商業(yè)廣告論文：小議商業(yè)廣告圖形的特征

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本文作者：肖潔工作單位：北京工商大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院

廣告圖形能引發(fā)觀眾的聯(lián)想

我們小時候可能都玩過猜謎語的游戲，當(dāng)我們猜出隱藏著的謎底之后會異常的興奮。當(dāng)人們面對一件有點難度的事情時，往往喜歡接受挑戰(zhàn)并進行思考，得出自己的判斷，這是人的本性。當(dāng)然廣告圖形的創(chuàng)意并不是要與觀眾打啞謎，但是確實需要“賣點兒關(guān)子”。如果把廣告主題表現(xiàn)得太直白，就會讓人覺得乏味、缺乏興趣。廣告圖形創(chuàng)意的智慧和魅力就在于能夠引發(fā)觀眾的聯(lián)想，也就是不把話說盡、說透，要給觀者留下想象和回味的空間。通過圖形引發(fā)觀者的興趣、引導(dǎo)觀者的正確想象，讓人們通過想象和思考完成對圖形語意的解讀，了解廣告所要傳遞的信息。如圖3、圖4是香港中華制漆的系列平面廣告。廣告畫面中展現(xiàn)的是承載著中國人五、六十年代那個特定歷史年代的物品———梳妝鏡和鋁飯盒，從畫面中我們可以一目了然，鏡子已經(jīng)銹跡斑斑，飯盒看上去也是久經(jīng)使用，不復(fù)光潔，然而最令人意外的是鏡子和飯盒上的油漆字跡卻依然完好如初，就好像剛剛寫上去的一樣，可見該油漆已經(jīng)經(jīng)受住了歲月的考驗，品質(zhì)的好是可想而知的了。像這樣無需言傳，就可意會的平面廣告，靠的就是廣告圖形來引發(fā)觀者的想象，由觀者自己在想象中完成對廣告訴求信息的解讀。

廣告圖形的訴求明確、單一

廣告是企業(yè)用來向消費者傳遞商品、服務(wù)或其他信息的一種手段。企業(yè)想要告訴消費者的信息很多，產(chǎn)品的特點、優(yōu)點、能帶給消費者的好處、品牌的地位和文化、企業(yè)的經(jīng)營理念、對消費者的承諾等，但是僅憑一幅廣告是不可能承載和表達(dá)所有的信息的，就好比一個人憑借一張嘴卻要在同一時間地說許多件事情也是不能的。正所謂“想說的話越多越不知道說的是什么”，在一幅廣告畫面里表達(dá)的信息越多反而越讓人不知所云，莫名其妙。所以廣告圖形的創(chuàng)意不可能面面俱到的表現(xiàn)所有企業(yè)想要傳遞的信息，而是必須找出產(chǎn)品或服務(wù)在市場中最重要的特點，也是企業(yè)和廣告策劃師最想讓消費者知道的“點”，即廣告訴求點。廣告圖形就是要通過創(chuàng)意來傳遞這一“點”，因此廣告圖形的訴求必須非常明確、單一。如圖5、圖6，廣告圖形就是表達(dá)輪胎的平穩(wěn)這一特點，能夠給人留下深刻的印象。

廣告圖形簡潔而不簡單

凡是資深的設(shè)計師都明白設(shè)計的簡潔是一項非常可貴的品質(zhì)。在如今這個信息社會，人們每天都要被大量的信息包圍，其中廣告信息又占據(jù)了相當(dāng)大的比例。在廣告的海洋中，人們往往不勝其煩，不愿意花較長的時間和精力去關(guān)注復(fù)雜的圖形，而只會被簡單有趣的圖形所吸引。同時，信息傳播學(xué)已經(jīng)證實，越是簡潔的圖形越能在最短的時間內(nèi)抓住觀者的視線并能快速地傳遞所攜帶的信息。所以簡潔的設(shè)計符合人的心理需求和當(dāng)今社會快節(jié)奏生活方式的需要，如圖7、圖8。圖7那么是不是為了表現(xiàn)的簡潔就是使用越簡單的圖形越好呢？這樣考慮是很片面的。毫無疑問，圖形本身就有簡單和復(fù)雜之分，簡單和復(fù)雜的圖形各有各的特點，應(yīng)視設(shè)計的需要而采用。當(dāng)總的原則就是不管是簡單的還是復(fù)雜的圖8圖形都應(yīng)集中表達(dá)一個主題思想，為設(shè)計者所要表達(dá)的主要意圖服務(wù)。即不管構(gòu)成一個圖形的元素有多少，形式多復(fù)雜，它們都應(yīng)共同傳遞主題信息，這樣才有存在的價值。因此，對圖形的形象元素進行高度的抽象和概括是很有必要的。對于一些形象元素的特征，如果不是非常必要的，該概括的就要高度的概括，該舍棄的就應(yīng)大膽舍棄。如果構(gòu)成圖形的元素之間關(guān)系松散或者應(yīng)用了太多的元素，就會使人感到雜亂無章，同時也就干擾了人們對主要信息的解讀。因此，“簡潔不等于簡單”，簡潔的設(shè)計往往意味著更高的智慧。設(shè)計師在進行廣告圖形的創(chuàng)意和表現(xiàn)時需要進行提煉、取舍，刪減不必要的細(xì)節(jié)，只保留并強化需要突出的特征，使用最簡練的圖形語言表達(dá)廣告所要傳遞的信息。“設(shè)計師就好像是一個調(diào)焦儀，他刪除了瑣碎的東西，從而使主題更加明確，并強化了其內(nèi)涵意義的本質(zhì)。”（鮑勃•康奇語）綜上所述，優(yōu)秀的商業(yè)廣告圖形通常都具備了以上4個特點，因而能夠在勢如潮涌的廣告海洋中立于不敗之地。商業(yè)廣告設(shè)計師必須抓住商業(yè)廣告圖形創(chuàng)意的精髓，才能更好地實現(xiàn)商業(yè)廣告進行信息視覺傳達(dá)的作用。