景區(qū)的市場營銷管理方針

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目前大多數(shù)旅游景區(qū)的營銷工作還存在著諸多問題，良好的景區(qū)營銷策略能為景區(qū)吸引更多的游客，帶來巨大的商機，推動景區(qū)的健康持續(xù)發(fā)展。本文就旅游景區(qū)的市場推廣以及旅游景區(qū)的品牌推廣兩個方向淺談旅游景區(qū)的營銷管理策略。

一、旅游景區(qū)的市場推廣的渠道大概可以從以下幾個方向著手

1、推廣狀況

旅行社渠道：近年來，旅行社是多數(shù)景區(qū)的首選渠道，旅行社通過介入景區(qū)經(jīng)營，提高抗風(fēng)險能力；而景區(qū)借助旅行社的營銷渠道優(yōu)勢，又可迅速回籠資金。國內(nèi)旅游業(yè)將出現(xiàn)一個上下游聯(lián)姻的新局面，并開創(chuàng)新的可持續(xù)發(fā)展模式。多數(shù)旅游景區(qū)利用本地優(yōu)勢，依托旅行社，可以保證穩(wěn)定的客流。旅游景區(qū)應(yīng)該與旅行社加強溝通和多方面的合作，以“雙贏”為理念提升這一渠道的價值。旅游景區(qū)的片區(qū)經(jīng)理要對所轄每一個簽約旅行社，一年必須至少拜訪一次。對于那些聯(lián)系密切的旅行社，要多次的、反復(fù)的上門拜訪。以旅游景區(qū)周邊300公里以內(nèi)的省份省會城市在當(dāng)?shù)赜兄鹊慕M團(tuán)大社以及主做旅游線路的同業(yè)批發(fā)商為主要銷售渠道，在門票政策以及用餐+門票實行累計折扣讓利或返傭的形式促進(jìn)旅行社的積極性。以旅游景區(qū)所在省份的地接大社為主要銷售對象，重點推介門票+用餐的形式，著力開發(fā)以接待高標(biāo)準(zhǔn)團(tuán)隊為主的地接社（兩廣、上海、入境團(tuán)隊）為主要目標(biāo)。積極參加各種有實際性質(zhì)的旅游交易會，同時積極聯(lián)絡(luò)所在地的同業(yè)批發(fā)商或知名組團(tuán)社，商定門票政策，予以大型團(tuán)隊一次性獎勵。

2、景區(qū)渠道：隨著旅游景區(qū)開發(fā)的增多，游客分流成了一個趨勢，但是作為景區(qū)之間來講，不單只有競爭的關(guān)系，景區(qū)與景區(qū)之間更應(yīng)該有多樣化的合作關(guān)系。景區(qū)與景區(qū)之間要建立新型的競合關(guān)系，通過這一渠道達(dá)到游客的雙向流動和互動。兩個或兩個以上的旅游企業(yè)共享營銷資源，互相推薦客戶，可以事半功倍地提高品牌和利潤多與周邊各省尤其以周邊短途旅游為主的省份所在知名景區(qū)聯(lián)絡(luò)，互通信息，互換景區(qū)推介資源，如旅游景區(qū)自由的廣告位置，以及電子屏幕等等，實現(xiàn)對游客雙向流動導(dǎo)向。同時通過此渠道的推廣影響力，后期可實現(xiàn)旅游景區(qū)的影響力。

3、電子商務(wù)平臺渠道：各大旅游網(wǎng)址，尤其知名度較高的團(tuán)購網(wǎng)，團(tuán)購網(wǎng)在我國進(jìn)入時間短，發(fā)展迅速，其客戶實際多為經(jīng)濟能力較強，且具有多次購買能力人群，在各大知名團(tuán)購網(wǎng)上做促銷，一可以實現(xiàn)旅游收入、二可以推廣旅游景區(qū)在消費群體中的上鏡率。根據(jù)目前各地旅游景區(qū)的旅游統(tǒng)計，都提到旅游散客比重明顯提高，大型團(tuán)隊較往年有下降趨勢，而小型自助團(tuán)隊大幅上升，且多為自駕車、家庭、親友團(tuán)。可以看出，我國散客旅游發(fā)展迅速，散客已經(jīng)成為旅游市場的主角，其自主意識和自主能力也在不斷增強。在此背景下，旅游景區(qū)以旅行社為主要渠道、專注于團(tuán)隊市場的營銷模式已經(jīng)不能穩(wěn)住旅游市場的半壁江山的地位了。只做好傳統(tǒng)媒體營銷的工作無法在網(wǎng)絡(luò)時代確保我們高枕無憂，因為越來越多的人在利用網(wǎng)絡(luò)獲取旅游資訊？同樣對于旅游景區(qū)而言，營銷推廣不等于到處做廣告，長期而分散的廣告起不到宣傳推廣的效果。同時也是旅游景區(qū)經(jīng)營的重大負(fù)擔(dān)，旅游景區(qū)的營銷推廣應(yīng)該圍繞景區(qū)品牌與市場定位，通過營銷事件的策劃來貫穿組成。

4、景區(qū)與游客：旅游景區(qū)千萬不要忽視游客，這其實是一種很有價值的營銷渠道。景區(qū)通過向游客提供獨特的旅游體驗使游客獲得滿足，與他們建立一種朋友的關(guān)系而不是消費關(guān)系對旅游景區(qū)有至關(guān)重要的意義。

5、快捷酒店、青年旅舍等渠道：以自助游形式到各地旅游的游客越來越多，尤其以青年為主的學(xué)生以及背包客居多，這部分群體中大多會選擇價格便宜以及交通便利的快捷酒店入住，增進(jìn)與國際青年旅舍等散客居住為主的賓館酒店聯(lián)絡(luò)商討合作方式，返傭折扣讓利俱可，推廣旅游景區(qū)在背包客、驢友等自助游形式出游的游客中的知名度。針對現(xiàn)在大學(xué)校園眾多，在校人數(shù)多，且消費能力較高，積極聯(lián)絡(luò)各大院校的BBS版主以及學(xué)生會，在新生入學(xué)、學(xué)校運動會期間予以贊助，增加旅游景區(qū)在學(xué)生群體中的影響力。同時大學(xué)生將來都會回往各地就業(yè)對于景區(qū)的傳播有著不可估量的影響力。多與知名度較高的拓展俱樂部、婚紗攝影公司、會展公司等積極聯(lián)絡(luò)，爭取在客源渠道上達(dá)到最大化。總之旅游景區(qū)市場推廣渠道的建設(shè)要盡量實現(xiàn)多元化、多樣化避免市場推廣銷售渠道單一化對景區(qū)的產(chǎn)生的不利影響、多方面完善銷售渠道建設(shè)、努力從各個角度來強化旅游景區(qū)的品牌，最終實現(xiàn)公司收入的穩(wěn)定增長。

二、旅游景區(qū)的品牌推廣

整個旅游企業(yè)的營銷活動鏈中，最大的贏利環(huán)節(jié)依然是經(jīng)營品牌，品牌是無形的，而從成功企業(yè)經(jīng)營者走過的足跡我們可看到，品牌之路是一段堅韌不拔的苦旅，可謂“人間正道是滄桑”。那么在成功推廣中應(yīng)盡量避免以下問題。讓品牌回歸原點，強調(diào)在顧客的心智中尋找顧客對A級景區(qū)與別的在心智中占主導(dǎo)地位的景區(qū)認(rèn)知方面的核心差異化（定位），并以此差異為戰(zhàn)略核心，指引景區(qū)整合內(nèi)部資源，搶占定位。

坦率地說，目前國內(nèi)景區(qū)在如何建立品牌方面熱情高漲，但對于景區(qū)品牌的整個運作流程缺乏系統(tǒng)了解，也缺乏品牌建立以后的品牌維護(hù)和品牌管理。

并且，對于景區(qū)品牌的核心價值缺少挖掘，要么是體現(xiàn)的元素過多，沒有一個核心關(guān)鍵詞來占據(jù)旅游者的心智，要么是品牌內(nèi)涵空洞，不來景區(qū)是個遺憾，到訪后還是個遺憾。這兩者都徘徊在游客的選擇之外。

第一，景區(qū)要有理性思考和長遠(yuǎn)規(guī)劃，著重打造自己的文化品牌。第二，轉(zhuǎn)變景區(qū)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)有模式，由觀光型向休息度假型轉(zhuǎn)變，走出門票經(jīng)濟、單一產(chǎn)業(yè)的思路。隨著旅游產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展和廣大民眾旅游意思的覺醒，只有差異化競爭、個性化競爭才是出路。第三，旅游景區(qū)的核心是旅游資源，不能大規(guī)模現(xiàn)代化建設(shè)破壞景區(qū)資源和環(huán)境，只有保護(hù)，景區(qū)才能進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。第四，景區(qū)要確立走一條產(chǎn)品到品牌再到概念經(jīng)營之路。只有樹立景區(qū)的品牌概念才能做強做大，才能提升景區(qū)的核心競爭力。

但是目前的景區(qū)經(jīng)營者通常會出現(xiàn)以下幾點問題：

1、鼠目寸光。看到先行者的品牌創(chuàng)新推廣效果如此之好，心里很是妒羨，還難服氣，我也可以做！于是乎一哄而上，自從廣西的大篷車隊旅游促銷取得空前成功后，這一營銷方式迅速在全國大行其道，各旅游景區(qū)紛紛采用。于是，各地的旅游促銷大篷車隊南來北往，穿梭于全國各地，停留在各大都市，大開旅游產(chǎn)品推介會，其數(shù)量不亞于在全國各地賣藝的馬戲團(tuán)。究竟能收到多大的效果，人們不得而知。

2、紙上談兵。總以為外來的和尚能念經(jīng)，高薪聘請“空降兵”。當(dāng)然品牌旅游企業(yè)一般都有實力不俗的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人把控品牌推廣與市場之作，以為只要猛打廣告，就能快速創(chuàng)建品牌。于是乎千篇一律、毫無新意的廣告鋪天蓋地的出現(xiàn)在消費者面前，看似熱鬧非凡，卻不知有多少能真正烙在消費者心里！千篇一律的廣告極易陷入了無休止的廣告轟炸怪圈，浪費大量廣告資源，卻難于出現(xiàn)立竿見影的奇跡。

3、守株待兔、隨波逐流。抑或把暫時得利的旅游線路產(chǎn)品視為景區(qū)的護(hù)身眼看競爭對手的景區(qū)進(jìn)入藍(lán)海市場，不斷創(chuàng)新，悔之晚矣。不知道企業(yè)自身的優(yōu)勢在哪？始終找不到自己景區(qū)的核心競爭力，更談不上差異化競爭手段和競爭思路，只知人云亦云，一窩蜂似的隨大流，品牌、策劃、市場等毫無個性可言，久而久之被無情地淹沒掉。只聽到一味地抱怨：“人才難找啊！”交廣觀點：換人就是換血。不少旅游景區(qū)無真正意義上的管理層，這可不是危言聳聽。景區(qū)執(zhí)行人員進(jìn)入市場就盲目參與廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)。實際上這些都是在基礎(chǔ)不扎實的地基上建造的虛偽的品牌豆腐渣工程。市場一有風(fēng)吹草動，就會戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，就會以為世界末日快要來臨。沒有形成決策層團(tuán)隊這不是規(guī)范管理。

4、墨守成規(guī)。有相當(dāng)部分旅游企業(yè)是家族式管理，會放權(quán)、懂放權(quán)？一些旅游景區(qū)把旅行社當(dāng)爺供奉，要啥給啥，過幾年線路做臭了，換一條線路、換一個景區(qū)，又是一個艷陽天！

旅游景區(qū)品牌制造缺乏個性和創(chuàng)意，模仿之風(fēng)盛行我國不同的旅游景區(qū)景點乃至酒店、紀(jì)念品等方面都有很多類似甚至是雷同的地方。這樣簡單克隆出來的旅游品牌沒有特色，缺乏個性和創(chuàng)意，因此很難形成競爭力，也就產(chǎn)生不了品牌效益。實際結(jié)果會與預(yù)期目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

圍繞旅游景區(qū)特殊的資源性質(zhì)做營銷，尤其是具有不可替代性的旅游資源的優(yōu)勢做勢總之，中國旅游景區(qū)已經(jīng)開始從啟蒙期向高速發(fā)展期轉(zhuǎn)變，從單一的“門票經(jīng)濟”向深度精品旅游的“泛旅游模式”轉(zhuǎn)變，旅游業(yè)正逐步由資源時代進(jìn)入一個財智新時代。傳統(tǒng)時代對旅游景區(qū)的投入是以資源、資金、設(shè)備為主，有形資產(chǎn)起決定性作用；而新經(jīng)濟時代的現(xiàn)代旅游景區(qū)，營銷、知識、智力、管理、創(chuàng)新等無形資產(chǎn)的投入起著越來越重要的作用，甚至決定著市場競爭的勝負(fù)。旅游景區(qū)的市場營銷，就是要花最少的錢，辦最好的事。即使資金不足，也要靠有限的資金來創(chuàng)造巨大的市場。把有限的投入化成巨大的旅游市場。因此最終旅游景區(qū)的市場營銷在一定程度上決定著旅游景區(qū)的生存以及進(jìn)一步的發(fā)展。因此，分析旅游景區(qū)營銷存在的問題，探討景區(qū)成功營銷的實踐具有非常重要的理論意義和實踐價值。