個(gè)環(huán)節(jié)中。只有這樣，才不會(huì)讓旅游者覺得文化與旅游產(chǎn)品兩張皮，甚至是生拉硬套。因此，在旅游產(chǎn)品的開發(fā)過(guò)程中，一方面要緊緊圍繞本地區(qū)特有的文化來(lái)展開；另一方面，應(yīng)該多讓游客去體驗(yàn)和參與，在體驗(yàn)中加深對(duì)文化的理解和認(rèn)同感。比如襄陽(yáng)地區(qū)的古隆中，是三國(guó)時(shí)期諸葛亮的故居。雖然隆中已形成了以三顧堂為中心的六角井、躬耕田、小虹橋、老龍洞、梁父巖、半月溪、古柏亭、野云庵、抱膝石等十景，還增加了草廬亭、抱膝亭、武候祠、石牌坊、荷花池、銅鼓臺(tái)、襄王陵等景點(diǎn)，但是，這些景點(diǎn)多是靜態(tài)的文物風(fēng)景，對(duì)游客的吸引力十分有限。應(yīng)該多設(shè)計(jì)一些顧客參與度高的旅游產(chǎn)品，比如，可以讓游客騎一騎諸葛先生發(fā)明的木牛流馬，或者舉辦木牛流馬大賽，還可以根據(jù)諸葛亮發(fā)明的八陣圖，設(shè)計(jì)成迷宮游戲，吸引年輕旅游者的青睞。或者讓游客在諸葛亮的故居一邊聽著諸葛先生彈過(guò)的曲子，一邊書寫《出師表》，旅程結(jié)束可以帶回留念，一定別有一番滋味。

（四）努力提升服務(wù)品質(zhì)第一，建立景區(qū)的本地化服務(wù)體系和客源體系。首先各個(gè)景區(qū)根據(jù)國(guó)家《服務(wù)業(yè)組織標(biāo)準(zhǔn)化工作指南》，科學(xué)歸納服務(wù)流程、服務(wù)管理各環(huán)節(jié)的具體要求，建立規(guī)范統(tǒng)一、協(xié)調(diào)配合、層次清晰、科學(xué)合理、全面完善、實(shí)用有效的標(biāo)準(zhǔn)體系。第二，在整個(gè)旅游圈內(nèi)開展“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”的評(píng)選活動(dòng)，評(píng)選旅游圈內(nèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的“十佳飯店”、“十佳景區(qū)”等，并推出一批優(yōu)質(zhì)旅游線路產(chǎn)品。按照湖北省《旅行社質(zhì)量等級(jí)劃分與評(píng)定》標(biāo)準(zhǔn)，圈內(nèi)的旅行社、客運(yùn)公司和旅游客車每年都要進(jìn)行評(píng)級(jí)。同時(shí)開展“星級(jí)與你同行”導(dǎo)游大賽及星級(jí)評(píng)定活動(dòng)，形成星級(jí)導(dǎo)游骨干隊(duì)伍。第三，定期紅黑榜。各地旅游局應(yīng)定期向社會(huì)旅游服務(wù)質(zhì)量紅黑榜，定期推出一批誠(chéng)信旅游企業(yè)和品牌旅游產(chǎn)品，同時(shí)公布服務(wù)質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的旅游企業(yè)和從業(yè)人員。并選出熱心市民擔(dān)任旅游質(zhì)量社會(huì)監(jiān)督員，專門對(duì)旅游行業(yè)進(jìn)行明查暗訪，曝光劣質(zhì)旅游產(chǎn)品，打擊違規(guī)操作。第四，向廣大市民征集旅游夢(mèng)想。并且由星級(jí)旅游社幫助其完成。通過(guò)開展這些活動(dòng)，一方面，可以促使整個(gè)圈內(nèi)的旅游企業(yè)不斷提高服務(wù)水平、完善自身素質(zhì)，使得鄂西生態(tài)旅游圈在服務(wù)水平方面有一個(gè)較大的提升；另一方面，也可以促使旅游業(yè)的人、財(cái)、物向優(yōu)質(zhì)企業(yè)轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。

（五）全面開展整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷就是為了建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，而對(duì)品牌進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和監(jiān)督的一系列營(yíng)銷工作。整合就是把各個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷綜合成一個(gè)整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨(dú)立的營(yíng)銷工作包括廣告、直接營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。其中，廣告宣傳是營(yíng)銷的一個(gè)重要工作，而資金是影響廣告宣傳效果的一個(gè)重要因素。據(jù)以往旅游業(yè)的宣傳經(jīng)驗(yàn)，在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)，炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)。

對(duì)此，很多中小城市的財(cái)政往往難以承受。只有開展整合宣傳，使旅游企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在公司合作上進(jìn)行“一對(duì)一”的分解宣傳，然后才能將已經(jīng)建立的品牌效益，提升到集團(tuán)化宣傳上來(lái)，如大西南黃金旅游圈就是國(guó)內(nèi)整合宣傳的成功范例。總之，鄂西生態(tài)文化旅游圈實(shí)施文化營(yíng)銷既是適應(yīng)時(shí)展的需要，也符合新時(shí)期消費(fèi)者的需求。在實(shí)施的過(guò)程中，既要具有一定的前瞻性，又要符合游客的實(shí)際需要。