行業期刊全媒體融合營銷分析

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摘要:在當今全媒體時代，隨著信息網絡技術的飛速發展和新媒體的崛起，各種新興媒體形式和傳播手段不斷涌現，給面向市場的傳統行業期刊帶來了嚴峻的考驗，同時也為其發展提供了更多的可能。本文重點闡述在全媒體的大背景下，行業期刊如何打造自己的全媒體平臺，利用新的媒體形式和傳播手段，做好融合營銷。

關鍵詞:行業期刊;全媒體;融合營銷

我國期刊種類繁多，2019年8月的《2018年全國新聞出版業基本情況》顯示，2018年全國共出版期刊1萬零139種。行業期刊作為我國期刊產業的重要組成部分，在傳播行業政策和法規、知識與技術，推廣行業發展經驗，提供行業發展咨詢，推進行業國際交流等方面都發揮著重要的作用［1］。由于信息技術的發展和新媒體的沖擊，行業期刊因其內容的專業性、受眾的特定性和廣告發行經營渠道的限制面臨著嚴峻的挑戰。廣告作為行業期刊的主要收入來源，在經營中起著至關重要的作用。隨著新的媒體形式和傳播手段的出現，客戶的需求發生了很大變化，行業期刊傳統廣告業務急劇下滑，傳統廣告收入下降不可逆轉。大數據、人工智能、移動互聯網等技術的快速發展，賦予媒體廣告營銷更多可能［2］。以數字媒體為龍頭，推動媒體融合發展，開展全媒體融合營銷已經成為行業共識，唯有與時俱進才能不為市場所淘汰。

1行業期刊經營現狀

我國期刊品種穩定的同時，期刊發行和廣告收入、利潤均呈持續下滑的趨勢，這成為我國期刊發展的新常態。期刊業的新常態是我國政治、經濟、社會和文化發展出現的新情況反映在期刊業的結果［3］。隨著互聯網技術的發展與普及，新興媒體應運而生，人們的閱讀習慣開始改變，期刊訂閱量不斷下滑，影響廣告客戶的期刊廣告投放意愿。2015—2018年，我國期刊種類逐年微增，從1萬14種增加到1萬139種;總印數持續下降，從2015年的28億7800萬冊下降到2018年的22億9200萬冊［4-7］。隨著我國供給側結構性改革的不斷推進，企業開始去產能、降庫存，調整優化產品結構，直接服務于某一行業、以行業內的企業為銷售依托的科技期刊，正面臨行業不景氣、企業大幅削減在傳統媒體上的廣告投放等現狀。2015—2018年整個廣告市場，雜志廣告刊例花費一直處于負增長，2015年、2016年、2017年和2018年刊例花費同比下降分別為19．8%、30．5%、18．9%和8．6%［8-10］，相比于2016年大幅減少，2017年和2018年降幅收窄，但總體上仍為負增長，相比于互聯網廣告收入的持續增長，雜志的廣告收入繼續走低。走市場化之路的行業期刊，正在面臨自身生存環境和外部挑戰的雙重壓力。

2行業期刊傳統廣告業務存在的問題

2．1廣告形式單一，用戶接受度較差。行業期刊的傳統廣告形式主要是雜志硬廣，表現形式均為“圖片+文字”，基本都是生硬的產品或公司介紹，在行業期刊發展初期，用戶獲取產品和公司信息的渠道較少，行業媒體作為重要信息來源，廣告效果較好。但在全媒體形勢下，用戶獲取信息的渠道豐富，對硬廣的接受度越來越差，硬廣形式就顯得過于單一了。2．2受眾不透明，宣傳效果難評判。互聯網時代，廣告客戶可以自己監控網站廣告的點擊量，微信、微博等新媒體更是可以實時查看閱讀量、轉發量等反映廣告效果的客觀數據，廣告的價值和宣傳效果清晰可見。反觀紙刊，國內期刊的發行是不透明的，雜志的訂戶是誰、讀者是誰、傳閱率是多少，這些問題都很難有客觀的數據做說明，宣傳效果難以評判。2．3互動性較差，廣告反饋不理想。互聯網尤其是移動互聯的快速發展，帶來信息傳播、信息獲取行為及需求的改變。隨著信息技術的快速發展，借助大數據技術可以分析廣告受眾的喜好、閱讀習慣及接受程度等，通過對受眾畫像，廣告主可以優化宣傳文案，調整廣告策略。廣告主和廣告受眾借助新媒體平臺可以實時互動交流。對傳統紙刊而言，以筆者所在的機械類行業期刊為例，廣告客戶多為私營企業，企業規模不大，產品很多都是客制化的，用戶很難通過文字描述和圖片展示了解產品的詳細情況，而產品供應商與用戶很難在紙介平臺上實時互動和高效溝通。通過紙刊獲得有效的用戶信息越來越難，為廣告客戶提供的用戶采購需求、產品使用評價及改進建議方面的信息也越來越少。

3全媒體融合營銷

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組審議通過的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》中明確指出，要強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展，堅持以先進技術為支撐、內容建設為根本，堅持傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營和管理等方面的深度融合［11］。2016年2月19日，在黨的新聞輿論工作座談會上又指出，要推動融合發展，就要主動借助新媒體的傳播優勢［12］。這些都為行業期刊的全媒體發展指明了道路和方向。3．1全媒體平臺搭建。隨著移動互聯網技術的發展，全媒體時代已經到來，新的傳播方式和手段在給科技期刊帶來沖擊的同時也帶來了機遇。行業期刊要積極引入新技術、探索新方向，以順應互聯網傳播移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，綜合運用多媒體表現形式［13-14］，搭建“刊-網-端-微-視”聯動的全媒體內容和推廣服務平臺。以筆者所在的機械類期刊社為例，從2014年我們開始在新媒體上發力:打造了一個擁有11個微信公眾號、覆蓋整個機械制造業的微信矩陣，設立了官方頭條號、官方微博，組建了多個QQ社群、微信社群，目前的總粉絲量超過170萬;開發了移動客戶端和視頻平臺;對原有的門戶網站進行了全面升級，實現了紙媒與網媒、數字媒體在內容和傳播手段上的深度融合，促進了廣告銷售，在融合中也形成了新的經營模式。3．2全媒體廣告產品梳理。全媒體平臺包含眾多的媒體形態和宣傳推廣方式。根據每種媒體形式的特點，以全媒體思路，梳理全媒體廣告產品，整理出可供銷售的全媒體產品選單。1)借力新媒體，全新內涵的紙刊。新媒體為紙媒插上了翅膀，借助微信和微博，期刊的發行精準度和內容傳播效率明顯提高。制作電子刊，可以實現多終端閱讀，閱讀體驗更好，更受讀者歡迎。原有的傳統硬廣和軟文推廣效果得到提升，客戶的廣告投放比以前更有價值。利用二維碼植入廣告，二維碼的鏈接內容可以是圖、文也可以是音頻、視頻，客戶的廣告宣傳內容更加豐富，開發跨媒體廣告形式。2)基于H5，改版升級的門戶網站。改版升級原有門戶網站，實現PC端和移動端自適應顯示。以信息流的形式呈現內容，并可以提供信息流廣告，原有的Banner廣告、網上專題策劃、在線調查及EDM等也能在多種終端得到更好的呈現，使宣傳效果得到提升。3)引領客戶新需求，快速發展的“兩微一端”。由于傳播速度快、傳播面廣的優勢和“圈子傳播”的強鏈接性，微信迅速成為時尚的網絡社交工具，也為期刊向讀者傳遞行業資訊、擴大傳播影響力提供了渠道。微信服務平臺集聚的大量專業粉絲，也為廣告銷售打下了基礎。借助媒體的微信平臺，企業可以重要的新聞資訊、與媒體粉絲群體中的潛在用戶實現互動、調研潛在客戶需求，以及征詢意見建議;微信的內容中可以嵌入廣告和鏈接;針對某一專題還可以組織制作微信專題內容研討;設立微商城，提供知識服務和滿足粉絲需求的專用產品。微博的強媒體、弱社交屬性使之成為優質的信息平臺。利用微博話題、活動、投票和長微博等功能和形式可以為客戶短時間大量信息，可以實現實時報道和互動。入駐今日頭條、企鵝號等第三方媒體平臺，借力第三方平臺強大的大數據和算法，使我們的內容快速傳播和精準推送。整合自身資源，打造擁有自主產權的移動客戶端。4)順應媒體新潮流，功能強大的視頻平臺。如今，視頻直播、微視頻炙手可熱。嗶哩嗶哩、優酷、網易云課堂、慕課等眾多視頻平臺相繼推出。視頻已走進人們生活，越來越多的人習慣通過手機觀看視頻，各類型視頻已成為人們獲取資訊、了解知識、學習技能的重要渠道。對于行業媒體，圍繞某個行業展會或重點會議，進行線上直播;結合企業推廣內容，組織策劃線上會議;圍繞行業熱點話題，邀請多個企業和專家進行線上研討;利用VR技術，結合圖、文、視頻為客戶提供產品、工廠等的虛擬全景展示。利用多種傳播手段和眾多粉絲的強大傳播力，多平臺分發宣傳，各種傳播形式聯動推送，讓視頻呈現在有需要的專業粉絲眼前。3．3全媒體融合營銷實施。媒體構成的變化，帶來營銷模式的轉變。曾經單純的紙媒或者網站廣告銷售，已經不能滿足營銷的要求，隨著媒體的深度融合，我們需要更先進的營銷形式。在互聯網環境下，廣告市場的增量主要來自于創新的廣告平臺和廣告形式［15］，全媒體平臺各產品在傳播功能和宣傳效果上互為補充，互相借力。新媒體賦予傳統紙刊新的內涵，紙刊作為新媒體的品牌背書，為新媒體提供了內容來源。在全媒體平臺營銷過程中，傳統的廣告形式借助新媒體保住存量，新媒體提供新的廣告形式，做足增量。紙刊、電子刊、門戶網站、“兩微一端”及視頻服務等各種平臺的建立和完善，只是為全媒體融合營銷提供了基礎條件，在營銷理念上也要有新突破。融合不是簡單的合并、嫁接，不能只局限于單個廣告產品，而要立足于整體、統一建構，根據客戶需求，為客戶的品牌推廣和整合傳播提供全媒體的宣傳方案。1)了解客戶需求。溝通是銷售的基礎。充分利用行業重要展會和活動，增加與客戶見面的機會，與客戶及時、充分溝通，了解客戶的最新動向，第一時間了解客戶需求，把我們的全媒體服務理念和產品形態推送給客戶，引導客戶選擇推廣方式。2)研究銷售策略。根據客戶需求和客戶廣告投放的興趣點，靈活組合全媒體廣告產品菜單，將付費推廣和增值服務整合打包，增加客戶總的廣告投放額度。各產品定價也要根據客戶的需求特點和廣告投放偏好做適當的調整。3)制定宣傳方案。廣告業務員要成為客戶的宣傳推廣顧問。從客戶的角度出發，針對客戶的具體需求，發揮全媒體平臺的整體優勢和各種廣告形式的獨特優勢，把紙刊、網媒、數字媒體及視頻等形式有機整合，開發滿足客戶需求且突出性價比的營銷項目，形成系統化的全媒體宣傳推廣解決方案。方案執行過程中要嚴把“政治”關。按照我國的大政方針和《廣告法》《出版管理條例》等法律法規的相關規定，做好宣傳文案和文字內容的審核，首先確保宣傳推廣內容導向正確、合法合規。4)做好客戶服務?？蛻舻男麄魍茝V方案執行后要及時跟進，了解用戶對客戶廣告產品或服務的認知度和意見建議，為客戶提供信息反饋。整理各項可以量化的指標，如微信文章的閱讀量、轉發量，線上會議的留言、觀看人數、總播放次數等，形成服務報告并及時提供給客戶，把客戶合同期內所做的推廣、享受到的增值服務及取得的宣傳效果做一個整體的展示，爭取客戶的充分信任和支持，為未來的長久穩定合作打好基礎。

4結束語

作為面向市場的行業期刊，在當今媒體形式和傳播手段迅猛發展的全媒體時代，應緊跟行業形勢，不斷將新的媒體形態和傳播手段納入到自己的全媒體平臺中，完善和豐富宣傳推廣產品形式，滿足企業的多樣化、個性化需求，全面提升自身平臺的傳播力和品牌影響力，從而吸引更多的廣告客戶，為企業提供高附加值的宣傳推廣服務，實現社會效益與經濟效益的雙豐收，讓自身良性、健康、有續發展，進而實現永續經營。

作者:周晟宇 呂建新 單位:機械工業信息研究院