品牌消費(fèi)論文：服裝自主品牌的消費(fèi)形勢透析

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本文作者：周志芳工作單位：青島市市北區(qū)小港灣管委會

國內(nèi)市場

面對低迷的海外消費(fèi)市場，堅(jiān)定地走“內(nèi)生性循環(huán)”之路，充分利用內(nèi)銷市場，是中國服裝自主品牌的必然選擇。目前，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場環(huán)境消費(fèi)理念都為本土意識和自主品牌成長奠定了良好的基礎(chǔ)，對于中國服裝自主品牌而言，成為難得的歷史機(jī)遇。人口基數(shù)帶來巨大的市場空間中國人口基數(shù)巨大，有著13億人口的巨大消費(fèi)市場。例如，服裝內(nèi)銷規(guī)模已從2005年的近7000億元增長至2011年的超過1.4萬億元，為服裝自主品牌發(fā)展增量提供了充足的空間。受到人口基數(shù)龐大，以及增長迅猛影響，今后10年內(nèi)中國中產(chǎn)階級人口亦將進(jìn)入世界前列。據(jù)有關(guān)資料，預(yù)計(jì)未來25年，在經(jīng)濟(jì)崛起強(qiáng)大驅(qū)動之下，中國中產(chǎn)階級隊(duì)伍亦會迅速壯大。據(jù)有關(guān)資料，到2020年中國中產(chǎn)階級數(shù)量將達(dá)到7億，約占當(dāng)時(shí)全國人口的一半。各國經(jīng)驗(yàn)表明，中產(chǎn)階級歷來是消費(fèi)主力軍。中國中產(chǎn)階級人口的壯大，逐步成為世界最大規(guī)模的中產(chǎn)階級群體，這就意味著商品消費(fèi)能力的廣闊增長空間。居民生活方式的轉(zhuǎn)變提升品牌消費(fèi)水平中國居民可支配收入持續(xù)增長，提高生活水平轉(zhuǎn)變生活方式是居民生活的新常態(tài)，這也為服裝自主品牌創(chuàng)造了潛力巨大的市場空間。以衣著消費(fèi)為例，2001年到2010年，中國居民衣著消費(fèi)年均增長率為14.64%，超過期間GDP年均增長10.66%的水平。而上世紀(jì)80年代，衣著增長速度為5.95%，遠(yuǎn)低于GDP9.31%的增長速度；90年代，衣著年均增長6.43%，也低于GDP10.27%的增長速度。可以預(yù)期，品牌消費(fèi)將成為服裝市場消費(fèi)的主流模式，消費(fèi)者與品牌供應(yīng)商之間的關(guān)系更為密切。市場需求的多元化也將催生新的品牌發(fā)展空間和新的品牌形式。多樣化的市場結(jié)構(gòu)形成新的市場基礎(chǔ)我國幅員遼闊，目前地域發(fā)展并不均衡，形成了消費(fèi)格局與消費(fèi)文化的差異化。廣闊的區(qū)域多樣化的市場形式差異化的消費(fèi)需求，為服裝自主品牌構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了巨大的市場空間。首先，中國城鎮(zhèn)化率剛剛超過50%，按戶籍人口計(jì)算僅為35%左右，不僅明顯低于發(fā)達(dá)國家近80%的水平，也低于許多同等發(fā)展階段國家的水平。城市化進(jìn)程在不斷加快與深入，一方面打開了區(qū)域差別帶來的新的巨大消費(fèi)空間，另一方面也加速減小了地域之間的消費(fèi)文化差異。其次，另一個(gè)趨勢更加明顯：在城市化進(jìn)程中，“80后”，特別是“90后”新生代迅速成長，將大大縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差別，也逐步成為消費(fèi)主流，這勢必加速未來服裝自主品牌發(fā)展進(jìn)程與方向，或?qū)⒊蔀楦淖兎b自主品牌格局的最重要因素之一。文化強(qiáng)國戰(zhàn)略目標(biāo)為自主品牌帶來新契機(jī)黨的十七屆六中全會提出建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國戰(zhàn)略目標(biāo)，努力在全球范圍內(nèi)營造有利于中國文化的形象，這將給服裝自主品牌帶來巨大變化，并將成為崛起的契機(jī)。同時(shí)，國內(nèi)消費(fèi)者的中國意識開始覺醒。例如，大型文化體育活動上的志愿者服裝，都呈現(xiàn)出了鮮明中國元素和符號。

內(nèi)銷市場的發(fā)展趨勢

從市場環(huán)境上看，品牌的產(chǎn)生源于消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。據(jù)麥肯錫公司的調(diào)查，在中國新來本土品牌的消費(fèi)者比例逐年上升，北京奧運(yùn)會開幕時(shí)，已經(jīng)上升到53%，逐漸增強(qiáng)的消費(fèi)信任為自主品牌的擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。對比過去，中國內(nèi)銷市場有著與以往截然不同的特征，服裝自主品牌需要采用適當(dāng)?shù)哪Ｊ接虾晚槕?yīng)這個(gè)潛力巨大的市場。3.1消費(fèi)快速升級，核心消費(fèi)群體低齡化目前，中國消費(fèi)形態(tài)進(jìn)入跨越式發(fā)展階段，時(shí)尚消費(fèi)的核心是心理上的滿足而非物理上的需求。這種消費(fèi)升級將為服裝自主品牌發(fā)展帶來巨大變化。“60后”“70后”是目前主導(dǎo)中國經(jīng)濟(jì)的核心力量，而在消費(fèi)領(lǐng)域，低齡化趨勢則非常明顯，“80后”“90后”成為中國最具消費(fèi)潛能的階層。數(shù)據(jù)顯示，18～25歲人群占全部網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的65%以上，這部分消費(fèi)者的行為在很大程度上影響著服裝自主品牌的發(fā)展。市場進(jìn)一步細(xì)分，小眾市場開始形成隨著生活水平的提高，居民消費(fèi)觀念消費(fèi)方式消費(fèi)需求出現(xiàn)新的變化，他們的個(gè)性化消費(fèi)需求更加明顯，個(gè)性化差異化消費(fèi)將得到更多關(guān)注，在服裝消費(fèi)上更加青睞特點(diǎn)鮮明個(gè)性突出的商品。同時(shí)，隨著市場碎片化和細(xì)分化的加劇，大眾品牌會越來越少，針對小眾人群的品牌創(chuàng)新會成為持續(xù)趨勢。平價(jià)服裝市場將得到快速發(fā)展近幾年來，隨著服裝價(jià)格的大幅上漲，國內(nèi)普通消費(fèi)者對服裝的高價(jià)格越來越難以承受。而形成對比的是，平價(jià)服裝銷售卻表現(xiàn)突出，這主要是因?yàn)槠鋬r(jià)格優(yōu)勢，在很大程度上緩解了通脹給消費(fèi)者服裝消費(fèi)帶來的壓力。隨著消費(fèi)需求的不斷增長，以及平價(jià)服裝品牌加速在國內(nèi)市場布局，平價(jià)服裝市場將保持快速發(fā)展態(tài)勢。網(wǎng)上銷售市場競爭愈發(fā)激烈隨著信息技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，電子商務(wù)日漸成為服裝消費(fèi)的主流方式之一。服裝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的重要性愈加明顯，市場空間與規(guī)模發(fā)展迅速，在一定程度上抵御了物價(jià)上漲帶來的服裝消費(fèi)壓力。但隨著更多品牌向網(wǎng)上銷售發(fā)展，一些在資金價(jià)格渠道等方面處于劣勢的品牌逐漸被淘汰。同時(shí)，隨著消費(fèi)需求的升級，消費(fèi)者在線上購買服裝產(chǎn)品將逐漸從比價(jià)格升級至比服務(wù)，網(wǎng)上銷售的競爭將逐漸延伸至庫存物流退換貨服務(wù)等環(huán)節(jié)。

總體來看，盡管國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)形勢存在較多變數(shù)，服裝自主品牌仍然有著穩(wěn)定且有較大增長潛力的市場空間，服裝品牌之間的競爭依舊激烈。市場競爭帶動了品牌運(yùn)營模式的變化，推動服裝自主品牌的升級轉(zhuǎn)型，品牌運(yùn)營將日趨精細(xì)化，運(yùn)營能力在市場細(xì)分和差異化空間中將得到提升。