市場營銷人才培養論文3篇

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第一篇

1目前應用型本科院校創新創業人才培養中存在的問題

1.1創新創業人才培養目標與培養對象脫節。目前對創新創業人才的培養并沒有根據學生的差異性進行分類指導。對于部分準備創業的學生，創新創業教育是必需的；作為大多數學生來說，創新創業教育是全面提高素質的助推器，應該貫穿與整個人才培養的全過程。創新創業教育是一個循序漸進的過程，有創新創業啟蒙階段、創新創業實訓階段和創新創業實戰階段。因此，高校針對低年級的學生，應該開設選修課程，重點進行的生涯規劃教育、創新創業文化教育、創新意識和創業能力的引導和培養；而對于準備創業的高年級營銷專業學生，應開辦專業的創業教育課程，進行針對性的指導。1.2創新創業活動的非系統性。目前，各高校都開設了創新創業的相關教育活動，包括創新創業課程、講座、各類活動等，在整個教學體系中表現為零散的、非系統性的，這也制約了創新創業人才培養的系統性與專業性。因此，必須對現有的創新創業教育活動進行整合，使之成為一套脈絡清晰、內容豐富、可操作性強的課程體系。1.3創新創業活動缺少與企業的聯動。目前，高校創新創業教育多局限在學校內部開展實踐教學、大學生實踐創新競賽，與企業的合作多局限于去企業參觀，創新創業活動缺少與企業的聯動機制。這導致了企業對創業教育的支持極少。高校需要進一步強化與企業的深度合作，實現理論課程與實踐課程的對接，共同構建與企業合作的創新實踐實戰平臺。另外，高校教師大多數是理論型教師，缺乏企業的實戰經驗。為了改變這一狀況，不少院校也嘗試讓老師到企業掛職，但實際效果并不理想。與企業進行深度合作，意味著找到與企業對人才需求和高校人才培養的目標的契合點。各高校應該考慮如何充分利用企業的人力資源及豐富的實踐案例，來提升創新創業教育的效果。

2應用型本科院校市場營銷專業創新創業人才培養的實踐

創新創業教育的核心是創新，金陵科技學院作為一所新建的地方應用型本科院校努力營造有利于大學生創新、創業能力培養的環境和氛圍，培養學生的領導能力、溝通能力、商業和經濟意識、社會責任感、創業精神，提升人才培養質量。其市場營銷專業在開展創新創業教育的同時，進一步明確創新創業人才培養的目標與途徑，尋求適用于地方應用型高校市場營銷專業創新創業人才培養的模式，走出一條既能適應地方經濟發展需求又能體現特色優勢的專業建設發展之路，為社會輸送一批高質量的市場營銷應用型本科人才。2.1確立“創新創業型”人才培養理念，構建“1234”市場營銷創新創業人才培養體系。2012年以來，結合應用型院校市場營銷專業人才培養的特點，以培養應用型、創新創業型的市場營銷專業人才為目標，使學生具備創新創業精神與能力以及應用實踐能力較高的復合型人才。圍繞“用創新提高就業能力，以創業提升就業質量”一條主線，運用理論教學與實踐教學體系兩翼驅動，依托優質教學資源、產學研合作、創業創新訓練與體驗三個培養平臺，培養具有現代通識能力、具有工商管理專業基礎能力、具有營銷綜合能力及創新創業能力四種能力的市場營銷應用型人才，構建了“1234”特色鮮明的市場營銷應用型人才培養體系，如圖1所示。(1)將創新創業的理念貫穿人才培養全過程。我們在教學實踐中深深地體會到，創新創業教育應對現有專業課程以進行全方位的滲透。因此，在“雙創”背景下，我們提出堅持以培養應用型、創新創業型的市場營銷專業人才為目標，使學生具備創新創業精神與能力以及應用實踐能力較高的復合型人才。以“用創新提高就業能力，以創業提升就業質量”的理念為前提，來指導人才培養模式的變革。(2)理論教學與實踐教學體系為兩翼驅動。強調理論教學與實踐教學兩翼并驅。理論教學是專業建設的關鍵根基和核心內容，也是人才培養的重要環節和落腳點，基于應用型創新型人才培養目標，把市場營銷理論教學內容融入到創新創業能力培養的萌芽、培育和孵化各個階段。而實踐教學是學生創新能力培養的基石，學生創業潛能的激發離不開創新能力的積累，創新能力的積累離不開實踐能力的提升。(3)構建三個培養平臺。通過優質教學資源、產學研合作、創意創新訓練與體驗三個培養平臺，改變人才由學校單一培養為學校與企業共同培養；改變講授模式由單一課堂講授為“課堂—實驗室—企業—課堂”互動、循環模式；改變專業師資僅由校內老師組成為聘請行業專家共同組成；改變實驗教材(講義)由校內老師“閉門”編寫為學校、行業共同編寫、共同指導。把應用型市場營銷人才的培養要求落實在人才培養的全過程。(4)提升四種能力。著重培養具有現代通用能力、工商管理專業基礎能力、營銷專業綜合能力與創新創業實踐能力。現代通用能力包括學生應該掌握計算機、語言溝通、人際交往、法律、心理學等基本知識與運用；工商管理專業基礎能力包括學生應該掌握的管理學、財務、會計、統計等知識能力；營銷專業綜合能力包括營銷策劃、市場開拓、團隊管理等專業相關的理論知識與理念；創新創業實踐能力包括學生應該具備調研、策劃、管理、組織、運營、財務分析等能力。2.2貫徹了“主線相對穩定—核心課程引領—內容動態發展”的思路，構建面向創新創業能力培養的理論教學體系。基于應用型創新型人才培養目標，深入研究創新創業理論教學理論，把市場營銷理論教學內容融入到創新創業能力培養的萌芽、培育和孵化各個階段。貫徹了“主線相對穩定—核心課程引領—內容動態發展”的思路，構建面向創新創業能力培養的“網絡營銷、汽車營銷”等方向的特色專業課程體系。新編再版專業特色教材，深入開展微課、慕課、網絡公開課等有關課程建設，實現“構筑平臺、分時教學、資源共享、師生互動”的自主式網絡教學。2.2.1精心探究課程建設理論課程建設是專業建設的關鍵根基和核心內容，也是人才培養的重要環節和落腳點。緊密圍繞應用型本科市場營銷學專業特色定位開展理論課程建設理論探究。創新創業的能力培養是一個循序漸進的過程，在理論教學體系構建時，將創新創業教育的目標體系分為萌芽階段(即創新創業意識培養)、培育階段(即創新創業素質提升)和孵化階段(即創新創業實施成長)，把市場營銷理論教學內容融入到創新創業能力培養的各個階段。2.2.2深化改革專業課程體系在傳統經典核心專業課程的基礎上，對專業課程體系進行了合理的調整、合并和重組，構建了面向創新創業能力培養的“網絡營銷、汽車營銷”等方向的特色專業課程體系，貫徹了“主線相對穩定—核心課程引領—內容動態發展”的思路，突出了《市場營銷學》等專業核心課程的地位，加強了課程之間的邏輯和結構上的聯系，并著手對相關課程教學大綱進行進一步的修訂，對外語、計算機、實踐能力及創新能力培養采用不斷線的安排方式(即在每個學期均有相關課程或實踐環節的安排)，拓寬了專業基礎知識，突出了實踐能力的培養，在專業課程體系建設實踐上取得重大突破。2.2.3新編再版應用特色教材根據應用型特色定位的要求，一方面積極編著出版與各專業課程有關的教材和教輔資料，同時面向創新創業能力的培養需求，加大了對原有教材的修訂及改版工作。自2009年起我們陸續自編出版或再版了《市場營銷學》《廣告理論與策劃》《公共關系原理與實務》《現代消費心理與行為學》等教材或專著共近10部，及時將教研、科研的成果引入特色教材，使其更適合于應用型本科專業的特色培養。2.2.4深入開展各類課程建設2009年我們就建設了《市場營銷學》課程網站，該課程先后獲得了校級研究性課程、優秀課程和精品課程的建設立項。同時還積極開展微課、慕課、網絡公開課等有關課程建設，實現“構筑平臺、分時教學、資源共享、師生互動”的自主式網絡教學和在線答疑。為學生創新創業能力的培養提供更方便高效的學習方式。2.3形成了以“一創”為動力，“二實”為基礎，建立了“三層次，三模塊”的實踐教學體系。市場營銷專業實踐教學是學生創新能力培養的基石，學生創業潛能的激發離不開創新能力的積累，創新能力的積累離不開實踐能力的提升。學生只有在在實踐中不斷積累自己的實踐能力，形成良好的創新意識，就能逐漸使自己的創新能力得到提升和發展。2.3.1“一創”為動力創新創業品質是創業行為的內驅力，是產生創業行為的前提和基礎，創業品質有著豐富的內涵，本專業在實踐教學過程中，將創新創業品質的培養貫穿始終，并將其成為推動實踐教學內容和方法改革的動力。2.3.2“二實”為基礎其一，加強校內實踐實驗基礎設施建設。商學院經濟管理實驗教學中心為江蘇省實驗教學示范中心，下設的市場營銷模擬實驗室、網絡營銷實驗室及管理決策模擬實驗室是市場營銷專業教育的基礎的實驗室。實驗室擁有較為先進的設備和軟件，并每年根據教學需求進行持續投入。目前營銷專業的所有專業課程的課內實驗及部分綜合實驗均在實驗室完成。市場營銷專業核心課程如《市場營銷》《消費者行為學》《商務談判》《市場調查與研究》《市場營銷策劃學》除在理論層面訓練學生的分析和創造力外，其課內實驗利用實驗室提供的營銷模擬系統、創業模擬系統、市場分析與統計系統、模擬談判和推銷系統培養學生的創新思維和創業技能。另外，在專業方向課程中為了提升學生網絡營銷創新創業能力，本專業購買了德意通電子商務通識軟件，百度搜索引擎營銷實習接口；在開放的淘寶網、京東商城、亞馬遜、當當網、阿里巴巴等平臺上設置實驗任務及課程進行網站建設、網站運營、網絡營銷等實驗活動；購買了攝影攝像器材，攝影棚及相關軟件為提升學生的設計能力，營銷型網站建設及運營能力提供必要的軟硬件設備。其二，擴展校外實踐教學基地。為了更好的培養市場營銷創新創業人才，本專業在原有實習基地的基礎上，根據各營銷專業方向，分別于企業合作建立實習基地，并創新實踐培養模式。因此，本專業學生從入校開始的專業認知教學，二三年級專業課內實踐及組織學生參與企業市場營銷專項活動，四年級的專業實習、畢業實習及畢業論文都與實習基地無縫對接。同時，聘請了來自企業的實踐領域里的專家，參與市場營銷專業教育、專題講座和實習指導。建立了一支強大的“專業教師、本科生導師、企業專業人員”專兼結合、助力合作的師資隊伍。2015及2016兩學年，為更好的培養學生創新創業能力，市場營銷專業與南京他拍檔網絡科技有限公司積極展開實踐教學與研究，進行嵌入式課程的設計和教授，并探索將專業理論課、專業課內實踐、專業課程實驗、畢業實習及畢業論文進行無縫對接，有近100名大四學生得到了網絡創新創業方面系統的學習及技能的提升。2.3.3“三層次，三模塊”實踐教學內容市場營銷專業根據應用型人才培養的目標定位，按照個性化，創新型人才培養要求，在實踐教學中不斷探索新思路和新方法，不斷進行改革，形成了“基礎實踐、專業實踐、綜合實踐”三個層次，“課內實踐教學、課外實踐教學及創新創業活動”三個教學模塊的實踐教學內容。其中三個層次在學生的專業及創新技能培養上依次遞增，每個層次都涉及三個教學模塊內容。在基礎實踐階段，除了初步培養學生的實踐動手能力之外，通過課程設計，激發學生的創新思維和意識。專業實踐階段除專業知識結合實踐，探索實踐，解決實際問題之外，通過課程設計，鍛煉學生創新創業的方法。另外，本階段積極展開各類課外創新創業活動，鍛煉學生的競爭意識，強化學生的冒險精神，培養學生的勤奮求實的態度。綜合實踐階段，除鍛煉學生的社會適應性，實際問題的思考解決能力外，設計專業課程更注重培養學生良好的心態自控能力、團隊精神與協作意識等多方面的品質，創新創業者的基本素質。

3結語

通過這幾年的實踐，金陵科技學院市場營銷專業的創新創業育人效果顯著，有效提高了畢業生的美譽度。通過人才培養模式的改革，學生的綜合素質與能力得到了提高，教育成效顯著。在今后的人才培養模式改革過程之中，還將與企業深度合作獲得項目孵化指導、融資扶持，創業空間運營等服務方面不斷強化；在創業教育方面，地方應用型本科院校應以關注地方中小企業創業為市場營銷專業創業教育的切入點，創業教育應進一步圍繞中小企業的創辦而進行，課程的設計也緊緊圍繞中小企業的創建、管理和發展而展開。

作者:劉劍 田家林 朱愛武 曹莉娜 單位:金陵科技學院商學院

第二篇

一、“兩業引領、四段遞進”人才培養模式改革的依據

（一）廣泛開展社會調研，明確具體崗位及崗位群，進行專業人才培養定位。由于營銷涉及的行業領域廣泛，不同行業的營銷模式、營銷理念與營銷行為是存在著差異的，這樣很容易導致市場營銷專業人才培養重點不突出，培養目標易模糊。我校市場營銷專業在人才培養模式改革創新上樹立“緊貼市場、以變應變”的動態化專業培養理念，圍繞區域經濟和適應地方行企業發展的需要，通過對區域內與本專業密切聯系的行業協會、企業用人單位的調研及畢業生就業情況反饋，明確具體崗位及崗位群分，將專業人才培養目標調整定位在面向中小微型企業從事銷售、文員、客戶服務等崗位工作和個人自主創業領域（見下頁表1）[1]。（二）進行崗位職業活動分析，提煉典型工作任務與職業能力，確定專業人才培養目標。在前期調研基礎上，分析崗位及崗位群的職業活動，對市場營銷專業的銷售、商務服務、自主創業三類崗位的典型工作任務和職業能力進行提煉與歸納。銷售類崗位的典型工作任務主要是售前準備、迎接顧客、業務洽談、業務成交、售后服務、市場調查、市場開拓等七個方面，完成這些方面的任務需要具備商務溝通、談判與推銷、市場調研及數據分析、促銷推廣方案制定及組織實施等職業技能。商務服務類崗位的典型工作任務主要為文件制定與控制、外部溝通（接待、關系維護等）、內部協調、組織活動、日常事務處理等五個方面，完成這五方面工作任務需要具備辦公設備與軟件操作能力、文書撰寫與處理、客戶關系協調與管理、商務活動溝通與組織等職業能力。自主創業類崗位的典型工作任務主要有創立公司、日常運營管理、人事管理、財務管理、銷售管理、采購管理等六個方面，完成這些工作任務需要具備選擇項目與評估能力、創立與運營管理、資金成本核算與控制、溝通協調能力、統籌規劃等職業能力。三類崗位需要具備的共性職業素養為知禮儀、守誠信，有責任意識與服務意識，樂觀自信，善于溝通、團隊合作，能抗壓抗挫，勇于創新。詳細內容見表2。根據社會、行業、企業對營銷人才的素質、工作崗位技能要求，我們將市場營銷專業人才培養目標調整定位如下：培養面向中小微型企業、個人創業等領域，能從事銷售、文員、客戶服務等崗位工作及自主創業，具有良好的服務意識、誠信意識和創業精神，以及良好的商務禮儀、溝通交流、團隊合作、抗挫抗壓等職業素養，具備商品銷售、市場調研與推廣、客戶服務、門店運營、日常辦公事務處理等專業能力的“會營銷、懂經營、可創業”應用型、技能型、實戰型人才。構建與實施“兩業引領、四段遞進”人才培養模式，是實現這一培養目標，培養企業所需的營銷人才的有效路徑。

二、“兩業引領、四段遞進”人才培養模式的基本內涵

（一）兩業引領的涵義。“兩業”指的是“就業”與“創業”。“兩業引領”是指市場營銷專業人才培養需要以就業與創業為導向，在構建專業人才培養體系時，不僅要緊密圍繞學生在企業的崗位能力需求和崗位提升能力需求，還要充分考慮學生的創新意識、創業品質的培養與創業能力的提高。同時，對于就業與創業之間的關系，我們認為它們是水乳交融、同步進行的。營銷專業人才培養規劃的軌跡是“專業———就業———創業———事業”。因此，創業引領下開展的創業教育不是培養迫于生計的創業者，而是植入創業基因，培育創業創新素養，引導他們做有準備的創業。（二）“四段遞進”的具體內容。市場營銷工作在本質上是一種人際交往、信息傳播、說服訴求的社會溝通行為。市場營銷專業人才所需要的技能主要是心智性的，而非動作性的，因此，在遵循心智技能形成規律的前提下，中職市場營銷專業整個人才培養過程即可細化為四個階段：認知———行為———調用反應———智慧應用，如圖3所示。而每個階段它們又是相互聯系、相互制約、相互影響的，因此，在遞進關系上呈“螺旋狀”的上升發展狀態，即“四段遞進”的涵義。在就業引領下，市場營銷專業人才培養四個階段具體表現為：第一階段（第1學期）“厚基礎”：營銷基本理論與知識導入階段。通過參觀企業、企業人士訪談、講座、課程學習等讓學生認識市場營銷職業，了解企業和銷售工作，掌握職業基本理論知識。第二階段（第2~3學期）“強技能”：崗位基本技能培育階段。通過課程模擬體驗并感受營銷任務特征特點、業務開展規律和方法并掌握相應的職業任務技能和工具。第三階段（第4~5學期）“勤實踐”：崗位綜合能力發展階段。完全仿真模擬企業經營和營銷的真實環境，基于真實的營銷案例，鍛煉完成任務、解決問題的能力。第四階段（第6學期）“真實干”：崗位綜合能力與素養全面提升階段。通過企業頂崗實踐，在企業真實崗位中接觸真實任務，培養職業綜合能力和素養[2]。在創業引領下，市場營銷專業人才培養四個階段具體表現為：第一階段（第1學期）“寬環境”：創業意識導入階段。通過校園創業文化建設（創業社團）、邀請創業人士分享經驗、創業啟蒙講座、創業普識教育等激發學生的創業意識、創業熱情與創業欲望。第二階段（第2~3學期）“重思維”：創業核心要素培育階段。一方面通過開設專項思維訓練課程，另一方面改革其他課程的教學內容與教學方式，加強對學生的思維訓練來共同培養學生的創新精神、創新思維和系統思考。第三階段（第4~5學期）“專方向”：創業專項技能發展階段。通過開辦創業班，進行創業專項課程培訓；搭建創業仿真實訓平臺，開展創業設計比賽、創業項目路演活動等讓學生進行創業體驗，鍛煉創業技能。第四階段（第6學期）“求創業”：創新創業能力與素養構建階段。學生進行自主創業實踐，學校對比較成熟的項目給予扶持與孵化服務。

三、“兩業引領、四段遞進”人才培養模式的構建與實施

（一）“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下的專業課程體系。在培養“會營銷、懂經營、可創業”應用型、技能型、實戰型營銷人才這一目標指導下，將崗位及崗位群的職業能力要求和職業生涯發展能力要求轉化為課程，確定出專業課程，構建專業課程體系結構如圖4所示[3]。在“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下，依據心智技能形成規律和行企業實踐專家成長規律，安排課程開設的順序，并根據實踐對課程體系進行整體性優化和完善，目前課程體系比較穩定，見下頁表3。第1學期開設專業基礎知識與素養課程，包括“市場營銷”“財會基礎知識”“商務禮儀”“商務法律法規”等。第2和第3學期著重進行專業單項核心技能的培養與訓練，開設課程包括“企業認知實訓”“溝通技能訓練”“創新思維訓練”“消費者行為與心理”“推銷實務”“辦公實務”“門店運營實務”“市場調查”等。第4學期開始打破原有的班級，根據學生的興趣偏好選擇不同的專業方向進行分班專項教學，開設課程主要是銷售、商務服務、創業三個專業方向的套餐技能課程。銷售方向主要有“商品營銷”“營銷策劃與推廣”“商務談判”“企業文化”等課程；商務服務方向主要有“商務活動實務”“客戶關系管理”“商品配送”“企業文化”等課程；創業方向主要“企業創辦與經營”“資金與成本核算”“連鎖經營”“人力資源管理”等課程。第5學期著重培養專業綜合核心技能，主要開設的是綜合實訓課程和校企合作的專題專項課程，包括營銷員崗位實訓、推銷員崗位實訓、客服人員崗位實訓、門店店長崗位實訓、個人創業實訓等。第6學期進行頂崗實習（含自主創業），全面提升專業學生綜合能力與素質。（二）“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下的專業技能培養。強化與提升學生的專業技能水平是專業教學的重點。基于市場營銷職業崗位發展路徑，市場營銷專業技能培養應當由低到高，由淺入深，形成“3+2”專業技能訓練網絡體系。“3”指的是課堂基本技能訓練、校內崗位技能實訓、企業綜合技能應用實踐；“2”指的是各類各級技能賽事促提升、全方位課余聯動拓技能，打造出多層級、廣覆蓋的專業技能培養平臺[4]。1.以課室或功能場室為載體開展基本技能訓練以課程結構和內容為主體，圍繞課程中的知識吸收、技法訓練、思維引導等開展基本技能訓練。涉及到的主要有如下課程與內容，見表4。2．以校內仿真實訓中心為載體實現崗位技能提升以我校創業街校內仿真實訓中心為例。創業街共設12個店鋪，通過分班、分組、分崗位角色實現對學生專業技能的實訓。學生以3~5人為一組，創辦經營一家店鋪。店鋪規模大小、經營項目、人員崗位等都由學生自行決定，店鋪運營是學生自負盈虧，自主權主要在學生，專業教師只是負責跟進、指導、評估。每店設有店長、營業員、采購員、收銀員、記賬員、庫存管理等崗位角色，分別制定工作職責和工作內容。工作崗位一周輪換一次。實訓項目主要有八個。項目一是店鋪選址，通過競標的形式來確定店鋪的經營權。項目二是店鋪取名與開業登記，以個體工商戶的形式準備開店資料，辦理稅務登記證和營業執照。項目三是商店設計，包括商店外觀設計和商店內部布局設計，考察學生招牌設計、商標設計以及店內格局設計。項目四是銷售禮儀，考察學生的銷售禮貌用語與銷售儀表。項目五是商品采購，學生根據實際銷售情況確定每種商品進貨量，考察學生對進貨量的控制能力。項目六是商品陳列，根據商品的種類、價格、功能等屬性合理擺放商品。項目七是商品銷售，在經營店鋪過程中至少需要開展與策劃一次大型的店鋪促銷活動。項目八是財物管理，考察學生盤點庫存、登記賬簿、編制簡單財務報表、管理資金等方面的能力。3．以校企合作基地為載體實現綜合技能應用實踐建立校企合作基地便于學生將所學知識運用于實踐操作，在實際工作中檢驗專業技能水平，從而進一步鞏固和提升學生的專業綜合技能水平。目前，我校本專業建立了比較成熟穩定的對口實習基地。如本土知名大型連鎖超市順客隆常年接受本專業學生分批進行崗位實習，每批實習一個月，分班輪訓。實訓內容主要涉及導購、促銷、商品陳列、收銀、打稱、理貨等超市崗位。學生將校內學到的導購技巧、陳列技術、銷售服務技術等在順客隆超市學以致用。我校與順客隆商業有限公司正在開展深度校企合作，“校中店”和“順客隆創業班”是實施人才培養的試點項目，正處于摸索階段。初步達成協議：由學校與順客隆商業有限公司聯合制定店長班人才培養方案，包括人才標準、課程體系、實訓安排以及考核制度等內容。“校中店”順客隆超市完全按照商業實際經營模式運作承接業務并給學生提供真實的職能崗位進行實訓，讓學生掌握各崗位的技能要求。“理實一體化”實訓基地將教學班級課室與實訓功能場室合二為一，學生在里面一邊學習理論知識，一邊運用于超市門店經營業務過程中，真正實現“做中學，學中做”。教學上采用“雙導師”制，即由學校專業教師導師和企業特派技術導師共同負責指導學生的學習。校內校外導師之間既有協作，也有分工。校內導師側重在理論知識上的指導，而校外導師則側重實踐工作能力的指導。4．以各類技能賽事為推手促進技能強化與提升我校本專業每年都會選拔優秀學生組隊參加中職技能大賽學生組企業經營（沙盤模擬）項目的比賽。發動專業學生參加由中國職業技術教育學會、廣東省教育廳、廣東省人力資源與社會保障廳聯合舉辦的創業先鋒大賽。同時，每學年專業部都會開展一次大型技能比武活動，從初賽到最后的決賽，歷時一個多月，稱為技能節。比賽項目涉及廣泛，主要有營銷禮儀比賽、頂尖推銷員大賽、企業經營沙盤比賽、營銷策劃方案設計比賽、營銷書寫與計算技術比賽、創業設計大賽等。每個比賽項目提升學生一項專業技能，學生報名踴躍，參與度高，營造出濃厚的專業學習氛圍。與此同時，學校積極尋求企業的參與和贊助，邀請企業專業人士擔任技能比賽項目的評委，給予學生現場示范和指導，這不僅擴大了技能節的社會影響力，也提升了學生專業技能比賽的水準。5.“讀十、看十、寫十、做十”全方位課余聯動拓展技能“讀十”要求學生讀至少10部商業經典著作。通過推薦國內外有較高知名度的商業經濟、政治軍事、人物傳記等書目，如《誰說大象不能跳舞》《零售的哲學》《孫子兵法》《胡雪巖全傳》《李嘉誠傳》《王永慶》《近觀馬云》《杰克韋爾奇自傳》等，讓學生從第一至第四學期分別按3-3-2-2部的數量進行選擇閱讀，由專業部統一安排負責檢查讀書筆記并進行考核。“看十”要求學生觀看10部商業經典電影，寫觀后感、發表影評進行分享交流。如《華爾街》《顛倒乾坤》《鍋爐房》《可口可樂小子》《魔鬼營業員》《硅谷傳奇》等，讓學生對商業運行的本質和規則有更深入的了解，對學生的職場生涯提供幫助。“寫十”配合專業課程教學，設計市場調查方案，撰寫市場調查報告，撰寫營銷策劃方案，編寫推銷情景劇或推銷話術等。“做十”要求學生參加一次野外生存拓展活動，開展一次社會實地調查活動，承擔一次社區義工服務工作，做一回節假日兼職工，走訪一位企業成功人士，開展一次校內二手商品交易活動，組織策劃一次校內大型促銷活動，進行一次創業路演活動，嘗試開辦一個淘寶網店或微店……（三）“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下的教學模式與策略。課程類型不同，教學策略與教學形式也有所差異。市場營銷職業能力與崗位要求決定了專業課堂教學模式集中在引導啟發式、案例討論式、情境任務式、方法訓練式這四類，其中情境任務式是最主要的教學模式[5]。詳見表6。以情境為中心，通過情境任務導向來實現專業知識的傳授與專業技能的提升。情境任務導向教學策略將專業課堂教學分成了六個環節或步驟：第一，創設情境，即教師通過再現真實的職業場景，讓學生能身臨其境，盡快融入職業角色中去體驗與感知。第二，任務分析，通過將情境任務進行步驟的分解，教師進行引導與啟發，引發學生對情境進行思考。第三，知識學習，在情境任務的驅動下促使學生開展自主學習，系統了解知識理論，為后面的動手實踐打下堅實的基礎。第四，任務呈現，通過系統學習后嘗試完成職業情境任務，并進行展示交流。第五，總結評價，從各方面對學生的學習成果、學習過程進行評價，并系統梳理總結。第六，鞏固強化，再現類似情境，強化練習，做到舉一反三、融會貫通。（四）“兩業引領、四段遞進”人才培養模式下的學業考核評價體系。針對傳統課程考核評價模式只注重考核學生的理論知識掌握程度和記憶能力，容易誤導學生關注考前的集中突擊，滋生投機取巧心理，不利于學生實踐能力的培養和綜合素質的提高，不符合人才培養目標的要求，學校提出了突出能力測試的課程考試改革思路，探索以職業能力為導向、多元化學生學業評價體系。率先在“推銷實務”“商務禮儀與溝通”“門店運營實務”三門專業核心課程中進行改革試點。以推銷實務課程為例。我們將能力測試內容分成了自我推銷、接近顧客、業務洽談、綜合業務知識四個模塊分項測試。其中，接近顧客模塊又包括了三個分項，分別是尋找顧客方案設計、電話約見技巧與信函約見技巧測試。業務洽談模塊包括了產品介紹、推銷異議處理和促成交易技巧三個小項目。考試形式除了傳統的筆試外，增加了口試、現場作答、操作演示、情境答辯處理等形式。考試評價主體由原來的任教教師個人增加為教師評審團、學生評審團和學生自我等多方評價。新型的考試方式學生比較認可，尤其是增設的口試、現場演示等，讓學生不再注重對理論基礎知識的死記硬背，而是對知識的真正理解和掌握，并能靈活應用，大大降低了筆試作弊和臨時突擊投機取巧的機會，讓考試更加公平、合理，反映出學生的真實學習水平。

作者:艾丹 單位:廣東省佛山市順德區陳登職業技術學校

第三篇

一、問題的提出

《中華人民共和國高等教育法》關于本科教育學業標準的規定指出其應用型人才的培養目標，不僅要求學生較為系統地掌握本專業的基礎理論知識而且培養其從事本專業實際工作的基本能力。目前關于應用型人才的界定也大致包含以上兩個方面，即專業知識和實踐應用能力[1]，將其定位于主要從事一線生產的技術或專業人才[2]。隨著近年來高等教育改革的推進，越來越多的地方本科院校將自身的辦學目標明確為“服務地方經濟，培養適應社會經濟發展需要、具有較強實踐創新能力的高級應用型人才”[3]。相對于高職高專的技能應用型人才培養層次，本科院校培養的既掌握扎實理論知識又具有較高實踐應用能力的人才類型被界定為“高級應用型人才”，他們應該具有更寬廣的知識體系、更扎實的理論功底和更強的實踐創新能力[4]。也有觀點認為，高級應用型人才的培養不應局限于知識和能力層面，而應更注重人才素質培養的高層次[5]。通過結合地方本科院校市場營銷專業培養現狀，從高級應用型人才素質要求的“識、學、才”三重維度提出市場營銷專業教學改革的幾點設想。

二、市場營銷專業培養現狀分析

(一)教學過程中重知識傳授輕素質培養作者:單位:當前營銷專業的課程培養體系更關注專業知識的學習，較少在專業教學中強調學生個人素質的培養。究其原因也不難理解，個人素質是其成長過程中學習、知識積累內化而成。每個學生思想、素質的形成和培養與其生活背景、成長經歷乃至遺傳因素緊密相關，并貫穿于其整個人生歷程中，并非一蹴而就，而專業學習更強調短期內專業知識的提升。而且，與專業知識的傳授不同，個人素質的培養很難用考試成績等客觀的指標進行衡量。(二)實踐教學環節薄弱作者:單位:目前，作為一個應用型專業，市場營銷實踐教學的重要性已經得到廣泛重視。以作者所在學校為例，實踐教學設置有認識實習、社會調查、營銷實踐、畢業實習等環節，但相對理論教學環節還比較薄弱，在具體實施過程中存在一些問題。比如，時間安排不盡合理。有些實踐教學時間倉促，也有的實踐環節因為安排在大四下學期而與學生考研、找工作相沖突，往往是蜻蜓點水、流于形式。更為重要的是，指導教師和學生對實踐教學環節的重視程度不夠。學生通常并不會針對特定的實習對象進行較為充分的前期準備，實習過程中走馬觀花，實習報告應付了事。與此同時，指導教師往往也不提出更高的要求。(三)學生評價體系的導向作用存在局限性作者:單位:評價體系對學生學習的引導作用毋庸置疑。當前市場營銷教學中的學生評價主要存在兩個方面的局限：其一是評價中的結果導向，其二是評價方式較為單一。1.結果評價導向片面性。學生課程考核往往側重于理論知識的把握，對于學生在整個學習過程中的自主性和主動性以及應用理論知識理解、分析實際問題的能力反映較少。而市場營銷學專業實踐性強的特點恰恰需要著重培養學生的實踐應用能力。因此，這種主要以學生期末考試成績作為課程考核結果的評價導向不僅存在評價的片面性，而且會在一定程度上削弱了學生參與學習過程的主動性和積極性。2.評價方式單一。很多營銷專業課程的考核方式較為單一，主要采取筆試形式。這種方式在一些實踐性較強的課程考核中并不能全面準確地反映學生的學習情況。以《商務談判》為例，該課程不僅要求學生掌握一定的談判理論知識，更強調學生在動態談判場景中的基礎知識運用和臨場表現，因此無論是采用試卷還是其他筆試方式進行的課程考核都不可避免地存在一定局限。

三、高級應用型人才培養的三重維度———“識、學、才”

2014年，國家教育部明確提出，本科應用技術類院校應著力培養高素質、應用型的高層次人才。由此，本科院校培養的高級應用型人才不僅應該具有更高標準的知識儲備和實踐能力，還應具有更高的素質要求。關于知識、能力和素質三者的關系，若干年前清代詩人袁枚已經給出答案，即“學為弓弩，才如箭簇，識以領之，方能中鵠”。2012年，也曾在五四青年講話中引用該句以勉勵當代大學生勤奮學習。所謂“識”主要包括氣質性格、心理素質和思想意識等方面，是高級應用型人才培養結構中最核心的內容，“學”是高級應用型人才應該具備的專業領域內的理論知識和經驗知識，“才”是高級應用型人才所具備的相關才能，三者的關系如下圖所示[6]。高級應用型人才培養的三重維度圖(一)“識”作為知識和才能的引領，市場營銷專業人才的氣質性格、心理素質和思想意識等方面的培養應結合專業和實踐特點有所側重。比如自信、堅韌、果斷、開放性、勇敢、謙虛、熱情等氣質性格和心理素質更有利于學生在營銷實踐工作中團結合作、迎接挑戰、打破困境、發揮自身的優勢和才能，而良好的政治思想意識和信譽意識則會指引其商務活動中的行為準則和職業操守。(二)“學”知識是高級應用型人才培養的基礎，是才能得以發揮的根基。市場營銷專業的知識儲備不僅包括經濟學、管理學、市場營銷學、銷售管理、商務談判等專業基礎知識，以及心理學、社會學、文學歷史等人文知識擴展，還應注重經驗知識的積累，善于運用理論知識觀察、分析和理解營銷實踐活動。(三)“才”市場營銷專業人才的才能培養主要強調社交能力、表達能力、應變能力、組織能力、創新能力等。市場營銷實踐離不開人與人之間的思想觀念溝通和意愿感情的交流，這就要求營銷人員掌握一定的社交技巧，具有較強的文字和口頭表達能力，從而能靈活自如地與不同人打交道，流暢準確地表述自己的想法和意見，適應各種社交場合。而且面對不斷變化的營銷環境和各種突發事件，能冷靜分析、迅速決斷、機智應對，面對困難和挑戰，思路開闊勇于創新。

四、基于三重維度的市場營銷專業高級應用型人才培養建議

(一)有意識強化教學過程中的素質和能力培養作者:單位:教學過程主要是一個傳授專業知識的過程。但是知識運用離不開自身才能的發揮和個人素質的引領。從市場營銷專業人才培養的三重維度出發，在教學過程中應有意識培養學生的個人素質和能力，如自信、開放性、堅韌性、社交能力、合作意識等。這些素質和能力的培養應該潛移默化地貫穿在學生的整個學習過程中，比如鼓勵、指導學生勇于挑戰參加各種學科實踐競賽，既有助于激發他們的好勝心、創新思維，又在克服困難追求勝利的過程中磨練他們的堅韌意志、協調配合的合作意識，培養組織、應變和表達能力。(二)增加課程體系中的經驗知識比重，重視培養學生的經驗知識累積作者:單位:經驗知識是社會對高級應用型人才的必然要求，可以簡單地理解為“在實踐中得到的知識或技能”。作為一名大學生除卻在校學習的時間，能夠在營銷實踐中積累經驗的機會非常有限，因此，高級應用型人才建設對高校實踐教學環節提出了更高的要求。1.科學規劃實踐教學環節，豐富實踐教學內容。實踐教學環節的優化既要保證與理論教學的銜接和配合，又要結合學生求學就業的時間特點。在具體實施階段，指導教師應充分調動學生的積極性和主動性，提出更高的要求，確保學生有備而來，在實習過程中發現問題，思考問題，真正做到在實踐中有所領悟和收獲。2.挖掘課堂教學中的經驗知識積累。增加課堂教學中的案例分析、小組討論和學生互動，鼓勵其運用理論知識展開對營銷實踐案例的分析和探索。此外，也可以把一部分課堂時間交給學生，引導他們觀察發生在身邊的感興趣的營銷實踐，并帶著自己的思考和分析回到課堂，互相交流擴展經驗知識的累積。(三)構建多維學生評價體系作者:單位:針對當前學生評價體系以結果為導向，評價方式較為單一的現狀，結合市場營銷專業實踐性強的學科教學特點，應著力構建多維學生評價體系，從源頭扭轉學生培養體系結構中以知識教育為主、能力素質培養薄弱的局面。1.要增加學生評價中的過程考核比重。市場營銷專業的多數專業課程與營銷實踐聯系緊密，不僅需要基礎理論知識的灌輸，也要有意識引導學生應用專業知識觀察、分析、理解瞬息萬變的營銷實踐。增加過程考核比重有助于鼓勵學生積極參與課程學習，培養其獨立思考問題，自主分析解決問題的能力。2.采取更加靈活多樣化的考核方式。如前所述，筆試雖然具有規范化、標準化等特點，但其在實踐性較強的專業課考核中存在局限性，由此，可以采用更加靈活有針對性的考核方式，比如在上述《商務談判》課程考核中增加模擬談判錄像考核的方式作為筆試的補充，不僅能更科學反映學生的學習成果，而且有助于調動其學習積極性。類似的，還可以采取課堂研討、項目調查報告等多種形式，或者將學生參加的各種專業比賽及創新實踐活動按一定標準折算學分，匯入總學分[7]。

作者:劉麗英 畢海平 單位:煙臺大學