旅游企業營銷戰略研究論文

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旅游業是一個與國際接軌較為緊密的國際性產業。隨著對外開放的深入,中國的旅游業進入了一個較好的發展時期,旅游市場也在發生著不斷的變化,這種變化一方面表明中國旅游市場隨著旅游業的發展呈現出極大的活力,另一方面表明,隨著市場擴大和深化,那種短期營銷和近視營銷已不能適應市場競爭的需要,只有實施長期性、擴張性的營銷戰略,方可參與競爭贏得市場。

從目前旅游企業發展現狀和前景來看,企業的營銷戰略已成為影響企業興衰成敗的關鍵,企業的生存與發展在很大程度上取決于是否制定切實可行的營銷戰略,可以說,市場經濟越發達,競爭就越激烈,企業營銷戰略就越重要,許多企業用成功的例子證明了這一點。

一、中國旅游市場的特點

市場是企業的起點和歸宿點,旅游企業營銷戰略的制定離不開市場,離不開市場的消費者,更離不開旅游市場所形成的環境和特點。那么,中國旅游市場的特點是什么呢?

(一)市場需求呈不斷擴大趨勢

隨著國民收入的增加和人民生活水平的提高,越來越多的中國人加入到旅游活動中來。國內旅游蓬勃發展,勢頭喜人;出境旅游已經啟動,并取得一定成效;入境旅游在競爭較為激烈的條件下也以更嶄新的面貌走過了1996年,迎來了1997年。從國內外來看,一個龐大的旅游消費群體正在形成并不斷擴大,構成了一個龐大的旅游需求和消費市場,這就為廣大旅游企業提供了良好的營銷機會。

(二)中國旅游市場化的進程加快

隨著社會主義市場經濟的建立和完善,旅游市場體系也在逐步完善,全國各地旅游行業和管理部門,針對旅游市場中某些不合理不規范的行為,如無證無照經營、超范圍經營、旅行社經營管理中存在的某些違法違規行為、不規范導游、不合格旅游商店、餐館、旅游景區序混亂等方面,正加大力度著手整治旅游市場,切實加強規范化管理,采取國際慣例和國際標準,盡快建立一套符合各地實際的行業標準,帶動旅游業的健康發展。這些舉措必將使市場發育更加成熟,為爭奪市場提供了基本保證,從而為企業制定營銷戰略奠定了基礎。

(三)市場需求呈現多樣化、多層次性

把旅游業作為“支柱產業”、“龍頭產業”、“重要產業”來帶動本國本地區經濟的發展,已成為許多國家和地區普遍的一個共識。中國幅員遼闊、山川秀麗,十幾年前,許多地區就已經開始開發各類旅游資源、開發旅游產品,使得我國旅游產品在不斷豐富。而同時,旅游產品的替代效應又極強,而且毫無專利性,對旅游者來說,就增加了許多的可選擇性。特別是由于旅游者的社會經歷、經濟收入、個人興趣愛好、受教育程度、職業、性別等等不一樣,使旅游者在質量意識、品牌意識、消費意識、服務意識等方面都表現出不同的市場需求,這種市場需求隨著旅游者要求的變化而變化,并呈現出多樣化和多層次性。

(四)旅游市場差異化在日益縮小

過去,由于歷史、地理、自然、交通、政策等諸多方面因素的影響,中國旅游市場在發達程度方面存在著較大的差異性,沿海優于內地,東部優于西部,國內外旅游者感興趣的主要是那些早已名聞天下的旅游景區和景點,這樣就帶來了旅游市場的差異化。但隨著科學技術在旅游業中的運用,信息傳遞使人們進一步了解了那些曾經不為人知而又富有新奇感的新景點,交通運輸現代化使人們縮短了空間和時間的距離,觀念的變化使越來越多的旅游者去尋找從未開墾和未見過面的世界。與此同時,內地、西部那些不發達地區對旅游業的重視、對旅游投入的加大又使他們與發達地區在硬件方面的差距不斷縮小。這樣使旅游市場的差異化在逐漸淡化。這更要求旅游企業必須重視市場營銷戰略的制訂,用發展的目光著眼于未來。

(五)旅游市場競爭呈現多角化

過去,中國旅游市場的競爭基本是同行業中企業之間的競爭,而且由于當時飯店、旅行社數量和服務項目的供不應求,這種競爭在一定程度上還帶有壟斷競爭的性質。然而,隨著旅游業在各地的興起,各類旅游飯店拔地而起,旅行社如雨后春筍般出現,從現在來看,各類旅游企業不是少了,而是多了,使得競爭加劇。而目前的競爭又表現為多方位和多角化競爭,不僅有來自行業內部的競爭,還有各行各業辦旅游所帶來的競爭,有來自潛在競爭者的競爭,來自買方市場的競爭,替代產品的競爭等多個方面。這是中國旅游市場呈現出的一個新情況,這表明今后市場競爭將日益復雜化、多角化,要求企業從長期性和戰略性來考慮企業營銷戰略。

(六)旅游市場格局出現新的變化

從國際旅游業來看,市場格局出現新的變化。第一,進入九十年代,亞洲市場發展強勁。客源市場快速增長,來華客源增長幅度較高的主要客源國大多都在亞洲。1995年,日本來華旅游人數130.52萬人次,比上年增長14.4%;韓國來華旅游人數比上年增長55.6%,成為我國第二大客源國;新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼五國來華旅游人數合計已超過百萬,達103.91萬人次,比上年增長14.2%。第二,市場結構發生變化,一是散客迅速增長,團隊比重大幅度下降。據國家旅游局抽樣調查,1990年來華旅游者中散客占35.4%,1994年散客比重上升到67%。二是中年旅游者趨增,而老年旅游者趨減。第三,客源流向發生變化。表現在隨著國際旅游市場逐步趨于成熟,交通及接待條件不斷改善,產品的彈性和替代性增強,旅游者的選擇性加大,分布也日益廣泛,近幾年來主要旅游城市客源出現較大范圍的下降與減速,而此時,又有一批新興的旅游城市和地區出現客源較大幅度增長。第四,旅游方式發生變化。旅游者在華停留天數趨減,經停城市數趨減,旅行的隨意性增強,買方的選擇性增強。

從國內旅游業來看,隨著國民經濟快速增長,人民物質生活和精神生活水平進一步提高,觀念的更新,休閑時間的增多,收入的增加,國內旅游進入了一個新的發展時期,供求兩旺,形勢看好,勢頭迅猛。據國家旅游局公布的1995年旅游統計資料,國內旅游業發展呈現出幾個特點:第一,國內旅游繼續發展。1995年,國內旅游人數達6.29億人次,比上年增長20%;國內旅游收入1375.7億人民幣,比1994年增長34.4%。第二,在國內旅游市場上,參游農民所占份額在提高并占有一定地位。從參加旅游人數來看,1995年農民3.83億人次,占總數6.29億人次的60.89%。第三,從旅游消費來看,農民旅游消費水平過低。1995年國內旅游市場上,農民旅游消費235.60億元,僅占國內旅游總消費1375.70億元的1.71%,人均旅游花費61.47元,比全國平均旅游消費218.71元低157.24元,這種低水平的旅游消費狀況有待于進一步提高改善。第四,有組織的國內旅游人數降低,經旅行社承辦接待國內旅游減弱。1995年接待的國內游客人數為1882.02萬人次,僅占國內旅游總人數的3%,而通過其他途徑進行的國內旅游相應上升。

以上情況表明,在市場經濟條件下,旅游市場發生了很大的變化,競爭加劇,并且這種競爭將進一步戰略化、國際化、白熱化、長期化,這就對旅游企業在制訂營銷戰略方面提出了更高的要求。作為旅游市場主體的旅游企業必須根據市場的變化和企業自身能力,有計劃地制定企業的長遠營銷戰略,以適應國際旅游市場和國內旅游市場發展的需要。

二、中國市場特點下的企業營銷戰略模式

一般情況下,企業的營銷戰略分為以下幾種模式:

一是穩定型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業所面臨的市場環境無太大變化,生產活動無特殊要求,產品的市場需求變化不大,企業的主要任務和目標是保全原有產品在市場上的產品壽命,市場對企業沒有太大的壓力。

二是反應型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業往往對市場變化較為敏感,它所面對的市場競爭也較為激烈,企業主要的任務和目標是,有步驟而小心地向周邊市場擴張,以維持固定的市場占有份額。

三是探索型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業往往同時面對幾個市場,如國內市場和國際市場,在保持國內市場占有一定份額的前提條件下,不斷地探索開發國際市場,特別注重向有聯系的市場發展,以擴大在市場總額中的占有率。

四是開創型營銷戰略。采用這類營銷戰略的企業常常面對的是競爭激烈而需求也多樣化的市場環境,由于這種市場環境的多變性和復雜性,使得企業也要不斷變化自身條件來適應市場、立足市場、開拓市場,并不斷生產開發出新的產品來引導市場、創造市場。

三、旅游企業營銷戰略的選擇制定

營銷戰略關系到企業的生死存亡,旅游企業必須根據企業面臨的市場環境和發展的需要制定切實可行的營銷戰略。旅游業是一項極富國際化特征的產業,市場變化風云莫測,任何政治的、經濟的、社會的、自然的、心理的等各方面因素,都會對旅游業產生波動以及影響,使旅游業顯得極其脆弱。與此同時,旅游者對旅游需求又隨著生活水平和質量的提高而變化。面對這樣一個既紛紜復雜、變幻莫測又豐富多姿、需求多樣的市場,旅游企業只有采取創造型和探索型相結合的市場營銷戰略,方能在競爭中贏得市場。

(一)各種市場可控因素進行最佳組合

從理想化的要求出發,旅游企業最好能控制市場和市場經營環境,但事實并不可能。在旅游企業經營要素中,會存在許多影響企業經營的因素,有些因素是不可控的,指旅游企業經營過程中不能自身調節和控制的外在因素,如旅游企業營銷所面臨的競爭者和社會、政治、經濟、自然等條件。有些因素可由旅游企業控制,具有可控性,主要指旅游企業可以運用自身的經營條件和手段來適時調整、影響市場演變的因素,這些因素如產品(product)、銷售渠道(place)、促銷(promotion)、價格(price)、公共關系(publicrelations)等。這些因素之間存在著相互影響的關系,其中一個因素發生變化,就完全可能引起其他因素發生變化。例如,企業的銷售渠道發生變化,過去是旅游企業直接面對消費者,而現在是通過旅游中間商來完成銷售,價格就必然要調整,促銷方式也相應發生變化,等等。因此,把各種企業可控因素進行最佳組合對旅游企業來說是十分有益的。在制定市場營銷戰略時,事先對企業內外部營銷環境進行認真剖析與預測,分析與營銷戰略市場因素有關的因素,從中確定關鍵因素進行深入的分析和組合,以便尋找和發現戰略機會。

(二)用創造性思維來創旅游名牌產品

旅游產品的綜合性特征首先表現為它由多種資源、設施和服務組成,不僅包括了勞動產品,而且包括非勞動產品和自然創造物,既有物質成分,又有社會精神成分,是一種組合型產品。這種產品的綜合性特點,決定了孤立的資源和各種設施的不同編排組合,可以形成不同的產品,通過合理的組合,綜合利用,推出新產品。創造性思維對創旅游名牌產品是十分重要的。近幾年,我國旅游業在立足國內市場、加入國際市場競爭的過程中,獲得了一定發展,但名牌旅游產品寥若晨星,市場份額也不大,老牌子未向深層次開發與發展,新牌子無暇顧及打天下,使旅游產品缺乏一定的吸引力。旅游企業要走向發展,必須有強烈的創名牌的意識,面對市場,勇于競爭,敢為天下先,爭創名牌旅游產品。

(三)要樹立全員營銷戰略意識

我國旅游企業的形成一般來源于兩部分,一部分是由計劃型改造為市場型、由過去的政府接待部門轉為的旅游企業,另一部分是隨著對外開放的發展而新建的旅游企業。由于諸多因素的影響,如歷史原因、思想意識、經營者素質、管理體制、員工素質等等,使得許多企業無營銷意識,無營銷戰略意識,更無全員營銷戰略意識。旅游企業的發展要求經營管理者站在更高的角度,用戰略眼光看世界,實現戰術營銷向戰略營銷的轉變,同時,要清楚認識到,在科技信息飛躍發展的今天,企業的營銷不能單靠幾個管理者,應變成企業所有員工積極自覺的行動,依靠廣大員工的聰明才智,在各自崗位上各司其職,讓企業的營銷戰略成為企業全心共有的統一意識和精神,有了這種共識,就能產生無窮的力量。

(四)旅游企業市場營銷戰略必須考慮到全球營銷戰略

旅游業是最具有國際化特征的產業之一,它的生產、產品、營銷等必然會受到國際因素的影響。基于現代社會中環境、能源、人口等世界性問題日益嚴重并引起了人們廣泛關注的現實,旅游企業的利益同整個全球社會的長期利益是一致的,如環境的污染、資源的浪費,必然影響到旅游業的可持續發展和旅游企業的根本利益,所以,旅游企業在制定營銷戰略時,應有全球營銷戰略意識,其步伐也應與全球所關心的問題相一致,為旅游企業的國際化發展謀求長期可靠的保證。

伴隨著旅游企業逐步走上國際化、標準化,以及中國市場體制的不斷完善,旅游企業營銷戰略的意識逐漸被人們所重視。超前的營銷戰略和成功的營銷不僅能給旅游企業帶來豐厚的利潤,而且能塑造出一個個嶄新的企業形象,使企業在競爭中贏得市場。