旅游電子商務發展情況綜述

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目前國際互聯網發展十分迅速，全球的電子商務也有了極大的發展。根據Forrester的調查：B2B電子商務在1998年后迅速發展，從2001年到2003年B2B增長了430%，占了因特網貿易的12%。因特網的迅猛發展對各行各業產生了極大的沖擊，使各行各業相繼進入到電子商務領域，其中最有前途的一個行業就是旅游業。我國旅游電子商務網站在經歷1997年～2000年上半年的投資熱潮和炒作式發展，2000年下半年和2001年的遭遇困境與冷靜回歸后，經過分化組合及經營策略再探索，已進入一個成熟穩健的發展時期。不少旅游企業依其自身的行業優勢，利用信息網絡技術構建具有中國特色的旅游電子商務平臺，這對于中國旅游企業的進一步發展具有時代意義。與此同時旅游電子商務的發展正在對中國旅游固有的市場壁壘、營銷理念、營運方式、旅游價值鏈帶來革命性的挑戰。這就要求旅游業與電子商務進行資源整合實現其和諧發展和兩者的良好接軌。

一、旅游電子商務發展優勢分析

首先，相對于其他行業而言，旅游業更需要電子商務，也更易于推廣電子商務。旅游產品具有無形性和不可儲藏性的特點，其生產和銷售的過程是在服務的過程中完成的，在電子商務的實現上不需要配送的環節，旅游產品銷售的過程就是把各類產品信息組合在一起，傳達給有旅游需求的人群的過程，所以發展旅游電子商務的條件可謂得天獨厚。其次，旅游產業具有高關聯性，是由若干性質截然不同的行業組合起來的貌似松散的綜合產業，旅游業的發展要牽涉到廣泛的社會經濟架構。旅游電子商務可以迅速整合各種資源，促進各行業間交叉聯合、優勢互補，將原來分散的利潤點集中起來，走向系統經濟的新水平。形成銀行、旅游中介商、旅游產品生產者、旅游者四方得利的共贏局面。第三，旅游電子商務非常適合于開發散客和小團體旅游市場，為客人提供個性化的服務。由于傳統的隨團旅游方式缺乏特色和良好的服務質量，已逐漸被旅游者放棄，更多的旅游者開始傾向于選擇散客游和小團體自助游（例如當今國內旅游者只有5%選擇跟隨旅行社組織的團隊旅游）。但是旅游景點、服務設施和旅游者在空間上都是分散的，要把這些分散的資源組成一個服務體系，必須要有一種便捷而且成本較低的方式。過去，旅行社一直在擔當這個任務，但由于旅行社和旅游者之間存在的“信息不對稱”，旅游者不僅自身利益常常得不到保護，而且由于旅行社經營線路有限，往往不能在一家旅行社里任意選擇。而電子商務把旅游產品的需求方和供給方最大限度地集中起來，為最大限度滿足旅游者富有個性的旅游方式提供了方便。第四，旅游電子商務技術提供的產品具有價格競爭優勢。旅游電子商務技術在內部管理、網絡預定、信息咨詢等方面的運用極大地降低了旅游企業的內部成本，克服了傳統旅游服務的缺憾，用很少的人力為旅游者提供了科學、全面的信息服務。更重要的是電子商務技術的運用使旅游企業大大拓展了經營規模（客戶的數量和地域范圍），大規模的購買勢必進一步降低旅游產品的成本，從而為旅行社進一步占領市場、獲取利潤打好了基礎。如當今國內旅行社業務平均利潤率只有1%左右，而上海的攜程旅游網（現更名為攜程翠明國際旅行社）的業務主要有三塊：機票預定、酒店預定和旅游度假超市服務，在2004年，該公司完成凈營業收入3.33億元，凈利潤1.33億元，凈利潤率為40%。

二、旅游電子商務存在的問題

（一）旅游電子商務的大環境尚未完善,行業網絡化發展緩慢

主要表現在兩大方面：一方面從電子商務的大環境來看，有以下幾點：借助互聯網對旅游價值鏈系統改革力度不明顯；旅游電子交易契約行為的束縛；大多數消費者的觀念和行為的轉變不夠；行業自身的市場壁壘未被全部打破。另一方面，從行業網絡化的角度來看：網絡化的程度不高，目前國內50%的旅行社還停留在手工小作坊階段；行業網絡實施中，流通環節整合資源不到位；地區的摩擦未消除，導致行業網絡化發展滯后；網絡交易的硬件條件跟不上。

（二）旅游電子商務網站目標不明確,分類不細

我國旅游網站主要有四類：門戶網站(新浪搜狐等)的旅游頻道；旅游企業自建的網站，如華夏旅游網；專業旅游網站,如攜程旅游網，一般有風險投資的背景；政府類網站，如青島政務網，本身不經營旅游業務，而是要構建一個“旅游電子商廈”為旅游企業提供電子商務平臺，解決企業上網營銷的問題“大多數網站還只是簡單地把網絡視為介紹景點和旅游路線的工具，沒有認識到可以將企業的核心業務流程延伸到互聯網上去”。在門戶網站中，幾乎所有的網站都不同程度地涉及了旅游的內容，但是這些內容僅僅作為網站的一小部分，只是對現有網站內容的補充，因為專業性不強,缺乏行業優勢，所以就沒有充分展現網上旅游的魅力。在專業旅游網站中，內容主要包括國內主要的旅游路線、景點介紹、出門常識等，像華夏旅游網，雖然有明確的概念和清晰的思路，但缺乏專業資源的支持，限于規模、內容等因素，網站訪問量不盡人意沒有充足的客源，因此無法和傳統旅行社競爭。

（三）網絡交易法制環境不完善,信用體系建設不完善

一方面，網絡信息面臨著數據篡改、泄密、冒充等攻擊和威脅，網上交易的保密性和安全性阻礙旅游電子商務發展。網絡支付的技術手段尚不成熟使網絡交易的安全得不到保障，使得旅游電子商務處在“網上預定、離線付款”的半手工方式。由于缺乏法律約束和相應的管理機制，一些不法商家在網上虛假信息，或者進行不法經營,破壞了電子商務的聲譽。另一方面，旅游網站商業信用體系不健全主要是行業自身和網絡交易過程中的因素造成。多數企業缺乏系統的供應鏈網，行業之間協作化低，使得旅行社和旅游者之間存在“信息不對稱”，無法與消費者互動，無法建立良好的信用體系。

（四）資源整合缺乏良性互動

旅游電子商務可以把分散的旅游景點、旅游服務設施和旅游者等資源整合到一起。然而，我國現有的很多旅游網站依然停留在傳統旅游業的經營模式上，服務項目單一，旅游線路、景點介紹、網上訂票等服務模塊幾乎是相同的。而旅游線路設計、自助旅游服務卻很少有。作為一個綜合性的行業，但現實中沒有建立起旅游企業的供應鏈網絡，行業與相關部門的協作不強，行業間的營銷方式缺乏協作，使得旅游電子商務缺乏資源整合難以形成共贏的局面。

（五）缺乏專業技術人才和資金支持

旅游網站的建設、運營和管理維護涉及多方面的知識，包括電子商務、旅游、網絡和市場營銷等方面的知識。但從目前的情況來看，大多是計算機專業的人才，具備綜合知識能力的人才不多，不能適應旅游電子商務發展的需要。網絡資源的維護需要投入大量的人力和物力，而有限的電子商務交易不足以支持，網絡還沒有帶來真實可見的效益。旅游電子商務要發展壯大，就需要借助風險投資來解決這一問題。

三、旅游電子商務發展的對策

（一）完善電子商務環境,促進網絡化的發展

建立一個完善的電子商務體系，即以企業競爭為基礎，以聯合競爭為主題，以國家直接參與和組織競爭為龍頭的競爭體制。首先，依靠傳統實體旅游行業，建立旅游數據庫，為旅游者、旅游企業和旅游管理機構之間的信息與查詢，為現實中的管理與業務提供必要的支持。其次，傳統的旅游企業與新興的旅游網站進行整合是大勢所趨，要在網絡時代生存和發展，旅游企業應針對自己的規模和特點制定相應的電子商務策略，整合旅游商的技術優勢和自己的資源優勢，開拓網上市場。最后，旅游企業應借助網絡技術平臺進行水平和垂直整合，進行集團化、網絡化經營，從而實現優勢互補,增強競爭力。最終實現組織部門、旅游中介商、旅游者共贏的局面。

（二）定位要準確，分工要細化

旅游電子商務的定位要滿足市場需要，順應戰略創新的需求，探索新的商務營銷模式，突出特色，以人為本。對傳統旅游價值鏈進行改造，建立以消費者為中心的理念。在旅游網站發展方面可采用如下策略：資源共享，實現信息對稱；個性化服務，以消費者為中心設計旅游產品；主動參與競爭，加強行業合作，走國際化之路；發展游客與旅游企業及其商務活動交錯服務，擴大品牌效應；市場細分要滿足需求者不同層次的需要。

（三）完善網絡交易的法制環境

政府要盡快制定、完善旅游電子商務相關政策和法規，創造公平安全的交易環境。解決安全問題技術方面主要有：防火墻、數據加密、身份認證技術等。同時，要加強網絡商家、銀行、政府有關部門的相互協調。在網上進行的交易要通過銀行的信用卡或其他方式來完成交易。銀行應該看到旅游電子商務的發展前景，為旅游企業的網上營銷提供信用擔保。同時旅游網站要形成商業信用體系建設和評估，在良好的法制環境下發展體制健全、法律完善、信用健全的旅游電子商務體系。

（四）資源整合要到位

傳統的旅游企業與新興的旅游電子商務進行資源整合是未來旅游業發展的主要方向和新的增長點。21世紀的信息時代，旅游電子商務以自身的特色發展電子商務戰略，把旅游資源利用電子商務網絡進行整合；旅游產品本身的不可移動性，消費與產品的同步性非常適合電子商務；中小企業可以制定更具體的市場目標，利用電子商務開拓網上市場；利用電子商務整合資源有利于旅游供應鏈網絡的戰略聯盟的合作；資源整合才能增強我國旅游行業與國外同行業的競爭，走網絡化、集團化的經營之路。

（五）加強風險規避體系建設,重視人才培養

我國的旅游電子商務行業受國外同行的沖擊很大。由于大多數旅游企業還不具備資本、人才、資源整合方面的優勢，顯然其抗風險的能力比國外差很多。因此政府及相關部門要建立中長期的可持續發展機制，加強其行業經營的保險與風險基金的設立，為其發展提供保障體系。電子商務的中心是人，電子商務旅游市場將以知識、信息和人才來取代傳統的以資本資源為中心的經濟模式。旅游部門要與各旅游院校結合，用科學的理論來指導實踐工作，旅游院校也要調整辦學方向，推出與旅游電子商務相關的課程,培養具有高素質復合型人才。旅游電子商務是我國旅游業參與國際市場競爭的重要手段，也是旅游經濟發展的新態勢，隨著信息化社會的到來，電子商務的迅速發展，旅游電子商務的發展有著驕人的前景。