提升零售服務(wù)水平的途徑探討論文

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內(nèi)容摘要：顧客服務(wù)已成為零售企業(yè)爭取并留住顧客的重要競爭手段，本文在服務(wù)質(zhì)量模型的基礎(chǔ)上結(jié)合零售業(yè)的特點(diǎn)，指出了提升零售服務(wù)水平的途徑。

關(guān)鍵詞：差距模型零售服務(wù)質(zhì)量管理

深入了解顧客所需，減少認(rèn)知差距

造成零售商對消費(fèi)者對服務(wù)期望認(rèn)識出現(xiàn)偏差的原因在于對消費(fèi)者需求缺乏深入的調(diào)查了解。所以縮小認(rèn)知差距，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)最重要的第一步就是要了解顧客究竟需要什么。了解消費(fèi)者需求不能憑主觀的判斷，需要實(shí)際的調(diào)查以掌握顧客真實(shí)的期望，其主要途徑有：

消費(fèi)者調(diào)查。對消費(fèi)者的調(diào)查可以采取三種不同的形式：全面調(diào)查、及時(shí)滿意調(diào)查和消費(fèi)者訪談。全面調(diào)查即在消費(fèi)者中進(jìn)行較大規(guī)模的調(diào)查，采取問卷形式，樣本通常在50000份左右，每年進(jìn)行一次。由于每年的問卷相同，因而能追蹤服務(wù)表現(xiàn)。及時(shí)滿意調(diào)查是在顧客購物后馬上詢問其是否滿意。對顧客的及時(shí)調(diào)查能了解最新的信息，并能向顧客表達(dá)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)的意愿，還可以根據(jù)顧客反映的信息對當(dāng)事員工進(jìn)行獎(jiǎng)懲。消費(fèi)者訪談則是選取10到15名消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談，如每個(gè)月和一組消費(fèi)者訪談一小時(shí)左右，了解他們購物的經(jīng)歷，以及對服務(wù)方面的建議。

重視顧客抱怨。顧客抱怨往往能提供更具體的信息，因此處理抱怨是提高服務(wù)水平花費(fèi)最少的手段。需要注意的是不能被動地依賴顧客抱怨獲取信息，因?yàn)椴粷M意的顧客通常不會抱怨，所以鼓勵(lì)顧客抱怨應(yīng)成為提高顧客服務(wù)的重點(diǎn)之一。商場應(yīng)在顯眼的地方設(shè)置顧客服務(wù)臺或開設(shè)免費(fèi)投訴電話，讓顧客便于反映問題和得到問題的反饋，當(dāng)然對顧客抱怨一定要及時(shí)處理才能真正提高服務(wù)質(zhì)量。

加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)。尤其是一線的售貨員和顧客服務(wù)代表由于直接接觸顧客，因此對顧客對服務(wù)的期望和問題有更多的了解。通過內(nèi)部員工把握顧客需求可以向他們征詢，如在為顧客提供高質(zhì)量服務(wù)時(shí)，你面臨的最大問題是什么？如果公司想在顧客服務(wù)上有所改變，你認(rèn)為該從哪方面著手？

合理設(shè)定服務(wù)規(guī)范，減少標(biāo)準(zhǔn)差距

掌握了顧客期望和感受后，企業(yè)要利用這些信息來制定適當(dāng)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)和建立相應(yīng)的系統(tǒng)提供顧客滿意的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要盡可能地體現(xiàn)出管理層對顧客服務(wù)期望的認(rèn)識，減少標(biāo)準(zhǔn)差距。在制定服務(wù)規(guī)范的過程中需要注意的問題是：

管理層重視并參與

只有管理層對顧客服務(wù)重視并集中精力投入時(shí)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)才有可能實(shí)現(xiàn)。管理高層必須愿意接受因提高服務(wù)質(zhì)量而暫時(shí)出現(xiàn)的困難和增加的成本。同時(shí)管理層的決心要為一線的服務(wù)人員所感知，才能真正促使一線服務(wù)人員為提高顧客服務(wù)而努力。

通過創(chuàng)新解決服務(wù)問題

許多企業(yè)沒有制定高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的原因要么是提高顧客服務(wù)的花費(fèi)太高，要么是認(rèn)為缺乏相應(yīng)素質(zhì)的員工，這些理由從另一側(cè)面反映了企業(yè)缺乏運(yùn)用創(chuàng)造性思考或嘗試新方法來提高顧客服務(wù)。創(chuàng)新通常能在不增加甚至減少成本的同時(shí)提高顧客滿意，比如許多超市提供帶小孩座椅的推車而使得帶小孩的顧客可以從容購物。而運(yùn)用新技術(shù)能簡化并提高服務(wù)質(zhì)量，重復(fù)的任務(wù)可以通過系統(tǒng)處理從而解放人員來集中處理更多顧客的需要和問題，比如連鎖超市可以用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來集中處理送貨上門，設(shè)置專門的人員接聽訂貨電話記錄顧客的要求和送貨地點(diǎn)，然后訂單通過計(jì)算機(jī)傳遞到離顧客最近的超市。因而制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)應(yīng)該積極地尋求新方法和新技術(shù)來保證高水準(zhǔn)服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)規(guī)范要清晰具體

服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)除了要滿足顧客需要這一基本原則外，應(yīng)該清晰具體并能量化，否則就不能指導(dǎo)員工。另外服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的制定讓員工參與能讓他們更好地理解和接受該標(biāo)準(zhǔn)，如果由管理層強(qiáng)行武斷地下達(dá)標(biāo)準(zhǔn)只會受到員工的抵制。

運(yùn)用服務(wù)規(guī)范進(jìn)行評估

需要不斷地評估服務(wù)質(zhì)量才能確保服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)。除了通過顧客調(diào)查來評估服務(wù)質(zhì)量外，零售企業(yè)還可以利用“幽靈購買者”。“幽靈購買者”是職業(yè)購買者，專門負(fù)責(zé)評估商場服務(wù)質(zhì)量。其通常需要報(bào)告的內(nèi)容有：銷售人員多久才問候你？銷售人員的表現(xiàn)象是要做你這筆買賣嗎？銷售人員對商品的知識了解程度如何？“幽靈購買者”的報(bào)告最后反饋給銷售人員，并對得到高分的獎(jiǎng)勵(lì)而對得分較低的則要求繼續(xù)測分達(dá)標(biāo)。

準(zhǔn)確提供標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，減少交付差距

設(shè)定好服務(wù)規(guī)范后，關(guān)鍵在實(shí)施過程中如何減少交付差距，即減少服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)際提供的服務(wù)之間的差距。要達(dá)到和超越服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，必須要求服務(wù)人員具備相應(yīng)的知識和技能，要對他們提供物質(zhì)和精神上的支持，要加強(qiáng)內(nèi)部溝通減少沖突，并適當(dāng)授權(quán)給員工，以顧客和企業(yè)的最大利益為出發(fā)點(diǎn)。

提供信息和訓(xùn)練

商場員工必須對商品和顧客需要有充分的了解，具備這些知識才能回答顧客的問題和推薦商品，同時(shí)也能逐漸地增強(qiáng)員工的自信和理解能力，有助于解決服務(wù)問題。而且員工在同顧客尤其是生氣和不安的顧客打交道時(shí)，需要掌握一定的社交技巧。所以必須培訓(xùn)員工怎樣提供更好的服務(wù)并安撫不滿的顧客，尤其是對售貨員和顧客服務(wù)代表。

提供物質(zhì)和精神支持

要提供相應(yīng)的系統(tǒng)和設(shè)備來幫助員工有效地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，如利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提高結(jié)賬速度，為收銀員配備通話機(jī)同經(jīng)理聯(lián)系以快速處理一些問題。另一方面，要處理顧客問題并始終保持微笑，服務(wù)人員會承受不小的心理壓力。所以營造同事間相互友愛支持，上級關(guān)心理解的氛圍將是對服務(wù)人員有力的精神支持，能鼓勵(lì)他們更好地工作。

加強(qiáng)內(nèi)部溝通

顧客需要和企業(yè)需要之間有時(shí)會發(fā)生沖突，這也使得有的政策受到員工的抵制，如“無理由退貨”。解決這類沖突主要是制定更明確的服務(wù)指導(dǎo)方針和政策并解釋這項(xiàng)舉措的意義。例如當(dāng)員工意識到“無理由退貨”帶來的信譽(yù)所創(chuàng)造的銷售額比顧客濫用該舉措而帶來的損失要多時(shí)，他們就會熱情地執(zhí)行了。另外企業(yè)不同部門之間由于目標(biāo)的不同往往存在沖突，化解這些沖突需要進(jìn)行內(nèi)部溝通，應(yīng)該樹立以顧客滿意作為統(tǒng)一的目標(biāo)。

適當(dāng)授權(quán)

授權(quán)意味著最底層員工有權(quán)對提供什么樣的顧客服務(wù)做出重要決定。因?yàn)檫m當(dāng)授權(quán)不僅會讓員工因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)層的信任而受到激勵(lì)，而且能根據(jù)不同情況靈活快速地采取措施，所以此時(shí)員工服務(wù)質(zhì)量通常會提高。但要幫助員工理解授權(quán)的目的并控制授權(quán)權(quán)限，否則容易導(dǎo)致混亂和權(quán)力濫用。另外，授權(quán)也要視員工而定，對某些員工授權(quán)可能會較困難，他們寧愿有更清晰的行為準(zhǔn)則，不愿花時(shí)間去決策或承擔(dān)犯錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。

坦誠進(jìn)行服務(wù)溝通，減少宣傳差距

夸大提供服務(wù)會提高消費(fèi)者的預(yù)期，而如果做不到的話，則顧客的感知達(dá)不到他們的期望，就會覺得不滿。這樣把服務(wù)宣傳得過高也許會在最初吸引較多的顧客，但其后會導(dǎo)致顧客不滿而使下次光臨的顧客減少。所以要讓顧客對服務(wù)質(zhì)量滿意就必須進(jìn)行誠實(shí)的宣傳，這要求：

各部門之間互相溝通。宣傳計(jì)劃由營銷部門制定，而具體的服務(wù)是由其他部門來提供。所以如果各部門之間缺乏溝通則會導(dǎo)致宣傳活動中的承諾和實(shí)際提供的服務(wù)不一致。因此在進(jìn)行宣傳時(shí)，營銷部門和服務(wù)執(zhí)行部門之間一定要溝通好才能協(xié)調(diào)一致。

獲得消費(fèi)者理解。有時(shí)服務(wù)問題是由顧客導(dǎo)致的，譬如使用作廢的信用卡、弄壞了試穿的衣服、在未讀說明書之前不正確地使用產(chǎn)品。所以服務(wù)宣傳活動中應(yīng)幫助顧客了解自己在接受優(yōu)質(zhì)服務(wù)中所承擔(dān)的角色和責(zé)任。同時(shí)也可以給消費(fèi)者一些建議，告訴他們?nèi)绾蔚玫礁梅?wù)，比如最好在什么時(shí)候購物。當(dāng)然在對外宣傳中還應(yīng)當(dāng)告訴消費(fèi)者服務(wù)問題的處理措施和程序，以便問題出現(xiàn)后得到消費(fèi)者的理解。

及時(shí)采取補(bǔ)救措施，彌補(bǔ)服務(wù)失誤

傾聽顧客抱怨

顧客在面臨真實(shí)的或誤解的問題時(shí)往往情緒激動，通常讓顧客一吐為快會減輕他們激烈的反應(yīng)，如果打斷他們說完會更激怒顧客。顧客都希望能對他們的抱怨做出同情的反應(yīng)。因此接待人員應(yīng)表明他們很高興知道存在這樣的問題。切忌開始就對顧客抱怨抱以敵對的態(tài)度或是認(rèn)為顧客在欺詐，否則不可能對此做出滿意的處理。要認(rèn)真傾聽了解顧客想要的解決方法，避免想當(dāng)然地認(rèn)為自己知道顧客在抱怨什么以及顧客想要怎樣的解決方案。

提供公平的解決方案

服務(wù)補(bǔ)救的目的不只是簡單地解決問題而是怎樣挽留顧客。如果顧客覺得處理的公平會提升他們對商場的好印象。在評價(jià)解決方案是，顧客會比較別的顧客得到了怎樣的對待或類似問題在別的商場是如何解決的。這方面的信息通常來自報(bào)刊或是顧客與他人的交談。所以在提供解決方案時(shí)應(yīng)了解顧客的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還應(yīng)按程序進(jìn)行注意過程的公平。公務(wù)員之家

迅速地解決問題

顧客是否滿意服務(wù)補(bǔ)救還取決于解決問題的時(shí)間，所以在處理過程中應(yīng)做到：減少人員接觸。當(dāng)接觸的第一個(gè)人就能解決問題時(shí)，顧客會更滿意；而如果顧客需要接觸幾個(gè)工作人員，不僅花費(fèi)太多的時(shí)間來重復(fù)問題，而且也容易導(dǎo)致不同員工之間自相矛盾的反應(yīng)。清楚簡明地告訴顧客會采取什么方案來解決問題?？旖莸姆?wù)依賴于清晰的指示。講顧客聽得懂的話。在給顧客解釋時(shí)不要說專業(yè)性的詞匯，這樣不僅不利于溝通，還會讓顧客有受怠慢之感。

參考文獻(xiàn)：

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