顧客滿意與顧客忠誠的關系研究論文

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[論文關鍵詞]消費者行為顧客滿意顧客忠誠

[論文摘要]顧客滿意與顧客忠誠關系的研究，對于企業設計與執行顧客保留策略，降低顧客流失率具有意義。通過文獻回顧，總結以前學者的研究結果，討論顧客滿意、顧客忠誠的內涵、兩者間的關系，指出已有研究的不足和今后研究的方向。

顧客滿意與顧客忠誠是消費者行為研究中的一個重要課題。弄清楚顧客滿意、顧客忠誠與顧客消費行為之間的關系，有助于企業設計與執行顧客保留策略，從而降低顧客流失率。

一、顧客滿意的理論研究

顧客滿意（CustomerSatisfaction，CS）的思想和觀念，早在20世紀50年代就受到世人的認識和關注。學者們對顧客滿意的認識大都圍繞著“期望——差異”范式。這一范式的基本內涵是顧客期望形成了一個可以對產品、服務進行比較、判斷的參照點。顧客滿意作為一種主觀的感覺被感知，描述了顧客某一特定購買接觸的期望得到滿足的程度。

Oliver&Linda(1981)認為顧客滿意是“一種心理狀態，顧客根據消費經驗所形成的期望與消費經歷一致時而產生的一種情感狀態”;Tse&Wilton（1988）認為顧客滿意是“顧客在購買行為發生前對產品所形成的期望質量與消費后所感知的質量之間所存在差異的評價”;Westbrook&Reilly(1983)認為顧客滿意是“一種情感反應，這種情感反應是伴隨或者是在購買過程中產品陳列,以及整體購物環境對消費者的心理影響而產生的”;PhilipKotler將顧客滿意定義為“一個人通過對一種產品的可感知效果(或結果)與他或她的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。亨利·阿塞爾認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就會導致顧客滿意，否則會導致顧客不滿意。

從已有研究來看，顧客滿意具有四方面的特性:(1)顧客滿意的主觀性。(2)顧客滿意的層次性。(3)顧客滿意的相對性。(4)顧客滿意的階段性。

二、顧客滿意對顧客忠誠的驅動作用研究

從已有文獻來看，在有關滿意水平與顧客行為的關系問題上，大致存在兩種不同的觀點：一種觀點認為滿意水平下顧客行為受到“態度”的中介影響，不受滿意水平的直接控制。例如Oliver（1980）的研究發現，高水平的滿意度可增加顧客對品牌的偏愛態度，從而間接增加對該品牌的重復購買意向。Bearden&Teel（1983）在對汽車服務的研究中也發現，顧客滿意水平對購買意向的影響受到態度的中介作用。另一種觀點則相反，認為滿意水平下的顧客行為是獨立的，即滿意水平對顧客行為起直接作用。如LaBarbera&Mazursky（1983）的研究發現，顧客滿意水平對顧客重購具有相當強的影響力。Oliver&Swan的研究也表明高滿意水平對重購汽車的意向有很大影響。后來的學者對顧客忠誠的研究從某種程度上淡化上述兩種觀點之間的分歧，因為顧客忠誠同時包含了態度成分和行為成分。

也有研究者認為，僅有顧客滿意是不夠的，需要“創造”顧客驚喜（Oliver、Rust&Varki,1997）。“一般滿意”的顧客的忠誠比率為23%，“比較滿意”的顧客的忠誠比率為31%，當顧客感到“完全滿意”時，忠誠比率達到75%。施樂公司對辦公用品使用者的滿意度調查顯示“完全滿意”的顧客在購買后18個月再次購買的機率是“比較滿意”者的六倍（Jones、Sasser，1995）。

Koichiro（2005）著重研究了患者滿意與患者忠誠之間的關系，他得出結論：患者滿意雖然是患者對醫療服務質量的主觀感受，但卻是患者選擇醫療服務提供者和向他人推薦醫療服務提供者的驅動因素。

三、顧客滿意與顧客忠誠關系的調節因素研究

研究者們還發現，在多數情況下顧客滿意和顧客忠誠并不是簡單的線性關系。這說明在顧客滿意和顧客忠誠兩個變量之間存在著一些調節變量，這些調節變量及其作用強度會因行業的不同而有所差異。已有研究辨識出如下調節變量并進行了實證研究。

1.社會規范與情境因素

Ajzen&Fishbein（1972）認為主觀的行為規范，會受到社會規范的影響。例如，當—個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現出極高的態度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定。澳大利亞學者Macintosh&Lockshin（1997）在對零售業的研究中證明了商店類型、地理位置等社會規范與情景因素對顧客忠誠的影響作用。

2.產品經驗

顧客先前的經驗和知識會很大程度地影響顧客的態度與行為（Montoya-Weiss、Voss&Grewal，2003）。顧客以前的經驗無形中也就構成了今后使用這種服務的滿意度的門檻。在顧客忠誠的形成過程中，產品經驗通常作為一個情景因素發揮著調節作用（嚴浩仁，2005）。

3.替代選擇性

如果顧客感知現有企業的競爭者能夠提供價廉、便利和齊全的服務項目或者較高的利潤回報，他們就可能決定終止現有關系而接受競爭者的服務或者產品。如果顧客沒有發現富有吸引力的競爭企業，那么他們將保持現有關系，即使這種關系被顧客感知不太滿意（Bendapudi&Berry，1997；Dube&Maute，1998；嚴浩仁，2005）。

4.轉換成本

轉換成本指的是顧客從現有廠商處購買商品轉向從其他廠商購買商品時面臨的一次性成本。由于轉換成本存在，顧客終結當前的關系先前的投資就會受到損失，于是就被迫維持當前與供應商之間的關系，即使顧客對這種關系不滿意，因此顧客轉換成本較高時顧客的行為忠誠也較高。Jones&Motherbaugh的研究表明當轉換成本非常小時，由于大部分人喜歡嘗試多樣性，即使一些顧客高度滿意，但重購率并不高。四、現有研究的局限

1.對滿意水平的變化末予重視

文獻回顧中發現：大多數研究者忽略了滿意是一個由低滿意到高滿意的兩極結構，同樣是滿意的顧客，其滿意的水平和原因卻可能大相徑庭。這也許是在顧客滿意與顧客忠誠關系問題上眾說紛紜的原因之一。

2.有關顧客滿意與顧客忠誠之間關系的研究大多局限于有形產品領域，應用服務消費市場的研究很少。

3.在中國的情形是，許多企業仍然保持了計劃經濟時代的特征，對于顧客行為的關注不夠。因此，認為有必要對中國環境中顧客滿意與顧客忠誠的關系做進一步的研究。

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