旅游質量旅客滿意度評論

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游客滿意度評價是對旅游服務質量及其監督管理工作的最終評價，是建立旅游服務質量綜合評價體系的主要內容，是實現評價方式從政府制定標準并檢查認可向由旅游者和市場評價認可的轉變。為準確掌握貴陽市旅游服務質量狀況和廣大旅游者對旅游服務的消費需求，特開展貴陽市旅游服務質量游客滿意度調查，為提升貴陽市旅游服務質量、增強貴陽市旅游的吸引力和競爭力、更好地滿足廣大游客的旅游消費需求提供堅實的實證基礎。

1數據來源

按照評價指標和數據的科學性、系統性和代表性等原則，本文依據旅游“六要素”理論進行確定游客感知滿意度具體測量維度。“六要素”理論是旅游學的基本理論，是旅游學科體系結構中的主體系統。“六要素”是指旅游產業中“食、住、行、游、購、娛”六大要素，它們是旅游產業結構的主體，也是旅游者進行旅游活動的依托要素，也代表了旅游者在旅游地的需求因素［1］。問卷調查圍繞六要素以及游客對貴陽市整體旅游印象評價和游客忠誠度等，設計3個部分15個調研內容，確立15個評價指標。采用Likert五級量表，將顧客的滿意程度分成5級，分別是:“非常滿意”、“比較滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”，相應賦值為5、4、3、2、1。

2數據采集

以貴陽境內旅游的游客為抽樣調查的范圍，共發放問卷1300份，有效問卷1176份，問卷有效率90.5%。調查地點包括青巖古鎮、天河潭、南江大峽谷、黔靈山公園、花溪公園花溪平橋、甲秀樓以及市內酒店、旅行社。主要通過調查人員直接向游客進行“一對一”式的隨機問卷調查，協助游客填寫問卷并及時回收，保證了信息的客觀有效性。與此同時，充分利用訪談法，與游客進行深入的交流，讓游客盡可能充分地提意見和建議，這不僅有效地彌補了問卷中因沒有涉及到而產生的不足之處，而且從中獲得了許多寶貴的信息。

3研究方法

采用SPSS13.0統計軟件包作為分析工具，對回收的樣本進行表述性分析、信度檢驗因子分析等統計分析方法，對由問卷調查所獲得的實際體驗模型數據采用定性和定量研究相結合的方法，對貴陽市旅游游客滿意度的結果進行具體的解釋，最后提出相應的對策。

3.1問卷信度分析

信度是指衡量工具即問卷的可靠程度，信度分析用于考察問卷測量的可靠性。本文采用Cron-bach’sAlpha信度系數法，當α大于0.7為高信度，低于0.35為低信度，介于0.35及0.7者，是可接受的［2］。本研究被測服務質量指標為15項，通過使用SPSS13.0統計軟件對問卷數據進行信度分析，得到被測指標的Cronbachα系數為0.886。問卷的Cronbach’sAlpha系數大于0.7，因此可以認為本研究問卷具有良好的可靠性。

3.2因子分析

因子分析是一種降維、簡化數據的技術。它通過研究眾多變量之間的內部依賴關系，探求觀測數據中的基本結構，用較少的幾個因子去描述和解釋眾多數據和因子之間的關系，根據變量之間相關性大小將其進行分組，使得同組內的變量之間相關性較高，不同組的變量之間相關性較低。每組變量代表一個基本結構，這個基本結構稱為主因子或公共因子。可試圖用最少個數的不可測的所謂公共因子的線性函數與特殊因子之和來描述原來觀測的每一變量。因子分析是一種通過顯在變量測評潛在變量，通過具體指標測評抽象因子的統計分析方法［3］。

3.2.1變量相關性檢驗因子分析的前提是變量之間的相關性，所以在作因子分析之前，要檢驗變量之間的相關性。只有相關性較高，才適合作因子分析。本文問卷結構效度的檢驗則應用KMO檢驗以及巴特利特球體檢驗。服務質量游客滿意度量表KMO檢驗和Bart-lett球體檢驗結果如表1所示，KMO值為0.902，大于0.90，KMO越接近1，表明數據越適合做因子分析。說明該量表的數據很適合做因子分析。同時可知，表中Bartlett球體檢驗F值的sig=0.000，小于0.01，假設被拒絕，認為各個變量之間不是獨立的，具有相關性，符合做因子分析的要求。

3.2.2提取公因子采用主成分分析法對問卷服務質量項目做因子分析，因子的旋轉方式利用正交旋轉即方差最大旋轉方式，并將特征值大于1作為提取因子的標準。通過對旅行社服務質量要素15個指標進行因子分析，得到特征根大于1的3個解釋因子，其特征值最初分別為5.970、1.232、1.187，共解釋了原始變量總方差的55.928%。而旋轉以后他們的特征值分別為3.607、2.674、2.108，也共解釋了原始變量55.928%的總方差，可見因子旋轉前后公因子解釋原始變量總方差的能力相同。這說明它們涵蓋了原有測量指標所包含的過半的信息，所以可以取這3個因子為公共因子。從表中的數據信息可以看出，變量“餐飲環境”的共同度為0.569，即提取的公共因子對變量“餐飲環境”的方差做出了56.9%的貢獻。表中顯示它們的所有變量都能被因子解釋，所以公因子可以基本反映所有變量的信息。

3.2.3公因子旋轉因子分析的目標就是為了使因子載荷矩陣和公共因子便于解釋，由原始變量直接求得的因子載荷矩陣難以看出公共因子的含義，需要對因子載荷矩陣進行方差最大正交因子旋轉，這種方法使因子載荷矩陣的元素的絕對值按列盡可能地靠近1和靠近0，兩極分離，少數元素取盡量大的值，載荷較大，其他元素盡量接近零值，至多達到中等大小，載荷很小，這樣就突出公共因子和其載荷較大的那些變量的聯系，從而更容易解釋［3］。表4為旋轉前后載荷矩陣，由表4可以看出旋轉前后盡量放大了各變量間的差異。1)從旋轉后的成份矩陣可以看出，公共因子Q1在餐飲環境、住宿環境、景區環境、旅行社服務、導游服務、購物環境、旅游娛樂載荷較大，更加明顯地反映了這些變量的信息，F1可以命名為服務環境因子，且方差貢獻率24.044%，在旋轉前后都是首位，游客評價滿意度最高。2)公共因子Q2在餐飲價格、住宿價格、景區安全、景區門票價格、總體滿意度、未來重游可能性載荷較大，可命名為旅游價值因子，其方差貢獻率為17.828%，在旋轉前后都是第二位的，游客評價滿意度次之。3)公共因子Q3只在外部交通和內部交通載荷較大，可以命名為交通環境因子，其方差貢獻率為14.056%，但旋轉前只有7.915%，游客評價滿意度最差。

4旅游服務質量游客滿意度綜合評價模型的構建

4.1測評指標權重的確定

游客滿意度測評指標體系反映的是旅游景區提供的旅游服務質量水平的特征，而每一項指標的變化對游客滿意度變化的影響程度均有所不同，需要分別賦予各項指標以不同的權重數。根據前文因子分析結果，將貴陽市旅游服務質量游客滿意度分解為3個維度的分項指標，分別是服務環境、旅游價值和交通環境，各維度測評指標權重的確定采用共同度百分比的方法計算(結果見表5)。

4.2游客滿意度評價計算模型

首先評價通過調查得到的調查者對每個隱變量(提取的公因子)下的顯變量(游客滿意度測評項目)的評價，這樣可以得到評價的矩陣，即公因子和評價項目的權重，如下:Fij=(fi1，fi2，fi3…，fij)T然后，構造游客滿意度測評項目系數Di=(D1，D2，D3…，Di)(具體計算結果見表5)，則隱變量(提取的公因子)評價值為:Qi=Di×Fij根據己有數據，以第一個因子為例，計算如下:Q1=D1×F1=D1f11+D2f12+…+D7f17=0.702*0.143+0.706*0.156+0.726*0.094+0.69*0.159+0.694*0.152+0.688*0.152+0.69*0.145=0.69859同理可以求得其他兩個公因子的滿意度評價值:Q2=0.676926;Q3=0.638892。對最終的總體游客滿意度的計算，本文選擇加權平均的方法進行，公式如下:M=∑Qi×Fi式中，M—游客滿意度;Fi—第i個測評指標的權重;Qi—游客對第i個測評指標的評價。根據上述計算公式，得到M=0.69859*0.475+0.676926*0.339+0.638892*0.186=0.6801，即最終的總體游客滿意度以百分制來表示為68.01分。

5結論與建議

5．1結論

通過因子分析的可行性檢驗和主成分分析，明確貴陽市旅游服務質量主要受到服務環境因子、旅游價值因子和交通環境因子的影響。但通過主成分分析我們得到的這3個公因子，卻只解釋了原始變量55.928%的信息，各因子所能夠解釋原始變量總方差的貢獻率比較接近，因子分析的效果不是很好，說明了不能用KMO值作為評價變量是否適合做因子分析的唯一標準，而只是一個參考指標。這主要是因為旅游業是一個綜合性的行業，它涉及到了吃、住、行、游、購、娛等各個方面，而每個方面對貴陽市游客滿意度都存在重要影響;這也可能是各變量之間的區分度不是很高，所以不能明顯地拉開距離，這也要求以后在保證數據的真實性和客觀性的前提條件下，從問卷設計的問題選擇到數據采集，以及數據處理的整個過程都要進一步加強其可行性和科學性，比如可以多咨詢相關專家的意見，把評價指標設計的更具體、更深入，還可以先進行較小范圍的預調查，根據調查結果對問卷的合理性進行修正和改進。

5．2建議

貴陽市旅游服務質量總體游客滿意度為68.01分，處于比較滿意和一般之間的水平上，反映最大的問題就是交通不方便和景區門票收費問題。為提高游客滿意度，建議:

1)加強城市公共服務體系建設。進一步加強對旅游相關行業和城市整體發展的聯動，從城市規劃、土地利用、城市建設等各方面對公益性旅游資源發展進行統籌規劃，建設與“避暑”“溫泉”相協調的城市景觀，旅游餐飲和住宿注重融入貴陽地方特色，使“避暑之都”、“森林之城”“生態之城”、“爽爽的貴陽”的口號和城市特色融為一體，使之成為貴陽市旅游產業發展的名片。加快由主干道通往主要旅游景區點的道路建設，增加公路旅行的舒適性和方便性，以及各景區的可進入性。建立提升游客滿意度長效機制，實施景點免費、打折等惠民政策;統籌協調涉旅部門，特別是公共交通、商業等行業提高服務水平;加強旅游信息化建設，為散客旅游提供有用和有效信息。

2)加快旅游企業服務向“質量型”旅游服務轉變。目前游客已確立了理智的旅游消費觀，低價式消費已開始向“質優價宜”式消費轉變。因此，在產品設計方面，更加注重產品的性價比，為客人量身定做個性化的旅游產品，提高產品的文化內涵，推出更多主題鮮明的新產品、時令產品;增加互動性強、更具地方文化特色的娛樂活動。在服務方面，提供更加個性化、精細化的服務，重視培養金牌導游，構筑轉換成本，建立游客忠誠管理系統和游客信息庫，實施游客關系管理，提供個人的互動服務，培育滿意游客。在監管方面，進一步加大管理水平和執法力度，認真履行合同，規范旅游市場秩序和旅游企業行為，培養行業人員服務意識和技能，加強對導游的監督管理，建立完善的導游薪酬制度和約束、激勵機制，實現旅游業健康持續發展。