商業銀行市場營銷管理論文

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銀行市場營銷是把可盈利的銀行服務的流向引導到經選擇的客戶的一種管理活動。它包括商業銀行日常工作中業務種類創新、利率水平制定、存款資金組織、資金投向選擇、業務宣傳以及信貸追蹤服務等諸多環節，是市場營銷在金融行業的具體化。當前，在專業銀行向商業銀行轉軌進程逐漸加快和同業競爭日益加劇的背景下，在“客戶自由選擇銀行，銀行自由選擇客戶”的市場規則約束下，商業銀行作為經營貨幣商品的特殊企業，注定了必須重視市場營銷，其資產負債以及各種中間業務的開展都應圍繞著客戶來進行，要求把存款單、信用卡等金融工具當作商品推向市場。

就總體而言，我國商業銀行市場營銷目前尚處于廣告宣傳和公共關系階段，銀行之間雖已初具競爭意識但仍無有效的競爭策略。因此，國有商業銀行必須轉變傳統的經營觀念，引入市場營銷管理機制，選擇適宜的市場營銷策略來面對日益激烈的市場競爭。

（一）導入形象（CIS）戰略，統一經營理念。商業銀行引進科學的現代企業形象策略，內部構筑統一的企業文化，外部設計統一的機構實體顯示和識別系統，是開展市場營銷活動的基礎。當前，商業銀行之間在金融品種、服務手段等方面的差距日益縮小，因此，只有通過實施CIS戰略改善銀行整體形象，進行自我推銷，才能不斷提高銀行的知名度，增進公眾的信任度。實施CIS戰略的流程包括對商業銀行的競爭環境、企業文化、傳統和現狀、未來發展目標和方向等進行充分的調查研究，在此基礎上進行創意策劃，首先確定銀行的經營理念、行為規范等文化要素，繼而提出銀行的發展戰略定位報告和市場營銷策略規劃，最后規定銀行的門楣標識、燈箱、建筑物裝潢、服裝、禮品、名片、信封包裝等統一的規格和模式。

（二）樹立營銷觀念，構建營銷管理機制。國有商業銀行應把市場營銷與業務管理、人事管理、財務管理一樣納入到正常的經營管理工作中來，突出市場營銷的地位和作用，使現代金融營銷觀念滲透到銀行的每個領域，每位員工中。要牢牢把握市場營銷的主動權，盡快研究制定銀行市場營銷的總體規劃，建立健全市場營銷操作規程和管理辦法。同時，落實銀行市場營銷部門職責，并將其納入管理體系，是市場營銷管理機制對組織體系的特殊要求。日本住友銀行在僅有的五個職能部門中，客戶往來課就占其一，主要活動就是“外勤”，與客戶打交道，拜訪客戶，同客戶合作新項目，進行市場調查和客戶資信調查，在銀行內部屬參謀式的職能部門。筆者認為，我國商業銀行可供選擇、適宜營銷的組織形式有：一是單設專門機構，即專門組織人員研究銀行各個領域的市場、客戶需要以及銀行新業務的開拓和新產品開發，分析國家經濟金融政策，適當提出本行的中長期發展目標及短期行動方案，直接為行長決策起參謀作用。二是讓現有機構人員擔負起研究銀行市場營銷的職責，如對信息部門、調研部門、計劃信貸部門等內部機構賦予制定吸收存款、貸款投向、市場占有率、業務開發和市場研究等方面的工作任務，以提高決策水平。三是主管行長負責，按照業務發展需要，確定市場研究課題按專業來下達任務，反饋后供最后決策參考。另外，還要積極培訓造就一大批懂業務、會公關的營銷人才，為形成一個高效的市場營銷運行機制創造條件。

（三）發現、分析和評價市場機會，確定目標市場。市場機會就是客戶未滿足的需求。在任何市場環境下都經常存在未滿足的需求，存在著可利用的市場機會，銀行只有不斷去尋找、發現、分析和評價新的市場機會，并采取適當的營銷組合策略去滿足客戶未滿足的需求，才能在市場競爭中立于不敗之地。銀行可以利用市場細分的方法去發現市場機會，根據客戶的異質性，選用一定的可衡量標準，將市場細分為更小的子市場，這樣呈現在銀行面前的就是明晰的有不同特征的市場，銀行從中就可以發現未滿足的需求，發現市場機會。此外，銀行還可利用“產品燉市場發展矩陣”來尋找、發現市場機會。在發現市場機會后，還要對機會進行分析和評價，看這種機會是否與銀行的總體戰略相適應，是否具有盈利性，是否發揮銀行的優勢，是否能形成新優勢、企業是否有能力利用等，從而選擇和確立目標市場。

（四）進行市場定位，樹立銀行形象。銀行在選定目標市場后，還要采取適當的市場定位戰略。所謂市場定位，就是針對本銀行現有的資本實力和服務方式在市場上所處的位置，考慮到當前客戶的需求特點，開發出能代表銀行形象的金融產品和服務，向客戶顯示其鮮明的個性，從而在目標市場上確立自己的適當位置。市場定位是一種基于競爭的戰略行為，即在從事市場營銷活動中，雖然必須以客戶為中心，但又不能無視競爭者的客觀存在，而應該在客觀環境的框架內正確處理銀行與客戶和競爭者三者之間的相互關系。結合我國商業銀行的實際，可供選擇的市場定位策略主要有：力爭成為市場領袖的迎頭定位、采用迂回戰術的避強定位、產品屬性定位和“另辟蹊徑式”定位等。

（五）設計營銷戰略，發揮整體功效。商業銀行在采取適當的市場定位戰略之后，應就其可控制的四大因素即產品、價格、分銷和促銷分別制定適當的策略，并將它們適當組合，以爭取最佳的整體營銷效果。

1產品策略。商業銀行向市場提供的產品實際上是一種服務，是一種與貨幣信用連接在一起的一系列服務的總和。各金融企業在辦好傳統的存款、貸款、結算業務的同時，必須深化服務層次，提高服務質量，開發創新金融產品以滿足客戶的需求。產品開發創新主要表現在三個方面：（1）在負債業務方面，應著重放在融資成本和效果上。比如，根據經營的需要發行銀行本票、可轉讓支付命令、貨幣市場存款等新型活期存款業務，可以開辦工資、通知存款、保險箱、旅行支票等業務以方便客戶，擴大和穩定存款。（2）在資產業務方面，需要不斷改進和推出新的資產品種，如賣方信貸、循環貸款、浮動利率貸款、分期支付消費貸款、住宅抵押貸款等。（3）在中間業務方面，要適當增加新的服務項目，為客戶提供方便、快捷、安全、高效的服務，如電話查詢服務、信息咨詢服務、上門服務、代保管服務以及代收稅款、代收水電費、代收電話費等各種服務。

2價格策略。商業銀行應當認識到，價格并不只是獲利的途徑，它更是一個重要的營銷手段。隨著我國利率市場化改革步伐的加快，市場營銷中的定價策略將日顯重要。商業銀行制定金融產品價格主要有以下兩種方法：一是成本導向定價法，即在成本的基礎上加適當利潤的定價方法。對安全性、流動性強且操作方便的金融產品采取低價策略，目的是薄利多銷，提高競爭力；對風險大、流動性差且操作難度大的金融產品采取高價策略，以補償因高風險形成的潛在損失。二是競爭導向定價法，即根據同行業同種產品的價格定價，不僅可以與同行業和平共處，也可以在一定程度上減少經營風險。

3風銷策略。分銷系指銀行通過分支機構的設置、信用卡以及自動化分銷渠道，將金融產品在適當時間、適當地點，方便而快捷地送到客戶手中。商業銀行一方面要在網點設置、高科技運用、內部工作效率等環節完善直接分銷渠道，另一方面還要積極、穩妥地開發間接分銷渠道，如開辦信用卡、郵寄業務、廠內店內銀行、居家服務、電話銀行、網上銀行等，通過這兩個渠道達到滿足客戶需求，吸引更多存款之目的。

4促銷策略。商業銀行促銷的實質是一種信息傳遞過程，其目的在于刺激和指導顧客的欲望。人員推銷是商業銀行最主要的促銷方式，柜臺服務人員和外勤人員即是推銷員，這種方式因其靈活、親切、容易溝通而倍受銀行親睞。近年來，國外出現了“個人銀行家”、“關系經理”、“理財顧問”等新型人員推銷方式值得我國銀行借鑒。此外，載體適當、藝術性強的情感廣告可以成功地激發消費者的存儲動機，高明的公關策略、真誠的公關活動更能結交舊友新朋；時機適當、方式可行的營業推廣手段（如柜臺服務評比、開業慶典、印發宣傳資料等）可在短時間內吸收大量資金。因此，商業銀行必須加強與內部員工、地方政府、工商企業、同業機構、新聞媒介、社會公眾的交往，密切與各方的情感交流，拓展營銷空間，創造發展環境。