新公共管理視角土樓旅游開發

導語：新公共管理視角土樓旅游開發一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

福建土樓是東方文明的一顆明珠。它以歷史悠久、種類繁多、規模宏大、結構奇巧、功能齊全、內涵豐富著稱，具有極高的歷史、藝術和科學價值，被譽為“東方古城堡”、“世界建筑奇葩”，“世界上獨一無二的、神話般的山區建筑模式”。列入《世界文化遺產名錄》的“福建土樓”，包括永定、南靖、華安三地的“六群四樓”共四十六座土樓。是福建入世以來，土樓旅游資源也因為其特色、歷史等成為福建比較有知名度的旅游目的地，每年接待大量的國內外游客。據福建省旅游局統計，2011年永定、南靖土樓旅游區接待游客總數達360.01萬人次，同比增長39.4%，但由于土樓旅游資源的開發涉及到諸多的利益主體,目前這些利益主體尚沒有一個統一的約束機制，因而對于相關資源的開發利用,出現了很多不利于土樓旅游可持續發展的問題，這已經引起了政府及相關部門的重視。20世紀70年展起來的新公共管理理論，可以為土樓旅游資源的可持續開發與利用提供了解決問題的新途徑。結合土樓旅游資源特點,本文嘗試采用新公共管理理論的觀點,探討福建土樓旅游資源在利益均衡下的開發模式,供有關部門參考。

一、新公共管理的理論

新公共管理興起于西方。從20世紀70年代末期以來，為了提高經濟競爭力，建立廉潔、高效的政府，英國、美國、新西蘭和澳大利亞等國相繼發起了“新公共管理”運動。新公共管理觀點認為：政府的責任就是對顧客提供選擇，并且通過提供的公共產品和公共服務功能對顧客所表達的個人偏好作出回應，它是以市場為基礎、靈活地提供回應性服務的企業化政府管理方式。新公共管理在強調政府職能有限性的基礎上強調其指導作用，把公民作為公共服務的顧客，最大限度的提高顧客的滿意度是公共管理追求的目標；把競爭機制引入政府公共服務領域，追求政府干預下的高效率；堅持政府仍是管理的主體，但也強調發揮第三部門的積極性，實現多元互動下的社會管理。這種強調政府的總體指引、協調各利益相關者各司其職，以高效率為目標，最大限度的為公民提供公共利益的理念，基本上符合了旅游業可持續發展的理念要求[1]。

二、旅游公共管理

(一)旅游公共管理的含義

旅游市場是不完全市場，游客和旅游目的地之間的信息不對稱。如何在新條件下進行旅游管理的創新，有學者提出了旅游公共管理的定義，即運用現代公共管理理論，以涉及旅游活動的公共部門為主體，以旅游行政管理為核心,以服務各旅游相關者為導向，以提升管理效率和管理效果為重點，以通過旅游增加社會福利為目的，以計劃、組織、協調和控制為主要手段，對旅游現象實施全方位的有效管理，并提供相應服務[2]。

（二）新公共管理理念對土樓旅游資源開發的意義

新公共管理對于土樓旅游資源的合理開發具有重要意義，主要表現在以下幾個方面：

1.有利于土樓旅游資源合理開發。土樓旅游資源屬于文化遺產的范疇，它具有自己的獨特性。很多土樓是在用民居，內有大量的原住居民，土樓旅游開發要保護和保存遺產的真實性、完整性和原生性，充分展示客家風俗民俗，就必須有土樓社區居民的參與而不是截然分開，少了土樓居民的動態人文活動，土樓將成為一座座靜態的博物館[3]。因此開發過程中存在著政府部門(村、鎮)、文化部門(如文物局)、企業單位(旅游組織)等諸多利益相關者，他們如果沒有統一的決策指引，各自為政，其協調難度較大。因此將新公共管理模式引入到土樓旅游資源開發管理中，有利于統籌市場競爭機制下的諸多利益主體，避免權利沖突，實現土樓旅游的合理發展。

2.有利于提高游客參與感和滿意度。提高游客旅游體驗的深度是衡量游客滿意度的重要標準。旅游體驗是一系列特定體驗活動的產物，這種特定的體驗活動是旅游者在一個特定旅游地花費時間來游覽、參觀、學習、感受所形成的，是由眾多復雜因素構成的綜合體，這些因素包括個人感知、地方印象以及所消費的產品等。過去由于旅游目的地經營和游客期望不一致，使得游客滿意度低，這將影響到旅游目的地的長遠經營和發展。將新公共管理的模式引入到土樓旅游資源開發管理中，就意味著游客也是管理主體，有助于立足于游客期望進行土樓旅游資源開發和體驗設計，使開發出來的旅游產品在滿足游客更廣泛旅游期望的同時，實現旅游目的地的長遠發展。

3.土樓當地居民參與，有利于提高旅游管理水平。土樓旅游往往跟當地居民有密切的關系。傳統的旅游開發管理一般是采取自上而下的方式，上級管理部門或旅游景區開發商制定旅游規劃、管理規范，下級部門執行，而社區居民被排除在旅游業之外[3]。如果過分受商業利益驅動，以滿足游客窺視欲為經營目的，土樓旅游目的地將陷入不利的經營氛圍，可持續發展將不可能。在新公共管理理念下，旅游目的地社區也是管理主體，在旅游開發經營管理過程中，應該考慮社區居民的意見或建議，這樣他們才能有效地支持旅游業的發展，自覺遵守相關合理政策條款，更好地接受管理和提高管理績效，促進土樓旅游開發的良性發展，反之則否則不利于土樓旅游的發展。此外，當社區居民與旅游者直接接觸后，就有機會收集旅游者意見等第一手資料，有利于掌握旅游市場動態，提高旅游開發管理水平和旅游者滿意度。

三、新公共管理視角下的土樓旅游開發模式探討

公共管理是以政府為核心的公共部門整合社會資源，對社會公共事務進行有效治理的一套制度、體制和機制的安排。旅游公共管理機制的選擇，既是對公共資源與旅游產品進行公共管理政策與機制的選擇，也是不同利益主體間利益訴求矛盾折衷、平衡的結果。土樓旅游的利益相關者主包括那些與土樓旅游資源有關聯性的部門或組織，可以分為管理主體、經營主體和監督主體三部分。其中，政府作為最大、最具代表性的公共部門,在國民經濟各產業部門中都有舉足輕重的作用。政府作為管理主體，以管理與保障為主要職能，包括制度安排規則制定規范并協調各方利益公共資源維護原住民利益保護，以及公共設施與公益項目的開發；非盈利機構（私人機構民間組織等）為監督主體，主要履行對政府企業原住民行為的監督，以及參與土樓公共資源的保護和部分旅游項目的開發經營；企業（開發商）為經營主體，主要職能是運用市場規則進行資源開發項目建設等[4]，各主體通過互補合作，實現土樓旅游的有效治理在新公共管理理念下進行合理的土樓旅游開發，需要以下幾個機制的合理建設：

（一）政府主導，多方參與的協調機制

1．完善政府為主導的利益主體間的信息溝通與反饋機制。公共管理是一個協調不同利益的過程，不同利益相關者對土樓旅游資源的利用會有不同的認識(如旅游企業追求經濟利益，文化部門強調遺產保護等)。因此，各利益相關者間加強信息溝通，找到利益平衡點，形成開發共識，并針對土樓旅游發展過程中出現的問題及時溝通、反饋，設立非營利的土樓保護管理機構，發揮非政府組織的引導和監督作用，形成經營管理監督三大主體相對獨立合作互補的良治機制。

2．在政府的參與下，完善利益主體間的利益分配機制。利益主體間權利沖突的焦點在于利益不均衡。良好的信息溝通有助于找到主體間的利益均衡點，但是如何建立合理的利益分配機制是所要解決的重要問題。

3．在政府應參與下，完善市場環境機制的建設。政府在土樓旅游開發的過程中，不但要加強基礎性旅游資源配置，為土樓旅游發展創造良好的外部市場環境，而且要培育土樓旅游市場體系，加強媒體宣傳、目的地形象塑造甚至海外推介，有利于拓展客源市場，提升目的地知名度甚至中國在世界范圍的政治影響力，避免因市場準備不足而導致旅游業超前發展、過度商品化，經濟利益至上等現象的產生。

(二)旅游服務與旅游體驗的互動設計機制

旅游產品具有生產和消費的同步性，游客在接受旅游服務的過程中完成對旅游吸引物以及主觀預期情境的體驗。但目前國內旅游市場的產品由于沒有能夠重視旅游體驗對于游客購買行為的影響，因此旅游企業并未真正從消費者追求旅游體驗的角度探究其購買心態，推出的產品形式單調雷同，產品內容缺乏深度以及服務流程設計沒有針對性等問題。新公共管理把最大限度的提高顧客滿意度作為其追求的最終目標，因此要求土樓旅游開發應針對旅游者期望提供令其滿意的旅游服務和體驗。為此應注重以下體驗機制的設計與建設：

1．建立旅游地信息獲取、分析和反饋機制。以提高游客期望值和游客滿意度為旅游地設計旅游產品的重要依據，要求旅游地相關部門重視旅游網站、旅游呼叫系統、數字化管理以及支持信息化的基礎設施建設，及時了解旅游市場動態,并對其進行深入分析，了解旅游市場現狀并預測需求趨勢，針對不同游客的體驗需求，在不斷進行市場細分化的過程中，明確自身的目標市場，繼而有的放矢地提供服務，滿足旅游者期望和提高游客滿意度。

2．加強旅游產品設計機制建設。新公共管理要求管理者與管理主體要角色轉變，促使游客作為旅游資源管理主體參與到旅游產品的設計中?；卺槍β糜误w驗與旅游服務的關系，對于作為旅游產品生產者的旅游企業而言，其產品的開發、設計除了考慮市場需求、消費方式、產品及價格調查以及銷售和服務之外，必須要將游客的旅游體驗訴求考慮進去，其中服務角度和服務理念的轉變直接關系產品的被認同程度，如客家人的生產生活、風俗節慶，如田間勞作、采茶制茶、制作客家食品、客家婚禮等成為旅游資源的重要組成部分。旅游者通過參與其生產生活，獲得真實體驗，土樓旅游產品內涵得以外延。而這些旅游活動的順利進行，需要客家人的全程參與。只有這樣,才能真正意義上地將游客由純粹的產品消費者變為產品設計的主動參與者。這可以最大限度的將旅游服務給予游客的體驗目的轉化為游客的體驗過程，減少旅游服務與旅游體驗之間的落差，從而在最大程度上實現游客的體驗期望，并且帶給產品供應商更多的經濟回報，為企業發展開拓出更為寬廣的營銷空間。

3．倡導社區參與的旅游開發模式。該模式首先關注土樓旅游的持續發展和原住民利益訴求，強調原住民參與旅游規劃、政策的制定和旅游產業活動并從中受益。同時，原住民參與和土樓文化的延續為開發商創造優質的旅游體驗產品乃至獲取經濟收益奠定堅實的基礎，以保證游客能獲得貨真價實的土樓旅游體驗，從而實現土樓原住民、開發商、游客三大利益主體的共贏。

四、結語

新公共管理在強調政府職能有限性的基礎上強調其指導作用，把公民作為公共服務的顧客，最大限度的提高顧客的滿意度是公共管理追求的目標,這種既強調政府主導，又兼顧市場調節的管理理念，基本符合了土樓旅游開發的要求和當前市場環境，有利于協調各利益相關者間的權利沖突，有助于旅游目的地提供合理的旅游產品以滿足旅游者期望，也有利于實現旅游目的地的可持續發展。