立足消費者立場研討綠色消費論文

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編者按：本文主要從綠色消費的內(nèi)涵；綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展；綠色營銷策略啟示進行論述。其中，主要包括：綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權(quán)利的現(xiàn)代消費模式、倡導(dǎo)消費有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品、任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的、綠色消費是推動綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的動因之一、綠色消費是綠色營銷重要的研究視角之一、綠色營銷能有效地引導(dǎo)和促進綠色消費、心理和態(tài)度細(xì)分變量與綠色消費行為的相關(guān)關(guān)系具有顯著性和一致性等，具體請詳見。

摘要:綠色消費是綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的時代基礎(chǔ)和思想基礎(chǔ),綠色營銷能有效引導(dǎo)和促進綠色消費。文章基于綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展機制,從消費者感知效力、利他主義、自由主義和環(huán)境保護意識四個細(xì)分變量分析了綠色消費行為,揭示了其間隱含的營銷策略啟示。

關(guān)鍵詞:綠色消費;綠色營銷策略;啟示

一、綠色消費的內(nèi)涵

關(guān)于綠色消費的內(nèi)涵,迄今為止學(xué)術(shù)界和業(yè)界沒有一個統(tǒng)一的界定,學(xué)者從各自的研究視角給出了不同的定義。易必武(2003)認(rèn)為,綠色消費是一種綜合考慮環(huán)境影響、資源效率、消費者權(quán)利的現(xiàn)代消費模式,其目標(biāo)是使產(chǎn)品在消費與回收處理過程中對環(huán)境與消費者的負(fù)面影響最小,實現(xiàn)資源利用與生存環(huán)境的“代內(nèi)公平”與“代際公平”,實現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展,因此,綠色消費的本質(zhì)特征直接體現(xiàn)在5R上,即:節(jié)約資源、減少污染(Reduce);綠色生活、環(huán)保選購(Reevaluate);重復(fù)使用、多次利用(Reuse);分類回收、循環(huán)再生(Recycle);保護自然、萬物共存(Rescue)五個方面。井紹平(2004)認(rèn)為,綠色消費是消費者在消費過程中為了滿足生態(tài)和環(huán)境需要而消費對環(huán)境無害或少害的消費資料和勞務(wù)的方式。羅永泰(2004)認(rèn)為綠色消費必須符合“三E”和“三R”原則:究經(jīng)濟實惠(Economics);講求生態(tài)效益(Ecological);符合平等、人道原則(Equitable);減少非必要的消費(Reduce);修理舊物(Reuse);提倡使用再生資源制造的產(chǎn)品(Recycle)。

中國消費者協(xié)會認(rèn)為,所謂綠色消費是指在社會消費中,不僅要滿足我們這一代人的消費需求和安全、健康,還要滿足子孫后代的消費需求和安全、健康。這包括有三層涵義:一是倡導(dǎo)消費有助于公眾健康的綠色產(chǎn)品;二是在消費過程中不造成環(huán)境污染;三是引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變消費觀念,向崇尚自然,追求健康方面轉(zhuǎn)變。

國外學(xué)者將避免使用下面六大類商品的消費者視為綠色消費者。這六大類商品是:1)危害消費者和他人健康的商品;(2)在生產(chǎn)、使用和丟棄時,造成大量資源消耗的商品;(3)因過度包裝,超過商品有效期或過短的生命周期而造成不必要消費的商品;(4)使用出自稀有動物或自然資源的商品;(5)含有對動物殘害或剝奪而生產(chǎn)的商品;(6)對其他發(fā)展中國家有不利影響的商品等。

綜合上述界定,我們認(rèn)為,綠色消費首先是可持續(xù)發(fā)展思想在消費行為上的體現(xiàn),綠色消費承認(rèn)資源的稀缺性,強調(diào)生存環(huán)境的可持續(xù)性;其次,綠色消費力求實現(xiàn)私人收益與社會收益的協(xié)調(diào)與優(yōu)化,綠色消費充分考慮消費者自身的權(quán)利,同時也考慮他人和“下一代”的生存權(quán)利的公平性;第三,實現(xiàn)綠色消費的途徑是建立一個完整的綠色流通體系,從生產(chǎn)、采購、配送、銷售、消費、回收等所有環(huán)節(jié)的綠色化。綠色消費要求企業(yè)提供綠色產(chǎn)品,選擇綠色生產(chǎn)模式,建立綠色流通體系予以支撐。

二、綠色消費和綠色營銷的互動發(fā)展

任何一個營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展總是和消費需求的變化息息相關(guān)的,反之營銷觀念又能引導(dǎo)和促進消費需求。在競爭性的市場環(huán)境下,企業(yè)的營銷策略必須堅持市場導(dǎo)向。市場導(dǎo)向首先是顧客導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者為核心,順應(yīng)消費需求變化,識別顧客認(rèn)知價值,最終滿足消費需求;其次是競爭導(dǎo)向,即企業(yè)的一切營銷活動要考慮競爭者態(tài)勢;第三是協(xié)同,即企業(yè)需要協(xié)同其利益相關(guān)者形成合力,提高企業(yè)營銷活動應(yīng)對環(huán)境變化的整體靈活性。可見,企業(yè)營銷活動的計劃、執(zhí)行和控制是企業(yè)能動適應(yīng)環(huán)境變化的一個有機過程。其中,消費需求始終是推動企業(yè)營銷觀念創(chuàng)新,營銷活動調(diào)整的重要驅(qū)動力之一。從營銷實踐來看,綠色營銷觀念的產(chǎn)生和發(fā)展從一開始就與綠色消費的興起休戚相關(guān)。從理論研究來看,綠色消費是綠色營銷一個重要的研究視角。企業(yè)的綠色營銷活動引導(dǎo)和促進了綠色消費。

(一)綠色消費是推動綠色營銷產(chǎn)生和發(fā)展的動因之一

全球綠色消費的興起,為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場。綠色消費細(xì)分市場是一個潛力巨大的新興市場,為企業(yè)的市場拓展提供了機遇和平臺。順應(yīng)這一要求,綠色營銷首先在企業(yè)營銷實踐中逐漸傳播開來。綠色營銷是伴隨全球綠色消費興起的一種市場營銷新思維,要求企業(yè)在進行市場營銷過程中,注重把消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和環(huán)境利益有機結(jié)合起來,寓環(huán)保意識于企業(yè)的經(jīng)營決策之中,重視與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展,走可持續(xù)發(fā)展的道路。綠色消費為企業(yè)提供了新的細(xì)分市場,綠色消費者是推動綠色營銷的原動力,消費者是否采取綠色消費行為是綠色細(xì)分市場存在的先決條件,并直接決定著綠色營銷的發(fā)展。

(二)綠色消費是綠色營銷重要的研究視角之一

關(guān)于綠色營銷的研究,長期以來一直圍繞兩條主線進行,一是以了解綠色消費者為基礎(chǔ)的研究,重點研究綠色消費行為;二是以提高綠色營銷績效為基礎(chǔ)的研究,重點研究如何制定有效的綠色營銷策略。雖然研究視角不同,但研究目的主要是提高綠色營銷的有效性。國外有關(guān)綠色消費行為的研究出于兩個目的,第一,綠色營銷的觀念雖然已經(jīng)被廣泛接受,但從營銷實踐來看,企業(yè)長期以來普遍感覺綠色營銷不易操作,原因之一在于對綠色消費行為把握得不夠,因而綠色營銷策略就很難具有針對性、操作性和有效性,因此推動了綠色消費行為的研究;第二,有效的細(xì)分市場應(yīng)該同時具備可衡量性、規(guī)模性、可接近性、差異性和行動可能性,為此,必須努力識別刻畫綠色消費市場的有效細(xì)分變量。因此綠色消費行為研究能幫助識別綠色消費市場的有效細(xì)分變量,成為綠色營銷一個重要的研究視角。綠色消費行為研究是深入開展綠色營銷研究的基礎(chǔ),同時,深刻理解綠色消費行為是實施有效營銷策略的先決條件。

(三)綠色營銷能有效地引導(dǎo)和促進綠色消費

現(xiàn)代意義上完整的營銷過程包括對消費傾向和消費行為的引導(dǎo)和培育。一方面,企業(yè)通過對資源的有限性、生態(tài)破壞的嚴(yán)重性、綠色消費的倫理價值與經(jīng)濟價值等方面訴求點的挖掘、展示和宣傳,告誡人們使用綠色產(chǎn)品,支持綠色營銷,使消費者進一步加強綠色消費觀念。同時,企業(yè)通過營造綠色消費時尚,成立綠色消費組織,促進綠色產(chǎn)品的推廣和綠色文化的廣泛傳播,使綠色消費成為一種受人尊敬的社會行為,培育人們的綠色消費傾向,引導(dǎo)和促進人們的綠色消費行為,形成有效的綠色需求。

三、綠色營銷策略啟示

基于綠色消費與綠色營銷的互動發(fā)展機制,筆者認(rèn)為,立足于消費者的立場,深入分析綠色消費行為,對綠色營銷策略有良好的啟示。長期以來,國外學(xué)者從人口統(tǒng)計特征和心理統(tǒng)計特征對綠色消費行為做過一些研究,包括年齡(Age)、性別(Sex)、收入(Income)、教育(Education)、消費者感知效力(PerceivedConsumerEffectiveness)、利他主義(Altruism)、自由主義(liberalism)、環(huán)境保護意識(EnvironmentalConcern)等。關(guān)于人口統(tǒng)計特征得出的結(jié)論是:色消費者大多是年輕的、中高收入的、教育程度高的城市女性。但是,這個描述沒有考慮綠色消費行為涉及的心理特征,因而這個刻畫顯得不全面,不深刻,不利于制訂有針對性的營銷策略。現(xiàn)有文獻的研究結(jié)果表明綠色消費行為與人口統(tǒng)計特征并不具有顯著的相關(guān)性,因而用人口統(tǒng)計特征刻畫綠色消費行為存在不足(McEvoy,1972;Kinnearetal,1974;SamdahlandRobertson1989;Roper,1990,1992)。相比較而言,心理和態(tài)度細(xì)分變量與綠色消費行為的相關(guān)關(guān)系具有顯著性和一致性,說明從消費者的心理和態(tài)度來刻畫綠色消費行為是更有效和合意的。現(xiàn)有文獻重點探討了消費者感知效力、自由主義、利他主義、環(huán)境保護意識四個細(xì)分變量。本文將在分析這個變量的基礎(chǔ)上揭示其中隱含的營銷策略啟示。