剖析顧客認(rèn)知價(jià)值的企業(yè)競爭力提升論文

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論文關(guān)鍵詞：顧客感知價(jià)值;零售業(yè);核心競爭力

論文內(nèi)容摘要：與國際企業(yè)相比，國內(nèi)零售企業(yè)在價(jià)格、管理水平等方面存在巨大差異，這更要求國內(nèi)企業(yè)努力提升顧客感知價(jià)值。面臨跨國公司的巨大挑戰(zhàn)，國內(nèi)零售企業(yè)需要培育自身核心競爭力。隨著以顧客為中心的市場理念的形成，顧客感知價(jià)值已成為零售企業(yè)的生命線和獲取競爭優(yōu)勢的新來源。

零售業(yè)作為商品流通的中間環(huán)節(jié)，在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中具有至關(guān)重要的作用。伴隨著國外零售業(yè)巨頭大規(guī)模進(jìn)軍我國零售市場，國內(nèi)零售企業(yè)的生存能力受到了嚴(yán)重挑戰(zhàn)，市場份額不斷喪失，業(yè)務(wù)毛利率不斷降低，管理費(fèi)用居高不下等。因此，如何提高企業(yè)核心競爭力是企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。顧客感知價(jià)值是現(xiàn)代營銷學(xué)的新興分析視角，是連接顧客與產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。從顧客感知價(jià)值的視角探討如何提升零售企業(yè)的核心競爭力具有非常重要的意義。

顧客感知價(jià)值與企業(yè)核心競爭力的作用途徑

（一）顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵與特點(diǎn)

所謂顧客感知價(jià)值（CPV），Zeithaml（1988）指出企業(yè)在為顧客設(shè)計(jì)、創(chuàng)造、提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中應(yīng)該從顧客為導(dǎo)向，把顧客對價(jià)值的感知作為決定因素，而顧客所感知價(jià)值主要包括四個(gè)方面：低廉的價(jià)格、預(yù)期獲取的效用、產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量和顧客的付出與得到的權(quán)衡。Monroe（1991）將顧客感知價(jià)值定義為“感知利得（PerceivedBenefits）與感知利失（PerceivedSacrifice）之間的比例”，認(rèn)為“購買者的價(jià)值感知體現(xiàn)了對產(chǎn)品感知質(zhì)量或感知利益與因支付而產(chǎn)生的感知利失之間的權(quán)衡”。

綜上所述，顧客感知價(jià)值的根本是“以顧客為導(dǎo)向”的營銷模式，顧客具有主觀性、動(dòng)態(tài)性、層次性等特點(diǎn)，導(dǎo)致顧客感知價(jià)值也具有主觀性、動(dòng)態(tài)性、層次性。這主要表現(xiàn)為：顧客感知的利得與損失與單個(gè)顧客的特定個(gè)性和獨(dú)特需求緊密相關(guān)；顧客的個(gè)性與需求隨著時(shí)間和環(huán)境的變化會(huì)產(chǎn)生明顯的差異；需求的層次與顧客的生活狀況息息相關(guān)，不同顧客所在乎的價(jià)值利得與價(jià)值損失有顯著的層次性。顧客感知價(jià)值的過程是一個(gè)不斷權(quán)衡的過程，基于自身特定情況不斷地尋求產(chǎn)品價(jià)值與產(chǎn)品成本均衡的決策過程。

（二）零售企業(yè)核心競爭力的界定

核心競爭力的概念是美國密西根大學(xué)商學(xué)院普拉哈拉德教授和倫敦商學(xué)院哈默教授于1990年首次提出，認(rèn)為“企業(yè)核心競爭力是指在一個(gè)組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識(shí)和技能，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術(shù)的知識(shí)和能”。核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，是企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營的能力基礎(chǔ)。企業(yè)的核心競爭力是為了實(shí)現(xiàn)公司的價(jià)值最大化，它必須以顧客為中心，以企業(yè)的長期利益為落腳點(diǎn)，幫助實(shí)現(xiàn)顧客最為關(guān)注的、核心的、根本的利益。

零售企業(yè)是向顧客轉(zhuǎn)售商品的中間企業(yè)，是連接制造商和消費(fèi)者的分銷渠道。零售企業(yè)處于生產(chǎn)制造商和消費(fèi)者的連接環(huán)節(jié)，直接面對最終的消費(fèi)者，是消費(fèi)信息的終端，能夠最直接反饋和引導(dǎo)消費(fèi)的行業(yè)。零售企業(yè)無一例外地會(huì)尋找自己的業(yè)態(tài)形式以及在整個(gè)零售市場中的競爭優(yōu)勢，而構(gòu)建競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于塑造核心競爭力。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，零售企業(yè)的核心競爭力是零售企業(yè)能夠及時(shí)掌握并且適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的趨勢，經(jīng)過長期精心培育而建立起來的能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的資源和能力。它是零售企業(yè)開展競爭的根源及源泉，企業(yè)的資源應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞核心競爭力來進(jìn)行配置。零售企業(yè)核心競爭力主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

完善的產(chǎn)品服務(wù)體系。作為商品流轉(zhuǎn)的中介機(jī)構(gòu)，零售企業(yè)的核心競爭力更多地體現(xiàn)在商品服務(wù)上，能夠有效地為顧客提供所需的商品與服務(wù)。為顧客所創(chuàng)造的價(jià)值更多地表現(xiàn)在優(yōu)惠的商品價(jià)格、舒適的購物環(huán)境、購買商品的便利性、支付款項(xiàng)的時(shí)間間隔和售后服務(wù)等方面。

優(yōu)秀的組織管理能力。保證商品快速流轉(zhuǎn)是零售企業(yè)獲取利潤的重要因素。企業(yè)組織管理能力是實(shí)現(xiàn)商品快速流轉(zhuǎn)，完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的基礎(chǔ)。優(yōu)秀的管理能力包括企業(yè)經(jīng)營方針的確定、企業(yè)信息化的建設(shè)與維護(hù)、企業(yè)文化的構(gòu)建等。

差異化的經(jīng)營戰(zhàn)略框架。商品流通包括流通的商品和商品流通的渠道。零售企業(yè)的競爭優(yōu)勢在于吸引顧客在本商場購買所需要的商品。為顧客提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以及利用更具優(yōu)勢的購物環(huán)境都能幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)這一競爭優(yōu)勢，吸引和留住顧客資源。

（三）顧客感知價(jià)值與零售業(yè)核心競爭力構(gòu)建

零售企業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在能夠?yàn)槟繕?biāo)客戶提供持續(xù)的、有差異的價(jià)值，是企業(yè)在激烈的競爭環(huán)境中生存的根本。基于零售業(yè)直接與客戶聯(lián)系的特性，顧客感知價(jià)值直接制約了商品價(jià)值在企業(yè)與顧客之間的流轉(zhuǎn)，是企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的基礎(chǔ)。兩者相互聯(lián)系，具有非常緊密的關(guān)系。如圖1所示。

1.顧客感知價(jià)值是零售企業(yè)核心競爭力構(gòu)建的基礎(chǔ)。顧客是企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的根本來源，提升顧客的感知價(jià)值才能保證企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的完成，因此，零售企業(yè)核心競爭力的培育應(yīng)以顧客感知價(jià)值為導(dǎo)向，其核心競爭力體系應(yīng)該主要由企業(yè)對顧客需求的預(yù)測和反應(yīng)能力、適應(yīng)不同的經(jīng)營環(huán)境的能力以及其相互作用為基礎(chǔ)進(jìn)行構(gòu)建。顧客感知價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、有層次的協(xié)調(diào)過程。企業(yè)在構(gòu)建競爭優(yōu)勢的過程中，應(yīng)當(dāng)綜合考慮目標(biāo)客戶的特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣，分析目標(biāo)顧客的感知利得和感知損失，力求增大利得而減小損失。并且根據(jù)市場行為的變化進(jìn)行持續(xù)的修正和調(diào)整。

2.企業(yè)核心競爭力是企業(yè)挖掘顧客感知價(jià)值的保障。顧客感知價(jià)值戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)是個(gè)長期過程，需要企業(yè)的核心競爭力作保證。核心競爭力是戰(zhàn)略形成中層次最高、最持久的單位，其不僅決定了企業(yè)有效的戰(zhàn)略活動(dòng)領(lǐng)域，還體現(xiàn)出了企業(yè)經(jīng)營的文化導(dǎo)向。將顧客感知價(jià)值放置于核心競爭力這一基石上，就能帶動(dòng)企業(yè)方方面面的工作圍繞它展開。具有核心競爭力的企業(yè)能夠在較長時(shí)期內(nèi)保持超過同行業(yè)平均水平的投資回報(bào)率，能夠保證企業(yè)用于提供給顧客更高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)。

國內(nèi)零售業(yè)的競爭現(xiàn)狀

（一）產(chǎn)品價(jià)格不具優(yōu)勢

價(jià)格是消費(fèi)者購買過程中最為看重的因素之一，也是選擇購物場所的重要指標(biāo)。中外零售企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面存在較大差距。沃爾瑪提出了“天天低價(jià)”的競爭策略，其成功實(shí)施的關(guān)鍵在于直接訂貨采購模式。沃爾瑪利用其全球采購系統(tǒng)，成功切斷了商品流通過程中的中間商，直接向制造商訂貨，節(jié)約了中間的傭金費(fèi)用，大大降低了商品的采購價(jià)格。但是絕大部分零售企業(yè)（廣大的農(nóng)村市場）受到規(guī)模和管理水平、資金等限制，還無法直接從制造商直接訂貨，中間商、商環(huán)節(jié)加重了商品成本，導(dǎo)致企業(yè)在商品定價(jià)方面缺乏優(yōu)勢。

（二）購物環(huán)境有待提高

寬敞舒適的購物環(huán)境是消費(fèi)者選擇購物場所的另一關(guān)鍵因素。購物環(huán)境主要是指購物過程中的精神滿足和物質(zhì)上的實(shí)惠。大多國外零售企業(yè)能夠?yàn)轭櫩吞峁挸髁潦孢m休閑的購物環(huán)境，配備熱情周到的導(dǎo)購員，設(shè)立快速、便捷的結(jié)款通道，為顧客贏得寶貴的休閑時(shí)間，開辟寬闊的停車場所，保證購前、購后的出行方便。此外，對購買一些大件商品可提供送貨上門等一系列售后服務(wù)。這些措施極大地降低了顧客的感知利失。而國內(nèi)很多零售企業(yè)往往只顧及到短期收益，不會(huì)考慮購物環(huán)境、購物過程中的各種配套服務(wù)等對顧客感知價(jià)值的影響，從而導(dǎo)致顧客嚴(yán)重流失，企業(yè)效益直線下降，最終破產(chǎn)倒閉。

（三）企業(yè)信息化水平比較落后

物流分銷對零售企業(yè)至關(guān)重要，一個(gè)好的物流分銷系統(tǒng)不僅能夠保證商品及時(shí)、準(zhǔn)確地傳遞到顧客手中，而且可以為企業(yè)贏得足夠多的價(jià)格優(yōu)勢。物流分銷的效率直接受企業(yè)信息化水平的制約。國內(nèi)眾多零售企業(yè)的物流分銷系統(tǒng)并不健全，從而導(dǎo)致企業(yè)只能局限于某一狹小的范圍內(nèi)，無法擴(kuò)大自己的企業(yè)規(guī)模。同時(shí)在選址方面也過于草率，導(dǎo)致企業(yè)競爭力不高，根本無法與外資零售企業(yè)抗衡。

（四）企業(yè)文化與管理水平有待加強(qiáng)

企業(yè)文化是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中逐漸形成的，逐漸為大家認(rèn)可并自覺地變成自已行為的共同理念、價(jià)值準(zhǔn)則，對企業(yè)的凝聚力起著重要的作用。許多零售巨頭都非常注重自己的文化建設(shè)，例如“顧客第一”是沃爾瑪?shù)闹匾?jīng)營理念。這些理念的提出，不僅給顧客帶來了物質(zhì)價(jià)值的滿足，更重要的是給顧客帶來特殊的體驗(yàn)價(jià)值，增加顧客的總體效用。而國內(nèi)很多零售企業(yè)盡管也提出過“顧客是上帝“顧客至上”等口號，但不少企業(yè)做的不到位，其原因在于僅僅停留在口號表面，沒有深化到文化層面，結(jié)果既沒能給顧客帶來價(jià)值，也沒能提升顧客對企業(yè)的忠實(shí)度。

基于顧客感知價(jià)值的企業(yè)核心競爭力構(gòu)建

（一）樹立“客戶至上”的經(jīng)營理念，加強(qiáng)關(guān)系營銷

影響顧客感知價(jià)值的重要因素是顧客在購物環(huán)境中的感受。國內(nèi)外賣場最大的差別就在于服務(wù)質(zhì)量的迥異。雖然，國內(nèi)大多數(shù)賣場提出了“顧客第一”的口號，但是真正能夠有效實(shí)施的企業(yè)寥寥無幾，這在顧客心中形成了強(qiáng)烈的心理落差。企業(yè)通過加強(qiáng)顧客與企業(yè)的情感聯(lián)系，以及口碑推薦的附加利益和聯(lián)誼活動(dòng)等可提升顧客感知價(jià)值。要做好顧客關(guān)系管理，零售企業(yè)必須非常清楚顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值得失是如何衡量的，這樣就清楚了顧客的選擇動(dòng)機(jī)和價(jià)值觀。企業(yè)真正懂得去理解顧客是如何與之建立起購買關(guān)系的，將更有助于企業(yè)去創(chuàng)建適合自身的核心競爭力。

（二）追求合理化規(guī)模，提升競爭優(yōu)勢

目前國內(nèi)零售業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是怎樣與國際大集團(tuán)進(jìn)行競爭。我國的零售企業(yè)要想在市場中站穩(wěn)腳跟，乃至參與國際分工，就必須要走集約化、規(guī)模化的道路，取得規(guī)模效益。我國零售企業(yè)間可以采取多種分工合作模式，比如橫向一體化，即同業(yè)態(tài)的企業(yè)采取連鎖經(jīng)營、并購重組等方式組成集團(tuán)，或強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手提高市場競爭能力。還可以采取縱向一體化的合作模式，零售企業(yè)與相關(guān)的上下游企業(yè)形成產(chǎn)業(yè)鏈，加強(qiáng)零售商與供應(yīng)商和客戶的合作，使他們之間形成整體，可以迅速擴(kuò)大規(guī)模。另外還可以采取與外資合作的方式，開展合資或合作經(jīng)營，借助外資的優(yōu)勢，取得利潤，增強(qiáng)自己的實(shí)力。

（三）通過營銷創(chuàng)新，加強(qiáng)客戶期望管理

零售企業(yè)要通過外部營銷手段，有效影響顧客期望。根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，企業(yè)可以利用傳統(tǒng)的營銷活動(dòng)向顧客作出明確的功能、情感和社會(huì)價(jià)值承諾。同時(shí)，企業(yè)還可以通過工作人員、營業(yè)設(shè)施的設(shè)計(jì)和布置以及服務(wù)過程本身來影響顧客期望。例如，企業(yè)可以通過高檔的建筑裝修，向顧客傳遞高功能價(jià)值和高社會(huì)價(jià)值的信號；通過禮貌的工作態(tài)度和溫馨的營業(yè)環(huán)境，向顧客傳遞高情感價(jià)值的信息。企業(yè)要避免過度宣傳，以免使顧客產(chǎn)生超過企業(yè)績效的心理預(yù)期。顧客期望對顧客感知價(jià)值有著很大的影響。如果企業(yè)承諾過度，顧客期望就會(huì)被抬得過高，所感知的顧客價(jià)值就會(huì)下降。即使客觀來說，顧客體驗(yàn)到的價(jià)值可能很高，但由于他們的期望更高，兩者間就形成差距，從而降低了顧客感知價(jià)值，更有可能造成顧客的不滿意。過度承諾、過早承諾，都會(huì)使企業(yè)為提升顧客感知價(jià)值所做的努力大打折扣。因此，企業(yè)要避免做出不切實(shí)際的承諾。就實(shí)踐而言，將顧客期望控制在相對較低、但足以吸引顧客的水平，也有利于企業(yè)游刃有余地處理顧客關(guān)系，從而提升顧客感知價(jià)值。

（四）加強(qiáng)零售企業(yè)的品牌建設(shè)，強(qiáng)化“民族品牌”

品牌戰(zhàn)略是培育零售企業(yè)核心競爭力的重要支撐，沒有品牌戰(zhàn)略，零售企業(yè)就難以形成持久的核心競爭力。塑造良好的品牌，有利于降低顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)購買信心，有利于保證商品的質(zhì)量，形成企業(yè)經(jīng)營特色；有利于培養(yǎng)顧客認(rèn)店購買的忠誠，有利于降低流通成本，取得規(guī)模效應(yīng)。而且，個(gè)性鮮明的品牌可以使顧客獲得超出產(chǎn)品功能之外的社會(huì)和心理利益，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品購買的信任感，消減顧客購前難以估測的金錢、社會(huì)和安全的感知風(fēng)險(xiǎn)，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。因此，優(yōu)良的品牌有助于提升顧客的感知價(jià)值。

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