銀行市場營銷管理論文

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一、我國國有商業銀行市場營銷的必要性

市場營銷是國有商業銀行樹立良好形象的需要。企業形象是企業進行市場競爭的有效而必要的手段。開展市場營銷有利于我國國有商業銀行在公眾心目中樹立更加良好形象,提高自身綜合實力。商業銀行的企業形象是其綜合素質的表現，主要包括規模實力、財務狀況、信用狀況、管理水平、服務質量和人員素質等，而要讓消費者獲取這些信息，保持良好的信譽并努力向外推銷自己是必不可少的。市場營銷是國有商業銀行進行創新的需要。金融方法是運用市場和技術信息等解決技術可行性方面的問題，但是并不能確保金融創新的成功；營銷方法則是結合市場和顧客的具體信息在選擇目標市場、降低信息不對稱的同時，幫助管理人員把握顧客的實際需求，洞悉創新金融服務的市場潛力，解決經濟可行性問題。因而商業銀行把金融方法和營銷方法相結合，對于促進金融創新的成功非常關鍵。

二、環境分析在我國國有商業銀行市場營銷中的作用

優勢分析：1.國家信譽的強大支持優勢。從歷史環境角度與現實等各方面因素，作為國家主要扶持的四大國有商業銀行均享有強大的國家信譽支持和保護，可以長期獲得低成本資金和具有更強大的信用支撐，在存貸款尤其是吸收存款方面保持強大的優勢。2.本土經營的文化優勢易獲得市場領先地位。與外資銀行相比，更加熟悉國內文化及風土人情，國有商業銀行能夠更為熟知國內的經濟、金融政策和產業運行態勢，擁有一套適合中國金融市場情況的完善的營運系統和配套服務。同時，經過長期的經營活動，四大國有銀行與一些國有大中型企業已經建立了相對穩固的銀企合作關系，都擁有了為數眾多的穩定客戶資源，客戶的忠誠度相對較高，與廣大居民也有著共同的文化背景及歷史淵源，具有較強的企業文化優勢，從而穩定了國有商業銀行特有的客戶資源。3.雄厚實力、資本規模大、排名名列前茅。市值是衡量一家銀行經營能力的指標，我國四大國有銀行均具有相當的資產規模和市值。4.服務網點遍布全國。四大國有商業銀行經過幾十年的經營與發展，擁有較高的市場占有率及龐大規模的客戶群，其分、支行及服務網點遍布全國各地，形成了覆蓋全國的機構網點體系。眾多的網點為國有商業銀行拓展業務，為加強服務能力奠定了基礎。網絡技術的飛速發展使各個機構間形成一體，較其他外資銀行的小規模網點體系具有相當的優勢。劣勢分析：1.冗員冗工冗費，人均利潤率低。2.不良資產率過高。3.資產質量差。4.組織架構和眾多網點的管理結構不合理。

三、我國國有商業銀行市場營銷的戰略對策

轉變營銷觀念。在激烈的競爭中，客戶營銷是我國國有商業銀行占有和維系客戶并處于優勢地位的關鍵因素。全面導入“以市場為導向，以客戶為中心，以效益為目標”的營銷理念，建立顧客滿意戰略信息反饋和測試系統，正確認識和處理內、外部客戶的滿意度，提高顧客忠誠度。加強營銷人員的管理，教育和培訓，建立一支高素質的營銷服務團隊，提高效率。構建新型企業文化，吸引更多優秀人才。21世紀的競爭是人才的競爭，我國現在面臨大量的人才流失現象，所以要建立以人為本的企業文化，適度滿足員工的需要，給予人才特殊的保護制度。這就要求加強管理層與員工的溝通，允許員工參與績效考評，建立公平的職位晉升機制和薪酬福利制度。建立系統、完整、有效的人才培訓機制，使員工能更快適應并熟練掌握工作技能，在短時間內適應新的工作環境并創造業績。提高服務質量。借鑒國際上先進的管理經驗，實施現代化管理；樹立“換位思考”意識，提高服務的效益性，認真考察客戶的需求，掌握客戶的信息，有的放矢的提供銀行服務，提高內部各環節、各崗位的工作質量。提供差異化服務，根據客戶的需求為其量身定做金融產品和服務，并在產品、價格方面提供差異化服務。綜合協調地使用各種傳播方式：加強公關方面的宣傳，塑造銀行的整體形象。加強營銷方面的宣傳，實施整合營銷策略，讓客戶能更好的了解企業文化和品牌形象。國有商業銀行要形成知名度，就要在產品的宣傳中強化銀行的形象。

圍繞樹立銀行整體形象的目標，整合運用各種傳播工具和手段，進行形象一致的傳播。在全面掌握客戶信息的前提下，營銷策劃通過找到溝通的訴求點，以此作為其切入點來制定營銷宣傳計劃。實施金融創新是加快我國國有商業銀行改革、防范金融風險以及應對日益激烈的競爭的有效措施。我國國有商業銀行的創新可以從營銷手段、營銷產品、科技手段等方面創新。我國加入WTO后面臨日益激烈的國際競爭，這對我國國有商業銀行來說既是機遇又是挑戰。在互聯網飛速發展的今天，傳統的經營方式和服務手段已經不能滿足日益發展的需要，網上銀行的發展豐富了營銷的手段。由于上網者人數越來越多并且以年輕人居多，年輕人對新生事物的接受能力較強，銀行的新產品可以考慮到這方面的影響，開拓營銷渠道，在原有客戶的同時積極發展新的潛在客戶。隨著信息技術的發展，我國國有商業銀行要加快金融電子化建設的步伐，加大對硬件設施與電子網絡方面的投入，與時俱進，適應市場需求，只有這樣才能在未來多元化的競爭格局中利于不敗之地。完善組織架構以提高運營效率。銀行重新思考和設計銀行的業務流程，建立以客戶為中心的業務流程和團隊組織架構，借助于完整而有效得現代化信息技術的力量，使得銀行業務獲得合理的成長和較好的經濟效益，即為銀行流程重組。借鑒發達國家同業經驗的同時建立以客戶為中心的營銷機制，設置以市場為導向的綜合性營銷服務部門；按照市場與效率兼得的原則，在以整合內部資源，追求高效、優質服務的同時提高核心競爭力和降低成本為目標的前提下，拓寬營銷渠道；根據不斷變化的營銷環境，重新調整現有的組織架構以及管理和決策流程，針對國有銀行各階層人員的績效考核體系和相應的激勵機制；通過有效市場營銷體系的建設，進而確立現代營銷管理架構，形成規范的專業營銷機制和系統的運作流程及戰略性的營銷策略，以此來提高商業銀行市場營銷的專業化程度和營銷管理效率。

作者：閆慧單位：天津建設銀行