議老字號餐飲品牌的傳承

導語：議老字號餐飲品牌的傳承一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要:一方面，老字號餐飲品牌有著悠久的歷史和響亮名聲，同時具有獨特的傳統文化特色，是中華優秀傳統文化的一部分，其本身就是寶貴的無形資產。另一方面，在當今市場經濟的沖擊下，許多老字號餐飲品牌經營萎縮，境地困頓，老字號的生存與發展備受矚目。

關鍵詞:老字號；品牌；核心競爭力；創新；改革

本文以概念為切入點，通過對我國的“老字號”餐飲企業的品牌的重要性的強調，并結合實例對餐飲“老字號”品牌貶值的現象進行詳細的分析，重點討論了“老字號”餐飲品牌的維護對策，以期在實踐中指導老字號餐飲品牌的改革。文章采用量化與綜合分析法等研究方法，對“老字號”餐飲品牌的維護和發展做出了分析和概括，并在實踐的基礎上于體制改革以及管理方式改革層面對我國老字號餐飲品牌的維護進行理論創新，達到了良好的問題解決效果。

一、緒論

“老字號”餐飲品牌作為承載著濃厚中華民族文化的一種商業形態，曾經有過輝煌的發展歷程，如今在競爭的沖擊下，大多處于風雨飄搖中。只有正視“老字號”餐飲品牌的發展現狀，著力打造其核心競爭力，才能催生“老字號”的活力，實現“老字號”餐飲品牌的再度崛起。

（一）文獻綜述

在“老字號”餐飲品牌的維護這一選題上，張小娟（2004）在實地考察和查閱相關文獻資料的基礎上，主要運用例證研究和分析研究的方法，對老字號企業形象資源體系進行分析、總結，認為老字號企業有寶貴的形象資源和巨大的品牌發展空間。并把企業形象設計與老字號品牌聯系于一起，從藝術設計的角度出發。具有新穎的選題效果。同時，高云龍從企業核心競爭力角度入手研究“老字號”的改革和創新問題。本文借鑒二者精化之處，把企業形象塑造和企業核心競爭力結合起來，把握二者內在關系，并基于以上研究得到相關核心觀點。

其次，劉佐太、景鵬飛（2006）源自營銷研究，伴隨著體驗經濟的到來,一些“老字號”餐飲企業不斷發掘自身優勢,開展多層次的體驗營銷,取得良好的經營業績。中華老字號“全聚德”開展的體驗營銷獲得巨大成功。在這一基礎上打開了老字號改革和創新的門并加以研究。董碧水、楊帆和黎連戰（2006）從法律層面出發，對老字號品牌商標以及知識產權案例列舉并分析。這兩篇文章給本文提供了多重角度思考這一問題的視角，不再單單孤立于餐飲品牌的“老字號”研究，而是把品牌塑造當成一個整體來研究。

陳鋼（2005）題目設定和本文相似，論述嚴密，從多個層次入手研究得出結論。但是此文獻忽略了一個問題，就是“老字號”品牌所面臨的體制問題，本文在第四部分論述階段刻意彌補了這一缺點。同樣，肖明超（2004）也是同樣問題，對問題的研究沒有新意和深度，故本文在觀點設定方向上在體制問題上有刻意關注。林廣梅（2002）則從老字號的經營理念、店址、工藝等方面具有得天獨厚的優勢出發，指出這些優勢是一些新品牌所無法比擬的。進而論述隨著我國市場經濟的發展，面對國外的一些洋品牌和國內迅速崛起的新品牌，“老字號”自身暴露出一些致命的弱點，而如果還是一味的墨守陳規的經營下去，老字號的生存就會面臨著嚴重的威脅。最后，文章指出“老字號”面臨國際、國內的挑戰，必須找出適合自己發展之路的戰略、戰術，才能確保自身的優勢地位。林廣梅（2002）從老字號面臨的最根本的問題出發，對老字號的生存現狀和解決對策進行了完備的分析。文中提出的商標搶注和跨國公司競爭問題觀點比較新穎并值得實踐思考。其中體制上解決方式對本文啟發很大，指出政府應該轉變對老字號的政策，進行政策指導和扶持，以加快老字號企業發展。

綜上所述，本文在文章第一部分概念論說方面的經驗得自于張小娟（2004），分別選取了老字號、品牌和核心競爭力來進行解釋和闡述。第二部分在綜合總結了董碧水、楊帆和黎連戰（2006）、林廣梅（2002）等人的基礎上，提出了現狀和存在的基本問題。最后，在第三部分問題解決階段，文章對肖明超（2004）、林廣梅（2002）以及劉佐太、景鵬飛（2006）等文獻的綜合基礎上選取了幾個基本方向進行重點論述，此為文章的整體。

（二）研究目的和研究方法

本文在分析和研究中，首先對分析和解決問題所運用的主要理論進行了簡要回顧和介紹，然后根據理論框架對老字號餐飲品牌維護的實際問題進行了詳細分析并著重筆墨于最后的解決問題過程。其中，對于一些在理論上沒有達成共識的問題，筆者根據自身實踐的感悟和相關資料的查閱，提出了自己的觀點和解決問題的設想、方法。應該說，本文對實際工作有很強的針對性和一定的借鑒價值。

文章采用量化與綜合分析法等研究方法，對“老字號”餐飲品牌的維護和發展做出了分析和概括，在總結現實問題之后又進一步提出了對策。

二、相關概念

（一）老字號的概念

要對老字號的概念進行準確的界定，我們應當對字號的含義進行考察。“字號”在古代有兩層含義，一是指以文字作為編次符號；二是指商店名稱。《詞源》的解釋是，“所謂號者，名稱也，在古時，商店標牌皆被稱為字號，開設商店，亦云開設字號”。可見，字號在我國古代為企業名稱之替代詞。

《現代漢語大詞典》對字號的解釋為：第一，旗號、名號；第二，名氣；第三，錢莊、商店、客棧等的名稱。《古今漢語詞典》對字號的解釋為：商店名稱、招牌。因此，從字面上說，字號是店鋪、商店的名稱。從功能上說，字號是經營主體用來區別于其他經營主體的標志。“老”指的是歷時長久。因此，老字號是指歷史悠久、信譽好、產品質量優秀、有獨特工藝或者傳人，在一定區域乃至全國有較大的影響力的優秀民族企業。

我國的傳統老字號企業是指具有50年以上發展史，工藝、技術考究，產品質量好，能體現地方特色及產品品牌聲譽高，在國內外仍享有較高知名度的名字號、馳名商標、傳統商鋪和工藝。通常是指1956年以前被當時相應商業管理部門認可經營并享譽地方，今天仍在延續發展的企業，涉及生產、生活、經濟、文化等各領域。它們以數十年和數百年的歷史品牌，以有口皆碑的商業信譽，吸引了一批特有的消費群體。

這個名稱是一個約定俗成的概念，是中國商業特有的稱謂。其特殊性體現在，它不但具有企業字號的一般性質，更具有深厚的歷史底韻和豐富的文化內涵。老字號之所以能夠久盛不衰，其中的一個重要原因是注重信譽和商德。在長期的發展過程中，老字號在經營實踐中形成了高度的信譽，同時也積淀了中國的傳統文化。老字號是民族精神的物化，是民族歷史的載體，具有很大的凝聚力和感召力。

（二）品牌的概念

美國市場營銷協會（AMA）將品牌定義為:品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設計,或者它們的組合運用,其目的是識別某一銷售者或某一群銷售者的產品或勞務，并使之同其競爭對手的產品或勞務區別開來。這一概念包括兩層含義;外在含義是品牌表現為用以區分的一種標志或名字;內在含義是品牌表現為企業或商品的特性沉淀，并可以引起消費者的足夠注意和購買欲。

在競爭激烈的市場中，品牌對于一個企業來說有著重要意義，“品牌已經成為消費者生活方式的一種體驗”。首先，品牌可以擁有強大的情感號召力。品牌是可以超越產品而延續存在的，它是一種價值觀的表現，名牌不僅僅是滿足消費者物質上的需要，而且能使消費者得到心理上的滿足和情緒上的支持。其次，品牌具有較高的附加值。企業在取得了消費者對品牌的身份認同之后，可以將產品的性能價格比轉化為品牌價格比，同時，由于品牌增強了消費者對它的期望值,從而提高了產品的社會價值,也就實現了超過一般商品的價格。第三，品牌能增強企業的競爭力。品牌對于消費的刺激使生產擴大，市場占有率也逐步擴大，創利能力得到增強，提升了企業競爭力。

（三）品牌的核心競爭力

核心競爭力又稱核心能力（CoreCompetence），是1990年由密歇根大學的普拉哈拉德和倫敦商學院的哈默爾提出來的。他們在發表于《哈佛商業評論》的《公司的核心競爭力》中明確指出，核心競爭力是組織對企業擁有的資源、技能、知識的整合能力“是組織中的累積性知識，特別是關于如何協調不同生產技能和有機整合多種技術的知識”，并據此創造出超越其他競爭對手的獨特的經營理念、技術、產品和服務。

企業核心競爭力具有價值優越性、異質性、延展性、資源集中性、動態性等特點。它作為特定企業組織結構、特定企業文化的產物，在提高企業效率、降低成本和創造價值方面能比競爭對手做得更好。核心競爭力的溢出效應使企業在原有競爭領域中保持持續的競爭優勢的同時，也可圍繞核心能力進行相關市場的拓展，通過創新獲取該市場領域的持續競爭優勢。同時，企業核心能力總與一定時期的產業動態、管理模式以及企業資源等變量高度相關，隨著相關關系的變化，曾經的核心能力可能演變為企業的一般能力，因此有學者據此提出了“階段核心競爭力”的觀點。

三、“老字號”餐飲品牌的現狀和面臨的問題

（一）“老字號”餐飲品牌面臨的現狀

我國“老字號”餐飲品牌的源起，主要在十九世紀至二十世紀初，當時，我們工商業發展雖較西方國家滯后，也還是出現了一些頗有聲譽的餐飲企業，它們是民族工商業的驕傲和傳統經濟文化的象征，并在新中國誕生后，一度是國人心儀的著名品牌，被譽為“中華老字號”。至今，人們仍然對諸如“全聚德”等老字號的赫赫聲名耳熟能詳。在大眾眼中，類似“全聚德”等的餐飲老字號仿佛可說是歷史悠久、物美價廉、工藝獨特、貨真價實的代名詞。老字號餐飲品牌是靠數十年甚至百余年的苦心經營才能樹立的，幾代人的誠信與汗水，全凝聚在上面，自然就贏得了良好的口碑。只是，五十年代的公私合營，“老字號”的私有經濟成分被取締，多數餐飲老字號企業處于停滯發展階段。直到八十年代中后期，這些企業又出現了“兩極分化”趨勢。

時至今日，不少老字號餐飲品牌已消失，或由于體制、經營等原因，面臨“關停并轉”的命運。目前現存餐飲業主要分布在北京、上海、廣州以及長三角等地區。近幾年來，老字號餐飲品牌雖然有一些（如全聚德、王致和、六必居、上海老飯店、老正興、樓外樓、天津的狗不理、桂發祥十八街、青島的青島啤酒等）得到繼承和發展，但是也有很多品牌處在消失的危險邊緣。據資料統計，現代國際品牌的成長平均只有100年的歷程，有的甚至只有幾十年，而老字號餐飲品牌平均都有160年以上的歷史，有的甚至達到三四百年。但事實擺在面前，老字號餐飲品牌和現代飲食品牌在品牌資產上的懸殊是不言自明的。各種原因包括歷史的不確定性導致一些餐飲業老字號的消亡，而“老”也正成為一些老字號生存發展的制約因素。中國商業聯合會副會長姜明先生曾給全國的老字號作過“診斷”。他指出，老字號企業在新形勢下面臨“三老”難題：產品結構老，以前賣布料，現在還賣布料，可消費者的消費習慣已是買成衣了；營銷方式老，還要靠幾十年前“前店后廠”的辦法維持局面；觀念老，沒有利用老字號品牌的無形資產撬動有形市場。另一個問題，有些老字號餐飲企業把自己品牌的價值理解為民間的口碑，這固然是一方面，可是如果不建立有效的品牌價值評估系統，對自己的品牌進行市場估價，強化并規范自己的企業形象，不在市場中加大宣傳和保護的力度，這些口碑就不會轉化為有效購買力，同時也給一些假冒偽劣產品以可乘之機，影響到辛辛苦苦幾代人建立起來的品牌形象。老字號餐飲品牌必須注重企業品牌文化,重新塑造企業品牌形象,只有這樣才能獲得振興和發展的機會。

（二）“老字號”餐飲品牌面臨的問題

1、品牌文化塑造缺乏有效手段

（1）品牌文化觀念淡薄

中華老字號企業的品牌文化觀念淡薄,大部分老字號企業往往只關注于企業文化的建設,而對企業品牌文化的塑造缺乏思考。企業文化與品牌文化的側重點并不相同,企業文化是企業整體層面上的文化開發與利用,而品牌文化則側重于突出單一品牌的文化性質,這是區分不同產品類型,形成產品文化差異的依據。現階段中華老字號企業對品牌文化觀念的認識是十分陳舊的。

（2）品牌文化內容匱乏

中華老字號企業品牌文化的內容匱乏體現在兩個方面:一方面,中華老字號企業對品牌文化的開發只是停留在“點”,而沒有形成“線”和“面”,換句話講老字號企業品牌文化建設的廣度還遠遠不夠;另一方面,中華老字號企業品牌文化的建設還只是停留在表面,既沒有采取有力措施對品牌文化繼續進行開發與完善,也缺乏對品牌文化的深度進行挖掘。

（3）品牌文化個性不鮮明

中華老字號企業品牌文化缺乏鮮明的個性特點。中華老字號企業的歷史和獨創的生產工藝都使得老字號企業有著自身的特點和優勢,但是在品牌文化建設方面卻缺乏個性。一些老字號企業品牌文化的建設往往效仿其他知名的老字號,如紛紛打出“百年老字號,誠信為本”的廣告,既缺乏創意又不被消費者所注意,特別是生產同類產品的老字號企業更是讓消費者難以區分它們的異同,這就造成了千篇一律的結果。

（4）品牌文化滲透不全面

品牌文化應當滲透到企業生產、銷售、促銷和售后服務的各個環節,企業應當圍繞產品,緊緊抓住每一個環節進行品牌文化的建設。中華老字號企業品牌文化滲透能力不強,往往將品牌文化單純應用到某一方面,而忽視其他的領域。一些老字號企業的產品包裝形式陳舊,缺乏與現代經濟缺乏時代感等,這些都是品牌文化滲透不全面的具體體現。

（5）品牌文化影響力較差

中華老字號企業的品牌文化與現代國際知名企業的品牌文化相比差距很大,最主要的原因就是老字號企業的品牌文化影響力有限,宣傳的力度不夠,宣傳的途徑過少。老字號品牌文化的影響力直接影響著企業產品的銷售情況,讓更多的消費者知道并了解中華老字號企業的品牌文化,形成品牌認同感,這正是需要這些老字號企業所努力的

2、品牌管理經驗不足和管理方式不系統

老字號是我國特有的一個稱謂，是指具有悠久歷史，在一定地域范圍內享有高度信譽的字號。現行的餐飲字號品牌分級登記管理制度，導致他人可以在不同的區域或不同行業將其本企業品牌合法地進行登記注冊。立法上的滯后造成餐飲品牌權利沖突、老字號被搶注、被“搭便車”等現象的普遍發生，嚴重損害了老字號餐飲品牌的信譽，阻礙了它的健康發展。

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，老字號餐飲品牌凝聚的財產利益不斷彰顯。近年來，老字號餐飲品牌被搶注的事件頻繁發生。例如，“青島啤酒”在美國被搶注，“女兒紅”、“杜康”和“狗不理”在日本被搶注等等。由于當前我國的法律體制還不完善，沒有明確字號權的法律屬性和法律地位，沒有為老字號餐飲品牌提供一個完整的法律保護體系，有相當數量的相關侵權行為不能得到有效的規制。

同時，老字號企業都很珍視自己的老字號招牌，絕不允許“砸牌子”問題的出現，這些老字號招牌也給企業帶來了豐厚的回報。但是在如何正確地維護、管理好老字號品牌方面，還顯得辦法不多，工作不夠系統。有的把品牌管理與產品管理等同，在經營觀念上還停留在產品導向和推銷導向階段，只重產品質量的把關和嚴格要求，存在“只要產品質量好，不怕顧客到不了”、“人叫人千聲不語，貨叫人點首即來”等不正確觀念。有的老字號提起營銷，想到的就是打折優惠，努力向顧客推銷產品，沒有站在品牌的高度來推進營銷工作；還有的老字號，具備某些現代的經營觀念，在品牌建設上也做了許多工作，但對品牌管理的認識和掌握缺乏系統性，品牌管理措施還沒有完全到位，等等。

3、品牌市場化進程緩慢和市場運作的問題

在市場調研的基礎上，選擇目標市場，明確品牌定位，制定正確的品牌管理戰略，是企業在競爭中取勝的關鍵。而老字號餐飲品牌在這方面存在的問題主要是，有的老字號企業菜品價格結構設計不合理，搞不清自己為哪類人服務；很大一部分企業對經常到自己餐廳就餐的顧客群了解不夠深入、全面，對他們的構成、不同類別的特點和需求分析掌握的不多；企業品牌在同一細分市場上，區別于競爭對手的定位不十分清晰、明確；對如何在競爭中始終保持品牌的生命力，只是簡單的停留在戰術層面上的一些做法，缺乏品牌戰略高度的把握，等等。

老字號餐飲品牌在市場運作過程中，對本品牌的核心競爭力把握不夠導致該品牌在市場中處于劣勢地位。老字號餐飲品牌的核心競爭力的確認要從企業品牌戰略說起。老字號的品牌戰略就在于一個“老”字，其核心競爭力也在于此。而在市場運作過程中，品牌價值（或品牌資產）也就等同于這個“老”。原加州大學伯克力利分校教授Aaker認為，品牌價值（或品牌資產）包括：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想和其他資產五個方面。

由此可見，老字號餐飲企業的市場化運作過程中要體現企業的核心價值就要關注品牌知名度、忠誠度、認知度和聯想等細節化運作。事實上，很多“老字號”餐飲品牌經營者不重視對“老字號”餐飲品牌文化的挖掘和整理，不注重運用自己獨有的文化去塑造品牌、宣傳品牌，不注重運用品牌優勢尋求進一步發展，多是固守“酒香不怕巷子深”、“獨此一家，別無分店”的傳統觀念“，悶頭念經”。在商業化、市場化的今天，多數“老字號”餐飲品牌忽略對外宣傳，市場需求有限，字號知名度正在弱化，品牌價值和品牌效益正逐步減小。

四、“老字號”餐飲品牌維護的對策

（一）“老字號”餐飲品牌的傳承和創新

1、品牌應該不斷傳承

品牌傳遞給消費者的不僅僅是產品，更應該是企業所傳承的文化與精神。老字號品牌的知名度較高、內涵深厚、消費者誠信度高、生產技術精湛等，所有這些都為老字號品牌提供了良好發展的堅實基礎。

（1）堅持品牌定位

企業品牌定位主要是企業為了在市場上樹立起較明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的品牌形象，在市場定位和產品定位的基礎上對品牌進行的文化取向及個性差異上的決策。合理的品牌定位能夠使品牌在消費者心目中占有更有利的位置，爭取更多的消費群。老字號餐飲品牌通常在定位上獲得過一定的成功，在消費者心目中占有較高的位置，并已經形成了比較固定的、難以改變的映像模式。對于這種品牌定位不應該受外部因素影響輕易變更原來的定位，而應該加以保護和強化，在堅持核心定位不動搖的基礎上，進行品牌拓展。

（2）發揮資源優勢

任何企業都擁有自己獨特的資源，資源可分為有形資源和無形資源兩種。有形資源一般是指可見的資產，包括財務資源、組織資源、技術資源等，無形資源則是指企業在長期的歷史過程中積累下來的資產，包括品牌資源、人力資源、聲譽資源等。這些資源是企業能力的來源，也為企業帶來了相對于其他競爭對手更強的競爭優勢。其中品牌資源是企業最重要的無形資源。品牌資源具有如下資源特性：價值性，品牌能給企業帶來理性面的價值和感性面的價值，理性面的價值體現在消費者對產品的屬性和品質的感知，感性面的價值體現于品牌所帶來的如知名度、個性化、對消費者吸引度等方面的附加價值；稀缺性，企業品牌是企業在特定的歷史時期和一定的發展條件下逐步建立起來的，蘊涵著企業獨有的個性特征和文化底蘊，企業品牌的建立和形成是需要時間的，是經過長期努力的結果，而不是做幾次廣告宣傳就可以的；不可完全模仿性，企業品牌是一種比較難于模仿的資源，企業品牌不但受到法律上的專利保護，而且它的復雜性和深厚內涵是難以在較短時間內模仿到位的。作為老字號餐飲品牌更應該充分發揮自己獨有的這些資源優勢，才能夠在當今激烈的市場競爭中獲得發展機會。

（3）進行品質控制

品牌要有品質，沒有好的品質就談不上打造好品牌。老字號品牌在多年的生產經營過程中總結出了獨特精細的產品生產方法，使它擁有了優良的質量，吸引了眾多的消費者。在信息時代，有必要繼續發揚精細化生產的優點，在保證產品具有良好質量的同時與現代信息技術相結合，建立現代化的生產，并在每一個生產環節中進行品質控制。第一是要做到生產精細化，傳承生產過程中的要領，認真對待每一步，決不能敷衍。其次是在以往技術基礎上，對產品進行可行性延伸，盡量使產品多元化。第三，運用現代先進技術擴大生產規模，提高生產效率。第四，注意在法律上保護品牌，打擊假冒偽劣產品，提升市場占有率。第五，完善品質控制體系，真正實現全過程的全面控制。可見，堅持傳統與科技相結合的道路，老字號餐飲品牌才更具有持續競爭力。

（4）豐富企業文化

老字號餐飲傳承了中華文化的天性，其歷史文化內涵和代代相傳的口碑是年輕企業望塵莫及的。即使這樣，老字號餐飲品牌在現代社會要得以維持和發展，必須在傳承文化的基礎上不斷的豐富和完善其文化內涵，使歷史內涵與時代內涵很好的結合。然而許多品牌往往在這方面的意識比較薄弱，忽視文化建設的重要性，對企業品牌的宣傳與塑造上的投入也較少。消費者在選擇產品的同時，也在對產品的文化品位進行選擇，企業在建設品牌時，只有將文化內涵滲透其中，將其品牌內涵的文化充分展示出來，才能形成企業賴以長期發展的品牌資產。

2、品牌需要持續創新

品牌要跟時代相聯系，只有持續創新，才能在市場競爭中擁有旺盛的生命力。老字號的守業不會比創業輕松，需要有創業精神，也需要有創新策略，然而創新并不意味著拋棄原有的傳統的東西于不顧，盲目貿然的創新，最終會使有著百年基業的餐飲“老字號”變了味，使“老字號”品牌失去在該類產品代名詞的印象，讓競爭者有機可乘，取而代之，失去長期利益。

（1）內部管理創新

首先，對企業傳統的內部組織結構進行改革，使管理走上規范化，進一步明確各部門的分工與職責，建立起現代化的管理體制，在企業內部形成強有力的激勵機制和約束機制，加強企業成員的創新意識，激發創新潛能。其次，要重視人力資源管理，在重視人才、加大人力引進力度的同時，注重對企業成員的培養與鍛煉，即重視外來人才又注重內部成長起來的人才。進行人才培養模式的創新，突破傳統單一的師徒傳授的培養模式，采取多途徑、多形式的培養訓練方式，充分發揮員工的積極性和主動性，使員工素質在不同環境中得以提高。

（2）營銷方式創新

第一，老字號餐飲品牌在進行營銷創新時，由口碑宣傳轉向廣告營銷是其重要表現之一。而事實上，許多品牌在進行傳播時，不僅僅采取單一的廣告傳播，還發揮了人員營銷、網絡營銷、公共關系營銷這些相對代價較低的營銷方式的特殊作用，有機的將知識營銷、整合營銷、關系營銷及數據庫營銷的理念、方法與品牌營銷相結合，增添了企業活力和適應性。第二，老字號餐飲品牌可以借助品牌之勢，擴大經營范圍，提高市場占有份額，從單一式小型企業向連鎖型發展，實現規模化運轉。第三，品牌延伸也是企業經營創新、經營多元化的重要方式。品牌與產品之間存在著相對獨立性，因此品牌延伸成為可能。所謂品牌延伸，是指一個品牌在原有的產品或服務的基礎上延伸到新的產品或服務上,多項產品或服務共享同一品牌,也就是借用現有品牌在某一行業的市場上已經形成的知名度和美譽度,向相關行業或跨行業的產品或服務進行品牌移植。它可以借用現有品牌的良好形象和消費者長期累積形成的品牌認同和品牌偏好,帶動同一品牌下的其他類產品的銷售。可見，老字號餐飲品牌的營銷創新可以從以下三個方面進行轉型:產品經營轉向品牌經營，單店經營轉向連鎖經營，單一經營轉向多元經營。

（3）技術創新

老字號餐飲企業之所以歷史悠久，是因為它有自身獨特的吸引力，這種吸引力有相當一部分是源于它的優秀質量和優質品味。老字號在長期的經營過程中，形成了自己的一整套完備的制作生產工藝流程。在當今社會，老字號品牌的持續發展需要有優質的產品質量作為保障，但是必須對一些較原始的生產操作方法進行改進，要緊跟時代的步伐將當代先進的信息技術和現代設備引入生產中，不斷追求技術上的創新，樹立起技術改造的超前意識，提高老字號品牌的競爭力。

（4）產品創新

許多老字號餐飲品牌的創新就是從產品創新入手的，如王老吉，不但從包裝上進行了改進，而且在口味上也進行了大膽的創新，使原先的苦口涼茶變成了符合大眾口味的清涼甘甜的飲料，大大拉近了與現代消費者的距離。如全聚德不僅依靠世界聞名的烤鴨作為支撐門面的招牌產品，還推出了許多新品，不斷引起消費者的新鮮感。產品創新包括產品標準創新、產品品種創新、產品包裝創新及產品服務創新等。產品標準創新主要體現在對產品質量及消費者對其滿意程度上的改進與加強，產品品種應該隨時展進行更新換代，產品包裝不但要新穎，更要環保并合理利用資源，產品服務創新是讓消費者享受到更高的服務質量和服務水平。

（二）堅持傳統管理內核，實行管理創新

1、管理創新，新的經營理念的介入

老字號餐飲品牌在其漫長的發展過程中，形成了自己獨特的經營管理理念。如全聚德的“全而無缺，聚而不散，仁德至上”等。這些管理文化，是老字號餐飲企業獨特的資源，具有不可復制性，是企業核心競爭力的重要組成部分。老字號應在此基礎上，結合時代特征，進行管理創新。

（1）以電子商務為先導，實現經營管理的信息化

老字號需要利用現代化的信息設備，實現企業經營管理信息的生產、存儲、處理、共享、以及決策的規模化過程，改變老字號歷來信息化程度低，阻礙企業發展的缺陷。例如，同仁堂通過引進ERP、K/3ERP等管理系統，使內部生產與管理朝規范化、科學化及柔性化邁進了一大步。

（2）加強企業的人力資源開發，建立學習型組織

傳統的老字號以手工作坊為主要的生產方式，人員素質普遍較低。當今處于工業經濟向知識經濟過渡的轉型期，人才是知識經濟的核心資源，老字號需要吸引優秀的人才，為員工提供培訓機會以提高員工素質，提升其競爭力。

（3）通過引進新的經營方式實現管理創新

特許經營作為國際流行的經營方式，正在老字號企業的發展過程中得到廣泛應用。全聚德、東來順等通過建立強有力的配送系統，以連鎖經營或加盟的形式成功的實現了企業的擴張。

2、管理創新，塑造品牌管理的人性化內涵

企業品牌是企業文化與企業形象的有機結合和體現,是溝通企業與員工之間的橋梁。塑造企業品牌需要人性化管理。一方面必須培育持續增強員工的企業歸屬感,不斷強化企業與員工之間的一種休戚相關的關系,使這種信念被具體化為企業品形象的目標;另一方面要建立一種能夠激勵積極性和創造性的制度管理體系,使員工擁有更大的自由空間和創新欲望。中華老字號企業要有效利用企業內部的人力資源,建立一個上下同欲的共同體,要尊重人、使用人、培養人,為企業人才成長創造一個有利的空間。此外,除了對內部員工講人性化之外,還包括對客戶即服務對象的人性化。將為顧客服務的人性化觀念放在企業經營的重要位置上,正確認識物質利益與社會利益的關系,處理好品牌定位、市場定位與顧客定位之間的關系,確保三者之間形成一種合理有效的匹配機制.

3、管理創新，加大研究開發以提升企業的核心技術

幾乎所有的老字號餐飲品牌都有自己的核心技術。這些技術與獨特的企業文化相聯系，具有不易模仿性。對于企業的核心技術，首先應建立科學的制度，加強對核心技術的保密工作。老字號通過多年的變革，大多走出了家族企業的模式，秘方不傳外人的古老信條已不再奏效。企業可以通過與核心技術掌握者簽訂嚴格的保密協議和限制競爭協議來保護核心技術。老字號應在保持產品質量和特色的前提下，以市場需求為導向，對核心技術進行更新與改進。最后，實現產品加工過程及質量的標準化。從產品的配方到具體的加工過程，制定嚴格的量化標準，能夠取得速度快、效率高、成本低的效果，而標準制造工藝也保證了質量的穩定和口味的純正。標準化、規范化也是“麥當勞”、“肯德基”在全球制勝的法寶。我國的老字號企業需要走出制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式，實施生產的工業化、規范化和標準化，這樣才能適應市場競爭的態勢，將企業做大做強。

（三）堅持走特色路線，注重市場運作

1、特色創新，提升中華老字號企業品牌文化“三力”

（1）堅持市場化,打造品牌文化的忠誠力

企業要根據長遠的品牌愿景,建立品牌與顧客需求的趨同性,縮短品牌與顧客的空間距離。企業品牌是企業信息的載體,是企業文化和經營理念的體現,然而,只有當這些信息和文化通過適當的途徑傳播到達企業品牌的受眾顧客面前時,才能促進顧客形成對企業品牌及其價值的感知。利用一切能夠給品牌文化增值的影響,以求最好的效果,讓品牌深入顧客的生活,走進顧客的心里。

(2)堅持差異化,培育品牌文化的影響力

營銷差異化能夠為企業品牌制造出不同的顧客需求,從而使品牌文化形成市場影響力。服務差異化是決定品牌顧客忠誠的關鍵因素,能內化為顧客感知價值的內在要素,成為品牌市場位勢的推動力。塑造中華老字號的品牌文化差異性應當結合老字號的發展歷程、獨特的生產工藝和加工秘方進行定位,不斷增強其品牌市場位勢的推動力和品牌文化的市場影響力。

(3)堅持規模化,增強品牌文化的增值力

堅持規模化就是要把“企業做大,品牌做強”,從而增強品牌文化的價值增值能力,這無疑是中華老字號企業創名牌和品牌化運營戰略的重要舉措。老字號企業可以將品牌文化滲透到產品、服務、采購、廣告等各個交流界面上,形成具有影響力和感染力的品牌價值和品牌文化。此外,中華老字號企業必須學會適應發展變化的競爭環境,運用產品質量、產品個性、品牌氣質和各種營銷手段,為品牌文化的傳播提供更多的途徑,用文化來創造品牌,用文化來實現品牌價值的增值,從而用品牌文化來贏得中華老字號企業的振興和發展。

2、加大市場研究開發，提升企業的核心技術

幾乎所有的老字號都有自己的核心技術。這些技術與獨特的企業文化相聯系，具有不易模仿性。對于企業的核心技術，首先應建立科學的制度，加強對核心技術的保密工作。老字號通過多年的變革，大多走出了家族企業的模式，秘方不傳外人的古老信條已不再奏效。企業可以通過與核心技術掌握者簽訂嚴格的保密協議和限制競爭協議來保護核心技術。例如可口可樂公司，整個公司只有兩個人知道其配方并負責調配原汁，然后再送到世界各地去灌裝。其次，加大研究開發投入，提高產品的科技含量。老字號應在保持產品質量和特色的前提下，以市場需求為導向，對核心技術進行更新與改進。最后，實現產品加工過程及質量的標準化。從產品的配方到具體的加工過程，制定嚴格的量化標準，能夠取得速度快、效率高、成本低的效果，而標準制造工藝也保證了質量的穩定和口味的純正。標準化、規范化也是“麥當勞”、“肯德基”在全球制勝的法寶。我國的老字號企業需要走出制作工藝主要以一帶一、師傅傳徒弟的模式，實施生產的工業化、規范化和標準化，這樣才能適應市場競爭的態勢，將企業做大做強

（四）體制上維護老字號餐飲品牌的發展

1、政府給予必要的支持和引導

世界各國政府都會在一定程度上鼓勵和支持“老字號”企業。荷蘭的木鞋、比利時的蕾絲花邊、瑞士軍刀、列支敦士登的紀念郵票等“老字號”企業都不同程度地得到政府的支持和幫助。我國各級政府在保護當地“老字號”企業方面也應該有所作為。政府支持這些“老字號”企業并不在給這些企業多少資金和市場支持，關鍵是支持“老字號”企業進行制度創新，支持“老字號”企業進行招商引資和股權多元化的努力，保護那些具有奉獻精神和創業精神的企業家，支持“老字號”企業引進外資、優化重組等的努力。同時，政府也應該在資金、人才引進、稅收優惠政策等諸方面給予“老字號”企業以一定的支持。據了解，中國商務部等相關政府部門和機構正在抓緊研究制定保護和促進“老字號”企業發展的相關標準和措施，以使“老字號”在新時期重新煥發青春。商務部正從政策制定、促進觀念轉變、體制轉換、人才建設等方面，為“老字號”企業的發展創造良好的發展環境和平等的競爭環境。

2、建立現代產權制度。

很多“老字號”之所以管理渙散、缺乏后勁，關鍵在于產權問題。因為很多“老字號”是傳統意義上的國企，國有資產出資人缺位嚴重，實質上沒人真正關注企業資產和品牌保值增值問題。要使“老字號”在中國加入世界貿易組織后“不出國門的國際競爭”中生存發展，必須改變其產權體制，改變“老字號”國有獨資、一股獨大的狀態，建立和完善現代企業制度。而要想讓這些“老字號”企業獲得新生，也必須轉變企業經營機制，必須建立產權明晰、責權明確、流轉順暢的現代產權制度。“老字號”企業產權多元化是解決“老字號”企業生存問題的關鍵之一。

北京同仁堂、東來順等“老字號”企業之所以能夠煥發勃勃生機，就在于這兩個“老字號”企業引進了新鮮的產權學業，通過合資等方式，不但為“老字號”企業注入了資金，也為“老字號”企業引進了先進的管理方式、管理方法，也是對“老字號”國有產權制度的一次革命。聚德華天控股有限公司旗下擁有北京現存最早餐館之一、430多年歷史的“柳泉居”。這家公司一度也面臨店鋪被拆遷、體制不適應時代等問題，正如公司副總經理賈飛躍說：“我們對鴻賓樓、又一順、同春園等‘老字號’企業進行改制，職工參股、入股，采取新的用工辦法和激勵機制，使‘老字號’重煥生機。”政府應該鼓勵“老字號”企業通過兼并重組、職工持股、管理者收購、建立中外合資企業等多種形式進行產權元化的努力，為“老字號”餐飲企業的發展拓展空間。

五、結語

2006年12月，商務部就振興老字號弘揚中華民族品牌在京召開了“老字號創新與發展研討會”，第一批430家“中華老字號”企業（品牌）與各大相關部委濟濟一堂，啟動了振興老字號工程，餐飲企業作為老字號的主力首當其沖。

老字號餐飲品牌有著燦爛輝煌的歷史，是一筆值得我們挖掘整理、開拓創新的寶貴財富。我們相信，在經過一系列的認識和改革之后，在繼承和發展老字號餐飲品牌的優秀品質的基礎上，我國老字號餐飲品牌在更多的機遇和挑戰的環境下會發揮出自身優勢，依靠現有政策力量和社會關注，激流勇進，將品牌做大做強，使“老字號”餐飲品牌能夠重振雄風，永葆青春，再造輝煌。

參考文獻

1、李品媛：“企業核心競爭力研究”，《理論與實證分析》，經濟科學出版社，2003

2、高旭紅：“品牌經營，老字號的新思維”，《中國檢驗檢疫》，2004

3、曾昊：“中華老字號浴火重生之路”，《江蘇商論》，2001：7

4、冷志明：“中華老字號品牌發展滯后原因及其對策研究”，《北京工商大學學報》，2004：1

5、北京市商業委員會編：“赴日連鎖經營研修報告匯編”，北京，2000：3

6、中國烹飪協會快餐專業委員會：“快餐連鎖實務問答”，北京，2004：8

7、郭冬樂、宋則、荊林波主編：“中國商業理論前沿”，社會科學文獻出版社，2003：12

8、北京華天飲食集團公司飲食業志編纂委員會：《西城飲食行業志》，1997：5

9、阿爾.里斯、勞拉.里斯著，周安柱、儲文勝、梅清豪譯：“品牌22律”，上海人民出版社，2004：7

10、凱文.L.凱勒著，李乃和、李凌、沈淮、曹晴譯“戰略品牌管理”，中國人民出版社，2003：5

11、詹姆斯.H.邁爾斯著，王祎（燕清聯合）譯：“市場細分與定位”，電子工業出版社，2005：1

12、德爾.I.霍金斯、羅格.J.貝斯特、肯尼恩.A.科尼著,符國群等譯：“消費者行為學”（第8版），機械工業出版社，2004：8

13、里斯、特勞特著，王恩冕、王少蔚譯：“定位”，中國財政經濟出版社，2002：2

14、高旭紅：“品牌經營，老字號的新思維”，《中國檢驗檢疫》，1992（8）

15、BuhalisD•StrategicUseofInformationTechnologyintheTourismIndustry[J]•TourismManagement19(5)

16、B••JosephPineIIandJamesH•Gilmore.WelcometotheExperienceEconomy.HarvardBusinessReview[J].July-August1998,

17、ALRIES，“The22ImmutableLawsofBranding”，UCLAPress，1998

18、詹姆斯.H.邁爾斯著，王祎（燕清聯合）譯：“市場細分與定位”，電子工業出版社，2005：1

19、德爾.I.霍金斯、羅格.J.貝斯特、肯尼恩.A.科尼著,符國群等譯：“消費者行為學”（第8版），機械工業出版社，2004：8

20、張宏偉：“論我國企業名稱法律制度”，中國社會科學院研究生院，2001(4)