商業(yè)研究論文：略論商業(yè)模式的界定與前景

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本文作者：張樂樂張林工作單位：廣西師范大學(xué)

商業(yè)模式的構(gòu)成要素

認(rèn)為一個完成的商業(yè)模式應(yīng)當(dāng)包括消費(fèi)者，顧客，聯(lián)盟，供應(yīng)商，產(chǎn)品，信息和現(xiàn)金流等六個要素。AltandZimmerman（2001）認(rèn)為商業(yè)模式應(yīng)該包括使命，結(jié)構(gòu)、流程、收入、技術(shù)、法律。Afuah和Tucci（2005）則認(rèn)為商業(yè)模式包括了客戶、價值、范圍、定價、收入來源、連接活動、實(shí)施、能力、可持續(xù)發(fā)展等方面。OsterwalderandPigneur（2005）認(rèn)為，商業(yè)模式的構(gòu)成要素主要從收入、產(chǎn)品，商業(yè)主體和網(wǎng)絡(luò)，市場細(xì)分等三個方面來體現(xiàn)。MarkJohnson認(rèn)為構(gòu)成商業(yè)模式包括了客戶價值主張﹑資源和生產(chǎn)過程﹑盈利模式三個主要因素。Shafer等（2005）認(rèn)為商業(yè)模式由價值網(wǎng)絡(luò)融入、戰(zhàn)略選擇、創(chuàng)造價值、瓜分價值這四個部分共同構(gòu)成。ZhenyaLindgardt和MartinReeves等（2009）認(rèn)為，商業(yè)模式囊括了價值定位和業(yè)務(wù)模式兩個基本部分。Mahadevan（2000）則認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)與其事業(yè)伙伴，將商業(yè)模式看做是一種在新經(jīng)濟(jì)背景下，進(jìn)行價值創(chuàng)新的模式，是企業(yè)或者商業(yè)系統(tǒng)進(jìn)行價值創(chuàng)造的一種邏輯范式。是買賣雙方之間的三種“流”，即價值流、收益流和物流的交集。Hamel（2000）將商顧客界面、核心戰(zhàn)略、戰(zhàn)略資源和價值網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)成商業(yè)模式的四大要素。Lee（2001）認(rèn)為商業(yè)模式的構(gòu)成要素包括成本、收入、價值創(chuàng)造戰(zhàn)略等三種模型。

商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)

AmitandZott（2001）把價值鏈理論作為商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)，依據(jù)價值鏈的概念和擴(kuò)展的價值體系，把商業(yè)模式看做一個整體，這個整體又是通過對多種資源進(jìn)行整合來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價值創(chuàng)造。價值鏈理論涉及到企業(yè)所有的價值創(chuàng)造活動，因而企業(yè)可以借此對價值鏈上各環(huán)節(jié)所涉及的價值創(chuàng)造活動進(jìn)行細(xì)分、選擇和定位，以及對企業(yè)內(nèi)外部價值活動進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)、重組、整合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)在商業(yè)模式上的創(chuàng)新，最終幫助企業(yè)持續(xù)獲利。但價值鏈理論又與企業(yè)的資源論是密不可分的，因?yàn)閮r值鏈理論將企業(yè)看成是一個整體的活動體系，價值鏈各項(xiàng)活動的完成，都需要相應(yīng)資源作支持。而資源論從企業(yè)內(nèi)部的角度揭示了了企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和贏得超額利潤的源泉。商業(yè)模式與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系是學(xué)者們研究的重要領(lǐng)域。由于商業(yè)模式概念是一個包含企業(yè)在內(nèi)的更廣泛的價值創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)，因此，其理論基礎(chǔ)離不開戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)理論。Jarillo（1988）在《戰(zhàn)略管理》上發(fā)表了題為“戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)”的論文，提出了戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)的概念，認(rèn)為戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)是一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，是企業(yè)獲取生存和發(fā)展所需資源和知識的關(guān)鍵渠道，是“企業(yè)競爭優(yōu)勢之源”。Yip（2004）基于戰(zhàn)略定位理論（波特1985，波特1996），指出戰(zhàn)略是影響企業(yè)經(jīng)營活動，決定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要因素，因而與商業(yè)模式緊密相連。Tmimers（1998）認(rèn)為企業(yè)的營銷模式包括商業(yè)模式與市場戰(zhàn)略，因而商業(yè)模式隸屬于營銷模式。Chesbrough和Rosenbloom（2000）從認(rèn)為成功的商業(yè)模式必須能夠創(chuàng)造價值；區(qū)隔市場；定義價值鏈結(jié)構(gòu)；估計(jì)成本結(jié)構(gòu)與價值潛力；為公司在價值網(wǎng)絡(luò)中尋求定位并形成競爭戰(zhàn)略。Amit和Zott（2001）則基于交易成本理論，通過對企業(yè)與與上、下游交易活動的觀察，提出商業(yè)模式是用來開發(fā)事業(yè)機(jī)會、創(chuàng)造價值的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)與治理架構(gòu)。威廉姆斯（1985）和Thorelli（1987）則在交易成本理論的基礎(chǔ)上提出了了管理效益，考察了網(wǎng)絡(luò)組織的形式，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)的組織形式可以節(jié)約交易費(fèi)用，進(jìn)而提高組織效率。學(xué)界普遍認(rèn)為，商業(yè)模式研究的理論基礎(chǔ)是多樣的，沒有一種單一的理論能夠解釋企業(yè)價值創(chuàng)造的潛力。

商業(yè)模式的創(chuàng)新及其路徑

Amit和Zott研究了美國和歐洲的190家創(chuàng)業(yè)型企業(yè)的上市企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，企業(yè)堅(jiān)持以創(chuàng)新為中心的商業(yè)模式，使企業(yè)即使在變化的環(huán)境中也與企業(yè)績效呈正相關(guān)。創(chuàng)新是商業(yè)模式與生俱來的本質(zhì)。在2005年經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫發(fā)起的調(diào)查中，54%的首席執(zhí)行官認(rèn)為，到2010年，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為比產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新更重要的創(chuàng)新。MaclnnesIan（2005）認(rèn)為商業(yè)模式創(chuàng)新需要考慮包括技術(shù)、環(huán)境、傳統(tǒng)商業(yè)模式、商業(yè)模式延續(xù)的重要因素等幾個因素。孔翰寧等（2008）指出，如今企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新已經(jīng)從從以往單純針對產(chǎn)品創(chuàng)新，轉(zhuǎn)到針對消費(fèi)者的創(chuàng)新；從產(chǎn)品驅(qū)動型的商業(yè)模式，轉(zhuǎn)到服務(wù)與解決方案驅(qū)動型的商業(yè)模式。Magretta（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)當(dāng)基于價值鏈的各環(huán)節(jié)的創(chuàng)新。馬克•約翰遜，克里斯滕森（2008）指出商業(yè)模式創(chuàng)新涉及到客戶價值主張、贏利模式、關(guān)鍵資源和關(guān)鍵流程四個基本要素，每一個要素的變化都會對其他要素產(chǎn)生重要影響。EdwardGiesen、SaulJ•Berman和RagnaBell（2009）認(rèn)為通過行業(yè)模式創(chuàng)新、收入模式創(chuàng)新或企業(yè)模式創(chuàng)新，可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。而刁玉柱（2010）從要素推動視角提出，技術(shù)、知識以及組織創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的三個主要動力。李東等（2006）也運(yùn)用Meta方法對構(gòu)成商業(yè)模式的基礎(chǔ)要素進(jìn)行分析歸納，并據(jù)此研究了商業(yè)模式變革的規(guī)律，提出關(guān)于創(chuàng)新順序的螺旋模型假設(shè)，認(rèn)為一個企業(yè)的商業(yè)模式變革是與企業(yè)相應(yīng)成長階段相對應(yīng)的，沿著“顧客價值轉(zhuǎn)換，成本結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，利潤保護(hù)方式轉(zhuǎn)換”的順序進(jìn)行。五、商業(yè)模式研究的新視角對商業(yè)模式概念的界定，構(gòu)成要素各學(xué)者意見不一，但有一點(diǎn)是共同的，那就是承認(rèn)商業(yè)模式的盈利性，這個特性充斥在商業(yè)模式研究的始終。體現(xiàn)這個特性需要有一個全新的研究視角———價值鏈視角。企業(yè)的價值創(chuàng)造可分為基本活動和輔助活動兩類，這當(dāng)中各種互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。根據(jù)價值鏈理論，企業(yè)通過價值鏈延伸和拓展等重構(gòu)方式來創(chuàng)新價值體系，因而在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中所涉及到有關(guān)價值創(chuàng)造的每個環(huán)節(jié)，都可能成為商業(yè)模式創(chuàng)新的節(jié)點(diǎn)。而利益相關(guān)者理論是作為價值鏈理論的補(bǔ)充，依附于價值鏈理論，因?yàn)槔嫦嚓P(guān)者存在于價值創(chuàng)造活動的始終，也參與到商業(yè)模式的創(chuàng)新活動中來，理應(yīng)成為商業(yè)模式創(chuàng)新活動的主體，因而商業(yè)模式的創(chuàng)新理應(yīng)在價值鏈理論的基礎(chǔ)上，結(jié)合利益相關(guān)者理論，在創(chuàng)新價值的過程中，各方利益都得到滿足的情況下尋找。價值鏈理論彌補(bǔ)了商業(yè)模式創(chuàng)新研究中傳統(tǒng)視角的不足，展現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新活動的動態(tài)性和可行性。而利益相關(guān)者理論又使這種創(chuàng)新活動得到補(bǔ)充，使這種創(chuàng)新活動更全面和豐富。縱觀國內(nèi)外不同行業(yè)中的企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐，很多都是基于價值鏈并結(jié)合利益相關(guān)者的創(chuàng)新，因?yàn)檫@種獨(dú)特的方式而成為行業(yè)里的標(biāo)桿，其創(chuàng)新思路可以為眾多企業(yè)所借鑒，但這種創(chuàng)新模式在學(xué)界還沒有得到一個理論的概括，這方面的理論研究也還有很多不足，希望該研究能對今后商業(yè)模式創(chuàng)新的研究起到拋磚引玉的作用。