中國旅游業后危機管理研究

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摘要：2020年突如其來的肺炎公共衛生事件給中國旅游業的發展帶來了危機。近些年來中國經歷了各種危機，它們給中國旅游業帶來了較大損失，而此次肺炎危機給中國旅游業帶來的損失更為嚴重，具體表現為：旅游經濟損失大、旅游企業損失大、旅游形象損失大和旅游者心理創傷大。面對危機，中國旅游界紛紛應對，力圖恢復信心，重振旅游業。本文從后危機管理的角度提出了一些思考，包括建立常態化、立體式旅游公共危機應對機制；加強營銷，重塑旅游形象；關注自然旅游產品，促進旅游產品的品質提升與轉型升級；優化旅游管理和服務，引導旅游者改變行為模式等。

關鍵詞：肺炎公共衛生事件；中國旅游業；后旅游危機管理

旅游業是一個十分“敏感”的行業，政治風波、經濟危機、恐怖主義活動、戰爭及疾病等危機都可能影響旅游者對旅游目的地的安全性和穩定性的信心，并以不同的方式影響著人們的出游決策，也影響著旅游企業的正常生產經營活動，威脅著企業的生存與發展。目前，關于旅游危機研究的成果眾多。國外研究起步于20世紀70年代，鄧冰等(2004)關于國外旅游危機的研究主要集中于旅游與恐怖主義、旅游與政治不穩定、旅游與戰爭、旅游與犯罪等[1]；趙劉等(2009)對波及全球的四種旅游危機，包括英國“口蹄疫”危機、印度洋海嘯危機、美國“9•11”危機、亞洲金融危機進行了分析[2]。國內關于旅游危機管理的研究較多，尹菲等(2009)總結了汶川大地震后，樂山旅游業面臨的危機及實施危機管理的措施[3]；周娟等(2006)認為應構建立體化旅游危機應對網絡[4]；彭珊珊(2009)認為在危機發生前、危機發生期、危機恢復期和危機痊愈期不同的階段各有不同的管理機制[5]；羅瀟等(2009)認為政府在旅游危機中應發揮主導和協調作用[6]。馬云(2013)提出了樹立安全意識，與保險公司加強合作、轉移風險，組建突發事故管理機構，妥善處理危機四個方面的對策[7]。

1主要危機對中國旅游業的影響

近二十年來，影響中國旅游業的主要危機包括經濟類，如1997年亞洲金融危機；社會突發事件，如2001年美國“9•11”恐怖活動；公共衛生事件，如2003年“非典”；自然災害，如2008年汶川大地震和冰雪災害，它們都對我國旅游業造成了一定影響。1.11997年亞洲金融危機對我國旅游業的影響。亞洲金融危機對我國旅游業的影響主要體現在國際旅游方面，包括以下三個方面：入境旅游銳減、出境旅游增加、國際旅游競爭加劇。以入境旅游為例，亞洲金融危機對我國入境旅游的影響從1997年下半年開始一直延續到1998年上半年。國家旅游局統計資料顯示，1998年1—6月旅華外國人次數比1997年同期下降了2.44％，外匯收入同比下降8.88％。亞洲金融危機對我國入境旅游的影響主要是東南業市場，特別是泰國、印尼、新加坡和馬來西亞等旅華市場，從下半年起跌幅逐月加大，甚至出現負增長。1.22001年美國“9•11”恐怖活動對我國旅游業的影響。盡管美國“9•11”恐怖活動對世界國際旅游市場帶來了巨大動蕩，但對我國旅游業的影響并不大，2001年是中國入境旅游、國內旅游、出境旅游全面發展的一年。但是2001年“9•11”恐怖活動對中國入境旅游也帶來了一定影響，9—11月我國入境旅游同比增長速度明顯放緩。其中，美國來華游客大量取消預訂和延緩行程，增長速度明顯放緩，但全年來華旅游人數為94.88萬，比上年增長5.9%。1.32003年“非典”對我國旅游業的影響。“非典”對中國及亞洲旅游業影響最大，中國旅游業首當其沖，主要集中體現在以下三個方面：入境旅游銳減、出境旅游增加、國內旅游略有下降。國家旅游局的統計數據顯示，中國全年入境人數9166萬人次，比上年下降6.4%，國際旅游外匯收入174億美元，下降14.6%。全年國內出境人數達2022萬人次，增長21.8%。其中因私出境1481萬人次，增長47.2%，占出境人數的73.2%。國內旅游人數達8.7億人次，下降0.9%；旅游總收入3442億元，下降11.2%。1.42008年汶川大地震等災害對我國旅游業的影響。由于汶川大地震和冰雪災害等不利因素的共同沖擊，2008年中國旅游業經受了前所未有的考驗。中國旅游市場中，入境旅游受到一定影響，但國內旅游和出境旅游仍持續增長。國家旅游局的統計數據顯示，中國全年共接待入境游客1.30億人次，實現國際旅游外匯收入408.43億美元，分別比上年下降1.4%和2.6%；國內旅游人數17.12億人次，收入8749.30億元人民幣，分別比上年增長6.3%和12.6%；中國公民出境人數達到0422021年3月萬人次，比上年增長11.9%；旅游業總收入1.16萬億元人民幣，比上年增長5.8%。由此可見，旅游業一個非常敏感的行業，無論是政治、經濟、社會因素，還是各種突發事件都會給旅游業帶來重大影響，但影響快恢復也快，中國旅游業從根本上看上升的趨勢沒有變化。

2肺炎公共衛生事件給我國旅游業帶來的影響及現狀

此次炎危機，時間長，涉及范圍廣，影響深遠，給中國旅游業造成了嚴重沖擊。2.1旅游經濟損失大。此次危機給中國旅游業帶來的經濟損失，總體表現為入境旅游和出境旅游基本停滯，國內旅游銳減。根據文化和旅游部數據中心綜合測算，2019年春節假期，全國旅游接待總人數4.15億人次，同比增長7.6%；實現旅游收入5139億元。據此我們保守估計，2020年“春節檔”旅游行業直接經濟損失不低于5100億元。如果參照中國旅游研究院的《2019年上半年全國旅游經濟運行情況》報告，全國旅游人數30.8億人次，國內旅游收入2.78萬億元，那么保守估計，2020年上半年旅游行業收入損失估計在3萬億元。與此同時，同樣參照2019年統計數據，2019年春節期間中國公民出境旅游超過700萬人次，直接消費超過500億元。其中，中國旅游者最青睞的國家是泰國、日本、越南、韓國、新加坡、馬來西亞等亞洲國家，這些國家已投入大量人力物力準備迎接中國游客，但此次疫情使中國人封閉在家，這些國家遭受了巨大的經濟損失。　同樣，自發生疫情以來，多國對來華旅游發出預警，并采取減少或者取消航班、停發簽證、加強出入境檢驗、限制來自中國地區人員入境等措施，全球20多家航空公司暫停中國航線，我國入境旅游遭受重創。2.2旅游企業損失大。此次危機沖擊著整個中國旅游行業，全國旅游景區、文博場館乃至城市休閑綜合體等涉旅業態基本關停，文旅企業自春節開始基本處于零收入狀態，旅游行業基本全線停擺。很多旅游企業屬于中小微企業，在危機面前，很容易出現經營困難，甚至面臨生存危機。對于旅游企業來說，黃金周收入占全年的比重比較大，甚至占全年總收入的四分之一，但現實表現為旅游業務無法展開，旅游業績無法體現，資金流出現“斷鏈”，旅游從業人員被迫“失業”。以旅行社為例，春節黃金周的生意，可能意味著旅行社小半年的收入來源、前期的投入直接崩盤。春節訂單的大量退款已經沖擊了企業的現金流，而在可預見的兩三個月里，消費者出行意愿呈崩塌式下降，而企業的人工、房租、運營支出仍在發生。旅游景區景點、酒店、OTA等也沒有了消費者，在歇業或停業狀態下同樣面臨著巨大的財務壓力，人工成本、前期經營營銷等成本及其他運行維護成本無法回收。2.3旅游形象損失巨大。中國一直以來作為世界上安全旅游目的地而著稱，但是此次危機給人們帶來了很大的恐慌。相比17年前的“SARS”，此次“肺炎”嚴重程度更深，波及范圍更廣，不僅波及全國各省區，而且也波及世界各地。應該說某種意義上、在一定程度上給中國這個安全旅游目的地籠罩上了一層陰影，我國作為安全和健康旅游目的地的形象一定階段嚴重受損。2.4旅游者心理創傷巨大。此次危機也沖擊著旅游者的心理。在2個多月的時間里，全國協同作戰，除了武漢等地“封城”外，很多省區的居民外出一樣受到影響，應該說此次事件將對公眾心理造成廣泛而深遠的影響，因為外出旅游必然出現人群聚集，公眾對待外出旅游可能不再像過去那樣熱衷，寧愿把休閑時光放在家里、放在本地，發展新的愛好，開辟新的休閑方式。即使外出旅游，也不愿意參加團隊旅游，可能更關注自助型、小團隊的個性化旅游。旅游者將不再熱衷于傳統的觀光度假旅游產品，會更關注自然型、健康型旅游產品。此次事件給旅游者造成了前所未有的心理壓力，“SARS”事件之后旅游業的“井噴式增長”的現象難以出現。

3關于后旅游危機管理的思考

如前所述，此次危機的影響超過了以往任何一次危機，總結歷次危機的教訓，特別是17年前我國發生“SARS”危機的教訓，同時借鑒國外的經驗，筆者認為加強后旅游危機管理至關重要。3.1建立常態化、立體化旅游公共危機應對機制。在全球化時代，各種危機時有發生，為及時消減公共危機事件對旅游業的不利影響，多個國際組織、多個國家和地區政府實施了常態化的應對機制，成立危機處理的常設機構或立法等對旅游危機進行綜合協調，并從預警、隔離、處理、后危機管理等進行科學有效的管理。如世界旅游組織在2001年“9•11”恐怖襲擊之后成立了旅游恢復委員會專門處理世界旅游業危機管理問題，監控影響旅游業的危機事件、協調危機應對及救援活動，日本政府也把應對危機列入旅游基本法和旅行業法中的重要內容，制定了應對各類危機的具體法規條款[8]。相比之下，我國旅游業在全線停擺的狀態下，各級政府出臺了一些針對中小微企業的扶持政策，旅游企業也在積極自救，但是旅游行政管理部門卻反應較慢，主要是沒有一個完善的常態化、立體化旅游公共危機應對機制，應對措施十分乏力。由此可見，建立一個常態化、立體化的旅游公共危機應對機制十分必要，立體化旅游危機應對機制應包括政府部門、旅游企業、旅游公眾和國際資源，只有多方參與，共同應對，才能取得成效。3.2加強營銷，重塑旅游形象。經過此次危機，中國人的旅游需求壓抑得太久、太多。危機后，各地各旅游企業要想迅速重啟，就需要抓緊營銷的時機和謀劃，它對重塑中國旅游形象意義重大。3.2.1加強營銷，特別注重新媒體營銷。在營銷內容上，一方面，對旅游活動、餐飲等涉及野生動物的內容進行正確宣傳與引導，堅決維護國家法律和有關政策，及時游客信息，及時處理游客擁堵，做好對客服務與管理。另一方面，除了營銷優越的自然資源，更要營銷美好的生活，傳遞生態友好的理念，倡導獨有而健康的生活方式，打造自然舒適的旅游活動。在營銷手段上，要以旅游行政管理部門為主導，聯合旅行社、景區、航空公司、酒店等，共同針對客源地進行促銷。要重視網絡促銷，比如對于旅游特產和文創商品，采取網絡促銷可以取得較好的效果，可以通過電商平臺打捆銷售、旅游達人帶貨等方式進行促銷。特別要利用新媒體營銷手段，依托抖音、小紅書、快手等短視頻新媒體，開展以自然教育、生命健康及各種慰問之旅等為主題的短視頻內容制作，在旅游企業重返旅游市場之前重點推出，引領市場。可以利用云直播營銷、社交營銷等形式，讓旅游者“線上簽到”，旅游者先期在線上進行虛擬旅游，增加對旅游目的地的好感，進而產生實地旅游的動機。3.2.2加強信息溝通，重塑旅游地和旅游企業的旅游形象。面對危機，加強信息溝通十分必要。旅游部門應通過各渠道各媒體，及時把旅游地、旅游企業的真實信息告知公眾，糾正公眾的錯誤印象。危機后，可舉辦大規模的公關活動宣傳中國旅游安全目的地形象；可邀請一些國內外主要客源地的主流媒體到中國，到主要旅游目的地進行實地采訪，傳遞出到中國旅游是安全的，以重塑旅游地和旅游企業的形象。旅游企業應意識到承擔社會責任對重塑旅游形象的重要性。當危機來臨之時，旅游企業組織的一次次捐款捐贈行動，或針對戰斗在危機第一線的工作人員的優惠活動是一次次有社會責任的行為，但旅游企業更應該站在人類命運共同體的高度，開展一系列公益活動、科普活動、環保行動等，這對于旅游形象重塑十分必要。旅游地和旅游企業應積極開展品牌建設。通過品牌建設，形成差異化的品牌競爭優勢，有利于進一步強化旅游形象。通過開展品牌宣傳推廣活動，以紀錄片或城市宣傳片的形式，宣傳那些在危機中表現突出，展現出頑強生命力，體現當地旅游人文精神的景區和企業，這對重塑旅游企業的品牌，進而樹立地區乃至國家的旅游形象十分必要。3.3關注自然旅游產品，促進旅游產品的品質與轉型升級。此次危機讓人們開始關注旅游產品的品質，更加愿意走近自然、親近自然、回歸自然、尊重自然和愛護自然。旅游者逐漸摒棄了傳統的觀光型旅游需求，從觀光型旅游逐漸向休閑型、度假型、參與型、主題型的復合旅游轉變，對自然類旅游產品越來越青睞。旅行社作為旅游產品的開發者要順應旅游業發展新趨勢，提升我國旅游業發展層次和水平，實現旅游產品的主題化、系列化和品牌化，促進旅游產品的品質與轉型升級。為此，一方面要全面升級傳統旅游產品；另一方面要關注自然方面的旅游產品，如生態旅游、度假旅游、健身旅游、康體旅游、研學旅游等。3.4優化旅游管理和服務，引導旅游者改變行為模式。旅游的目的是追求健康和美好生活，如何達到這個目的是值得我們探討的問題。此次危機，旅游業界更應該擔負起這個責任，通過倡導健康生活方式，形成旅游者良好的旅游行為模式，這包括引導旅游者改變不良的日常行為模式，推廣文明的日常行為和旅游行為模式；引導旅游者逐步提高旅游目的的層次；引導旅游者旅游活動的時空選擇多元化；引導旅游者出游方式的多樣化；引導旅游者主動承擔旅游行為的社會、生態責任，促使旅游者接受生態化的旅游行為模式等，從而進一步優化旅游管理和服務。

4結語

綜上，此次危機給中國旅游業帶來了巨大損失，也帶來了更多的反思，給旅游市場消費行為帶來了一些深刻的改變。旅游業是“敏感”產業，但不是“脆弱”產業，因為旅游市場需求是巨大的，中國旅游業一定能重振和恢復。

參考文獻

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作者:張金霞 單位:江漢大學商學院