新媒體時代企業品牌危機管理分析

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一、引言

外賣平臺“餓了么”在2016年的315晚會上被央視曝光其默許黑作坊無證營業，甚至幫助店家偽造地址、上傳虛假照片欺騙消費者。這一事件在新媒體環境中迅速發酵，成為該公司成立以來面臨的最嚴重的品牌危機。科特勒指出，品牌危機是這樣一種情形，即“由于自身缺陷或者外界因素的影響，關于品牌所代表的產品或組織的負面信息在社會中傳播，導致公眾對該品牌產生懷疑、不信任甚至敵視的情緒，致使企業陷入困境。”［1］266品牌作為一項舉足輕重的無形資產給企業帶來了巨大的溢價能力。但品牌帶來的紅利越多，品牌危機造成的傷害就越深，新媒體對信息流動模式的顛覆更是讓這種傷害成倍增加。

二、新媒體時代品牌危機與品牌危機管理之間的內在關系

品牌危機不是因為新媒體的出現才產生的，但它在新媒體時代又有其獨特的個性。因此，首先要對品牌危機有一般性的探討，才能對其在新媒體環境中的表現有更好的了解和把握。

（一）品牌危機的一般模式和內在機理

我們首先看品牌危機產生階段。品牌危機的產生階段也就是負面信息的萌發階段，其內外部因素都會造成品牌負面信息。從內因看，品牌本身設計不當、內涵單薄、企業在品牌戰略上的失誤、質量缺陷、企業內部管理問題等，都可能對企業品牌造成傷害。從外因看，任何企業都不能脫離外部環境而獨立存在，所以外部市場風險、政策法規變動、自然災害等也會打亂企業固有的部署，使企業面臨嚴重的挑戰。能否及時、靈活、有效地處理外部挑戰關系著品牌的發展和企業的生死存亡。而在品牌危機傳播階段，負面信息的累積決定著品牌危機的傳播。如果在傳播階段的品牌危機管理不力，負面信息將會一傳十、十傳百地累積，對企業造成致命的傷害。負面信息可以通過媒體傳播，也可以通過人們“口耳相傳”。其中媒體傳播是主流，也是危機管理理論和實踐的重中之重。在品牌危機的爆發階段，負面信息的累積到了十分嚴重的程度，并開始實實在在地影響相關主體的行為，如消費者抵制企業的產品或服務、投資者大量撤資、合作者改換門庭、政府部門調查處罰等，這時的品牌損失是顯而易見的，企業多年打造的品牌可能在一夜之間喪失了忠誠度和美譽度，品牌市場占有率和社會影響力也會一落千丈。

（二）新媒體時代品牌危機的新模式和內在機理

新媒體概念提出已近半個世紀，有學者從技術的角度認為，新媒體是“以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介”［2］187；也有的學者認為，互動性是新媒體的本質特征［3］。本文認為，只有能實現信息源和受眾即時互動的媒體形式才能歸于新媒體范疇，只有受眾能廣泛且深入參與的媒體形式才能歸于新媒體。新媒體有著迥然不同于傳統媒體的特征，可以概括為以下四點：第一，互動性。互動性指信息源與信息接收者、不同信息接受者之間的相互影響和相互作用，它是新媒體的根本特征。傳統媒體時代的信息主要從源頭向接受者單方面地傳遞。新媒體時代普通個體既是信息的接受者又是者，信息流向從單向變成雙向、多向，范圍擴大，互動性顯著增強。第二，全民性。過去，傳統媒體不僅是信息的權威，更幾乎是普通民眾獲取信息的唯一渠道。如今任何人都有自由獲取信息、信息的能力，自由開放的輿論平臺使每個人都可以監督、舉報身邊的不法行為，對企業和政府都造成了強大的監督壓力。第三，復合性。新媒體綜合了各種媒體形式的優點。平面媒體只能提供文字信息和少量的圖片，且報道的時效性略差；電視可以及時地提供音頻視頻，但在深度上又顯不足。新媒體基于網絡技術，在時效性上可以做到最快、最新，在深度上也可以媲美平面媒體，如財新網多篇深度報道都曾引起巨大轟動。第四，全球性。首先是信息源的全球化，人們在新媒體時代每時每刻都在接受著來自世界各地的信息。其次是受眾的全球化，新媒體使信息傳播的范圍空前擴大。

（三）新媒體時代品牌危機管理的新變化

新媒體的迅速發展，對人們的生活方式、思維方式都是一場顛覆性的革命。然而我國相當多企業囿于傳統媒體時代的危機管控思維，在品牌危機爆發時無所適從。因此將品牌危機管理置于新媒體環境，分析其新變化、新特點具有重要意義。1.品牌危機產生方面管理的新變化。在品牌危機的產生階段，企業在面臨固有的內部威脅的同時，新媒體的發展又使外部環境更為險惡，這主要體現在兩個方面：首先，負面信息的來源更為復雜零散。盡管“餓了么”事件是傳統媒體曝光的，但隨后新媒體平臺則成為負面信息生產的主力軍，微博當天的一萬余條評論里，大量網友“曬”出“餓了么”的種種劣跡，呈現出墻倒眾人推的態勢。企業在新媒體環境中不得不面對復雜零散的、來自于無數個人的負面信息，傳統的應對方式力不從心。其次，網絡謠言在品牌危機的諸多外因中尤為顯著。謠言是指沒有事實依據，卻被有意編造出來并進行傳播的言論。在傳統媒體時代，謠言無法通過正規嚴格的媒體渠道擴散，而書信、電話也很難造成巨大的負面影響。但是當下各種新媒體平臺為謠言傳播提供了極大的便利，謠言傳播范圍更廣、速度更快、危害更大。2015年5月網絡上有謠言稱“餓了么”將被京東收購，9月傳聞公司融資造假，10月又謠傳將要“賣身”美團，這不僅在當時造成了危機，還給未來的危機應對加大了難度。2.品牌危機在傳播方面管理的新變化。傳統媒體占主導地位的情況下，品牌危機的傳播有以下特點。一是速度較慢，傳統媒體嚴格的采編制度、紙媒的印刷運輸等決定了品牌危機不會飛速傳播；二是范圍較小，報刊等傳統媒體很難做到全覆蓋，也不可能將企業的負面信息持續滾動播出；三是專業媒體把持信息權，普通民眾基本沒有惡化品牌危機的可能；四是應對難度不大，企業常常對少數傳統媒體集中公關，只要控制住負面信息在主要媒體上的傳播即可。如果說新媒體對品牌危機產生階段的影響還僅僅是讓外因更加復雜的話，那么它在傳播階段的影響則可以說是顛覆性的。首先，空間范圍更大。傳統媒體在報道時考慮多方面影響，因而在負面信息的上較為謹慎。但新媒體時代人人都有匿名信息的權利和能力，普通人在微博、微信、論壇上的不利信息一旦被輿論關注，馬上就會形成爆炸式的傳播。其次，速度更快。傳統媒體有嚴格的采寫、編輯、審核制度，平面媒體還需要印刷，因此，多元互動、快捷方便的新媒體平臺就成了品牌危機傳播的主戰場。“餓了么”事件在3月15日晚上8：30曝光后迅速登上微博熱搜榜，各大門戶網站很快更新了首頁。根據百度提供的數據（圖1），關鍵詞“餓了么”的網絡搜索熱度在3月16日0時左右達到最高峰。“餓了么”事件從披露到造成全國性的影響僅僅用了三個小時，這在傳統媒體時代是不可想象的。再次，影響時間更長。過去的品牌危機一旦被克服就會隨著時間推移銷聲匿跡，而以新媒體時代品牌危機傳播范圍之大，很久以后人們提及該品牌時仍然會第一時間與負面事件聯系起來。盡管三鹿集團后來被收購重組，但直到今天人們提到三鹿時還是會和毒奶粉畫上等號。3.品牌危機在應對方面管理的新變化。第一，企業不得不面對負面信息在微博、微信、QQ、貼吧、天涯等諸多平臺上的泛濫，必須投入更多精力分析不同平臺用戶特點和傳播特點，采取不同的應對措施。第二，應對環境更加惡劣。如前所述，信息權已經從高高在上的傳統媒體逐漸下移到了普通人手中。由于信息者常常摻雜個人情緒，一旦暗合了社會情緒，就會在很短的時間內觸發輿論，惡化危機應對環境。第三，企業不得不直面新的口碑形成模式。過去的口碑需要用多年的口耳相傳才能形成，不過一旦形成便是一項可以長期依賴的資產。新媒體時代，人們以微博、微信、論壇為口，以智能手機、平板電腦為耳，傳統的“口耳相傳”已經發生了巨大變化。相比于企業的正面信息，人們更愿意傳播企業的負面信息，任何缺陷都可能被新媒體放大。“餓了么”公司艱苦創業七年才有一席之地，事件發生后很多網友表示再也不會使用“餓了么”訂餐，這種難得而易失的口碑形成模式給企業的危機應對帶來極大挑戰。爆發是品牌危機前期處理不當的必然結果。雖然新媒體的影響主要集中在產生和傳播階段，但并不意味著在爆發階段可以忽略新媒體。恰恰相反，企業可以而且應該在爆發階段利用新媒體平臺進行公關，力爭轉危為機。

三、新媒體時代品牌危機管理中的不足與完善策略

新媒體深刻地改變了企業所處環境，使品牌危機的危害更加嚴重。企業必須正視媒體權力下移的事實，研究如何應對新形勢下的品牌危機。下面從事前預警、事中處理和事后恢復三個階段，結合“餓了么”等企業在各階段中存在的不足，有針對性地提出品牌危機管理的完善對策。

（一）關于品牌危機事前管理的問題與對策

1.事前管理的不足。任何危機都不是無緣無故、從天而降的，如果能及時發現蛛絲馬跡早做部署，不僅能夠降低危機影響，甚至可以避免危機的發生。企業在事前預警階段存在以下兩個不足：第一，企業危機意識淡薄。3.15對于企業來說本應是一個驚心動魄的夜晚，一旦被曝光就將面臨非常難堪的境地。但“餓了么”公司顯然沒有做好危機預案，甚至在北京通州的執法部門已經開始處理涉事快餐店后還毫無反應。這不是一家公司的特例，而是我國企業普遍缺乏危機意識的體現。第二，輿情監測和危機預警機制缺失。2016年央視曝光的黑餐館問題實際上早在2014年就已經有了小范圍的流傳，當時就已經在新媒體平臺上引起了波瀾。“餓了么”公司本應該重點關注這樣的輿情民意，及時采取措施將問題消滅在萌芽狀態，然而卻放任其蔓延，直到造成了全國性的負面影響。2.事前管理對策。第一，樹立危機意識。從高層決策者到基層普通員工都要有“戰戰兢兢，如臨深淵，如履薄冰”的認識。新媒體使得市場和輿論環境更加瞬息萬變，企業稍有不慎就可能滿盤皆輸，企業必須時時刻刻警惕危機的發生，不能固守著“兵來將擋，水來土掩”的傳統思維。第二，加強輿情監測和危機預警。品牌危機的產生和傳播關鍵是品牌負面信息的產生和傳播，這就必然要求企業時時刻刻關注網絡輿情民意的變化。但是新媒體之下，巨大的信息流中魚龍混雜、真假難辨，單單憑借企業本身有限的資源很難做好這項浩大的工程。所以企業可以而且應當借助外力，如專業公司提供的監測軟件深度分析企業網絡輿情，為企業的日常決策、危機預警、危機處理提供依據。第三，注重培養企業自己的專業化危機團隊。加強輿情監測和危機預警必然要求有一支專門化的力量。我國很多企業將大量資源和精力投入在傳統的產品生產和銷售中，對危機應對鮮有關注，這實際上正是危機意識淡薄的表現。對于新媒體條件下的品牌危機公關來說，時間就是生命絕不是一句空話。只有常備一個專門的監測和預警團隊才能讓企業第一時間了解情況，研究對策。其次，企業常常因為危機處理能力的低下，把這一關乎企業生死存亡的重大任務“外包”給所謂的專業公關公司。經濟學中的委托-關系問題已經決定了這種做法的效果不會太理想。企業應該培養一支完全屬于自己的，“先公司之憂而憂，后公司之樂而樂”的危機團隊。

（二）關于品牌危機事中管理的問題與對策

1.事中管理的不足。許多企業未能及時在新媒體浪潮中轉變應對思路和策略，一次又一次錯失扭轉局面的良機。他山之石，可以攻玉，我們應當對已有的經驗教訓加以總結和反思。企業在新媒體時代品牌危機的處理中主要存在的不足有：第一，拒不認錯，缺乏誠意。央視的曝光播出后不久，一名高級市場經理在微博上稱“對不起，餓了么今天忘記給央視續費了”，激起了網友的極大憤慨。“餓了么”隨后發表的公開回應也被認為是官樣文章。質疑央視證據確鑿的曝光、千篇一律的公開回應，不僅不能扭轉輿論，還會給消費者留下更加負面的印象，根本無助于品牌危機的解決。第二，逃避問題，回應遲緩。往年3.15晚會上曝光的企業，一般會在第一時間發表聲明，向消費者道歉、承諾整改，然而“餓了么”公司的官方回應兩個小時后才姍姍來遲。“公眾不僅關注事實真相，在某種意義上更關注當事人對事件所采取的態度。事實上，90%以上的危機惡化都與當事人采取了不當的態度有關，比如冷漠、傲慢、敷衍或拖延”［4］214。第三，過度公關，欺騙民眾。與“餓了么”的遲鈍相反，有些企業則陷入了過度公關的誤區。有的推卸責任，有的請“水軍”說好話，試圖淹沒不利信息。這些行為實際上還是用傳統媒體時代的公關思維應對新媒體時代的品牌危機，反而會使形勢更加惡化。2.事中管理策略。新媒體時代幾乎是一夜之間到來的，前文提到的態度高傲、回應遲緩、過度公關、推卸責任等做法都是傳統時代的思維定勢和路徑依賴。當下處理品牌危機應當做到：第一，兵貴神速。危機如災情，拖得越久，損失越大。“餓了么”事件從無到有，從有到頂峰，總共只用了幾個小時而已。以傳統應對方式的低效和拖拉，不僅不能在輿論達到頂點之前降溫滅火，反而可能在已經降溫后又掀起新一輪的討伐。另外，網絡謠言也是危機進一步發展和惡化的催化劑。拖得越久，各類謠言也就有了傳播擴散的土壤。企業只有迅速做出正面回應，才能鏟除謠言的發生和傳播的溫床。第二，態度誠懇。企業的負面信息一旦被央視等具有公信力的媒體曝光，如果拒不認錯、百般狡辯、推卸責任，會使原本已經相當不滿的社會公眾更加憤怒。這不僅會給企業進一步的危機公關出難題，還會影響企業將來長期的口碑和信譽。所以面對事實清楚、證據確鑿的負面事件，企業最好的選擇是承認錯誤，爭取公眾諒解。第三，措施有力。在企業認錯態度良好的前提下，公眾自然會對企業的后續處理措施產生較高的期望，所以企業必須以更大的誠意拿出一套整改方案以回應社會期望。“餓了么”事件發生后，“餓了么”持續及時整改措施和成果，也取得了一部分用戶的原諒。從遏制謠言的角度，企業也必須采取有力的措施。只有看得見、摸得著的舉措才能讓造謠者無處遁形。第四，善用新媒體。新媒體環境是一把雙刃劍，它為品牌危機提供了快速傳播和迅速惡化的土壤，同樣也為企業的危機公關提供了新工具，起到傳統媒體不可能有的公關效果。“餓了么”在事件后通過新媒體公開道歉（3月16日）、通報整改措施（3月17日）、通報整改成果、鼓勵全民監督（3月28日），一定程度上穩定了消費者的情緒，為挽回品牌形象奠定了基礎。第五，重視傳統媒體。企業適應、利用新媒體，并不意味著要放棄傳統媒體陣地。新媒體固然在傳播速度、傳播范圍上具有優勢，但傳統媒體的公信力是新媒體無可比擬的。同樣的信息在中央電視臺和企業微博上，人們顯然更愿意相信中央級媒體。所以企業需要新舊并舉，在新媒體和傳統媒體兩個領域同時發力。

（三）關于品牌危機事后管理的問題與對策

企業在事后管理階段存在的最大不足就是忽視危機過后的品牌重塑。品牌關系理論指出，企業和消費者間不是一錘子買賣，而是長期的共存與互動關系。企業在度過了品牌危機爆發的艱難時刻后不能放松，還必須做好品牌形象的長期恢復工作。事后管理具體可以從以下方面著手：第一，利用新媒體平臺。過去的信息是單向流動的，新媒體可以讓信息雙向流動起來。企業應當利用好微信、微博等平臺，積極主動地與消費者互動交流，想消費者之所想，并向社會公眾展示企業在危機過后兢兢業業、奮發努力的正面形象，沖抵危機造成的負面觀感。第二，緊跟社會熱點。在新媒體時代，社會熱點有著過去無法比擬的輿論關注度。2012年，在現名“加多寶”的涼茶企業與廣藥集團就“王老吉”品牌產生糾紛的時期，企業抓住了“中國好聲音”這一社會熱點，大手筆冠名了這一活動，迅速擺脫了這場官司的負面影響。對于正在重塑品牌的企業而言，應該緊跟社會熱點，利用提高曝光度來塑造和強化品牌形象。第三，借力意見領袖。新媒體時代形成了眾多網絡意見領袖，如微博上各類“大V”、知乎上的“大神”等等，他們擁有眾多支持者，在信息的和傳播中起著以一當萬的巨大作用。企業在品牌重塑的過程中如果能把意見領袖邀請進來，必然能起到事半功倍的效果。

四、結語

新媒體的發展壯大是不可抗拒的趨勢。身處這樣的環境，企業不能故步自封，泥古不化，必須要適應新環境、利用新形勢。而這一切的基礎是企業必須要對所處的新媒體時代有一個足夠清晰的認識。新媒體降低了信息傳播的成本，改變了信息傳播方向、傳播速度和傳播范圍，這對企業有正面的作用，同時也讓品牌危機的成因更加復雜、傳播更加迅速、應對更加困難。“餓了么”事件不是個例，它的背后反映著諸多具有共性的問題，值得我國企業深思。無論是在事前預警階段、事中處理階段還是事后恢復階段，企業都不能掉以輕心，每個階段都關系著當下的品牌危機處理和企業的長遠發展，都需要企業認真總結得失，對存在的問題有針對性地加以解決。

作者:徐騰達 顧海兵 單位:中國人民大學

參考文獻：

［1］菲利普•科特勒.營銷管理——分析、計劃和控制［M］.梅汝和，梅清豪，張桁，譯.上海：上海人民出版社，1996.

［2］陶丹，張浩達.新媒體與網絡傳播［M］.北京：科學出版社，2001.

［3］匡文波.到底什么是新媒體［J］.新聞與寫作，2012（7）：45-47.

［4］郭洪.品牌營銷學［M］.成都：西南財經大學出版社，2011.