出版企業競爭優勢淺論

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創意產業是一個國家或地區經濟、社會發展到一定階段的產物。在金融危機背景下，我國創意產業實現了逆流增長，在調整結構、擴大內需、增加就業等方面的重要性凸顯。而在創意產業實現反經濟增長的過程中，出版產業的增長起到了較大的支撐作用。但是目前新聞出版產業發展中存在著經營體制不暢、骨干企業實力不強、整體創新氛圍不夠等突出問題。筆者認為解決上述問題的重要思路是通過集群化模式發展新聞出版產業。產業集群是指在某一特定產業領域內，通過公共活動與互補性活動相互聯系的企業及相關機構在地理位置上的群集。從發達國家發展經驗來看，集群發展模式已成為世界各國創意產業發展的主流。新聞出版總署在2010年的《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》提出：鼓勵各地結合區域經濟社會發展規劃，優化產業集聚環境，利用優勢新聞出版資源，突出產業特色，提高產業集中度和專業化協作水平，有計劃地建設新聞出版產業帶、產業園區和產業基地，實現產業合理布局，促進產業區域協調發展。目前北京、上海、深圳、杭州、西安等城市已有多批文化創意產業基地或聚集區建成或正在分批建設。這些基地、園區的建設旨在培育集聚創意企業，形成創意產業集群，進而通過共享集群資源，形成集群企業競爭優勢。本文擬就出版產業集群共享性資源對于集群企業[1]競爭優勢的作用機理，以期為構建企業競爭力，發展出版產業集群和產業園區提供理論支持與操作思路。

一、出版產業集群共享性資源與企業競爭優勢

出版產業集群是在產業分工基礎上，通過產業鏈上下游的延伸和拓展形成的。產業集群內部企業分別從事產業鏈條中的某個環節。其形成模式主要有兩種：一種是由于出版產業中存在市場機會，集群內的各主體和資源以利益和資本為紐帶，自發形成新的產業鏈條；一種是由外力（政府、跨國公司）推動形成，初期往往由行政指令推動，到后期產生聚集效應模式。一個較為完善的出版產業集群應包括以下要素(詳見圖1)[2]：出版業內龍頭企業、政府行業部門、資源投入商(即上游企業)、產品(包括衍生產品)銷售商(即下游企業)和各類配套組織機構。從下圖可以看出，產業集群已包含構建出版產業鏈所需的幾乎所有條件:政府實行行業傾斜政策，出版業龍頭企業擁有較強的資源整合能力，數量眾多的產業內上下游企業在同一區域集聚，以及各類輔助組織機構提供市場決策支持。從這個意義上說，出版產業集群有利于構建完整的出版產業鏈。近20年來，資源基礎觀（RBV）逐步發展成為戰略管理領域的主流。資源觀的一個基本觀點是強調組織內部資源和能力是企業獲得競爭優勢的重要來源。企業具有的資源分為三類：第一類是戰略性資源，具有異質性和不完全流動性，[3]通俗地說，就是我有別人卻沒有的，且一下子“拿不走、學不去”的資源；第二類是企業具有的一般性資源，不具備以上兩個特性，通俗地說就是“你有我也有”的資源；第三類是企業不具有所有權的市場要素資源，在需要時可以購買獲得。有研究者提出，對于產業集群內的企業而言，除了這三類基本資源之外，還具備另外一種資源，即共享性資源，它是指“集群內部那些為群內企業所共享的無形或深層次的資源或能力”，這類資源或能力對集群外部企業具有排他性，而對集群內部企業卻具有一定的公共物品的特性。[4]因此，共享性資源成為集群內部企業相對于集群外部企業獲取競爭優勢的又一重要源泉。

在對產業集群共享性資源構成要素的認識上，不同學者提出了不同的觀點。麥克愛威立(McEvily)和查希爾(Zaheer)則認為,產業集群由于當地機構的參與而成為行政活動的場所,能夠為整個產業集群提供支持和服務。莫里納•莫拉萊斯(Molina-Morales)和馬丁內斯•費爾南德斯(Martinez-Fernández)將共同聲譽、資源的交換與整合、當地機構的參與等三方面要素整合為產業集群共享性資源，實證支持了產業集群共享性資源的存在性以及集群企業競爭優勢來自于產業集群共享性資源的結論。耿帥(2005)進一步將這種共享性資源歸納為包括集體聲譽、信任、學習和互動氛圍、當地機構支持等六大類。

二、集群共享性資源與出版企業競爭優勢的形成

事實上，出版產業集群企業競爭優勢的形成主要包括三個環節（見圖2）：在偶然性或者外力推動基礎上形成的集群環境；集群本身基于根植性和異質性形成的共享性資源為集群內部企業構筑競爭優勢成為可能；共享性資源通過作用于出版企業的戰略性資源，提高其組織學習能力、創新能力和市場導向來創造競爭優勢。本文采用莫里納•莫拉萊斯(Molina-Morales)和馬丁內斯•費爾南德斯(Martinez-Fernández)三要素框架分析共享性資對出版企業競爭優勢的作用機理。

（一）集體聲譽與出版企業競爭優勢

產業集群的集體聲譽具有資產富集效應特征，集群集體聲譽越高，其對集群外資源的吸聚作用就越大。發育成熟的出版產業集群可以充分匯集出版產業鏈上各環節的企業，版權交易中心等機構的進駐將使出版企業核心版權及創意資源充分聚集。同時，企業對集群的依賴性和根植性很強，同行企業積極的交流及對話使得信息流通充分，資金風險將得以有效控制，銀行信貸資金、風險投資等資金將因出版產業集群所特有的社會關系網絡而充分聚集。另外由于集群的競爭優勢關系到整個區域經濟的發展，因而政府會以稅收優惠、財政補貼以及創新基金等多種形式幫助企業增加創新資金。集群還可為出版企業提供更多專業人才，人才集中可以使人力資源市場和教育培訓市場得以形成，這又進一步提高了人才的數量和質量。良好的集體聲譽有助于出版企業利用外界資源來提升企業創新能力。具有良好聲譽的出版產業集群不僅能夠吸引到大量專業技術人才的加盟，而且往往引起社會各界的關注，特別受到大量科研機構、學者、企業管理及產業技術專家們的青睞。針對集群組織形式、企業管理特點、專業化協作生產模式、大規模定制及相關專業生產制造技術等多方面的科研成果及改進建議，無疑或多或少地有助于集群中出版企業在產品、市場、技術、工藝、管理等多方面創新能力的提升。

（二）資源交換與整合與出版企業競爭優勢

資源交換與整合是集群內部資源在企業間流動與重組過程中所形成的網絡體系的核心構架，它起到了連接不同主體、實現資源互補、調節生產和創新活動等作用，可以說是集群內部的血液循環通道。對于出版產業集群來講，資源交換與組合渠道的連接使處于各節點的集群企業形成關系網絡，促進了出版企業戰略性資源要素（組織學習和創新能力）的創新與融合，由此出版企業競爭優勢得以提升。首先，出版集群企業間暢通的資源交換與整合渠道有助于單個出版企業從同行及其上下游企業籌集到創新所需的資金、設備和原材料等硬件資源。同時，企業間需求、技術信息和人才流動也為創新所需的知識、技能等軟件資源提供了融合的渠道。另外，出版產業集群中聯合技術攻關項目的實施和完成也得益于暢通的資源交換和整合渠道。這種合作過程都會提高出版企業的創新能力和競爭優勢。其次，出版企業競爭優勢主要來源于學習能力、創新能力和企業家精神等戰略性資源。而這些資源和能力的提升是一個創新性知識的積累過程。這一過程是動態性和路徑依賴性特征的結合。創新除了需要顯性知識外，更重要的是需要隱性知識。由于具有難以編碼傳遞、難以借助現代通信技術傳播等特點，“面對面”、“手拉手”的交流是學習與獲取隱性知識的有效途徑。出版產業集群內部基于血緣、地緣和業緣關系形成的資源交換與整合渠道極大地促進了出版企業間知識的交流與傳遞，如各種出版印刷相關的學術會議、行業協會活動、博覽會、招標會等。另外，不同企業間技術及管理人員茶余飯后的交往、人才在集群內部的流動也促進了隱性知識的互換與整合，這都使得出版企業通過增厚其隱性知識庫，增強其組織學習能力、創新能力和市場導向，從而構筑起競爭優勢。

（三）當地機構的參與和支持與出版企業競爭優勢

出版產業集群區域的各種當地機構是應集群需求而生，其作為出版產業集群的一個重要組成部分，對集群企業各項戰略性資源要素和競爭優勢的影響作用顯著。這些機構主要包括：當地政府、各類中介組織、教育機構、市場和技術研究咨詢機構等。盡管基于根植性和長期的業務交易關系，出版企業間相互聯系十分密切，但單個出版企業自身作為獨立的利益主體，仍無法避免產生狹隘的個人主義，結果導致集群企業沒有意愿或沒有能力提供一些對出版產業集群所有主體具有極大外部效應的準公共產品，而當地機構能夠為集群提供相對有效的準公共物品和服務。當地機構從功能上基本可以劃分為技術性、咨詢服務性和市場性機構三大類。首先，咨詢服務性機構的主要職能包括對出版集團和企業各層次人員提供專業化培訓，向集群企業提供咨詢及策劃方案等相關服務內容。高度專業化的技術培訓及管理咨詢，無疑增加了出版產業集群內部的知識存量，提升了出版企業學習能力，有利于企業建立起高效的組織學習機制和持續競爭優勢。其次，技術性機構包括科研院所、高校或各類研究中心等教育機構，這些機構擁有雄厚的人力資源和技術資源，能更好地調動競爭性出版企業（如各類出版社）的技術、資金等創新性資源，能有力組織起各出版企業間的聯合攻關項目。而且這些機構的研究成果往往具有高外溢性，對提升出版企業創新能力大有裨益。最后，市場性機構包括區域市場信息匯集與機構、版權交易中心、印刷業商會、政策研究中心等。通過此類機構對集群市場信息匯總，能產生信息的匯集放大效應，成為各類出版企業獲取外部市場信息的重要窗口和樞紐，對出版企業增加其市場導向產生了極大的促進作用。

三、基于集群共享性資源的出版企業競爭優勢提升途徑

（一）政府層面。出版產業集群的形成和維系需要制度保障。為使集群內支撐出版企業獲取競爭優勢的共享性資源更加豐富，集群區域或主管政府部門可以采取以下措施。

1.加強集群規劃，完善產業鏈，使出版產業集群內形成發達的分工合作體系。集群企業競爭優勢形成的一個原因就是產業集群內企業的專業化分工協作能夠帶來生產效率的提高。出版產業中包含著多條分工嚴密的產業鏈，其產業鏈圍繞著視聽資源開發展開，包括內容創意制作、復制生產、批發零售等環節。這些特色鮮明、分工明確、合作充分的產業鏈為出版業走向集群化提供了充分條件。在集群的形成及發展過程中，政府應加強規劃，引導出版企業沿產業鏈合理布局，逐漸形成專業化分工與協作完善的網絡體系。

2.加強出版園區網絡建設，形成資源共享的集群環境。出版產業是以創意為核心的產業，引導完善集群內中介服務體系，營造有利于創意產生的集群環境是相關政府部門的一項重要任務。從發達國家產業集群發展經驗來看，中介機構對增強集群內中小企業實力，促進集群發展具有重要作用，這些中介機構如市場調查機構、知識產權中介、創業服務中心、教育培訓機構等為知識的匯集與傳播、為知識產權的交易與開發提供了有效渠道。

（二）企業層面。集群企業是產業集群的行為主體，各出版企業應充分利用集群共享性資源培育自身競爭優勢。

1.強化分工合作意識，明確戰略定位。相對于競爭對手的戰略和結構上的差異，是企業保持持續競爭優勢，獲取超額利潤回報的重要途徑。在集群化發展過程中，出版企業戰略定位既要立足自身資源，又要兼顧集群共有資源，將企業自身發展戰略融入到集群的可持續發展中，努力在集群價值體系中找準自身定位，加強合作，共同創造、維護和提升集群品牌，有效地將集群優勢轉化為自身競爭優勢，這是出版企業獲得持續競爭優勢必須考慮的戰略問題。

2.構建學習型組織，營造知識共享的組織文化。所謂的學習型組織是指企業為了適應知識時代需要，不斷改善組織自身獲取、運用并創造知識的能力，實現所有成員的全面發展，以全員學習、終身學習為特征，構建具有持續發展能力、符合人性的社會組織。

知識和創意是推動出版產業發展的關鍵力量。創意與創新的形成有賴于知識的學習、創造和溢出。在出版產業集群中，產業的地理集中分布使得知識的溢出效應明顯。知識的持續溢出，豐富了集群內的創意元素，進一步刺激了新創意的萌發。對集群內出版企業來說，在構建學習型組織的過程中，應充分發揮共享性資源的作用，要有意識地營造平臺，加強學習、交流、溝通與合作，借助共享性資源提升自身競爭力，獲取與保持持久的競爭優勢。